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渠道争夺引葡萄酒市场变局

　　金融危机加速
海外葡萄酒产能转移
　　随着 生活水平的提高和消费观念的转变，中国的葡萄酒消费文化在过去几年中明显抬头。中国葡萄酒信息网的数据显示,中国的葡萄酒消耗量多年来保持着10%左右的 增长幅度，2008年，增速为13-15%。尽管中国目前人均0.5升的葡萄酒年消耗量仅相当于日本上世纪80年代的水平，但在过去20多年中，日本的人 均葡萄酒消耗量达到了3升; 并且，与3.6升的全球人均消耗量相比，中国葡萄酒消费市场巨大的增长空间显而易见（图1）。据国际葡萄酒及烈酒博览会（Vinexpo）下属研究机构 IWSR预测，2008-2012年，中国将成为全球最活跃的葡萄酒市场，消费年增幅约为36%，有望于2012年成为全球第七大葡萄酒市场，消费量达 12亿瓶。

受益并看好中国葡萄酒市场快速发展的除了张裕、长城和王朝等一批国产葡萄酒之外，还有队伍 不断壮大的进口葡萄酒。随着中国瓶装和散装葡萄酒进口关税的下调以及2006年进口葡萄酒消费税可用进口环节已缴纳的消费税抵减政策的实施，一批洞察先机 的进口葡萄酒品牌看到了希望，开始小规模试水。伴随中国内需市场的升温以及葡萄酒税率的进一步降低，进口葡萄酒抢滩中国市场的步伐陡然加快。2007年， 中国就已经取代日本成为澳大利亚在亚洲市场最大的葡萄酒进口国。
而2008年金融危机的发生，则让更多的葡萄酒品牌意识到，面对已然饱和或趋 于饱和的成熟市场，大力开拓类似中国的新兴市场既是大势所趋也是当务之急。事实上，早在金融危机发生前，以法国、意大利和西班牙为代表的葡萄酒传统生产国 的消费量就进入了下降通道，而金融危机则让以南非、澳大利亚、阿根廷、智利为代表的新世界葡萄酒生产国也加入了产能过剩的行列。《全球饮料市场数据分析与 预测》报告称，到2008年，全球人均葡萄酒消费量已经连续3年下降。国际葡萄与葡萄酒组织（OIV）的统计数据更是显示，2008年全球葡萄酒消费量为 2430万千升，同比减少20万千升，而全球人均消费量则处于40年来的最低点。国际葡萄酒主要产销地的市场需求萎缩、价格下滑和供大于求直接导致了这些 国家加快了向中国转移葡萄酒产能的步伐。
据海关统计，2008年，中国全年进口葡萄酒18.16万千升，与国内葡萄酒产量比为1：4。而尽管 2009年前3季度中国进口葡萄酒同比下降4.4%，但其与国内产量比例继续保持在20%以上的水平。其中，零售包装的葡萄酒进口量明显上升，进口装入2 升及以下容器的鲜葡萄酿造的酒6327万升，增长52%（图2）。预计未来5年内，进口葡萄酒将占到中国葡萄酒市场份额的30%。

