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西貝莜面村:把家常菜賣到10個億

http://magazine.cyzone.cn/articles/201207/2579.html

如果說餐飲也有一定的時代性,賈國龍的西貝莜面村正在試圖締造自己的黃金時代。如何把主流菜系的餐桌上的客人分流到尚未成熟的西北菜跟前,甚至把他們培養成自己的忠實消費者,這是賈國龍當下所面臨的商業命題。

這是他在給自己找位置,而不是下戰書。從1989年在內蒙古臨河縣的那家「黃土坡風味小吃店」起家,賈國龍開過酒吧,賣過海鮮、火鍋,做過美食廣場。他所染指過的餐飲品類十分龐雜,但真正做成全國性品牌的只有西貝莜面村。因食材主要產自西北地區,賈國龍把西貝定位成西北菜系。

現在,西貝已經是在全國擁有50多家門店的連鎖品牌,以每年新增10多家店的速度擴張。如果按時下流行的等位人數指標來衡量西貝,它絕不輸陣,甚至在北京的非商業繁華區,排長隊都是平常景象。2011年,西貝的收入首次突破10億元。

但是目前,處於餐飲行業統治地位的依然是川菜、湘菜和火鍋等主流菜系,只要稍加留意商業繁華地區的中餐連鎖品牌,無一不是主流菜系,其中不乏鄉村基、湘鄂情這樣的上市公司。相比之下,西貝顯得孤立而單薄。

西貝的前十年是在打造一個餐飲連鎖品牌,而當西貝的品牌立起來之後,它所承擔的使命變成開創一個菜系。因為只有當西北菜逐漸成為人們就餐時的主動選擇之一,西貝所能擁抱的市場才會無限放大。這是賈國龍現在的商業邏輯,也是今後發展的路線圖。

從邊緣走向主流

西貝莜面村亞運村二店,位於辛店路,亞運新新家園北側,緊貼北京北五環路。從北苑路大屯出口開始,西貝莜面村的路引指示牌就出現了,順著標識前行,拐兩個彎,掩映在一片白楊林後的二層建築就是西貝的店面。這原本是某部隊要出租的一塊地,被賈國龍知道後,就租了下來。很快,一排散發著西北民間氣息的現代窯洞拔地而起。

此地,不是商業繁華區,沒有直達的公共交通工具,只能打車或開車過來。有人說:「給我金子也不會去那兒開店,太偏了」。就連賈國龍也承認,西貝隱蔽在裡面,能見度有點差。

但是,這個店的生意卻極好,中午和晚上的散台座無虛席,汽車塞滿了門前的白楊林間隙。這裡每天的客流都在1000人左右,週末上座率100%,工作日也能達到80%,基本都是回頭客。

「我不瞭解為什麼人們都去西貝莜面村,但是據我的觀察,去西貝的好多人都有車。說明他找到了一個很有力的人群,經濟支付能力很強。然後他又做了一個大店,只要能滿足客流,大店的租金可不一定比小店貴,因為地方又偏又大,可能租不出去。這恰恰是他成功的地方。」蘭馨亞洲投資集團董事總經理李煌說。

六里橋店在2001年開業的時候,並不被人看好。賈國龍卻不以為然。他覺得樓的看面非常大,立起來的廣告牌醒目;之前是一家超市,所以裡面的空間很好利用,加上接近100個停車位,他判斷這是個好地方。賈國龍一口氣把整棟樓都租下來,一、二、三層和地下半層做飯店,差不多有5千多平米,四層用作辦公。開業後,日均流水就達到8萬塊。去年因為客人反映車位緊張,還新辟出一塊地方用作停車場。目前,這是西貝在北京規模最大的一家店。

邊緣大店有幾個特徵:交通方便,樓的看面大,空間結構便於利用;每5個餐位配備1個停車位;包間佔到近70%——西貝六里橋店有一多半是包間,而同樣開在上海商場裡的店,則全是散台,沒有一個包間。

另外,邊緣開大店一個非常明顯的優勢就是租金低、漲幅也低。六里橋店開業的時候,每天每平米的租金是1元,租期10年。到期後,西貝續租的價格是1.5元。相比其他地段,這個漲幅不算很高。

