發現機會比學習市場營銷更重要
中小企業很少有不想成為黑馬的，而中國也是最有機會成為黑馬的市場。關鍵在於企業是否有一雙火眼金睛能看到那個空白點，一躍成為黑馬。
中國市場最可愛的地方就在於它直到目前依然是初級市場。
初級市場到處充滿機會，不管是區域空白點還是消費者空白點都滿地皆是。當一個企業能夠搶先進入這個市場空白點，往往就能夠取得巨大的成功。
非常可樂就深諳中國幅員遼闊、消費的差異性大、基礎設施不足、交通手段缺乏、信息傳播不充分、商業流通渠道不發達等等中國特色，避開與可口可樂及百事可樂在一線市場的正面交鋒，深入二三線市場，以及廣大的農村腹地，佔據了大片可觀的市場。
同樣，單點的突破也能夠迅速確立企業短期內的競爭優勢，例如在產品、價格、渠道、區域、促銷等等方面只佔一方面的優勢，都有可能取得明顯的成功，哪怕其他方面做得並不優秀。
在《銷售與市場》和中央電視台聯合舉辦的中國營銷武夷論壇上，葉茂中這廝的一句：「發現機會比學習市場營銷更重要」引來了會場所有聰明人的熱烈掌聲。見諒!見諒!葉茂中這廝又自吹自擂，實在克制不住對當時情景回憶的興奮。
不過話說回來，這並不是說不要學習市場營銷知識，而是說當處在一個機會到處是的時代，搶佔機會才是贏的捷徑。
對於任何企業而言，最好的競爭就是沒有競爭。十個女孩尚有七個沒男朋友，你又何必非要和一堆人去競爭那三個?而且仔細看那七個當中還有比那三個更靚麗的。就像我們幫雅客V9做維生素糖果，因為沒人做，又趕上非典過後，全國人民都有補維生素的衝動，那它豈不就是一個最靚麗又沒人追的女孩?又何必在自己實力不足的時候和一堆競爭對手搶巧克力的市場呢?
市場並不是一塊鐵板，看似成熟的市場，裡面也一定有機會;看似強大的對手，其自身也有破綻和軟肋。關鍵就在於能否發現機會，這比學習市場營銷還重要。
所以要成為黑馬必須要有火眼金睛，發現別人尚未發現的機會，善於做個「機會主義者」。
準備好了嗎?
機會只會青睞那些有準備的企業，否則即使發現了機會也抓不住，甚至為人作嫁的情況也屢見不鮮。
市場競爭有兩個層面：產品的競爭和品牌的競爭。
產品的競爭指的是質量，包裝，價格等物質及技術層面的競爭。
品牌的競爭指的是心理感受，明確的附加值等精神及心理層面的競爭。
當產品和品牌在物質和精神都照顧到之後，理論上講就是一個完整的設計，具備了成功的可能。
我們給柒牌男褲在產品方面提煉了一個犀牛褶的概念：「犀牛褶定型技術，怎麼動，怎麼洗，都不變型，看，褲線筆直!」而精神訴求點則是「男人就應該對自己狠一點」，這句話和服裝無關，但和穿這服裝的人有關。這就是一個完整的物質層面競爭和精神層面競爭都照顧到了的例子。
柒牌犀牛褶男褲一經推出便獲得了消費者的巨大認同，指名購買率空前提升，一天一萬條都不夠賣。一匹黑馬就這樣誕生了。
同樣的兩個層面設計還可從真功夫快餐的策劃中體現，在物質層面，我們樹敵西式快餐，確立了「營養還是蒸的好」的核心價值，而相對的，在精神層面，我們則提出「功夫不負有心人」的訴求點，以勵志向上的基調與目標消費者進行溝通。
兩個層面相輔相成，缺一不可。
石頭怎樣才能在水上漂起來?假設市場營銷有13張牌，而企業手上並沒有拿到完美的13張牌，怎麼辦?
