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高朋網大規模裁員超400人 13地方分站整體被撤

http://www.yicai.com/news/2011/08/1034056.html

中國百余篇國際論文被撤調查:花點錢就能發文

11月12日，據新華網消息，國際科技論文被視為一國科研實力的象征。然而，今年3月，英國現代生物出版社撤銷43篇論文，其中41篇來自中國。8月，德國施普林格出版集團撤回旗下10本學術期刊上發表的64篇論文，絕大部分來自中國。10月，擁有《柳葉刀》《細胞》等知名學術期刊的出版巨頭愛思唯爾撤銷旗下5種雜誌中的9篇論文，全部來自中國。

百余篇國際論文輪番被撤，刺痛著中國學術界的顏面和神經。中國論文為何被撤？背後有著怎樣不為人知的故事？隨著中國科協、國家自然科學基金委員會、被撤論文作者單位進行的調查，一條代寫、代投、偽造同行評審的國際論文“一條龍”服務灰色產業鏈浮出水面。

在對中國論文被撤痛心疾首的同時，不少專家也指出，中國科學界的學術不端並非主流，不能因撤稿否定我國科研水平的總體提升和對世界的貢獻。

“潤色”幌子下的“一條龍”服務：花點錢就能在國際期刊發文

百余篇中國論文遭撤稿，出版方給出的理由是“發現第三方機構有組織地為這些論文提供了虛假同行評審服務”。

同行評議是學術刊物普遍采取的論文評審制度。一般由出版方邀請論文所涉領域的專家評價論文質量，提出評審修改意見。它很大程度上決定了文章是否刊發。

中國科協副主席、科技工作者道德與權益專委會主任黃伯雲院士告訴記者，調查發現第三方機構提供虛假的評審專家信息。比如用自己註冊的郵箱地址冒充專家郵箱，評審時論文實際上是返回到投稿者手里。投稿人冒充評審人將正面評價發至出版方，從而達到操縱評審的目的。

深入調查發現，虛假同行評議只是這其中的“冰山一角”。調查人員告訴記者，這幾批被撤論文中，有少數作者與第三方機構簽署了一“明”一“暗”兩個合同：“明”合同是指為論文進行語言潤色服務，而“暗”的就是成果轉移合同。論文直接由第三方代寫，完成後再轉移給買家，論文買賣的本質十分明顯。

調查顯示，這些提供國際論文服務的第三方機構多以“語言公司”的面目在網絡上出現。表面上，他們是為英文水平不高的科研人員進行論文潤色，實際上卻提供從虛假同行評議、代投到代筆的“一條龍”服務。這些機構網羅了不少同時具備專業知識和英語水平的“海歸”充當“槍手”，根據服務項目的不同向顧客索取幾千到數萬元的費用。

除了“守株待兔”，第三方機構還會根據中文核心期刊論文提供的作者信息情況主動出擊，給“具有國際論文潛力”的論文作者發郵件，尋找潛在客戶。

記者在調查結果中看到，論文被撤作者中有一位南京女醫生，她癌癥手術經驗豐富，也積累了大量臨床數據。由於評職稱對國際論文數量有要求，這位醫生屢次向國際期刊投稿，卻因為英語水平不行和缺乏同行評議頻頻被退。於是她從淘寶上找了個第三方機構對論文進行潤色，隨後這家機構還為她提供了虛假的同行評議和代投服務。果然，論文發表在業內知名期刊《ＤｉａｇｎｏｓｔｉｃＰａｔｈｏｌｏｇｙ》（《診斷病理》）上。

“調查表明，被撤論文中絕大多數作者均不同程度存在學術不端。其中大多存在通過第三方代潤色、代投、提供虛假的同行評審信息等行為，少數根本沒有實驗數據，直接是由第三方代寫。”黃伯雲說。

從追回基金資助到撤銷職稱，涉事作者受到嚴厲查辦

據中國科協組織人事部工作人員介紹，撤稿情況發生後，中國科協迅速啟動調查機制。科技工作者道德與權益專委會多次召開專題會議，並通過電話溝通、實地走訪被撤論文作者及所在單位，與國際出版集團溝通，基本掌握了被撤論文的情況。

“我們對被撤論文中標註有我們基金資助號的所有２２篇論文逐一徹查。為了查明真相，基金委的監督委員會還向部分被撤論文作者所在單位派去調研組，進一步厘清被撤論文到底是哪種程度的學術不端。”國家自然科學基金委員會主任楊衛院士告訴記者。

“相關深度調查還在繼續，納稅人的每一分錢都要在陽光下使用。”楊衛表示，對於被撤論文，國家自然科學基金委將嚴格按照基金條例處理。

一是２０１５年國家自然科學基金的申請中，如果有以被撤論文作支撐依據的，一律撤銷申請。二是對被撤論文作者中已獲得國家自然科學基金資助的，撤銷原資助決定，追回已撥付的基金資助經費。三是這次被撤論文涉及情節嚴重的，作者在３至５年內不得申請或者參與申請國家自然科學基金資助。