此外,高消費人群的住所日漸遠離市區的趨勢,也打消了賈國龍對客流來源的顧慮:「他們下了班都得回家,晚餐這頓飯是重點。和家人、朋友一起吃,或者招待。邊緣大店只要開在交通要道上就可以,周邊有大的住宅區。」

西貝通過幾個指標考核客流:一個座位一天創造的收入,一個人一天創造的收入以及一平方米創造的銷售。比如,西貝要求一個座位每天的銷售額不能低於100元,平均值在100到150元之間,最高值是200元,在上海店。目前,整個西貝每個座位每月創造的收入是1.5萬元。

而且相比翻檯率,賈國龍更看重上座率:「4個位子的餐桌,坐4個人,上座率就是100%。坐1個人上座率就是25%,如果每一次坐一個人,翻4次台才能夠達到100%。」

賈國龍還長於盤活死店。已有的60家店,一半是從別人手裡接過來的,有的甚至已經被轉手了三四次。北京的六里橋、亞運村、頤和園、雙井店等,天津以及深圳的分店,都是如此。

這會逐漸成為西貝以後選址的主流方式。因為以前沒有開過餐廳的店面變得稀缺,尤其是在繁華地段。已有的餐飲品牌,一部分生意火爆,一部分開得很差也就歇業了,還有一大批的店在賈國龍看來是雞肋,不死不活。這種店往往是他主動獵取的目標,而且談判的成功率一般都比較高。

1999年,賈國龍初到北京開店時,就秉持邊緣理論——邊緣菜系,在邊緣開大店。不管是最早的內蒙古地方菜,還是後來專注做西北菜,他都自認是非主流菜系,甚至偏門。西北菜能否走出邊緣,被主流所接納,這對於西貝莜面村來說意義重大。放眼餐飲界,趨之若鶩的創業者湧入川菜、湘菜、火鍋等熱門菜系。而西貝是僅有的一家專門打出西北菜招牌的連鎖餐廳。

「西北菜是有這個機會的。」賈國龍說,「西貝做的西北菜有一些獨特的主張,我們現在強調使用天然食材,因為西北地域遼闊,能出產優質的農產品。」草原的牛羊肉、鄉野的五穀雜糧,是他們為自己的食材所貼的標籤。

「我們有一個經驗,就是西貝其實救過好多人:經常遇到一家店換了四個品牌,換一個死一個,結果西貝進去以後活了,這家店也活了,而且非常火。真的是因為西貝管理比他們強嗎?真的是因為西貝比他們的服務更好、更加好吃?我覺得不是,關鍵是一個新模式進入了。」賈國龍說,「我們現在開的店,有一半就是接了別人的舊店,這些店以前也是餐廳,我們進去就活了。北京的六里橋店、定慧寺店、亞運村店、亦莊店,還有雙井店,全是別人開的餐店,都是他們開不下去轉給我們,為什麼我們進去就好了呢?可能有人說是我們管理好,這我不承認。我們接的好多店,別人的管理也非常好,別人的菜也不難吃,但是他在那個市場裡面過剩了,或者他不夠新穎,於是他就沒有做下去。」

李煌有個觀點:真正能走遍天下的美食,更多的是契合了人們生活方式的改變,口味是排在第二位的。而人對健康會有一定程度的訴求,所以會改變對口味的影響。

西貝強調食材健康,烹飪的過程中不使用任何添加劑,直搗令人談虎色變的食品安全問題。饕餮(北京)管理諮詢有限公司總經理李云義與賈國龍是相識10年的朋友,且一直有業務往來。他說:「賈國龍趕上了一撥兒吃健康營養、吃綠色食品的熱潮。那時候鋪天蓋地都是講綠色食品,小肥羊、小尾羊也是打著綠色健康的招牌,同一撥兒起來的。現在出現這麼多食品安全隱患,又把他推向了市場。」

所以,在李煌看來,西貝一定有適合它的市場:「這幾年餐飲的需求會有所波動。比如2001年的時候,沸騰魚鄉所有的店面都需要排隊,現在很多店面都已經關了。餐飲會有一定的時代性。」

