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十萬緣想：100000點在望 徐緣

1 : GS(14)@2013-02-05 00:24:59

http://hk.apple.nextmedia.com/financeestate/art/20130204/18155792
「十萬緣想」，是一個全新專欄，是名家教路版的一個異類，有點像在過年八寶盒中，放了一粒大蒜。甚麼股票貼士、大市展望，這裏全部欠奉。我不是名家，不懂教路，但我對一樣東西有點心得，那東西叫做「營銷」。
從營銷角度評估企業
營銷（Marketing），是生意的根本。營銷思維，主導一間公司的產品發展、策略定價、分銷通路、廣告宣傳，及品牌定位等。公司的營銷方針，直接影響在市場的競爭表現，進而左右其營業額、純利及前景。增進有關營銷的知識，未必能助你準確計算公司的股票價值。但明乎世界營銷趨勢，涉獵不同公司的宣傳策略，卻有助你在財務數字以外，評估一間公司在市場上的成功機會，及了解消費市場的最新動向。證券分析之父Benjamin Graham的價值投資論，重視總體經濟、產業與個別公司的基礎分析。營銷常識的認知，我認為是基礎分析的重要部份。
據美國Adobe& Econsultancy的最新報告，2013年全世界營銷最重要的發展方向，是「內容營銷」（Content marketing）。傳統賣花讚花香的直白式廣告，顧客對其戒備心越來越強，所以企業紛紛轉而製作或分享目標消費者會感興趣的其他資訊，在網絡或其他傳統平台發佈，以此吸引及凝聚客戶，再借此軟性手法增強消費者對品牌的好感，或提升顧客對產品的使用率，加速消費循環。這，就稱為「內容營銷」。
早於1895年，農業設備公司John Deere，就創辦一本專為農夫而設的雜誌《The Furrow》，分享各種提升耕種效率，增加務農盈利的資訊，讓農夫們潛移默化使用John Deere的產品。
知名的米芝蓮指南，也是早期的「內容營銷」例子。車胎生產商米芝蓮，為討車主歡心，於1900年推出指南，記錄有關車輛的常識，同時指引各處美食所在，變相鼓勵車主四處駕車尋食，長遠提高輪胎的更換頻率。
米芝蓮教搵食夠經典
米芝蓮正式的宣傳廣告並不流行，但這個資料性的「變相營銷」指南，卻令品牌無人不曉。
不少世界知名品牌，都大力投放「內容營銷」，並透過新興的社交網絡，擴展其影響力。
個人護理及家居用品公司P&G，就有一個製作精美的「Home Made Simple」專頁，提供家居美化資料，吸引主婦成為忠實讀者。化妝及護膚品公司L'Oreal，也有一個makeup.com的平台，分享美妝心得及最新技巧，接觸消費者。
本地也有不少公司開設品牌facebook專頁。但「內容營銷」往往起頭容易，長期維繫高質素的資訊分享，以保持消費者的持續關注，則甚為艱難。背後對資料的搜集與編撰，極花人力物力，編輯質素及心思，決定了其成敗。
現在業界對此手法的使用，正在不停完善與改良中。哪間公司能早日開展及確立某類內容的資訊領導地位，並借網絡放大其品牌影響力，號召目標顧客關注，將會在市場上有更高的跑出機會。
「十萬緣想」專欄，往後會繼續向各位分享更多營銷與廣告相關訊息。我亦會在此介紹一些過癮抵死的營銷案例，希望本欄即使未能對閣下的投資決策，帶來清晰的指引，也可激發大家對市場及營銷的思考；或最少能夠讓閣下在緊張的投資情緒下，可以稍為放鬆一下。
大蒜，是帶有刺激性的食物，但同時也有助減壓及放鬆心情。「十萬緣想」，就是名家教路版中的一棵大蒜，向你演繹每項生意的數字背後，那些值得你去細味與欣賞的營銷故事。當中的精彩絕橋及奇妙創意，相信定能對你有所啟發，刺激你想出在生活及投資上有用的100,000點……子。