記者了解到，一些被撤論文所在單位也對相關作者進行嚴肅處理。中國醫科大學對本校的三位涉事作者撤銷教授、主任醫師資格，並在網上公布。

“這些作者自律、規矩意識淡薄，有些人腦子里連保證同行評審人信息真實性的基本科學規範都沒有。”參加調查的中國科協組織人事部相關負責人對記者說，“此外，我國法律尚沒有對第三方‘科技論文服務’作出規定，也缺乏行業自律組織和監管機構，滋生論文領域亂象叢生。”

學術不端非國內主流，灰色產業鏈何時能“鏟斷”？

“撤稿事件給我國學術界在國際學術界的聲譽帶來了嚴重的負面影響，再次表明我國學術界、科學界仍然面臨著學風浮躁、學術失範的嚴峻挑戰，學術不端行為變得更加多樣、更加複雜，科學道德和學風建設形勢嚴峻，任務艱巨。”中國科協主席韓啟德說。

針對被撤稿件存在的多種學術不端，中國科協重申了在國際學術期刊發表論文的主要行為規範，明確了“五不”行為準則：即不由“第三方”代寫論文，不由“第三方”代投論文，不由“第三方”對論文內容進行修改，不提供虛假同行評審人信息，不違反論文署名規範。

“其實每篇論文都有負責與出版社聯絡的通訊作者。如果投稿人自始至終直接與出版方直接打交道，就沒有第三方代寫代投的牟利空間。這條灰色產業鏈也就不複存在了。”黃伯雲說。

中國核工業集團公司科學技術委員會高級顧問王乃彥院士認為，對國際論文的數量崇拜，根源仍然在於科研評價體制不合理。“不同的學科之間、理論和臨床之間，應該有不同的評價標準。不能混淆在一起，統統強調論文。”他直言，“有些外國雜誌就是靠著中國投稿人的投稿費養活的。”

在楊衛看來，科學道德和科學誠信建設是持久戰，要長時效、廣覆蓋、重實效。“從論文抄襲到引用不規範，從一稿多投再到槍手代寫、第三方代投……學術不端不斷出現新的形式。樹立好的學風，首先要大家知道問題的嚴重性，對個人誠信、成長的危害。要十年二十年常抓不懈，在本科生、研究生、教師隊伍、科研人員隊伍里廣覆蓋。還要有切實有效的處理手段，對學術不端零容忍。”楊衛說。

愛思唯爾期刊出版全球總裁菲利普·特赫根援引《美國科學院院報》數據指出，２０１２年關於論文欺詐或疑似欺詐的統計顯示：美德日排名前三，中國排在第四。“中國論文質量崛起是不爭的事實。論文絕對數量持續上升，撤稿量也將不可避免地增加。”菲利普·特赫根說。

“我國科研論文總數世界第二，撤稿是其中一小部分。絕大多數中國科研人員的基本道德操守還是好的。少數人出了問題，要調查分析原因，總結教訓。”中國疾控中心副主任高福院士說。

（記者余曉潔、羅沙、詹婷婷、張亮）

《自然》雜誌發言人：韓春雨論文或會被撤稿

因實驗結果無法重複，河北科技大學副教授韓春雨的實驗引發爭議。近日，多名科學家向《自然·生物技術》期刊提交其實驗結果。據人民網報道，該雜誌一位新聞發言人回應稱，已收到關於韓春雨論文的多個意見，批評意見經同行評議後，有可能會被刊登。

今年5月2日，河北科技大學副教授韓春雨在國際期刊《自然·生物技術》發表研究論文引發關註。但一月後，由於實驗結果無法重複，遭到國內外多名學者質疑。

據該發言人介紹，根據《自然·生物技術》發稿規範，對於一些意義重大的批評，可能讓作者或編輯推斷出論文基本結論是無效的，原始論文會被撤稿;如果有必要突出和澄清原始論文的問題，來函可能會與撤稿聲明一起刊登。

至於調查時間需要多久，該發言人表示，可能需要相當一段的時間。他解釋，讓調查按應有程序進行，不預先判斷結果很重要，因為指控可能被證明是基於事實或沒有根據。

今年5月2日，河北科技大學的韓春雨團隊在《自然·生物技術》期刊上發表論文，稱格氏嗜鹽堿桿菌中的蛋白質NgAgo具有核酸內切酶活性，能夠被利用到基因編輯中，成為一種DNA引導的基因組編輯工具。這樣一個發現很快被媒體稱作“諾獎級”的科學發現。

但此後的多月時間里，過多科學家紛紛表示無法重複韓春雨的實驗結果讓韓春雨處於風口浪尖。在受到此質疑下，最初發表論文的《自然·生物技術》聲明稱，將對韓春雨論文展開調查。