西貝所做的西北菜是否能趕上自己的時代,還要突破一個問題,即中餐的標準化。李煌說:「烹飪標準化不在於有多難,關鍵在於取捨。如果你要做正餐的標準化,你能夠做到什麼程度?」他的觀點是,站在經營者的角度,應該儘量縮短菜單的長度;其次也要有意識地控制實際做法和工藝。

這點賈國龍深以為然。按照他的想法,以後西貝專注做西北菜,而西北菜以烤、燉、煮、燴、燜居多,炒的做法少。前幾種做法的標準化相對容易,而炒菜的標準化比較有難度,只能在前端配料上下點功夫。所以賈國龍把西貝的炒菜比例進行了壓縮,120道菜的總菜單,炒菜的總比例不超過20道。這種可檢驗、可複製的烹飪方法更利於被傳播。李煌說,西貝將來開到100家店應該沒有問題。

從縣城出發

李云義說,西貝能有現在的規模,完全在於賈國龍的堅持。1999年來北京之前,他在內蒙古臨河縣已經開了10多年的餐廳,是一名資深玩家。

1988年,正在大連水產學院讀大二的賈國龍選擇了退學,因為他多年來一直被神經衰弱折磨著。從高二開始,賈國龍的世界便為排球所擠佔,為中國女排幾連冠掀起的熱潮所裹挾,還曾任校隊的主力二傳。在升學壓力和排球引力的雙重夾擊下,他整夜睡不著覺,中途還休學了半年。

進入大連水產學院,他覺得自己在學習這條道路上大勢已去,便經常跑去聽講座和報告,資本主義、薩特、弗洛伊德……賈國龍聽得熱血沸騰。那是中國自由化思潮的發熱時期,「用政府的話就是氾濫」。但賈國龍又迷上了做生意。

一種「大重九」牌香煙被臨河人視為名牌,在大連市面上卻隨處可見。放寒假的時候,賈國龍跟幾個同學湊錢發回老家幾大箱,趕上過年,大重九很快脫銷。一盒煙的進價是4毛9分錢,回到臨河賣1塊。那一趟買賣,他們掙了好幾百。

退學以後,母親和姐姐分別拿出3700元和1800元資助他做生意。賈國龍跑到石家莊,發現當地的小商品很豐富,而且很便宜。於是他開始從石家莊販賣小商品回內蒙古,從中賺取差價。一張2分錢的明信片在內蒙古大學裡可賣到1毛錢;一個衣服掛鉤的進價是6毛,拿到宿舍,學生用20斤全國糧票或30斤地方糧票交換,賈國龍再把這些糧票折換成現金,一個衣服掛鉤的價值就陡增到6塊。幾個月下來,賈國龍成了那個時代的「萬元戶」。

儘管利潤誘人,但賈國龍不太喜歡這種東奔西跑的小生意。1989年10月,他拿出3000元,在臨河開了一家「黃土坡風味小吃店」。一間20多平米的小店,擺著12個座位,只有一個廚師和一個服務員。生意好的時候,一天能賣到100塊。

不久,賈國龍改在對面開西貝酒吧。他像個愛好塗鴉的夢想家,在餐廳裝修上揮金如土。臨河第一次出現壁紙、進口仿木地板。當地人伸腳進去,以為到了國外。西貝酒吧一開始賣洋酒、雞尾酒,客人卻要喝二鍋頭。應客人要求不斷調整,最後西貝酒吧賣得最火的產品變成了砂鍋面片,賈國龍乾脆做成了中餐館。回想起那段創業經歷,他說:「其實就是跟著市場變化而快速變化。」

此後,賈國龍開始在臨河餐飲業大展拳腳,承包愛麗格斯西餐廳,開火鍋城,做小吃廣場。就在生意做得順風順水的時候,賈國龍卻萌生逃離餐飲的念頭。他不愛喝酒,除了朋友聚會從不陪客人喝酒,直到現在也不允許西貝的經理陪酒。所以,他不願忍受官員喝醉之後,攥著他的手不放使勁套近乎,或者結賬的時候要求籤字賒賬或打折。因為要不回來賒賬,他甚至跟人動過手。