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十萬緣想： 鴨屎熱爆　充氣廣告更過癮 徐緣

1 : GS(14)@2013-04-30 00:07:13

http://hk.apple.nextmedia.com/financeestate/art/20130429/18243341

                  套用村上春樹的思路，他應該會這樣評價Florentijn Hofman的「Rubber Duck」與西九Paul McCarthy的「Complex Pile」：
「以屎擊鴨，無論怎麼看，都毫無勝算。但在高大cutie的鴨和巨屎之間，無論鴨仔是多麼可愛，巨屎是多麼醜陋，我永遠站在巨屎那邊。」
我，也是那堆已爆了的膠屎的fan屎。

綠底橫馬場飄搖　播幸運種子

                看到網上不少人對這堆米田共毒罵，認為品味惡俗，製作簡單，根本稱不上是件藝術品。我明白他們的想法。曾幾何時，我也有類似的思維，直至看了Rosie Dickins一本寫給大眾的現代藝術入門書《The Usborne Introduction to Modern Art》，令我對現代藝術有一個全新的領悟。
Rosie讓我明白，自攝影技術於1830年代發明以後，藝術以往那種追求在畫布或其他素材上創造真實錯覺的求真表現手法開始改變。繪畫或雕刻等呈現藝術的技巧，雖然也是評論藝術品價值的準則之一，但現代藝術作品的原創性，卻比其技術性重要得多。
不少現代藝術之所以造得古靈精怪，正是要藉著一個世上無人曾試的表達手法，刺激你的感官與思維，並促使你從全新的角度看待事物。畢卡索《亞維儂姑娘》之所以偉大，便是在於打破透視法的傳統，以耀目色彩及不規則形狀，將本該立體的畫面用支解與平面的繪畫法表達出來。
現代藝術，是啟發思維的重要媒介，令我們不受限於慣性思考，能延伸想像的空間，開展創意的想法，養成對生活事物深刻的反省及觀察。不少人曾問我如何能夠提升創意，其實現代藝術正是開啟創意之門的鎖匙之一。
從這點去衡量，西九那堆膠屎，比起黃色巨鴨，是一件更佳的現代藝術品，因為它更能挑起大眾對藝術的反思與討論，並引發不少人近距離拍照時作「舔屎」、「托屎」等的延伸想像。
而對我來說，這「進擊香港品味的巨便」，則令我聯想起一些有趣的充氣物體廣告。
我第一時間想起的，是外國外圍投注公司Paddy Power在3月份英國Cheltenham Festival賽馬比賽中，所升起的一個巨大底褲型熱氣球廣告。這個印有Paddy Power品牌名的綠色大底橫，在賽馬進行期間到處漂浮，盡入每位賭仔的眼簾。各位不要誤會，這不是要賭仔輸到剩番一條底褲的詛咒，而是鬼佬眼中的Lucky Pant，能為他們帶來好運，有點像我們旺財紅底的概念。試想像若有品牌在西九巨屎上空，放一個底褲型熱氣球廣告，我敢寫包單必然熱爆全港。可惜現今巨屎爆成爛屎，否則雞仔嘜可以考慮為其內褲推廣一下。
泰國的Big Bloom與智利的dos en uno吹波膠，亦曾以升空大氣球作廣告。為突出吹波膠的形象，它們在大氣球底連上一個假人，遠望就造成被吹波膠升上半空的效果。
世界自然基金會（WWF）在中國也做過一個有趣的戶外充氣廣告。它們將一輛汽車的死氣喉，連上氣體狀的巨大黑色氣球，上面寫著「少開車，看看你排入空氣的二氧化碳會少多少」，以此帶出減少揸車對環境的幫助。

老麥投票　漢堡汽球鬥升得高

                另一個過癮例子出自加拿大麥當勞，用作引起市民對其食品的討論。在加拿大Manitoba的上空，老麥分別放了巨無霸與足三両兩個大氣球，再開設一個名為Burger Debate的facebook專頁，讓兩款包的愛好者在網上投票。每得一票，所屬氣球會向上空放高一點，最後那個氣球放得較高，就代表得到較多人的支持。這個抵死投票之法，得到當地媒體廣泛的免費報導。屎鴨之爭，在市民熱烈討論過後，何不也放上天空來一個全民公投？

