Roseonly蒲易：如何用一年時間成為高端鮮花細分市場老大？
http://www.iheima.cn/forum.php?mod=viewthread&tid=1456天時地利人和，缺一不可中國擁有著一萬億的禮品市場，鮮花是一千億的市場，我們感覺在roseonly出來之前，鮮花市場是沒有品牌老大的，那麼我們很幸運通過一年多時間讓roseonly專愛花店成為這個細分市場的知名品牌，我覺得天時地利人和缺一不可：
天時跟地利指的是在中國中產階級已經起來了，大家都在追求個性化的東西。鮮花也需要品牌，就像喝咖啡喝星巴克一樣。但是大家有沒有想過在 roseonly之前，這個市場是沒有品牌老大的。其實品牌的本質是什麼?是需要有過硬質量跟服務的，所以第一，roseonly很幸運，一千億的鮮花市場裡面沒有品牌老大，所以我們能很容易做到行業的領軍者。第二，大家有沒有看到中國富裕的人群已經越來越多了，中國奢侈品的購買量在全球範圍內佔比也越來越大。那麼鮮花禮品這塊，roseonly很幸運的就被這部分先富裕起來或者是海外的精英所接受。為了送給自己最愛的人，他們願意付出高的議價，購買品質最好和服務好的東西，甚至是想要這個行業內最好的東西。
所謂的人和是指我們roseonly主要的團隊由三部分打造而成。第一部分是品牌，像我們管理零售的同事是來自LVMH集團的中國區的高管。我們的創意團隊也是由海外設計師組成的。另外一部分，短短一年時間內，我們能拿到三輪融資的原因是我們有一個很有經驗的財務團隊。我們財務負責人是我前墨爾本大學校友，芝加哥大學畢業，然後是世界五百強DHL中國區CFO，也帶過一個公司上市。財務副總監則來自於京東。電商的團隊我們也非常強大，分管運營，市場和銷售的副總裁來自銷售額10億的傳統品牌電商公司。所以，我們有品牌，有電商，有資本運作人。短短一年時間，我們逐漸完成了天使人投資，天使有樂百氏的何伯權，時尚集團的劉江，還有我們最有名的一個創業家雜誌中國最牛的天使投資人牛文文先生。第二是在去年我們拿到了時尚傳媒集團的投資，他們會給我們帶來明星的資源，傳統媒體奢侈品品牌的經驗。還有就是上一輪我們也拿到了騰訊的投資，為什麼拿騰訊這個公司的投資呢?因為騰訊的虛擬鮮花已經做的非常好了，但是實物鮮花和禮品這塊我們是可以互補的。騰訊也是一家非常了不起的企業，微信也做的很成功，我覺得他也會對我們有所幫助，可以更好地學習互聯網。所以天時地利人和，roseonly過去的成績除了幸運或是大家幫忙的成分，這三個要素是成功必不可少的。兵馬未動，調研先行
roseonly專愛花店最早期，並沒有花一分錢去做營銷。我通過微博，微信，短信，郵件，電話，發動我身邊一兩千個朋友做推廣。比較幸運的是，因為我們的產品不錯，又有很好的愛情理念，第一批購買的用戶全部都是我身邊的海歸精英，家族企業裡身價上億的富二代，VC圈的老大們或者是商圈的企業家。他們口口相傳的好口碑吸引和影響了一些明星也成為我們的粉絲，迅速地擴大了品牌的影響力。我在創業之前，也做了很多鮮花市場的調研。舉例來說，美國有個很有名的鮮花公司叫1800flowers，是美國的上市公司，前年2012年的銷售應該在七億美金左右。他的模式就像搭建天貓一樣的網絡平台，然後線下與美國成千上萬的實體花店進行合作。 1800flowers一旦接下網上的訂單之後，便由線下的合作實體花店去配送。但是在中國，這樣模式的網絡花店是存在很大問題的，因為中國街邊的實體花店缺乏品牌和統一監管，從業人員的水平又稂莠不齊，經常會出現由他們包裝和配送的鮮花，與網上的展示圖片差距非常之大的情況。再者，很多中國的街邊花店缺乏一定的商業誠信，一旦他們在派送過程中直接接觸到網上客戶，很大可能就遞上自己花店的名片繞過線上合作方，直接接下次的生意了。最關鍵的原因還有，情人節、七夕、聖誕節這種重大節日，roseonly專愛花店很可能提前半年就有人預定了，我們會提前很久精心準備和安排人手。而上文提到的那類網絡平台花店模式，可能是提前一兩週才能收到大量訂單，但是他們收到訂單叫這些線下的合作花店去送的時候，由於時間緊缺乏集中管理，根本就沒辦法控制時間和質量。況且這些花店在重大節日裡往往自己生意就已經送不過來了，他為什麼還要分成分給你?所以這種模式在中國是非常不好的，也沒有成規模和品牌。