平安銀行架構調整再動刀 分行三大副職人員被撤 支行全面轉型零售

平安銀行總行一級部門大撤並半個月後，2016年最後一天，平安銀行組織架構調整再次啟動，大幅精簡總部科室數量、分行管理層人員數量。

平安銀行12月30日公布了總行科室、分行管理層架構調整方案，延續此前的一級部門精簡，其總行科室數量，將比此前減少136個，撤並、精簡比例達到40%左右。而在分行層面，財務、小企業、行政的副行長將被撤並。根據不同分類，部分分行最少將只配備一名副職管理層。

與此同時，平安銀行的支行也面臨著巨變。隨著零售轉型的推進，其支行將全面向零售轉型，而對公業務將上收至分行。

分行副職大幅精簡

平安銀行公布的總行科室架構調整防線是，將延續一級部門的精簡原則，將總行科室架構從343個精簡至207個，八大行業事業部、信用卡、汽融、特殊資產管理中心的室架構，則從122個精簡至94個。同時，分行的架構調整也在持續推進，杭州、深圳等分行將率先成為試點。

“一級部門撤並後，其下面的科室自然就沒有了，其人員需要並入新功能架構，此外，行政後臺是科室撤並的重點區域。”平安銀行架構改革負責人表示，總行科室架構的調整比例，與一級部門精簡比例基本持平，精簡主要源自於一級部門的撤並，

“科室架構總體來說是個小團隊，除了部分團隊職能被撤消，更多的是和相近職能團隊合並，精簡後的科室架構更加扁平，架構精簡帶來審批效率提升，對前線支持力度也會增強。”平安銀行一內部人士稱，相對於高層的分流，科室幹部的轉型和分流相對簡單，部分中層會以專業序列承接，成為產品專家和業務經理，同時，對於職能和團隊完整的隊伍，其還將以團隊長的身份開展工作。

除了總行科室之外，分行也是平安銀行此次架構調整的重點。《第一財經日報》獲悉，該行對上海、北京、廣州、南京、杭州、成都等20余家分行管理層成員進行了調整，按照全面向業務線傾斜的方向，加大管理推動型的分行副職權限，同時撤並此前主管財務、小企業、行政的副行職級。

“有的分行原來管理層達到1正8副，這次調整主要是撤銷原單獨分管財務、小企業、行政的副職，其職能由一把手直管，退出的部分人員調回總行走專業序列，部分留在分行部門層級，也有的轉為業務團隊長。”平安銀行內部人士稱。

調整後的分行人員架構，也並非僅僅是減少管理層人員配備，而是根據不同的級別，配置不同數量的人員。根據所在地經濟、市場規模、收入等指標，分行也將被分類，北、上、廣、深等分行最高按1正5副配備管理成員，五名副職分別對應公司、零售、資金、運營、風險等業務條線，其他分行則按等級配備1正1副到1正4副到不等。

支行全面轉型零售

相對於中高層的調整，分行的轉型給員工帶來的感受則更加直接。

“以前大部分在客戶那里，現在更像超市店長。”平安銀行某支行行長稱，在此次調整中，他選擇擔任深圳分行第一批零售支行行長。

上述支行人士的情況，其實也是平安銀行支行調整的結果。與總行部門、分行架構調整，以及零售轉型同步，平安銀行的支行也面臨很大的調整。而這種調整，除了架構變動，還有業務層面的巨大變化。在支行層面，將全面轉向以零售為主，原來的對公業務將以團隊的模式作業，管理權限上收分行。支行行長將有兩種選擇，一是成為對公團隊負責人，一是成為零售支行長。

“兩種選擇均有利弊，對公團隊直接歸分行管理，決策流程縮短，也不再分擔支行的運營成本，人均收益更高，零售支行行長保留職銜、管理權限，也將承擔更大的責任。”平安銀行深圳分行人士說。

《第一財經日報》從平安銀行內部人士處獲悉，隨著架構調整、高層人事變動，平安銀行零售條線負責人已變為新近擔任行長助理的蔡新發。該行人士稱，曾在美國矽谷工作了13年，曾擔任eBay美國總部首席工程師的蔡新發，上任一個多月時間里，主要關註互聯網渠道，包括網銀、手機銀行、直通銀行等。

除了支行網點的上述變化，平安銀行還將撤並部門的人員，向零售業務分流。以被撤並的一級部門“信貸工廠”為例，原信貸工廠105人，超過30%的人員分流到零售信貸，25%分流到公司網絡金融事業部，20%分流到運營作業中心，還有將近10%分流到中國平安其他公司，有4人選擇了離職。

107篇被撤論文內容是否造假尚無定論 ”同行評審“灰色產業鏈卻已曝光

近日，德國知名出版商斯普林格出版社(下稱斯普林格)從《腫瘤生物學》雜誌撤下107篇造假論文，創下了國際正規學術期刊單次撤稿數量之最。從撤稿名單來看，這107篇論文全部來源於中國作者，牽扯125家國內高校、醫院。