                  徐緣

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十萬緣想：RubberBand災難點收科 徐緣

1 : GS(14)@2013-06-25 01:33:51

http://hk.apple.nextmedia.com/financeestate/art/20130624/18309936

                因參演被視為維穩騷的七一音樂節的RubberBand（RB），引起歌迷反感，大家矛頭直指RB，但我卻從其所屬的寰亞唱片的角度作思考。寰亞在年初才將RB從金牌大風搶了過來，明顯是看中RB在現下眾多本地樂隊之中，形象最好且人氣急升。照正常商業邏輯推斷，寰亞應視RB為有強勁生財潛力的旗下「品牌」，而這個品牌的正面形象，是04年出道以來經過九年時間辛苦建成，源於他們關切社會及政治的創作題材。反國教集會上的一曲「睜開眼」，更讓香港人感受到樂團的良知。所以寰亞接了這個「維穩騷」，完全漠視了表演本質與RB形象的對立，是一次品牌管理大災難。後續處理不當，將親手殺死自己剛買來這隻會生金蛋的雞。

寰亞聲明　未解決問題

                  經年努力所建構的品牌形象，從來都不甚穩固，可毀於朝夕間的一個錯誤決定。
哈利（Harley Davidson）電單車聞名於世，其品牌帶有鮮明的粗曠與男人味，而愛好者都擁有宗教狂熱式的忠誠度。有見及此，哈利在全球開設專門店，售賣印有哈利商標的T-Shirt、火機等物品，意圖增加收入來源。哈利愛好者對這種手法也有一點微言，認為品牌這樣做，是迪士尼化（Disneyfying）了哈利，但覺得尚可接受。直至哈利推出了香水這個完全違反品牌形象的產品，支持者就作出強烈反彈，迫使哈利馬上撒回香水產品。哈利迅速作出行動，因為它們清楚明白，懷抱支持者認為與品牌形象相抵的香水，會破壞哈利自始建立至今的品牌基業。今次寰亞幫RB接七一騷，災難性跟哈利香水無異。
撇除之前RB成員在facebook的零星留言不論，其6月22日的聲明，我視之為寰亞就今次事件的正式公關回應。這回應在事件發生後四天才發表，從危機處理上看是遲了一點，但用詞誠懇，比樂隊Mr.那態度欠佳的聲明優勝。不過，從品牌管理角度看，聲明還未解決核心問題。
辭演，固然是保存RB形象的最佳之法，但寰亞必被主辦單位控以毀約。即使付得起賠償金額，但有了這個臨時違約的先例，對寰亞作為唱片公司的信譽卻有影響，令其他機構未來與之合作多了一分顧慮。辭演不成，但「被辭演」則另作別論。
我認為寰亞可暗地裡鼓勵RB在facebook事先張揚在當天表演時的「抗爭行為」，例如全隊穿上黑衣，獻唱一系列諷刺政府的歌曲，呼籲在場人士在演唱會後齊去遊行，並大叫反梁口號。
只要能讓主辦單位預視出現尷尬的可能，它們就會跟寰亞傾解決方案，要求管束RB行為，寰亞這時可面有難色地稱會盡力而為，並說「希望」RB到時真的「聽話」，但亦同時順勢借風險管理為由，建議形象抵觸較少的旗下藝人如任賢齊、草蜢作補償。這個原理，跟佔領中環有點近似。主辦單位是阿爺，寰亞是良心發現的特首，而RB與樂迷，則是每位對普選有期盼的香港人。

音樂會表現　危中有機

                若「被辭演」一法不成功，RB在音樂會當中的表現，就成為了寰亞挽救其形象的最後機會。是次事件對RB是危也是機，因為他們當日的演出，必定引起全港關注。先前我建議他們在facebook所提的行動，固然要說到做到，還應該當場發表宣言，喚醒在場人士關心社會及監督政府。
RB現在的fb cover banner，寫着「維港我舞台，維穩不要來」。若演出在所難免，七一的維港，將是RB成立以來最大型的品牌形象確立舞台。除非寰亞對這個「品牌」的未來吸金力毫不在意，否則應讓他們盡情狂野，以熱情驅走那陣隱藏的維穩惡臭。