roseonly專愛花店是我們自己的品牌，你能看到roseonly的每一束花都來自於我們自己的供應鏈，情人節當天我就守著生產線，物流中心，和運營中心全程盯著生產和發貨。每一朵花只要不合格，都不能通過roseonly賣出去，因為我們最看重最核心的是品牌。我們從上游厄瓜多爾剪一朵巨型玫瑰，每一把剪刀就要消毒，怕交叉感染。整個物流的產業鏈，兩度的溫度，百分之七十的濕度，之後運到我們這裡，我們這裡專業的花藝師，重新剪好包裝好，再用最好的物流公司發出去。大家會發現情人節在我們roseonly情人節日銷售已經過千萬了，實體店情人節期間也是天天排隊，同時我們天貓的渠道也是銷售金額第一的花店，就是品牌的力量。
打造品牌：不是每一朵玫瑰都叫roseonly我們的品牌有它的意義和使命感，roseonly的花送的不是花，送的是一個承諾。我們的花跟其他花店的花有什麼不一樣呢?我們有個規定叫做一生只能送一個人。就是在你去註冊購買的時候，你需要填入你愛人的名字，我們叫落筆為證，這是不能修改的。一旦你填完這個之後，你這輩子只能送這一個人，所以當女孩收到這個花的時候，她收到的不是這個花，收到的是一個你對她愛的承諾。這讓我們跟其他花店一下就不一樣了，可以抄襲我的花，可以抄襲我的盒子，你甚至可以抄襲我的服務，但是你抄襲不了roseonly這個深入人心的理念。這個理念我覺得是roseonly成功很寶貴的一點。我們的slogan叫做「信者得愛,愛是唯一」。我們說玫瑰花代表愛情，我們需要做到的是，想到愛情就想到玫瑰，想到玫瑰就想到roseonly，這是我們努力在做的一個事情。隨著 roseonly發展的規模越來越大，根據我們受歡迎的程度，我們發現用戶中百分之七八十的用戶都是女性，都在關注我們，在微博微信裡留言，瀏覽我們的網站。但是購買的，百分之七八十卻是男性。為什麼我們微博微信很多人說我們做的好，其實我們做的還不夠好，只是用戶喜歡我們的產品和理念，相對比較活躍。比如我們發很漂亮的產品微博，然後關注我們的女孩子們就會轉發這篇微博，@她的老公，叫她老公去買。我猜想我們很大部分的男性用戶是被逼的吧。其實你有好的創意，好的理念，它自然就會傳播出來，被社會認可。像現在這樣離婚率很高、愛情死亡論的今天，我倒是鼓勵大家如果創業不妨做一些對社會有意義的事情。第一你自己內心會開心，第二會得到社會的認可，很多人會幫你。所以我覺得這塊可能會是大家創業的一個方向。就是去做有意義的事情。我們有很大一部分流量是來自女性用戶，她們也希望roseonly的花能不能送給自己的父母，能不能送給自己的閨蜜。我們的答案是不行。比如說你要買花送給你母親，我們需要你用你父親的名字來註冊給你母親。你要送給你閨蜜，ok，除非這個人是你的唯一對吧?因為我們同性之間的愛情我們不去排斥它，也能理解，其實這塊也在我們用戶佔了一定的比例。我們知道很多還沒有找到唯一愛人的用戶喜歡我們的花藝，也喜歡我們的設計和產品。所以我們開闢了專愛花店這個子品牌，跟國內最頂級的設計師年輕設計師共同設計推出，也跟象徵愛情唯一roseonly區分開。roseonly是賣這種厄瓜多爾的巨型玫瑰，一生只送一個人的理念，灰色的標誌性盒子。那麼專愛走的是一個中高端的系列，我們努力打造時尚鮮花的第一品牌，我們會把全世界最好的花藝帶入中國。
roseonly當然並不是所有人都能買的，我們就是賦予它非常小的一撮用戶：第一有一定經濟基礎，第二熱愛生活也非常有品味，第三還要相信愛情唯一。鮮花這一千多億的細分市場，我們現在是有高中低三塊都同時在做。roseonly其實更多的是打造品牌，用最好的設計師打造最有競爭力的產品。我希望 roseonly客觀講是品牌影響力最強，然後是產品和設計，然後是電商，是這樣組成的一個公司。現在流行的O2O模式我們估計也是算是國內非常成功的一家企業了。我們在去年一月份成立之後很快發展起來，在去年9月9號我們在三里屯太古裡北區，開了我們的第一家花店。開業當天生意就很好，開始盈利了。所以我感覺O2O對於roseonly的消費群體是蠻有意義的。因為我們那家店的顧客可能百分之九十都是知道我們品牌去目的性消費的。北京是我們第一大市場，然後是上海，接著我們就在上海新天地朗廷酒店一層開了第二家實體店。與此同時，我們也是會很快進入廣州深圳杭州成都。