近年來，中國論文被國際期刊大規模撤稿的事件屢有發生。“說起來比較複雜，也是多年以來一直存在的，只不過最近爆發出來而已。”曾參與過國內外有關期刊審稿的上海市靜安區中心醫院放射科和介入科主任梁宗輝教授在接受第一財經1℃記者采訪時說。

這一次的撤稿事件是2015年撤稿事件的延續，但造假原因相比2015年有著本質的區別——論文造假不一定是假論文。

關鍵環節

2017年4月20日，斯普林格發布的一則聲明稱，107篇已發表於《腫瘤生物學》的論文因涉嫌同行評審造假被撤稿。撤稿事件發生後，4月18日，中國科學技術協會(下稱“中國科協”)領導與斯普林格方面進行了會談。

中國科協稱，論文因虛假同行評審問題被撤，應該以適當方式讓公眾了解撤稿事件中各方主體的責任。作者和“第三方”中介確實存在不可推卸的責任，但2015年撤稿事件發生後，斯普林格沒有采取積極有效措施防止類似事件發生，斯普林格和期刊編輯存在內控機制不完善、審核把關不嚴格等問題，理應對此承擔責任。

斯普林格方面稱，撤稿事件是全球性問題，不是只針對中國作者的論文，其他國家作者的論文也存在因虛假同行評審等原因被撤稿的問題。

就國內波及的研究機構而言，除了複旦大學附屬華山醫院、中國醫學科學院北京協和醫院等三甲醫院在列外，浙江大學、武漢大學、山東大學等知名學府也在其中。其中，此次被撤稿的論文作者絕大部分來自國內各大醫院。

事件還涉及4家國外機構，分別為日本愛知醫科大學、美國威斯康辛州血液中心、美國芝加哥大學和加拿大多倫多大學。

此次107篇論文被撤稿的原因是涉嫌同行評審造假。“所謂同行評審，是雜誌社將投稿交給同行的專家進行評審，然後給出是否發表的評審意見。”梁宗輝表示，有的雜誌采取推薦評審專家或者非匿名評審的方式，即由作者推薦相關領域的專家進行評審，或者雜誌社將文章發給相關專家進行評審，但不采用匿名的方式。這樣的好處是推薦的專家對文章內容熟悉，做出的評審意見更為中肯。

按照《腫瘤生物學》此前規定，論文作者可以向期刊推薦評審這篇論文的合適專家。此舉本是為了讓細分領域的研究能有對口的專家進行評審，但這也讓造假者有機可乘。

“造假的方式有幾種，2015年連續撤稿事件中的造假，是虛構同行評審專家，給出有利於論文發表的評審意見。”梁宗輝分析稱，“而這一次的造假，則是另外一種方式，即同行評審專家是真的，但聯系方式是假的，給出的評審意見當然不是這些評審專家的意見，而是有利於論文發表的虛假評審意見。這也是為什麽中國科協說出版社要承擔主要責任的理由，因為出版社具有驗證同行評審專家是否真實的責任。”

所謂2015年連續撤稿事件是指，當年3月英國現代生物出版物集團撤銷43篇論文(其中41篇為中國大陸作者);同年8月，斯普林格出版社撤回旗下10個學術期刊64篇論文，全部來自中國大陸作者;同年10月，荷蘭愛思唯爾出版社集團撤銷旗下5本雜誌9篇論文，作者全部來自中國大陸。至於撤稿原因，均是這些論文在同行評審過程中造假。“由於同行評審是論文發表的關鍵環節，所以在這一環節造假就基本上能夠保證論文的發表。”梁宗輝說。

產業鏈

國內一般將發表論文尤其在美國《科學引文索引》(Science Citation Index, 下稱 SCI )中發表論文作為博士畢業、醫生晉升、課題結題的主要考核指標。研究成果出來了，想要發SCI文章，就需要有足夠高的英文水平，但對於很多人來說，用英文寫論文並非易事。

這催生了大量論文潤色中介機構。作者將自己寫好的英文文章或者中文文章，交給潤色機構進行語言修改，把中式英語或者中文改為地道的英文。這一過程當然要收費，也本來是一件正常的事情，但如果想要收到更多的業務和費用，那就需要向作者做出承諾：保證論文的發表。

據業內人士介紹，為了能夠保證論文的發表，中介機構發現同行評審允許推薦專家，於是就出現了專家造假的情況。在虛構專家被撤稿後，中介機構轉而采用真實的專家，但虛構了專家的聯系地址。斯普林格承認，目前尚不知道此次被撤稿的論文作者是否知曉造假行為。

“我認識的一位醫生這一次有篇(論文)撤稿，他自己感覺很冤枉。”梁宗輝對1℃記者說，“因為文章內容都是真實的，只不過是潤色了語言而已，他自己不知道代投稿的人在同行評議造假。”

