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【專家視角】洪清華:要麽IP重生,要麽茍延殘喘

2015年我談起IP,談的是《花千骨》、《何以笙簫默》、《羋月傳》,談的是小說的天價改編權,是影視劇周邊衍生產品的開發,是影遊聯動。引起旅遊業界小小轟動。

我們確定2016年為景域集團IP戰略元年,將分三路實施:服務IP,渠道IP和產品IP。

旅遊業有詩和遠方

首先是渠道IP發布。渠道出奇。

景域集團與黃山旅遊發展股份公司簽訂全面戰略合作協議,除了驢媽媽與黃山更緊密合作之外,景域與黃山旅遊股份將在花山謎窟及全黃山區域內深度合作,從規劃設計到項目投資到景區運營管理、帳篷客酒店等。

第二部分是服務制勝。

作為服務IP,驢媽媽發布開心驢行品質一日遊品牌,解決全國一日遊痛點問題。

旅遊行業,不止眼前的茍且,還有詩和遠方。

我們還與上市公司深大通(000038.SZ)成立20億大通驢媽媽旅遊創新產業基金。

旅遊產業在重構,從景點旅遊進入全域旅遊時代。市場在重構,投資也在重構,20億旅遊產業基金主要投向蘊藏巨大潛力景區、特色精品酒店和規模化民宿、美食、購物和創新旅遊企業。

第三部分是產品IP發布。產品為王。景域旗下歌璞歌遙歌笙酒店品牌發布及落地簽約。歌璞落地南潯古鎮金宅,歌遙落地茅山。帳篷客、歌璞歌遙歌笙品牌酒店在未來五年將會有50家通過投資、品牌授權、委托經營的模式遍布中國最著名的風景區和目的地。

這只是景域IP之路的開始。

我想進一步說,未來,旅遊企業只有兩條路:IP重生,或茍延殘喘。

這不是危言聳聽。今天,IP價值已經絕不局限於泛娛樂,正從泛娛樂滲透到新商業生態的全維度。萬物皆媒時代已經來臨,IP代表了新的話語體系和敘事方式;IP代表一種新的連接語言,代表了第四代流量入口;IP代表個性和稀缺性,IP連接建構著商業密碼勢能,是新流量的形成與極速遷移。

為什麽Papi醬的短視頻貼片廣告可以拍賣2200萬?為什麽一個虛擬人物的全息演唱會可以開成世界巡演且一票難求?為什麽吳曉波帶你遊南極能如此火?為什麽要跟著頂級創投去矽谷……透過這些被追捧的紛繁事件背後是新商業生態的重構。

究竟什麽是超級旅遊IP?

超級旅遊IP代表著旅遊從物以類聚的跟團遊時代,發展為人以群分的全域旅遊時代,代表著個性、稀缺性、差異化魅力人格對旅遊價值的重塑。這種人群分類的底層邏輯就是一種標簽化、圈層化的文化。當90、00後的興趣歸屬早已細碎化,分散到無數個亞文化社群時,對於年輕人來說,亞文化就代表了文化本身,小眾的至愛合並成了大眾的流行。

超級IP要求旅遊產品能自我發酵。這種產品力,能自我生長,生生不息,可以複制。產品的匠人精神回歸。日本東京吉祥寺有一家店,只有3平米,只賣羊羹和最中餅兩種點心,年收入卻高達3億日元(2300多萬RMB),這家小店叫“小笹”。

超級旅遊IP,可持續形成值得期待的被訂閱機制,這是信任代理。信任讓轉發容易實現,信任讓口碑成為快速傳播方式,新客獲取成本也更低,分享機制自然激活。信任會成為旅遊的制勝法寶。

袁家村為什麽這麽火?2015年營業收入超13億,遠超世界遺產秦兵馬俑景區,就因為那麽100多米長的小吃街發展而來,整村62戶300多口人帶動周邊十個村子3000人致富,因為有食品的信任背書,每家小吃門前掛牌原材料來自哪里及電話,並以家人健康來發誓。

超級旅遊IP,離交易很近、流量具有超強變現能力,無論自營還是代理,都能有較高的轉化率和重複購買率。旅遊是體驗經濟,可以說是一種以信用值為代表的社交貨幣,意味著IP居於重塑信任的社交鏈條節點,擔負著新信用體系的形成中樞。吳曉波帶你遊南極就是一個超強變現能力的IP。

超級旅遊IP,可能崛起於特定平臺但不局限於單一平臺。這是負成本連接,連接的成本不僅趨近於零,還會帶來更多的主動流量。2015年故宮文創產品銷售額破10億,不僅僅依托自有平臺,類似故宮淘寶也有不定期的賣萌和漫威文化(Marvel)的深入人心,成交當然是“秒殺”。

今天的旅遊,一切都變了

旅遊者變了,旅遊方式變了,渠道變了,玩法變了。人心在重構,產業在重構,投資在重構,新流量在快速形成和極速遷移。人們不喜歡同質化的規模化生產的趕集式旅遊產品,越來越喜歡個性化的自由自在的與眾不同的旅行方式。

以往的旅遊,產品重視功能,用戶體驗是功能體驗,也是遊客彼時購買的核心原因。但隨著旅遊的快速發展,產品越來越高度同質化,這也導致用戶對產品的選擇其實是一種徒勞,或者說用戶並沒有選擇權。

市場的勝者,往往不是靠產品本身來爭取消費者,而通常只能靠單純的大規模營銷取勝,或堆砌的量來取勝,所以常常是多投廣告,多做補貼,以及規模化生產帶來的成本降低。企業的經營其實是渠道營銷導向。這也是今天的互聯網企業巨額虧損的原因之一。

旅遊已經從感受旅遊經過體驗旅遊進入了享受旅遊階段。哪怕自作自受自我磨練的旅遊也是一種享受。

移動互聯構建了這個加速度時代,信息過剩而註意力必定稀缺,從而造就IP化表達,並使IP成為新的連接符號和話語體系。IP化生存是產能結構性過剩和註意力稀缺時代商業模式的必然選擇,是小眾需求的自然表達,是連接邏輯的商業衍生。

未來,所有品牌必須成為超級IP這個新物種,如果你不是超級IP,你將無法進入旅遊業,將沒有旅遊者與你連接,你或許與商業奇跡無緣。旅遊要happy,必須要IP。要麽IP重生,要麽茍延殘喘。如能承前啟後,必將炯炯有神。

(作者系景域集團董事長、驢媽媽旅遊網創始人洪清華,本文不代表本報觀點)

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