徐　緣

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十萬緣想： 跟蒼井空學marketing 徐緣

1 : GS(14)@2013-07-15 22:00:58

http://hk.apple.nextmedia.com/financeestate/art/20130715/18334700

                  今年我會成為書展講座講者，談一下新媒體時代，題目是「解構日本AV女優蒼井空在內地流行與網絡文化關係」。解讀蒼井空的marketing智慧。
蒼井空在中國有多紅？她在2010年開通的新浪微博，至今粉絲量超過1,400萬，是全微博粉絲最多的日本人，遠遠拋離天后濱崎步。計及所有名人蒼井空排名69，比Twins的蔡卓妍還要高三位。這跟胸部大小沒有關係，而是歸因於蒼井空的marketing鋪排。

三招攻破內地市場

                  蒼井空童顏巨乳的AV形象深入民心，要轉型為大路藝人已不是易事，還要能從一眾日本明星中突圍而出，俘虜中國人的心，我認為有三個重要的因素。
Marketing凡事講求針對目標顧客，蒼井空深明此理。她努力學習中文，讓自己能夠以中文在微博發佈訊息，還不時表達對中國傳統文化的濃厚興趣，如向中國知名書法家孫陽請教書法、到梅蘭芳大劇院看京劇時拜訪梅蘭芳公子——當代京劇大師梅葆玖等。
她在微博分享自己的書法作品，亦成為了她的獨有標誌。藝人懂得書法少之又少，你應該只想到劉德華。
這個蒼井空與劉德華的共通點，有助增強她作為藝人的獨特性與知名度，而那份中國文化的涵養，亦溝淡了她的色情形象。
蒼井空這個AV crossover中國文化的定位非常出色，其對中國文化的鍾愛，配合她的魔鬼身裁與可愛臉蛋，我認為同時滿足了強國男兒的大民族慾望及野獸性慾望，完美地針對內地市場目標顧客的需要。
蒼井空成名的第二個要素，是她對中國社會及政治的觸覺。

                她曾在博客上就青海玉樹地震發起募捐，在釣魚台事件上用書法寫上「中日人民友好」的字句作正面呼籲，就海南省無良校長帶女童開房一事，蒼井空亦仿傚廣西維權人士葉海燕，寫上「校長：開房找我，放過小學生」的標語抗議。
很多藝人都怕得罪政權，冷漠對待社會政治事件，是故能顯示對此的一點關切，已令蒼井空在芸芸藝人當中，讓人耳目一新。而這些對時事的真情回應，亦令人更感受到蒼井空色情女優身份背後的有血有肉，有助令帶有色眼鏡的衞道之士向她改觀。
而令自己與時事掛鈎亦讓蒼井空的報道，突破只規限於娛樂版的框框，而延伸至傳統媒體的政治版面，或社會現象的分析當中。《經濟學人》的釣魚台事件專題特別介紹蒼井空，就是最好一例。這些另類曝光，正正令蒼井空的形象，提升到其他藝人沒法相比的另一層次。
而蒼井空最成功的一點，當然是她活用social media的技巧。她在微博及Twitter與粉絲有頻繁互動，包括主動留言及發佈相片、回覆粉絲評論、設聊天室與粉絲直接文字對話等，這些行徑讓她部份咸濕「球迷」對她有真實接觸感覺，增強性幻想；對非咸濕「空姐迷」則是自我提升人氣的精采手法。

社交新媒體影響大

                  美國南加州大學一位研究色情行業的學者Chauntelle Tibbals，在一次CNN的訪問中，就提到社交新媒體對AV女星的重要性，當中論及的要點，正是上面提及的強化粉絲幻想空間，及自我製造話題以抗衡傳統媒體對她們報道的打壓。至於蒼井空實際操作社交媒體的詳細竅妙，與當中手法對新媒體時代營銷的啟示，就留待我在書展講座中跟大家詳談吧。