中國科協、國家自然科學基金委員會、被撤論文作者單位在2015年進行的調查結果顯示，這些提供國際論文服務的中介機構多以“語言公司”的面目在網絡上出現。表面上，他們是為英文水平不高的科研人員進行論文潤色，實際上卻提供從虛假同行評議、代投到代筆的“一條龍”服務。

上述機構網羅了不少同時具備較強專業知識和較高英語水平的人充當“槍手”，根據服務項目的不同向顧客索取幾千到數萬元的費用。除了“守株待兔”，中介機構還會根據中文核心期刊論文提供的作者信息情況主動出擊，給“具有國際論文潛力”的論文作者發郵件，尋找潛在客戶。

“(我)經常接到類似的郵件，基本上都刪除了。”梁宗輝說。他向記者提供的他至今保存的郵件內容顯示，一家名叫MedSci的中介公司稱，它的服務內容包括：研究方案設計;數據統計分析;語言服務;內容服務;文章投稿;專利代理;定制服務;量身定制等等。其收費標準是，預存款一次性滿5萬元，可享有預存額度內服務95折。

“好多SCI刊物已經開展了此項(語言潤色)服務，大賺中國人的錢。”梁宗輝說，這些機構主要根據文章發表的影響因子收取費用，高者數萬元。“我的一篇小文章被國外的非SCI期刊錄用，版面非要一千多英鎊，我就撤稿了。”

中國科學院院士王乃彥院士此前曾表示，“有些外國雜誌就是被中國投稿人的投稿費養活的。”

盡管此次“同行評議”非常“丟人”，但是在業內人士看來，同行評議造假與論文造假不能劃等號。這位業內人士分析稱，論文造假是假造研究數據和結果，轟動世界的韓國幹細胞論文造假、日本小保方晴子導致其導師自殺等就是最著名的論文造假事件。與此次撤稿原因有明顯不同。

梁宗輝建議，對於中國先後被撤稿的200多篇論文而言，應該徹查到底是否有論文造假，如果研究數據和結果都是真實的，只是為了發表而被進行了同行評審造假，而且造假是第三方中介機構的問題，這些作者就不應該被冠以“論文造假”的名稱。

從被撤檔到10億票房，這一年《芳華》經歷了什麽

娛樂資本論 2017-12-30 10:31

來源 | 娛樂資本論（ID：yulezibenlun）

作者 | 劉卉

在強狼環伺的賀歲檔下，已經上映兩周的《芳華》票房昨日突破十億，今天更是以近3000萬的體量逼近新片《解憂雜貨店》，取得了馮小剛個人電影票房的最好成績。對於此事，馮導也曾在半年前對團隊說過：“這個電影要不3億，要不13億。”

一語中的。

圍繞《芳華》幕後，有太多營銷故事可以說，娛樂資本論獨家采訪了影片宣傳方伯樂營銷CEO張文伯。在河豚君看來，此次《芳華》營銷大體可總結為“六脈神劍”：

1.核心目標受眾：中老年人和軍人團體，這兩個非存量群體很早就被確定了。

2.前期宣傳點位：“六位馮女郎”、“六分鐘戰爭長鏡頭斥資700萬”。

3.點映策略：因為大規模路演對電影口碑抱有強烈信心，映前一周的大規模點映致勝。

4.輿論風波：《芳華》臨時撤出國慶檔，客觀上制造了一個巨大的社會話題。

5.投放渠道：

①央視，因為一早就把目標受眾鎖定為中老年群體，所以央視這個平臺就顯得相對精準

②在以年長男性為主體用戶的今日頭條展開了持續傳播，尤其是軍事、歷史、體育三大活躍板塊加大了投放力度。

6.音樂營銷：《那些花兒》是馮導繼《老炮兒》的《愛的代價》成功之後，第二次開嗓。

張文伯講述了自己參與影片始終的故事，下面內容來自其自述：

《芳華》從去年八月劇本完成，演員排練開始，我們就開始介入，到現在已經有十五、六個月的時間。昨天（28日）影片票房突破十億，創造了華語文藝片的票房新高，也讓馮導在他自己開創的賀歲檔又一次登頂。立湘約我聊聊《芳華》營銷的那些事兒，時間有限，未及整理思路，只好漫談一番，盡可能為大家還原為《芳華》做過的一些事兒。

馮小剛導演是營銷工作的靈魂人物

《芳華》的整體營銷工作是由華誼兄弟、美拉、伯樂以及影武者幾家公司聯手完成的，其中伯樂負責具體的執行工作，策略計劃的制定是幾家公司的核心成員共同參與的，而其中的靈魂人物，我認為是馮導本人。

去年上映的《我不是潘金蓮》，是伯樂第一次和馮導正式合作，當時原定的檔期也是國慶檔，但臨上映前半個月，因故延後至11月，最終取得4.82億的票房。最終的這個數字，我們是不服的，因為從影片質量來講，業內的評價非常高，從營銷效果來說，在我們臨時調檔之前，影片的各項指數也是遠遠領先於同檔期的其他影片，所以這次做《芳華》，大家都憋了一口氣。

