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紅杉資本王岑：如何向三四線城市要千億市值？

野草新消費 2018-01-21 14:15

從分析員，到天圖資本高級合夥人，再到紅杉資本中國基金合夥人，在王岑的投資生涯里，主導並參與了小米凈水器、溜溜梅休閑食品、韓後化妝品集團、周黑鴨食品連鎖集團等項目。這個光頭、留胡子、體型彪悍的投資人，因為連續投出連鎖品牌的企業，得了個「王連鎖」的別號，兩度榮獲「年度中國十大最佳投資人」稱號。面對瞬息萬變的新零售，王岑是如何判斷這個領域的投資賽道？他有哪些獨特的投資理念？如何向三四線城市要千億市值？

野草新消費1月底將推出的新零售特訓營，特邀紅杉資本合夥人王岑，重點厘清新零售領域投資賽道，投資標準與估值模型，深度解析新零售經典案例投資邏輯，為企業資本化引路。

口述｜王岑

中國A股上市公司中消費類企業90%是酒類企業，飲料，港股有超過近千億市值的企業，旺旺和達利園，且這兩家的銷售主要來自於中國大陸市場，而我們Ａ股市場的飲料企業也就幾家。普通人酒喝得多還是飲料喝得多？當然是後者。酒類上市公司是飲料公司的幾十倍，這不正常，所以未來肯定會有一個巨大的飲料板塊。

韓國有上萬家上市公司，中國A股上市公司如果不算新三板只有三四千家，理論上應該有現在的10倍，也就是有3萬家，未來這就是給發展初期、中期的創業者和準備創業人準備的。

新零售推動了幾十萬億的行業改革

1.“新”=新人 + 新技術 + 新購買方式

新體現在消費者、供給方、技術、購買場景。買的東西還沒有新，總體還是那幾樣——食品、飲料、日化等， 貨新是第二個階段的戰爭。

2.“零售” = 零 + 售

字面意思是散著賣貨，零著售，但是有一個屬性是「高頻」。互聯網也好、傳統行業也好，只要是高頻消費都暗示一個巨大的市場; 國內傳統專業術語說的的零售更多指的是渠道，比如便利店、KA如大潤發、沃爾瑪， 百貨櫃臺，夫妻老婆店等等，共性是賣別人貨為主。

3.“新零售”改革的體現

①需求端

首要的因素是需求端的中產化。目前我國人均GDP已經過了7千美元，7000美元後，家庭消費結構會發生非常大變化。玩樂和“醫療”在西方國家人均GDP過6000美元的時候，這部分消費比率就超過25%了。

麥肯錫的報告預計：“2030年中國城市富裕家庭消費總額會占到整個城市消費的50%以上”。這意味著未來整個15年城市的消費會形成28定律，20%的人可能會占據80%的消費。

第二個因素是需求端的知識化。據統計目前在校大學生已經超過4000萬，這意味著，未來消費者的平均素質在大幅度提高。

第三個因素是需求端的城市化和小戶化。目前我國城鎮化率已超過50%。小戶化也非常有意思，現在年家庭平均人口3.2個人，不到4個人。跟著爺爺奶奶，跟父母四世同堂、三世同堂，在一線城市、二線城市的居住結構已經越來越少了。

總體而言，人吃喝拉撒的消費並沒有大的變化，這是剛性的需求，但消費觀點已經發生了翻天覆地的變化。大多數60後、70後與80初的本土企業家，都認為創業定位在中低端領域就好，即使是中高端領域，也還是以中端為主。但近幾年的實際情況是，中國消費者被大大低估，中國人並不是還在用中低端產品。反觀，大部分做中低端產品的企業家，一到那個賽道看全都是人，就懵了。

這就是消費升級，我從前吃兩塊錢的冰棍，但我現在要吃七塊錢的冰棍了，這是因為我對五塊錢的差價很敏感嗎？並不是，只是因為品質好。

 ② 供給端

在消費升級里，“需求”在本質上並沒有太多升級，“供給”是發生了質的改變。存量改造的是供給方，也叫「供給側改革」。

供給端最重要的是品牌化的特征。企業為什麽要做宣傳，為了打品牌，而品牌是為了讓消費者的選擇「簡單化」，無論是你買水也好、買紙也好，你通過品牌只需要購買這幾個就好了。