　　进口葡萄酒代理商借势崛起
　　在不断丰富的进口葡萄酒品牌选择的背后，则是一批进口葡萄酒代理商的 崛起。面对市场根基和经济实力短板的海外葡萄酒品牌，多采取与代理商合作的方式曲线进入国内市场，给兼具本土脉络与渠道优势的代理商以巨大的发展机会。 ASC、骏德、富隆等一批专业代理商不仅坐享了高端进口葡萄酒30-50%的利润空间，并且也抢占了市场的先机。尽管最近两年内，进口葡萄酒代理商增势迅 猛，但ASC精品酒业的首席执行官沈品同（Don St.Pierre）表示，包括ASC在内的一批初具规模的葡萄酒商掌握着中国葡萄酒进口量的半壁江山，以进口金额来计算，则超过了70%。
与张裕、王朝等国产葡萄酒在广告宣传上不惜砸下重金相比，进口葡萄酒代理商在进入市场之初，面对缺乏厂家支持、终端成本高、市场投入费用大以及消费群偏 小的现实，针对葡萄酒的高端消费者，大都采取自建终端的方式，把酒窖庄园等概念的专卖店和俱乐部会员式的个性化营销相结合，再辅以传统的商超、酒店销售渠 道，通过扩大渠道规模来提升知名度。骏德酒业的第一家专卖店于2001年在广州开业，截至2009年底已经在北京、上海、深圳、东莞、成都等地拥有近20 家直营专卖店。而富隆酒业在全国建立了集零售和饮用于一体的会所“富隆酒窖”、专卖店“富隆酒屋”、高档商超便利专柜“富隆酒坊”和精品葡萄酒＋餐饮会所 “富隆酒膳”四种不同形式的连锁零售体系，通过向经销商授权和特许经营的方式扩张业务，触角伸及全国60多个地区、100多座城市。
不久前正 式成为进口葡萄酒代理商的银基最大的“法宝”亦在于运营五粮液多年来所积累的完善的销售网络，事实上，在确立所代理的品牌之前，旗下的分销商已经先行“试 酒”。按照银基的计划，现有销售网络资源的70%将会用于推广进口葡萄酒，而2010年3月底前，其还将与经销商合作开设110间形象店（其中30间已开 业），并于2011年3月底前逐步扩建到300至500家。形象店将提供不同种类的外国进口酒类产品及既有的五粮液等产品，为客人提供一站式的购物体验。
随着进口葡萄酒的市场竞争日趋升温，不仅进口葡萄酒代理商不断涌现以搭上中国高速发展的葡萄酒市场的顺风车，并且代理机构在运作方式上也开始朝着专业化 和品牌化的方向发展，最初的渠道之争开始升级至品牌营销。一些葡萄酒代理机构针对国内消费者进口葡萄酒品牌意识淡泊的特点，从打商号品牌转而主攻所代理的 葡萄酒品牌，尝试品牌化运营。龙程酒业买断“金蝴蝶” 品牌的亚洲经销权作为自有品牌，在运作时舍弃了进口葡萄酒惯用的慢热启动，不仅照搬国产葡萄酒品牌广告密集轰炸的方式，并且在重点市场上餐饮、商超、夜场 全渠道铺货，甚至采用了进口葡萄酒极少采用的买店、包场方式，将其打造成广东主流的进口葡萄酒品牌，市场出货量也位居国内市场前列。“澳洲虎”更是另辟蹊 径，用赞助赛事和冠名球队等体育营销包装和推广品牌，提高其在进口葡萄酒中的品牌辨识度。
如今，香港的进口葡萄酒代理商也有望分一杯羹，并将 使代理商之间的竞争更为激烈。继2008年香港对进口葡萄酒实施零关税后，2009年11月23日，海关总署与香港特别行政区政府商务及经济发展局达成共 识，将为由香港进口至内地的葡萄酒提供估价预审的清关便利，并缩短在内地口岸所需的清关时间，以深圳口岸作为试点。一旦此措施得以落实，将为香港地区的葡 萄酒贸易商，特别是规模较小的代理商提供更多进入内地市场的机会。