但是相對《我不是潘金蓮》，《芳華》的宣傳難做很多，簡單地說就是“抓手”不夠，一沒有範冰冰這個級別的超級明星，二沒有圓形畫幅這樣的新鮮話題，三沒有“潘金蓮”這樣一個很有噱頭的片名。所以我們憋氣歸憋氣，一開始時里頭還是挺沒底的。

但是導演非常自信，我記得他在今年五六月份的時候就跟我說過一個他的判斷，“《芳華》這個片子，票房不是三億，就是十三億。”我沒覺得《芳華》只會賣三個億，馮導的存量觀眾也不止這個數兒，但十三億是想也不敢想的。

導演對他自己的電影能不能獲得大眾的認可，心里特別有數。他說，這個片子的核心觀眾肯定不是年輕人，而是有過那個時代生活經歷的中老年人，這個群體對於進電影院是有剛需的，但適合他們的電影很少，《芳華》這個片子，他們一定會喜歡。另外就是軍人群體，部隊文工團的故事，對於有過軍旅生活的人也會覺得很親切，我們只要能讓這兩個群體的人對我們有期待，那麽《芳華》的票房會給我們驚喜。

所以從一開始，導演就已經給《芳華》的宣發工作定了調子——將這兩個非存量群體作為影片的核心目標受眾。

但如何讓這些平時不進電影院的群體來看這部影片，是我們在營銷工作中最大的挑戰。

從電影內到電影外的宣傳點位

2017年1月4日，《芳華》在海口的華誼兄弟馮小剛電影公社開機。為了還原當年的場景，劇組斥資3000多萬人民幣搭建了一個文工團的實景。我們召集了全國的媒體在開機當天到劇組探班，馮導指揮劇組的演員們為媒體現場演繹了全片開篇的那段舞蹈《草原女民兵》。

關於《芳華》的第一輪報道，出現在媒體標題中最多的是“馮小剛新片演繹老炮兒版致青春”，不管是《致青春》也好，《小時代》也好，這正是我們想要傳達的信息。這是一部馮小剛導演的青春片。

此後宣傳就聚焦在全片這六位“馮女郎”身上，這是第一次在馮小剛的影片中，出現這麽多的女性角色，也是第一次以女性視角貫穿全片。但我們在宣傳中最突出的還是她們的“純天然”，沒有做過整容手術。在瀏覽海報素材時，馮導看到攝影師拍下的一套六個姑娘的證件照，他說這個很好，可以單獨當一套海報用，全片以人物為主題的海報，我們前後發布了不下五個系列，這在其他影片的宣傳中是極其少見的，但通過這些套系平面物料的投放，我們其實是在反複地傳遞一個信息，青春的美好不分時代。

另外，我們在映前進行與《芳華》相關報道的關鍵詞排查時發現，最常被提及的一句話是“六分鐘戰爭長鏡頭斥資700萬”，這正是我們在常規宣傳中有策略地突出的一個點位。《集結號》是美譽度極高的一部影片，《芳華》雖不是戰爭片，但是這場戰爭戲卻是全片拍得最“用力”的，我記得這場戲拍完的第一天，導演就叮囑說，這場戲他拍得很有信心，一定要好好宣傳，後來的數據再一次證明，導演的判斷是對的，《芳華》吸引了大量的年長男性用戶的關註，這場戰爭戲是主要原因之一。

這里還有一個細節可以講一下，在多次的落地活動中，導演都要求演員們以軍禮服的造型集體出現，他在宣傳中始終沒有突出本片的最大牌明星黃軒，而是始終強調“集體”，在開機儀式上，在上海國際電影節的開幕紅毯上，在北展劇場的首映禮上，始終都是“集體”亮相。有一位主演跟我調侃，我們在宣傳中穿軍裝的次數比影片中還要多。

做“青春”，做“戰爭”，都是我們在沒有看到成片之前的“套路”性設計，當成片出來以後，我註意到幾乎每一位看過粗剪的小夥伴們都落淚了，這讓我很意外，因為同事們大多是90後的女孩子，後面韓紅也因為感動願意分文不取演唱《絨花》。

（觀眾現場圖）

路演集勢，點映致勝

這些內部看片之後，我們內部形成一個判斷，《芳華》要早啟動路演看片，釋放口碑。

之後開始籌備映前一個月的工作，我跟導演說，雖然您不喜歡路演，但這部電影需要提前讓觀眾看到，需要您在映後和大家的深度交流。導演沒有任何猶豫地答應了。從這一刻起，我們的宣傳策略進行了戰略調整，全力釋放口碑，用影片自身的品質影響觀眾，形成口口相傳的推薦，把更多的中老年人和有過軍隊服役經歷的人請進我們的路演現場。