他果真離開了,跑到當地一家正在改制的釀酒工廠當銷售經理,還拿出3萬塊入股,最後發現「這是一個令人更討厭的行業」。3個月後,賈國龍又回到了餐飲。之後,就沒再想過離開餐飲。

1995年和1996年,賈國龍經歷了創業以來的第一個小高潮,生意好到讓他覺得臨河太小:「在外面上過學,又全國到處跑,心思就活了,就想往外走。」

他先把第一腳伸向了北京,這一年,他28歲。經朋友介紹,賈國龍來到西四附近的金王子酒店謀求差事。他不為錢財,只想借此機會考察市場。這家酒店當時還屬於國營性質,賈國龍花800多塊給負責人送了套茶具,還是沒能如願得到一份工作:「我看得出來,她對我不太信任。她去過臨河,覺得我是小地方來的。」

這時,一個朋友的電話把賈國龍帶到了深圳——一間很豪華但不景氣的海鮮酒樓轉讓給了他們。「我從沒想到能一步到位做那麼好的酒樓。」賈國龍毫不猶豫地揮師南下,從內蒙古大飯店(當時被香港人管理,所以有幾名海鮮廚師)花重金請來幾名海鮮廚師。

雖然有人提醒他,這些廚師的手法太老,在深圳賣海鮮,還是要從當地請人。但賈國龍不服氣,也因為在當地沒資源,所以沒聽進去勸。他一面鼓勵廚師學習,一面從內蒙帶去幾個歌手,兼賣幾道內蒙菜,紅扒、駝掌、莜面等。李云義說,賈國龍一直有一種故鄉情結,現在西貝的很多廚師都是他從老家帶出來的,而且跳槽的人不多,他每次去都是些熟面孔,「他們對賈國龍死心塌地。」

開業之後,酒店日均流水跟接手前相差無幾,只有五六千。不到10個月,居高不下的成本就讓酒樓賠掉了100多萬,這相當於臨河全年的收入。「內蒙人做海鮮,人們就不信你,原來的老闆是廣東人都沒做起來,你一個內蒙人做海鮮,誰信你?」十多年後,賈國龍講起那段往事時,仍然神情激動。

1997年,舉國喜迎香港回歸,賈國龍卻高興不起來。他不斷往返於深圳和內蒙,跑貸款,借錢。原以為這對生意來說是個歷史性的機會,不料卻成為賈國龍敗走麥城的一大伏筆。那是深圳經濟最蕭條的一年。8月,他徹底放棄希望,從深圳折戟而歸。第一次失敗的「出征」經歷也導致2006年西貝莜面村初進深圳時非常謹慎——店面不大,規模很小。

臨撤退之前,賈國龍給深圳一家海鮮酒樓的老闆送去6萬塊錢,為的是能留下6個人拜師學藝。這些廚師陸續返回內蒙後,成為賈國龍在臨河、包頭等地做海鮮的人才資本。

本想在臨河再多蟄伏幾年的賈國龍,藉著臨河政府在北京設立辦事處的機會,1999年,他承辦了金翠宮海鮮大酒樓。辦事處與餐廳緊挨著,承諾所有的吃飯接待都交給賈國龍。然而,借力打力沒有給他帶來好運,賠錢的速度比在深圳有過之而無不及。4個月下來,100多萬就打了水漂。

這回賈國龍坐不住了。他吸取在深圳的教訓,把海鮮一鍋端掉,改為金翠宮莜面村,專賣蒙古菜。他似乎又想起了那句話——「內蒙古人做海鮮,就是不認你。」就在他拆海鮮池子的時候,有人過來勸阻:「海鮮怎麼也得保留一點,光賣莜面、羊肉和土菜,2000多平米的酒樓能支撐得起嗎?」