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十萬緣想：fb靚女當家副業增值 徐緣

1 : GS(14)@2013-10-22 00:07:55

http://hk.apple.nextmedia.com/financeestate/art/20131021/18472300

                  把最新一期《Fortune》雜誌拿上手，馬上被封面的靚女吸引。那位貌似《Sex and the City》中Kristin Davis（飾演Charlotte）的美女，是facebook（fb）的首席運營官——Sheryl Sandberg。
《Fortune》選Sheryl為今年美國最權威女性排行榜的第五名，並作了專題介紹：她於哈佛畢業，曾於McKinsey顧問公司及美國財政部工作，現為facebook的靈魂人物，雜誌專題中對她的工作有個精闢的形容：「她負責所有Mark Zuckerberg不願做的工作，讓他可以專心搞他喜歡的product與engineering」。

推動女性平權　挽出色員工

                Sheryl是facebook作為一盤生意的舵手，過去一年帶領facebook的手機介面改革，重整原先混亂的廣告格式，使其更切合廣告商的需要，為facebook帶來一年16億美元的收益，佔公司整體收入之41﹪。Sheryl跟Mark的良好合作關係與才幹，讓她的名字成為了一個職業名銜，一眾科網創業者都希望聘請一個「Sheryl」。
這位五官標致的職業女性，有另一個更廣為人知的身份——女性平權推動者。Sheryl撰寫暢銷書《Lean In》，道出女性在工作上遇到的不公平現象，並設立互動性極高的網站（http://leanin.org），鼓勵女性參與及分享職場上的點滴，推動職場性別平等。Sheryl為此四出演講，例如她在TED大會中一個名為「Why we have too few women leaders」的演說短片，就吸引到近300萬點擊。
Sheryl在美國的人氣達到國際明星級別，有部份facebook員工質疑會令這位COO分心，或會不利公司營運。但Sheryl作為職場女權運動代表，其魅力卻幫助facebook招募及挽留不少出色的女性員工。Mark Zuckerberg對此形容她為「Superhuman」，能夠平衡工作與理想之餘，亦為facebook帶來額外價值。
Sheryl這個平權運動副業，為她建立出非常正面的個人品牌（Personal Branding），而這個品牌成為了吸引人才的一塊攝石，2013年facebook女性見習生應徵者破了公司紀錄。
我經常鼓勵身邊朋友發展第二事業。王維基上周在中大分享他的事業心得：「搵份好鍾意做的工，才會做得好；忠於自己的心，搵自己喜歡做的事，然後『死落去』。」這是最理想的狀況。很多人找不到一份喜歡的正職，或鍾意做的事根本不夠搵食，但大家卻可在工餘時間尋找自己的理想，找一樣自己鍾意的副業。

副業做得好　可升呢變正職

                由於有正職墊底，副業可以無利可圖，重點是要做出個人特色及風格，最理想是人做我唔做，但完全創新絕非易事，有點小啅頭已相當不錯。聽過一個喜歡食雪榚的朋友，工餘營運小店專賣自製特色雪榚，甚麼杞子、人蔘口味，為市場帶來驚喜；也有人放工後專心畫諷刺搞笑漫畫，放在facebook後大受歡迎，被出版社邀請出書。
副業做得有聲有色的話，不難吸引傳媒注意，有助建立明確的個人品牌。副業上了軌道，能賺到錢為生，更能二奶變大婆，成為自己全力「死落去」的正職。即使副業沒有一蚊落袋，或要貼錢營運，這個第二人生也能為你開展全新的人際網絡，或許更能幫助到你的正職。Sheryl到德國及中國為《Lean In》作新書推廣，便借機代表facebook會晤當地的廣告商。
退一萬步，將工餘時間專注於實現理想，那怕沒有實際利益，最少對自己有所交代，曾經嘗試過而無悔今生的滿足感，能令人生活得更積極。
能有Sheryl般爭取女權的宏大志向固然是好事，但即使純粹是滿足個人的一點有趣嘗試，也值得投資時間和心力，因為它給你的回報，無論如何也會高過你坐在電視機前，呆呆的看著那個杜比環迴哈哈哈哈聲、伴千篇一律的雞汁煮麵。