我跟過很多影片的路演，對於主創來說，這是一個非常煎熬的過程。但是《芳華》這一次很神奇，所到之處，觀眾的熱情之高，映後互動之踴躍堪稱“前所未見”，馮導自己也是興致高昂，而我一次又一次被那些導演的同齡人講述的故事感動得一把鼻涕一把淚。他們有的一站起來就給導演敬軍禮，有的拿過話筒還沒講話已經哭成淚人，還有多年不見的文工團戰友因為來看這部電影重新聚到一起，他們在影院里唱起了當年的歌《再見吧，媽媽》……在那一刻，我再一次深深地體會到，一部影片最終的市場表現，終究還是取決於影片的內容本身，再好的宣發，再好的營銷，都是錦上添花。

12月9日和10日兩天的點映，堪稱決定《芳華》最終票房命運的關鍵一役。《芳華》撤出國慶檔之後，一直沒有宣布檔期，直到12月1日，這時距離公映只剩下兩周的時間了。

從那一刻開始，全國很多影城就迫不及待地打開了預售，但從線上預售的數字來看，《芳華》並沒有取得十分亮眼的成績，這也讓一些人產生了質疑，《芳華》真的會有那麽多人看嗎？貓眼最早給出的票房預計只有四個多億。為了打消這些顧慮，影片的發行方華影天下在與投資方、宣傳方和導演充分交流之後，決定在12月9日和10日兩天進行大規模點映，經過此前的路演和媒體上網友的反饋，我們都堅信讓觀眾看到影片，是在公映前最有力的營銷動作。

點映獲得了成功，上座率、場均人次、單日票房都是同期第一，這個成功表面上看是數據上的，但更具戰略意義的是口碑上的。2500萬的票房意味著有近100萬人走進影院觀看了影片，貓眼、淘票票、微博電影齊刷刷的9分高分，豆瓣得分也和馮導作品歷史最高分7.9分持平，這些口碑表現，意味著首批走進影院的近100萬觀眾將會把對《芳華》的好評傳遞給身邊更多的人。在今天的社會中，因為有微信朋友圈，有微博，一傳百，十傳萬，已經成為可能甚至是常態。

映前最後一周，營銷團隊將“帶爸媽看芳華”作為最重要的社會化話題進行強力擴散，因為已經有了點映的鋪墊，這個話題迅猛被主動擴散，形成了強大的消費驅動。

電影改檔，焉知非福

《芳華》是在臨上映前五天宣布撤出國慶檔的。

當時撤檔的消息一出來，有一種論調被很多媒體和自媒體廣泛傳播，說《芳華》是因為預售成績不理想，臨陣脫逃了。怎麽看這種說法呢？作為當事者，我們肯定認為這種說法有挑事兒的成分在，可還是能有那麽多人相信，也是因為這個說法的邏輯本身是成立的。

而現在《芳華》的消費者構成，其實可以回答為什麽《芳華》在線上票務平臺顯示出來的預售不理想，一方面源於票補策略，但更重要的是，有相當數量想看《芳華》的中老年人，根本就不會使用貓眼和淘票票去買預售的票，更不會點“想看”，而且，他們中有很多人，也不會像年輕人那樣，一定選擇在上映的第一天去買票先睹為快。即使是在12月15日上映第一天，《芳華》的預售成績也談不上出眾，同樣是因為這樣一個原因。《芳華》的核心觀眾的消費形態是反常規的，我們用常理做出的推斷當然就會犯錯誤了。

但如果問我《芳華》不撤檔票房會不會更好，我不知道。但我敢說肯定不會差，即它在國慶第一天的票房沒有名列前茅，它最終也會走出逆襲的曲線。

同時我們也不會否認，已經形成巨大關註度的《芳華》臨時撤出國慶檔，改在賀歲檔上映，客觀上又制造了一個巨大的社會性話題，超越了電影的領域。但並非所有影片撤檔都能有這樣的效果，這也從另一個側面顯示出馮小剛導演的社會影響力以及《芳華》已經積聚的勢能。

央視廣告、新浪微博與今日頭條

營銷的另一條腿是渠道，這是讓我們最頭大的一件事。去中心化的媒介環境已經成為日常，數百萬的渠道預算，投向哪些渠道才能獲得最高的效率，似乎是一個無解的命題。無法評估渠道的轉化率，讓我們對如何進行內容分發無比焦慮。

首先被確定下來的是與央視硬廣的合作。華誼兄弟在《老炮兒》的時候與央視有過一次帶有對賭性質的硬廣投放嘗試，最終影片大賣，雙方皆大歡喜。這一次因為一早就把目標受眾鎖定為中老年群體，所以央視這個平臺就顯得相對精準，我們一致認為，在當下複雜紛紜的媒介環境中，電視媒體的廣告效果依然是最好的，而《芳華》目標受眾的特殊性也讓央視不同尋常地成為了首選。