　　国产葡萄酒酝酿变局
　　进口葡萄酒在经历了“摸着石头 过河”的初级阶段以后，不仅对中国市场的了解开始加深，并且意欲直接操作市场。不少进口葡萄酒摆脱原本高高在上的架势，开始调整产品线，出击数十元一瓶的 中低档酒市场，以更贴近中国消费者的需求。而卡斯特集团逐渐甩开张裕，继2008年在中国成立了卡斯特兄弟国际酒业（北京）有限公司后，2009年又在中 国选择了10大代理商，分销其原装进口酒，其中并无张裕的身影。
这些萌动中的变化，再加上进口葡萄酒的大举“入侵”和代理商的大量涌现，整体而 言，对提升国内消费者对葡萄酒的认知起到了极大的促进作用，也有利于行业规模的做大。但从另一面来看，进口葡萄酒的崛起无疑对国产葡萄酒生产商带来了巨大 的压力。尽管短期内进口葡萄酒对张裕、长城和王朝这些龙头企业的行业地位和经营影响有限，但面对进口葡萄酒的咄咄逼人之势，国产葡萄酒已从生产到营销各方 面强化自身实力，以迎接不久之后可能出现的“短兵相接”。
国产葡萄酒企业的种种动作给葡萄酒行业带来了洗牌的可能，2009年底频繁涌现的资 本运作可视为一个不小的信号。张裕出资1亿元控股天珠酒业，从张裕的角度来解读，不仅在新疆拥有了自己的葡萄基地，并且也切断了长城和威龙的一部分原酒供 应。张裕以外，王朝、长城也在山东、宁夏、新疆等产区大面积圈地自建葡萄基地，收购天珠酒业的行为无疑将使葡萄酒企业对原酒的争夺再度升温。而从另一个角 度来看，作为国内最大葡萄原酒生产加工型企业之一的天珠酒业，苦于资金的软肋以及晚入市场，欲生产自有品牌葡萄酒未果，需要找到一个强有力的支撑。日后， 进口葡萄酒产能转移的加快以及国产葡萄酒价格优势的逐渐消失将使类似天珠酒业这样的葡萄酒企业以及二、三线葡萄酒品牌面临更多被整合的机会。
在产品布局上，与进口葡萄酒开始出击中档酒市场截然相反的是，国产葡萄酒品牌在高档酒上全面发力，抢占国产高端葡萄酒的空地。张裕最早在行业内完成了 “4+1”的中高端产品布局，长城紧随其后推出了高端的“君顶酒庄”和“桑干酒庄”。2009年上半年，尽管张裕推出了6款价位在18-32元的中低档葡 萄酒，但其发展重心仍为中高端产品解百纳和酒庄酒。光大证券的研究报告指出，2007年下半年推出的爱斐堡，32万元/吨的平均出厂价比卡斯特系列高出 30%以上，虽然仍处于市场培育期，但2009年前三季度的销量增速已经超过200%，而另一个同处培育期的黄金冰酒同期增速也超过了40%。事实上，从 2006年到2008年，解百纳和酒庄酒占张裕葡萄酒收入的比重分别提高了2.4和7.8个百分点，中高端产品的增速明显高于低端产品，比重不断提高（图 3）。与之相伴的，则是中高端产品结构优化所助长的盈利能力增强。在近几年行业总体毛利率水平波动并有所下滑的大背景下，张裕的毛利率水平在 2004-2008 年上升了6.8个百分点至70%。即使是在2009 年上半年，毛利率也实现了0.1个百分点的微幅增长，而到了2009 年第三季度，则大幅上升4.6个百分点，达到70.2%（图4）。

除了增加自身葡萄酒的生产和营销实力以外，国产葡萄酒还纷纷开辟第二条“战线”，通过代理 进口品牌来增强对原装进口葡萄酒的抵御能力。张裕率先试水代理的新西兰凯利酒庄2008 年销量达200多吨，出现了供不应求的局面。2009年9月底，其下属的四大酒庄又与法国波尔多拉颂酒庄、法国勃艮第桑德酒庄、意大利西西里先锋酒庄结成 战略联盟，成为三者在国内的独家代理商。而王朝也在2009年3月与全球最大的法国葡萄酒和烈酒批发商之一的法国GCF酒业集团签署了《独家销售协议》， 由王朝酒业有限公司在大陆进口、销售GCF集团旗下的“香奈”系列葡萄酒。■

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葡萄酒东进

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進口紅酒搶灘兇猛 國產葡萄酒行業承壓

進口葡萄酒強勁增長的勢頭給國內葡萄酒行業帶來的壓力漸大。

據記者瞭解，有媒體報導稱，中國海關和中國釀酒工業協會的統計數據顯示，2011年葡萄酒進口總量為36.16萬千升，同比增長27.6%；進口金額13.93億美元，同比增長80.9%。