這中間會有一個重要的變化，國外品牌占據壟斷的地位會被打破，國內企業民營品牌會逐漸形成，集中度也會逐漸加強。

線下品牌的線上團隊銷售逐漸占據了天貓前三位，線上排名和線上產生了重疊效應；這個現象近2年來陸續發生在很多其它品類身上：比如說家居、家紡，服裝，飾品等。

所以在供給端和品牌端，我們可以得到這些結論：

線上渠道對線下實體的滲透率逐步加快。線上渠道是必經之路，必須強勢去占領，全渠道是趨勢，所見即所得；

傳統企業逐漸完成線上學習過程，快速彎道超車形成對純線上企業的包圍； 

純線上企業線上紅利逐漸消失。要想做大，不進則退，線下也必須去，渠道融合和提高效率才是王道。

新零售元年的3個核心點

1.  財富效應

2017年的消費總體還是以2C為主，即賣給消費者產品或服務，譬如美容行業做醫美，叫做賣服務，而賣電器叫做賣產品。

賣產品稍微容易一些，因為產品在渠道方面不需要太多人，對人的依賴性沒有那麽大。而服務由於對人的依賴性比較大，所以比較難複制。所有的服務行業在未來的趨勢都是逐漸用器械來替代人工，這也是比較受資本偏好的一種模式。

2. 收入確認問題

投資機構的資金大量湧入進消費企業，我一直在呼籲，推動中國的消費企業，應該更多的獲得投資機構的認可和投資。

在2015年與2016年有一個統計，對投資的一些消費類項目做了個複盤，發現做消費類項目的企業家總體年齡段是80後。80後做消費類的企業家，可能用三到五年時間，就走完了傳統70後、60後的企業家十年才走完的路。

3. 新零售

零售顧名思義就是散著賣貨，但是這些貨的屬性更多是高頻的，以快銷為主；或者中頻的，比如化妝品，零售商更多還是以渠道為主。

消費行業用大白話說就是吃喝玩樂。未來五年的消費趨勢就是玩樂，因為吃喝已經相對供給的比較充分了。換句話說，吃喝基本在存量改造，吃喝的市場規模比較龐大，吃可能是萬億級，食品飲料也是萬億級，吃喝的市場增速每年甚至在下滑中。但是這個行業依然是值得做的。你弱，就把更弱的幹掉；你變強的時候，就把稍微強的幹掉。

“增量不明顯，存量結構調整”。盡管行業規模增長有限，但這仍然是一個數萬億的市場，在蛋糕沒有增加的情況下，優秀的企業家仍然可以搶到別人手里的蛋糕。

消費行業最重要的是練內功

消費行業的增長曲線和TMT行業是不一樣的，TMT有些好項目是指數級增長的，但消費類項目通常前三年是平的(增長趨勢)，第1家店到第3家店可能需要2年，到10家店需要3年，發展速度會逐漸變快。

喜茶CEO是91年出生的，聽說他在江門也練了3年「內功」，我認為這是合乎邏輯的，這才具有一定的抗風險能力。如果CEO沒有練過，或者說打過一些硬戰，其實有非常大的風險。

消費行業和TMT還有不一樣的，就是消費行業很難形成壟斷，但區域優勢非常明顯。我們前兩代的企業家，包括一些食品醫療、餐飲的巨頭，壟斷性的巨頭並沒有出現，他們可能有幾百億收入，但是沒有傳承。

在信息爆炸的時代，創新讓很多傳統企業也掉隊了、犯錯了。比如產業互聯網是很多機構投資的主線，互聯網高速公路基本設施都修好了，未來是內容的搶奪，而消費品就是內容。

公司前3年的財務數據根本不重要，看產品或線下店鋪的整個供應鏈有沒有到位，到了的話自然會爆發。

在最後估值定價時，還是要回歸到基本的財務模型，去判斷它給消費者帶來的價值。而不是純粹在線上賣東西，估值就可以異常高。

* 本文為野草新消費原創，加入新零售VIP群，咨詢新零售課程請加野草君微信（djsl831）

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483呎開放式要千六萬邊個地段咁癲？