然後我們要“拿下”的是導演的個人微博。馮導的微博超過2000萬粉絲，而且黏性極高，這是我們可以自己運用的一個最有價值的自媒體平臺。於是我們跟導演磋商，一方面增加微博的活躍度，另一方面要多和網友互動，導演表示願意配合，他提出的唯一一個要求是，發微博可以，但不能代筆。馮導發的每一條微博，幾乎都會和網友互動，幽默的語言是他最擅長的，這讓他發的每一條微博幾乎都有過萬的轉評贊。

在話題之外，新浪微博的另一個優勢在於活躍著眾多的意見領袖，在《芳華》上映前後，超過百位明星為《芳華》轉發物料，為馮導打call。

新浪微博的受眾中年輕女性的比例相對較高，我們在鞏固這個媒介渠道的同時，又在以年長男性為主體用戶的今日頭條展開了持續傳播，今日頭條的副總裁趙添告訴我，在今日頭條的用戶中，對於軍事相關新聞的關註度是最高的，評論量也是最大的，這與我們宣傳的計劃存在交集，也和我們在今日頭條的傳播策略不謀而合。

在今天九月路演的第一站，我們請到了今日頭條上軍事垂直號的頭號自媒體“第一軍情”創辦人賈永老師到現場觀影，巧合的是，賈老師當年就參加過對越自衛反擊戰。從那次觀影之後，《芳華》得到了“第一軍情”無私的支持。此外，來自今日頭條數據中心的報告顯示，《芳華》在今日頭條的熱度等於6.8個“余文樂結婚”和4.4個“科比球衣退役”。

一條大腿引發的風波和《那些花兒》的成功

內容和渠道是營銷的兩個支點，在內容策略上，我們希望用物料突出影片的質感和審美，以及導演的情感表達。

為《芳華》制作預告片和海報的是張琪工作室和遠山視覺。《芳華》的預告片每一支都是精品，遠山的海報也是深得業內認可，最近很多廣告設計類的公眾號主動在盤點《芳華》的海報，作為優質設計內容予以推薦。

《芳華》發布的一套“腿玩年”版海報引發了巨大的爭議，因為一位舞蹈界的資深人士質疑我們的海報中有人用了腿替，結果引爆了整個舞蹈界，眾多專業人士紛紛上陣玩腿，以證真偽，幾乎中國所有專業半專業的舞者都知道有一部電影叫《芳華》，還出了這麽一套玩腿的海報，甚至到後來腿替這事兒是真是假已經沒人關註了。

還有一套更早期推出的被馮導命名為“青蘋果”的人物海報，後來有一家特別有商業嗅覺的攝影機構，推出“芳華照”的服務，專門按照電影海報的色調和造型，為消費者拍照。

其實音樂營銷既是宣傳工作中的規定動作，也是營銷手段中的弄潮兒，因為音樂有穿越時空的能力和魔力，音頻擴散性也比視頻更好，但是要找準一首歌。

《那些花兒》就是馮導第二次開嗓。上一次是在《老炮兒》的時候，也是我給他的建議，當時純粹是摟草打兔子，有戲沒戲杵一竿子試試，沒想到馮導演竟然同意了，他後來在首體《老炮兒》演唱會上，現場演唱了《愛的代價》，驚了觀眾，也驚了吳亦凡和李易峰。

知道了導演不抵觸唱歌，這次我們又給他推薦了樸樹的《那些花兒》，導演看了幾句歌詞，當場就答應了，我猜想是歌詞中的表達打動了他，“她們都老了嗎？她們在哪里呀？幸運的是我，曾陪他們開放。”上線之後，迄今全網播放量破億，成為年度播放量最高的電影MV之一。樸樹的經紀人看完在微博轉發這支MV，評論說，“馮導，咱媽說你唱得挺好，唱出了她年輕時候的歲月。”

（娛樂資本論補充：這次《芳華》前後共推出三首歌曲，馮小剛與幾位主演合唱的《那些花兒》，TT和Jony J演唱的嘻哈推廣曲《想把你留在這里》，以及韓紅獻唱的片尾曲《絨花》。）

在最後說一說：

因為檔期調整，《芳華》的整體宣傳節奏其實是紊亂的，由於它的目標受眾非常態化，采取的宣傳手段也有異於其他影片，所以是否具有案例價值還有待討論，但就以上我拉拉雜雜、顛三倒四回憶起的這些細節和故事，也許可以對此片營銷感興趣的朋友有一些啟發。

今天正巧看到一篇影評，里面有一段話很打動我，“馮小剛一直受到兩位大拿的影響。一個是王朔，一個是劉震雲，這兩人可說是馮小剛電影的精神底色。但這部《芳華》里，可以看到一個更真實的馮小剛，一個雙魚座的感性的善良的馮小剛。”

十年順流而下，十年逆流而上。

1997年，馮小剛用《甲方乙方》開創了賀歲檔；2017年，馮小剛用《芳華》重登賀歲之巔，王者再度歸來。憑誰問廉頗老矣，尚能飯否？

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