統 計數據顯示，2012年一季度，我國葡萄酒行業累計產量27.91萬千升，同比僅增長6.82%，增速比去年同期下降19個百分點。這也是2008年金融 危機後的首度個位數增長。酒類收藏專家肖竹青指出，正是由於經濟不景氣在一定程度上打擊了消費的積極性，導致需求不足。同時，目前進口葡萄酒在中國市場已 佔到30%左右的份額，而在5年前，國產葡萄酒還佔據著國內超過90%的市場份額。以國產葡萄酒龍頭張裕A(000869，SZ)為例，其2012年一季 報顯示，營業收入為19.12億元，同比下滑8.5%。

對此，有市場人士認為，2012年進口葡萄酒預計增長約30%。與進口葡萄酒增長相伴的是進口葡萄酒貿易商的急速增加，幾年前中國葡萄酒進口商才800家，2011年已接近4000家。

中銀國際食品與飲料行業分析師劉都認為，在這些進口商中，小規模低質量的逐利行為難成大氣候，一些注重渠道運營和品牌建設的進口酒會對本地品牌形成較大威脅。

葡 萄酒行業觀察家、中國紅酒網創始人董樹國表示，這幾年國產品牌的銷售都出現了下滑，「造成這種銷售增長回落主要有三方面原因，一是國外葡萄酒湧進帶來的衝 擊；二是國外葡萄酒文化的浸滲；三是國產葡萄酒自身原因。」董樹國擔心，在進口酒的衝擊下，國產葡萄酒如果找不準自己的定位，恐怕連原有的市場都保不住。 董樹國強調，國際知名葡萄酒品牌贏得市場的關鍵是因為其文化，文化是無形的，也是無孔不入的，這需要長期沉澱和積累。

儘管國內葡萄酒整體受到衝擊，但是各個價位受影響不同。記者瞭解到，目前售價在100元以下和1000元以上的國產紅酒價格段，受到的衝擊較大，售價在300~1000元的產品競爭並不激烈，因為這一價格段需要長期的品牌積累和渠道的深度分銷。

對「內外」葡萄酒之戰，還是有人持相對樂觀的態度。葡萄酒資訊平台紅酒客網CEO楊波對《每日經濟新聞》記者表示，「究竟目前進口酒有多大的衝擊作用，也沒有具體的數據可以量化估算出來，因為這裡面涉及到經銷商手裡的庫存問題。」

國泰君安的研究報告也指出，我國葡萄酒行業的普及度仍較低，行業依舊處於成長期，未來進口酒、國酒將可共同成長。

·相關新聞

拉菲降價搶奪國內市場

就 在進口紅酒大肆搶灘中國市場的同時，《每日經濟新聞》記者獲悉，國際市場上法國波爾多最為頂尖的紅酒莊園「拉菲」公佈的2011年一線酒商報價每瓶420 歐元，同比下降30%。梅多克中級莊ChateauAngludet發佈的2011年期酒價格也顯示，198英鎊一箱的價格較2010年份降低了20%。 波爾多酒莊等出產的葡萄酒價格也有所下調。另據倫敦國際葡萄酒交易所數據，從2011年6月至今，反映波爾多一級莊園現貨價格的高級葡萄酒50指數已下跌 逾25%。

據《每日經濟新聞》記者瞭解，上海紅酒行情系統顯示，截至5月8日，2008年份拉菲的外高橋保稅價已從15500元/瓶高位跌至7230元/瓶，2004年份的瑪歌則從4900元/瓶落至2850元/瓶。

對此，上海紅酒交易中心市場總監王佳琪在接受記者採訪時表示，此次拉菲放低身價，「一方面是因為大家都期望期酒價格能夠降下來，回到一個比較合理的區間；另外一方面，2009年和2010年期酒價格太高，導致投資者都沒有賺到錢，所以今年莊園會讓渡一些利益。」

記 者瞭解到，2011年下半年以來，拉菲已經經歷了一波市場行情的調價和下降，目前現貨市場來看，國際市場最便宜的拉菲價格在5500元~6000元/瓶。 拉菲期酒以低於4000元/瓶的價格發售，對此，王佳琪認為，「拉菲2011年期酒認購相當踴躍，因為價格比較低，有增值空間。2年後漲到6000元/瓶 的壓力不大。」