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十萬緣想：超市為甚麼沒有鐘？

1 : GS(14)@2014-11-27 22:58:44









看美國雜誌《Bon Appétit》文章「How to Buy Food︰The Psychology of the Supermarket」，讀到一個平時不會為意的有趣小發現──超級市場大多都沒有鐘。道理一想便明，超市避免提示時間，讓顧客逛店時盡量忘卻時間壓力，延長逗留，增加購物機會。不單是時鐘，能夠透光窗戶也在超市罕見，因一樣會透露時間概念，相同做法也應用在賭場內，讓人賭到不知時日。反觀一般茶餐廳都有大大個鐘，驚死你唔知幾點，望你食完早早離開，多做幾轉生意。



佈局設計　方便顧客為先

這篇超市心理學文章，找來幾位相關專家剖析超市佈陣秘密，當中包括超市店面設計師、研究營運效率的專家以及我的偶像──專研環境空間與購買行為的高手Paco Underhill。此君出身自城市規劃，把當中概念應用到研究消費者行為上，著有多本有關零售消費科學的作品，他的《Why We Buy：The Science of Shopping》，我認為是Marketer的必讀之作。說來有趣，自有超級市場這個零售形態以來，其店面設計概念一直沒有大幅變化。誰是超市的發明者，有很大的爭議。在超市面世前零售環境一般是櫃枱與店員的組合。消費者要在櫃枱前排隊，向店員提出所需，再由店員在櫃枱後執貨，或計秤非預先包裝商品的容量。首位實現將商品放於公開貨架，讓顧客檢視與自行選購的，是1916年創立商店Piggly Wiggly的美國商人Clarence Saunders。而真正有齊現代超市幾個重要元素，包括self service、折扣售價、多種類產品選擇，以至外國超市必備的店外停車場，就美國研究機構Smithsonian Institution考據，是於1930年由美國人Michael J. Cullen所創辦的零售店King Kullen。這超市概念在美國30年代初還是起步階段，受到不少零售商的質疑，但大蕭條下的經濟衰退，卻令講求折扣的超市成為消費者寵兒。超市模式成形以來，在店舖設計上一直針對着消費者心理。紐約州立大學工管教授Seyed-Mahmoud Aghazadeh曾研究零售店面策略，就這方面歸納出清晰的三個超市設計原則。第一是circulation，講求導引顧客行走路徑。細心留意你會發覺大部份超市，都會把新鮮麵包和牛奶那類需要經常補給購買的商品，放到超市最入位置。這類屬大多數人必購之物，把它放於最深處，選購者便須行經其他商品的貨架，提高消費機會。顧客從入口到收銀處的整個路徑設計，多會呈逆時針方向，這是考慮到右撇子居多，逆時針前行方便顧客用慣用右手，把貨品放進購物車內。



設試食攤位　刺激購買欲

第二是coordination，概念是透過把各類不同屬性產品，擺放在最合適的位置，產生催谷整體店舖銷量的效果。不少超市都有試食counter，把食品或飲品弄成細細一份，讓大眾試嚐。據Paco Underhill的研究，這類做法不全是為驅使你購買試食產品，而是透過吃一小口讓顧客產生飢餓感覺，人一旦肚餓，潛意識的購買欲便較不受控，成為較沒紀律的購物者。另一位零售研究人士Phil Lempert則指出，很多超市把水果鮮蔬放在入口處，因為其鮮豔的顏色，能讓人心情愉快，刺激消費。再作深一層推論，店內音樂的配合，也可幫助生意。營銷作家Martin Lindstrom有個有趣考證，發現在店舖播放比平均心跳值緩慢的輕音樂，比一般音樂環境能激發29%的消費增長。最後的原則是consumer convenience，讓整個消費的體驗更舒服窩心。例如把相關產品如牙膏牙刷、茶包餅乾等放在附近位置，方便顧客選購，亦變相鼓勵跨品類消費。超市也會衡量購物車的大小，Lindstrom曾研究發現，把購物車放大一倍，讓顧客更易擺上戰利品，會刺激消費19%，但過大的購物車亦會影響走道上的行人，超市面積太小的話，此舉可能會產生反效果。超市的捉心理設計還有很多，寫之不盡，你又有沒有察覺到當中一二呢？徐緣　營銷專欄作家 http://www.facebook.com/tsuiyuenmarketing本欄隔周四刊出





來源: http://hk.apple.nextmedia.com/financeestate/art/20141127/18949081

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