“零号男”的差异化选择
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GS(14)@2010-10-30 14:53:24http://www.cb.com.cn/1634427/20101029/160897.html
随着更多B2C平台的开放，原本只盘踞在淘宝网平台的淘品牌也开始了多渠道扩张。当然，用户变了，规则变了，淘品牌需要针对不同的平台实施更加个性化的渠道战略。 零号男(Mr.ZERO)是淘宝网上的一个男装品牌，创办时间并不长，但却在淘宝上小有名气。零号男所属的厦门朗亦服饰有限公司早前从事的是传统服装零售，选择淘宝渠道创建零号男品牌是看中了淘宝网的巨大用户群，即在淘宝平台上热销的品牌在其他B2C平台上也会得到用户认可。
零号男副总经理黄米米告诉《中国经营报》记者，随着B2C商城的增多，各家的招商力度都比较大，经过网络检验的网络品牌更适合网络消费者的口味，因此也受到B2C平台的重点关注。但是作为品牌商也不能盲目进入，要综合考虑诸如B2C平台的市场占有率、用户定位以及能够给品牌带来的传播效应等因素。决定多渠道运营之初，零号男选择的平台是麦考林旗下的麦网。麦网主流顾客是女性，表面上看与零号男男装品牌的定位有出入，实际上这恰恰是决策者看中麦网的原因。
经过对淘宝网上的销售数据进行分析，零号男有很大一部分购买者是女性顾客，买衣服给自己的老公或男友。零号男作为网络男装品牌进入麦网恰恰抓住了更多的女性顾客，因为差异化渠道策略在新渠道中会引起更多关注。
据黄米米介绍，零号男目前的多渠道运营处于起步阶段，各个平台上的产品有80%的重合度，个性化还不明显。但在未来，针对每个平台的用户不同，会分别采取不同的个性化货品策略。比如，在麦网和V 主推的一款当季棉衣，在淘宝上就没有，因为这个产品的价格不适合淘宝的定位。黄米米介绍，零号男在淘宝上各种款式都卖得不错，但从麦网的销售数据来看，一些偏女性特质以及风格较柔和的款式卖得更好。
尽管互联网用户大多数并不会忠诚于某一个平台，但是由于每家B2C商城都是垂直类产品起家，因此每个平台的用户特质还是有很大的不同。比如麦网以女性顾客为主，京东商城70%以上是男性顾客，当当网的主流用户群带有文化特质。这些特点都成为淘品牌在入驻这些平台时所要考虑的因素。因此，针对不同用户群的个性化上架商品应该是淘品牌多渠道运营中要考虑的问题。
在这一点上，麦包包的方法就显得更有策略性。除了在卓越亚马逊上开设了旗舰店，在其他平台上，麦包包是以旗下不同品牌入驻不同商城的方式来扩展渠道。比如，当当上是飞扬空间、浪美和DUDU，京东商城上主推的是DUDU、卡唐、微茉，用多品牌应对多渠道。
淘品牌“零号男”的落地计划
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GS(14)@2010-11-20 18:00:34http://www.cb.com.cn/1634427/20101119/168032.html
在网络服装品牌领域，刘建光称得上是位“大姐大”式的人物。刘是厦门朗亦服装有限公司(下称：朗亦)的总经理，她在去年3月一手创立的男装——MR.ZERO零号男，自上线后不到半年，单月销售额便超过了百万，位列淘宝五大品牌之一。而今年，根据刘建光的预估，总员工数不过五十人的“零号男”的年销售额“预计将接近5000万”。 虽然网上的生意做得风生水起，但在两年前，对于刘建光而言，在线上和线下之间应该如何抉择，却仍是个“哈姆雷特式的困惑”。彼时，刘建光在厦门当地一家女装品牌担任总经理，任内四年，这家“没有加盟店、全自营”的传统服装公司年销售额从两千万攀升到了一亿，但刘建光感觉到了继续增长的“天花板”。
“线下店铺房租、渠道成本年年涨，但是产品售价却很难提升，利润空间越来越窄。”刘建光觉得，这是继续做线下品牌都回避不了的问题。为此，几经思考之后，刘建光决定建立网络渠道。并于2008年5月带领着此前的服装品牌入驻了当时刚刚成立一个月的淘宝商城，开始了第一次“触网”。
由于当时刚刚成立的淘宝商城流量还不稳定，两个月的尝试后，月销售额不过才5万余元，“触网”试验因“效果不佳”且“没必要”被叫停了。“但通过那两个月的运营，以及和做网络的人的接触，刷新了我对网络市场的认识，我觉得网络市场无论如何都应该被关注，而且潜力无限。”刘建光说。
2008年年底，刘建光辞职并组建自己的团队成立了朗亦服饰有限公司，并在2009年3月15日推出了网络品牌“零号男”。
先打一棒子