光明看上葡萄酒

　　你可能很難想像各地還有「糖酒集團」這樣的機構存在，如果不是這次併購，你可能還想像不出來，它是光明的子公司。

　　光明食品集團是個龐大的公司。你以為它只是個賣牛奶的就大錯特錯了。

　　法國當地時間6月27日，上海市糖業煙酒集團有限公司收購了DIVA波爾多葡萄酒公司70%的股份。上海糖酒集團為光明食品集團旗下子公司。該筆收購的價格並未公開。

　　DIVA是一家法國私營企業，也是波爾多地區最大的葡萄酒經銷商之一。

　　波爾多是全世界最為著名的葡萄酒產地，約有300家葡萄酒商，去年銷售額達3300萬歐元。

　　這實際上是光明集團第二次購進與酒有關的公司了。2011年，上海糖酒集團旗下的金楓酒業通過收購全興大曲進入了白酒領域。

　　購入葡萄酒業之前，光明的觸角已經伸向新西蘭新萊特乳業51%股權，澳洲品牌企業瑪納森食品公司75%股權、以及Weetabix60%的股權—Weetabix除了生產營養早晨外，還曾在迪拜銷售過世界上「最昂貴」的蛋糕。

　　這次的波爾多酒商收購不僅讓上海糖業煙酒有限公司進入一個新的領域，還與其他收購者有了旗幟鮮明的一張臉。

　　此前，中國公司，尤其是那些隱姓埋名的商人，往往更愛選擇購買波爾多地區的酒莊。這是中國企業第一次收購一家經銷商。

　　中國葡萄酒消費市場的快速增長，是達成這項收購的重要因素。

　　海關總署發佈的數據顯示中國葡萄酒進口量正在持續快速增加：2011年，葡萄酒進口量為36.16萬千升，比2010年同比增長27.6%—這與國際葡萄酒市場平均增速僅為1%至2%對比明顯。DIVA銷量的50%都來自中國。

　　「收購DIVA後，將結合上海糖酒集團下屬第一食品、捷強集團等企業的渠道優勢，首先在上海市場打開局面。」光明食品新聞發言人潘建軍對《第一財經週刊》說。

　　糖酒公司有自己的渠道特色。第一食品是集團的第二專業零售渠道—即區別於光明旗下的農工商、好德便利店等賣場、超市渠道，主要為消費者提供個性化的高 端產品；捷強集團，則主營食品分銷代理和煙酒專業連鎖，在上海地區有廣泛的專業銷售網絡。除了渠道優勢外，上海糖酒集團還將與DIVA共建葡萄酒培訓學 院。

　　一直關注葡萄酒市場的觀察人士孫文東對《第一財經週刊》評價說，「是否能做好葡萄酒，還取決於光明是否真正將它作為發展重？點。」

　　不過食品行業在中國一直是風險較高的行業，任何風吹草動都能讓多年積攢的品牌信任頃刻間全失。光明食品集團旗下的光明乳業最近遇到了點麻煩—它們正在召回混入鹼水的產品。

　　多元化戰略固然很好，但控制龐大的集團還需要一點技巧。這些貌似互不相關的產品背後會共享一套聲譽系統。

　　光明海外併購曾四次折戟

　　2010年7月

　　光明食品集團收購澳大利亞最大的糖業公司西斯爾，收購最後時刻被新加坡豐益國際「奪愛」；

　　2010年9月

　　光明食品集團與聯合餅乾進入排他性談判，收購價格約為31.6億美元，但在2個月後主動退出併購；

　　2011年1月

　　光明食品集團宣佈退出收購美國最大的保健營養品製造商和零售商GNC的談判；

　　2011年3月

　　光明食品集團在競購全球第二大酸奶製造商法國優諾公司的股權中失利。

葡萄酒商業環境及模式的逐步成型將大幅降低國內葡萄酒廠商的資本市場估值 lslon

兩個黃柱子很醒目，這個是官方數據！但但你怎麼看。