他決定賭一把。接下來的三個月,賈國龍先後在北京晚報、北京青年報和北京電視台投放廣告,花10萬塊請內蒙古歌唱家德德瑪為廣告代言人。特色菜的招牌,加上當時鮮有餐廳打廣告,莜面村的日均流水如登台階一樣從2萬元漲至4.5萬元。賈國龍心裡有筆賬:「三萬就保本,四萬五我們的日子就相當好過了。」

這是賈國龍首次擁抱外地市場成功。2001年2月,六里橋店開業,他開始啟用「西貝莜面村」作為餐飲連鎖品牌。散發著西北民間鄉土氣息的裝修和菜餚,引來的卻是一波又一波以車代步的都市人群。北至內蒙古,南至廣州深圳,西貝低調潛行。

升級換代

「他現在發展這麼快,倒是出乎我的意料。」北極光創投合夥人楊瑞榮說,「我在上海吃過,菜品做得簡單、清晰,西北的肉加上一些簡單的菜,我覺得這是一個很好的東西。」

李云義從沒問過賈國龍關於營業額、店面數量這些硬指標,只從他的親身感受來講,2006年是西貝莜面村的發展速度和規模凸起的一年:「從之前進門有座兒,到後來排隊,而現在我必須給賈國龍打電話,說我要去哪個店,給我留個座兒。只要到那兒能吃飯,但凡有點辦法,我肯定不會給他電話,誰願意啊,好像要人給打折似的。」

「我所看過的兩家店,在採購、烹飪和服務方式的標準化方面做得還可以,這是西貝能形成連鎖很關鍵的一個因素。再加上它有一定的歷史,消費者比較認可,這是他們能形成品牌的一個前提條件。」李煌說。

除了20多家西貝莜面村,賈國龍還開闢了其他餐飲品牌,騰格里拉、九十九頂氈房、西貝海鮮、西貝火鍋城等。他是一個機會主義者,也是一個多面手,哪裡有市場就往哪裡走,哪個品牌有機會就推哪個品牌。一句話,憑著感覺走。

這種感覺隨著一次定位理論課而被終結。2010年4月,賈國龍接觸了「特勞特定位理論」後,便迫不及待地把「定位」提上日程。厚德(特勞特定位中國機構)為西貝出具了一份定位報告,建議「拿掉莜面村,改為西貝西北民間菜,強調90%的原料來自西北的鄉野與草原。西貝今後的使命就是開創一個新菜種——西北菜」。賈國龍很興奮,話語間給人的感覺是「一下子找著了北」,2011年便一口氣開出17家店。在此之前,西貝一年開店數量的最高歷史記錄是8家。

但是一年之後,賈國龍發現這種精確到數字的定位執行起來,幾乎等同於畫地為牢:「90%的原料來自西北鄉野和草原,搞得供應鏈變得非常複雜。而且我們一開始不知道90%的槓桿到底有多長。」

這是一個蹺蹺板原理。假如西貝使用10種非西北的原料,就要用90種西北食材;按此比例類推,30種當地食材要有270種西北原料相匹配。因為新鮮蔬菜、蔥、姜、蒜、醋、醬油等調味品必須本地採購,所以「90%做起來還是真有難度,非常大的難度」。

新開的17家店表現也不盡如人意,其中7家和賈國龍的預期相差甚遠,包括天津兩家,北京三家,瀋陽一家,還有上海一家。「開店挑戰不大,下面人對開店的衝動太大了,只要給投資(就敢開)。我們有6個分部,新開的17家店,平攤到每個分部還不到3家店。但是想把店開好,挑戰很大。客人第一次來容易,用廣告就可以把他叫來,路過看到也有可能來,撞進來的人也有。但是讓人來了之後,覺得體驗不錯,還想再次光顧,而且出去還傳播說你好,這是有難度的。」

這也帶出了開連鎖常見的一個問題,就是達到一定數量的店必然會遇到門檻,呷哺呷哺創始人賀啟光就認為20家店是個生死門檻。雖然賈國龍說,他很難具體說出一個數據,但是西貝幾乎每年都在連鎖管理上過坎兒:「過完戰略的坎兒,又要過模式的坎兒,模式的坎兒過完了又要過管理的坎兒,管理的坎兒過完了,可能回頭又得審視戰略。就是一個循環。」