《孫子兵法》上說：「激水之疾，至於漂石者，勢也。」速度決定石頭能否在水上漂起來，速度亦決定企業能否浮在市場的巔峰。牌少，就要利用速度彌補企業其他方面的不足，包括強大競爭對手的跟進，用足用好手中已有的牌，速度越快越好，千萬不能退縮。
發現機會出手要快要狠。
雅客V9一口氣四個月在央視投放2000多萬廣告費，對一個中小企業來講不啻是一次冒險!所以光有智商、情商不夠，還要有膽商。人生能有幾回搏?該出手時就出手，機會稍縱即逝。雅客V9贏了。
中小企業打廣告並不會馬上成就品牌，打廣告和打品牌有時不能等同起來，但是打廣告會刺激渠道刺激消費。
成功的方法雖然可以去學習和借鑑，但並不容易複製，因為，對任何企業而言，機會並不是一直存在的。把握機會，是中小企業不可忽視的重要內容。現在，利用央視做廣告的企業越來越多，價格也越來越高，但中小企業還是不能放棄在央視做廣告。當然，要在條件允許的情況下，因為從目前來講，在央視投放1000萬以下的廣告額基本是沒有效果的。
央視廣告主要起到兩方面的作用：發佈信息;產品「背書」。畢竟，中國目前的消費者大多數對央視這個品牌還是非常認可的，認為能在央視做廣告是企業實力的體現。弱勢品牌一定要善於利用強勢品牌做產品「背書」。這就如同明星廣告，因為明星能起到意見領袖的作用。所以葉茂中這廝不管被多少人罵俗，都堅持認為在目前的中國市場明星廣告最便宜。
二三年內，中小企業在央視做廣告的機會還是有的，畢竟國際品牌和國內大品牌還沒有完全把資源佔領。這時，「搶地盤」比「練內功」還要重要，速度當然就更重要了。
創造機會
機會有時是可以創造出來的，而不僅僅是爭奪。
吃飽了就會想要吃得更好，吃好了又會想要吃得科學，人的慾望就這樣一步步被激發起來。
早期的化妝品只是冬天滋潤肌膚之用，看看現在的化妝品吧：
從功能分有防曬的，補水的，祛斑的，美白的，營養的……
從種類分有爽膚水，潤膚乳，面霜，眼霜，手霜，足霜……
你以為空間已經擠得滿滿的了，再也沒有未被滿足的消費需求了，但旁氏隔離霜硬是憑著「三重隔離」開創了一個全新的市場空間。
不斷深度挖掘消費者的內在需求，不斷細分這些需求，就產生了一個又一個的市場機會。即使在一個物質越來越豐盛的時代，這種機會也從不缺乏。
差異化競爭
你是蘋果，我就是梨;你是梨，我就是蕃茄。反正我跟你就是不一樣。不一樣就沒得比較，蘋果和梨怎麼比?梨和蕃茄又怎麼比呢?
如同沒有競爭就是最好的競爭一樣，沒有標準就是最好的標準：因為你可以來制訂標準。盡一切可能讓自己成為標準的制訂者，從而讓消費者和競爭者失去判斷力。
任何一個行業，如果想要做得比競爭對手好是很難的，但如果要做得和競爭對手不一樣，相對比較容易。
牙膏已有無數種選擇：加氟強化鈣的，美白，祛過敏的，預防上火的……
LG卻另闢蹊徑推出了竹鹽牙膏有點「咸」，找到了另一個細分市場的生存理由。
一般航空公司都有不同等級艙位的設定，亞特蘭大航空公司推出沒有等級差異的艙位，這就減少了服務的成本，可以提供乘客更低廉的票價，從而吸引了更多消費者乘坐。
在西服這個歐風盛行的行業，葉茂中這廝建議柒牌反其道而行之，讓李連杰在廣告片中穿上中式復古風格的中華立領服裝亮相，風靡一時。柒牌緊接著順勢而為推出「中華立領」這個服裝品種，因為沒有同行做，又一次通過差異化的品種異軍突起。企業不止一次告訴我們：中華立領賣瘋了。
嫁接創新：蘋果梨
如果覺得蘋果和梨、梨和蕃茄的完全差異化仍然很難，那麼還有一些嫁接創新手法值得借鑑——比如蘋果梨。
嫁接創新說白了就是舊元素新組合，蘋果+梨結出了蘋果梨，木椅+皮球就誕生了沙發。
這樣的例子每天都在發生，喬治·阿瑪尼給奔馳設計了個性化特色的高級特別版CLK敞篷跑車;蘭博基尼更是與諾基亞、華碩、范思哲等等都有合作;雪鐵龍和Kappa也有合作;彪馬與德國高檔服飾品牌Jil Sander合作推出了高端休閒鞋…
國內類似的案例也是一打接著一打，褚橙柳桃加韓寒，這是何比奇怪的組合，但也玩的風生水起;樂視做電視了、百度小米做路由器啦、還有養豬的丁三石啦… 當然，你不能忘了餘額寶和財付通。