在网络这个“完全革新的渠道”上树立一个全新的品牌，刘建光和创业团队锁定了时尚男装。
“我原来是做时尚女装的，特别强烈的一个感受是，在沿海地区，女装的时尚度和日韩非常接近，但2008年的时候，男装还非常沉闷，和日韩比，中国的男生特别不会打扮。”刘建光说。在她看来，这便意味着更大的市场空间，更少的竞争，在当时的淘宝商城里，同类定位的品牌为数不多，而意图将“流行资讯”引入男装产品中的卖家更是凤毛麟角。
虽然明晰了方向，但要找到切入口，也并非易事。
“线上和线下的打法完全不同”，刘建光说。根据她经营线下品牌的经验，建立一个服装品牌，传统模式会根据资金规模，首先将品牌定位之类的统统设置好，然后有步骤的去推进，工作“容易量化”。
“但在线上，虽然我们心里设定的目标客户群是18-28岁的男生，但当我进入之后，我其实并不知道哪些人才是真正的客户群。”在刘建光看来，由于在网络上无法“锁定人群”，因此，网络更需要“边做边修正”。
2009年3月品牌刚上线时，整个团队不过四个人。在制定年度商品规划时，刘建光提出了600万/年销售的目标，设定这一目标并没有“太多依据”，当然也遭到了同伴们“亏你能想得出”的质疑。但在运营了两个多月之后，看着单月销售额从“0”开始一路飞奔，所有人都意识到，这个数字可能“偏低了”，于是，刘建光紧接着将目标修正为1300万。
“做网络品牌，别人只能通过你的产品去了解品牌，所以，要用产品组合系列的形式去切入，去引导顾客、展示品牌”，刘建光说，“零号男”上线之初，他组织了一组色彩比较丰富、较为年轻化的产品，主打乐活族的概念，这一系列产品获得成功之后，又紧接着推出了以“囧”为主的产品系列。
按照刘建光的设想，最初的这些做法，都属于“有枣没枣先打那一棒子”。而目的，则是通过这些系列产品，为零号男集聚起来一批时尚、年轻的顾客群，然后再分析“已有的顾客”来定策略。
“今年开始我们的客户群体相对稳定成规模了，我们也在去摸索一些更规范的做法。”刘建光说。
向传统要智慧
最近，刘建光刚刚拿到“零号男”商标注册的批复，同时，她开始将更多的精力花费在梳理诸如“零号男”的品牌规范、VI甚至包装袋和拉链头这些工作上。在刘建光看来，“零号男”虽然生发于网上，但要最终确立品牌，就不可能一直都只依赖网络，最后也要落地，所以诸如品牌规范和品牌战略都需要逐步的梳理完善。
“虽然目前大家觉得传统品牌和网络很难调和，但我觉得，随着较大规模的网商的涌现，大家会改变这一看法”，刘建光说，对于电子商务企业而言，当网络销售上了一定规模之后和传统便是“衔接的”，所谓“商务”的属性便需要被突出出来，而传统做法中很多做法，譬如产品怎么规划，营销怎么规划等也都会变得极其重要。
这一看法并非想当然。事实上，对于规模增长带给电子商务企业的运营挑战，“零号男”如今已经有了切身体验，最明显的，便是“周转缓慢了”。
“去年刚开始的时候，我们只有十几万的库存，但一个月最多可以做八十万销售额，周转四次”，刘建光说，而规模变大之后，囤货的压力便会大大增加。根据刘的估算，一家年销售额5000万的服装企业，一般需要囤2000万的货，当规模过亿时，则需要四五千万的库存。
此外，“规模越大，产品的款式就需要越多，而且我们不光有淘宝一个店，现在麦网也有;而且，在商品的管理上也会出现一些难以避免的主客观因素制约，周转自然会慢下来”，刘建光说。“网络销售的一个特征是的是款式多，每到换季，一定是上很多款”，“零号男”的货品种类相对较少，但每季的新品仍达百余款，而业内款式的则在三百多种。而众多款型在实际销售中则会呈现出“二八原则”，即一般而言只有20%属于热卖产品，80%产生滞销，而且反差极大，“爆款一季几件，滞销款可能就十几件”。
除此之外，一些突发性的客观因素也同样会给服装网商带来挑战，譬如今年上海世博和广州亚运会接连举办，许多印染厂被关闭、限产，同时原材料涨价，导致春季的面料现在就要去预定，而且之前加工面料的供给三天即可，现在则需要五六天，这些都会占用企业的“资金”。
为此，刘建光引入了一家以夹克和皮衣生产为主的服装制造工厂作为股东，除了换来了资金之外，零号男的夹克和皮衣类产品的生产和设计也有了保障和着落。“必须理顺供应链，否则快速发展便会面临很多制约”，今年11月中旬，“零号男”和相关软件企业合作“量身”开发的物流管理软件也已上线试运营。
在刘建光看来，如果团队不向传统服装企业去学习商品管理和营销规划能力，而是一味按照“互联网方法”追“爆款”，规模小的时候尚可，而随着规模的不断扩大，货品积压就有可能弄垮一个企业。而根据刘建光的规划，如果一切顺利，明年秋季，零号男则有可能开出自己的线下体验店，“品牌落地才能够饱满”。