問答環節：問：一生只送一個人這個概念是不是從一開始就定好了?蒲易：它是這樣一個情況，我們叫roseonly，在我們微博叫專愛，rose代表愛情，only代表專屬，那確實是專愛的意思，但是你說是不是一開始就想好了呢?其實不是。那是不是一開始就賣花呢?其實也不是。因為最早我想要進入禮品市場，我們拿鮮花做切入的時候，也沒想那麼多，我們是邊創業邊想出來的。問：如何才能找到這麼優秀的團隊一起創業?蒲易：馬云說過一個觀點我非常認同，他說創業公司當還在騎自行車的階段不要去要求自己有飛機的引擎和馬達。我早期創業的時候找過一些很牛的人但最後大家都堅持不下來。為什麼能夠找到這麼多優秀的人，我想可能是和我過去的個人積累有關係。我十年前的創業，幫我的人就只有同學、朋友、親戚，也找不到天使投資，所以就是靠一步一步的積累。還有就是當時還算比較富裕，我父親有一個房子，我把它拿出去抵押做了創業。現在當我剛剛有一個idea的時候，我們偉大的牛文文社長就給我投資了。
問：平面廣告和互聯網廣告投放，你們重心放在哪裡?
蒲易：前段時間我和LV全球前CEO聊過，他分析消費者是怎樣關注一個品牌的——百分之十幾來自平面雜誌，百分之十幾來自報紙，百分之二十及來自電視，百分之三十來自零售店，百分之三十來自互聯網。和傳統商家不一樣，他們是一個奢侈品牌，所以店面是非常重要的，所以我們也會在今年選一些好的城市多開一些店。我們歷史上廣告效果最好的一次是一個哥們拿著我們的花上了非誠勿擾，他的妹妹還是姐姐是個女明星，叫李念。這個用戶追求到了非誠勿擾這位女生，開著大奔，拿著我們的花和香奈兒的衣服，五分鐘的時間有三分鐘在說我們的花的愛情理念。節目播出後我們的網站就爆掉了。這個用戶我不認識他，也完全不是我們的廣告，就是他在那個時間和場合需要我們的花來向這個女生表達他的承諾，所以獲得了巨大的成功。另外我們抓住了媒體爆發點，一般有人收到我們的花，都會發朋友圈和微博曬幸福，那朋友們自然也就知道了。所以我覺得大家要做策劃和營銷的時候，錢是砸不出來的，你的品牌有沒有好的理念，產品夠不夠有爆點，收到之後能不能讓人尖叫，這是大家需要思考的問題。問：怎麼維持用戶?蒲易：我們很多用戶都是相信愛情的人，他們來我們這裡除了買花之外，也是要找一些精神層面認同的東西。我們有roseonly專愛花店的微博賬號、微信閱讀號、服務號，都是在傳播我們愛情唯一的理念。我們完全是把它們當成自媒體去運營，除了發佈我們的產品信息外，還會發佈我們用戶真實的愛情故事，我麼一個從時尚集團過來的美女編輯經常是自己寫一會兒哭一會兒。另外就是馬航失聯的事情，我們寫了一篇微信，紀念災難中依然堅守愛情的人們，有兩萬多的轉發，騰訊的微信團隊都覺得我們做得非常不錯。大家也可以去roseonly專愛花店商城服務號體驗一下，這個是騰訊幫我們定製的愛情唯一賬號，需要先註冊有點麻煩，但是我覺得為了愛可以忍受一點小的痛苦。我們的幾個銷售渠道都是相互打通的，賬號鎖定，不能作弊。問：用戶體驗怎麼監控?
蒲易：我們現在的微博或微信，更多是在做一些售後了，用戶可以來諮詢我們，也可以反映一些問題，或者是投訴我們。我的幾個手機基本都在我身邊，我二十四小時都掛在我的手機微博微信上面。用戶有什麼問題，有什麼反饋，有什麼不好，我第一時間比我們客服的人都快知道。產品一定要CEO 親自抓，服務肯定是親自抓，有什麼問題，有什麼不爽的問題，第一時間全部解決。問：怎麼樣控制品質?蒲易：我覺得這是一個非常好的問題。我覺得，第一點，我們賣花肯定就要找全世界最好的花。第二點，找優秀的花藝師。第三點，做最好的物流和用戶體驗。我覺得就是這樣，那我們把品質看成品牌的第一重要，品牌就是做品質。自己親自去監督，親自去抓，然後用戶滿意度是主導。用戶為中心，品質戰略不會差。
整理：陳鵬飛
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