創意就像毒藥讓人上癮，在毒品和人性之間，總是有人義無反顧選擇了毒品。因為他能讓人很快看到快樂，這種刺激來得太快、太強烈，讓人忘記正確地思考。
當然，這個比喻是有點過分的，但意思大概沒錯。過度的關注創意，而忽視更關鍵信息的輸出，則必然會導致我們所看到的叫好不叫座、短期爆發而後繼乏力、因缺乏核心競爭力而遭遇市場淘汰等狼狽的市場後果。
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葉茂中策劃的品牌通常有一個特點：火得快、消失也快。我們不妨回顧一下幾個品牌的起落。
1.海王金樽
有點歲數的人應該都還記得當年張鐵林代言的這個廣告，皇帝和群臣天天「乾乾干」，皇后萬分著急，給皇上吃了海王金樽，然後廣告語出來了：「要干更要肝」。典型的葉茂中式廣告，找名人——朗朗上口的廣告語——鮮明的記憶點短期內引爆知名度。
2.海王銀杏葉片
30歲的人60歲的心臟，60歲的人30歲的心臟，健康在於選擇。不得不說，這個廣告創意十分吸引人，事實證明很多人都記得這個廣告。但另一個事實是，大多數人都不記得這個廣告來自哪個品牌。
3.北極絨保暖內衣
這個廣告就更出名了，「地球人都知道」已經不再是個廣告語了，更成了家喻戶曉的流行語。可惜的是，但是現在北極絨已經從消費者的視野中消失了。
「四兩撥千斤」的誘惑
我們常常會從企業老闆那裡聽到一句話「我的產品賣得好不好，就靠你這個廣告創意了」。葉先生深諳老闆的心思，常常能出奇制勝、緊緊抓住老闆和消費者的眼球。我們知道，老闆對於推廣有兩個典型的心態。第一就是「自己的產品什麼都好」，他們總是希望策劃公司能把自己產品的所有優勢都寫進去，都在廣告中說出來;第二就是「四兩撥千斤」，他們非常渴望用一個big idea來撬動市場，迅速當上市場老大。
不管十年後如何，但是葉茂中過去的案例告訴企業的老闆們：「我有這個能力，我能用創意幫助你迅速撬動市場，四兩撥千斤。」好吧，不是有很多人能夠拒絕這種誘惑，在這一個個看似極具挑逗性的創意和巧舌如簧之下。
廣告播出之後，看上去一片繁榮景象的背後，是令人擔憂的空洞、虛無、泡沫。而眾多的企業老總們，也總是很莫名其妙，一切看似很美妙，怎麼突然間就不行了呢?是的!僅靠創意，而缺乏實質性買點的輸出，實在只是一碰就破的幻象。
要創意，更要買點
「獨特的創意」和「準確的買點」永遠是一支好廣告的兩條腿而缺一不可。葉茂中和趙本山真是一對好搭檔，在北極絨之後，他們又再一次聯袂禍害了蟻力神。「誰用誰知道」這句廣告語，如預期般地紅遍了大江南北，但由於缺乏品質和消費者買點的支撐，現在的蟻力神已經成了「虛假宣傳」、「詐騙」的代名詞。這個案例再次證明了「一個創意救不了一個品牌」的論斷。
先有「產品」、再有「產品特點」、後才有產品「買點」。
我們曾經多次討論過，「買點」不是航空材料，也不是納米技術或者高科技隔熱技術，而是這些所謂的「特色」、「獨特性」背後的、消費者能感知到的利益點，如感受到更快的速度、更清涼的體驗等等，這是「買點」，也是一個企業能帶給消費者真正有價值的東西。而這些，卻正是過去十幾年間葉氏廣告中所真正缺乏的。
光有好創意，還是得死
產品所擁有的獨特的屬性，我們可以稱之為「賣點」，消費者所能接受的、並從中獲得好處的，我們稱之為「買點」。一個廣告宣傳的成敗，第一要素取決於是否正確地傳遞了而品牌的「買點」，第二要素才是創意的好壞，是否很精彩、很吸引眼球。
「創意」考驗的是我們的感性，「買點」考驗的是我們的理性。我們要感性還是要理性?或許你會說，消費者總是很感性的。沒錯!正因為如此，無論是北極絨也好、海王金樽也好，都能紅極一時。但是消費者終歸是理性的，市場終歸是理性的。缺乏產品的實質性支撐、缺乏有別於競爭對手的「買點」，哪怕是再絕妙的「創意」也終歸是曇花一現。
葉茂中先生說過一句被奉為經典的話：沒有好創意就去死!但是，在海王金樽、海王銀杏葉片、海王銀得菲、蟻力神、北極絨等案例的背後，我們卻不得不說：光有好創意，還是得死!