「如果是過去的我,就會把責任推給下面的人:你們選的址,你們經營,你們怎麼弄成這樣?現在的我會反思,其實總部的責任非常大,尤其是我的責任非常大。市場環境變了,我們卻還是用老模式來應對新市場。」賈國龍反思的結果是,沒有吃透定位理論。他決定對西貝「二次開刀」。

先做到「去數字化」,「90%的原料來自西北鄉野和草原」,改為「草原的牛羊肉,鄉野的五穀雜糧」。同時,「西貝西北民間菜」更名為「西貝西北菜」。全國接近60家西貝店正在進行LOGO和標識大換血。

同樣遭到淘汰的還有掛在餐廳牆壁上的西貝民俗照片。賈國龍覺得,畫面中正在剪紙的老太太會給人傳遞落後、貧窮的信息,這種暗示把原本對西貝不太感興趣的年輕人阻擋在外:「具體換什麼我還不知道,但給人傳遞的信息要更加時尚、有現代感一些。」

年輕人對西貝不感冒的原因當然不是因為牆壁上的圖案。賈國龍擔心,年輕人覺得西貝的人均消費比較高。光顧西貝的常客一直以來就以三四十歲以上的人群為主,他們注重健康,喜歡原始口味。賈國龍把西貝定位成一種聚會餐廳:「就是朋友、家庭聚在一起,隨便吃點,吃個特色。商務宴請也有,但不是主流,我覺得檔次還是不夠。」

他還發現一個問題,4人以下到西貝來吃飯都很難點菜。人們吃中餐的習慣是多點幾道菜,而西貝的菜量一般都很大,如果多點菜,人均消費值自然被推高。賈國龍把西貝現有菜單的結構形容為一個又窄又低的門框,「全擠在中間,高不上去,低不下來」。

但「模式的關鍵就是菜單,結構、價格和口味能不能被更多的顧客接受」。為此,賈國龍頻繁地召集分部經理,商量怎麼改菜單。

首先,他要降低門檻,這不等同於降價。為了能讓客人在心理價位區間多點幾道菜,西貝以後的大部分菜都分大小份。羊排拆成小塊,即使就點一份,幾個人也能分享。這主要是為了照顧散台客人,賈國龍甚至希望能解決一個人的就餐問題——比如客人花30塊來一碗羊肉泡饃。其次,縮小兩個價格區間的間隔。舉個例子,假如以前單品菜式的價格以50元和30元居多,現在西貝會增加40元價格的菜式。賈國龍說:「這使得目標客戶群更寬,口味更廣,價格也更親切,進來的人就多了。」

當然,這對於西貝來說,並不是沒有挑戰,尤其是對廚房管理和標準化的考驗。賈國龍也意識到了其中的含義,所以在引進廚房設備方面不惜重金。

比如一道正宗的西北烤肉,是使用新疆的饟坑烤出來的,同時需要配備一名經驗老道的師傅。一道生烤羊排,老師傅花15分鐘,經過一番眼花繚亂的操作,便可做出令人垂涎的美味。但是這讓賈國龍犯難:「假如我開一千家店,總不能請一千多位老師傅吧?」

他鼓勵廚師「解放思想」。端上一台德國烤箱,把老師傅生烤羊排的經驗進行分析和提煉:溫度、濕度的變化,時間的掌控。當他們成功複製了傳統做法的產品出爐之後,立即鎖定這個程序。從此,西北生烤羊排,不需要饟坑,也不用經驗老道的手藝人,只需摁下烤箱啟動鍵,就把個性化的手藝變成了標準化的工藝。

李云義每年都組織餐飲企業出國考察,學習國外的技術,參加各種廚房設備和食品機械展。在已有的8次活動中,西貝派人參加了4次,是參加人數最多的單一品牌客戶,累計出國30多人。

前不久李云義在日本發現了一種土豆削皮機,每小時能加工一噸半土豆,相當於100多人同時開工。他知道賈國龍一直在找這樣一台機器,就把視頻發到了微博上:「這是特意為賈國龍同學拍攝的。」

(本刊記者劉岩對此文亦有貢獻)


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