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森馬服飾處境尷尬，國內休閑服行業龍頭寶座還能坐穩嗎？

摩登故事 2017-06-14 11:04

近日，中國休閑裝企業浙江森馬服飾股份有限公司發布公告稱，鄭洪偉因個人原因申請辭去公司副總經理、董事長秘書職務，辭職自董事會審議通過之日起生效。鄭洪偉辭去公司副總經理、董事長秘書職務後，不再擔任公司其他任何職務。

在此之前，鄭洪偉曾公開表示：森馬品牌正由過去的期貨正在朝著期貨+現貨的快反模式轉型。如今這個變革還沒有結束，鄭洪偉卻選擇了辭職，這出乎很多人的意料。

在整個零售終端銷售低迷等環境的趨勢下，國際品牌陸續殺入、國內競爭對手虎視眈眈，整個行業的競爭已經空前激烈，而森馬服飾還能穩坐國內休閑服行業領軍品牌寶座嗎？

森馬的尷尬：營收主力成人服飾將被兒童業務趕超

森馬創立二十多年以來，森馬成人服飾一直是集團的營收的主力軍，近幾年由於受供應鏈模式的影響，森馬成人服飾可能會被後起之秀兒童服飾巴拉巴拉趕超。

從2011年開始巴拉巴拉童裝，就開始呈不斷上升的趨勢發展，而森馬服飾在這幾年期間的業績卻表現不夠理想，受休閑裝市場整體下滑的影響，從2012年開始到2013年一直處在業績下降的低谷時期。

從森馬2012年、2013年年報也可以看出，其休閑服飾主營收入已經連續兩年下降。2012年財報顯示，休閑服飾主營收入為48.8億元，同比下降12.64%;2013年，休閑服飾實現主營收入46.83億元，同比下降4.04%。和其他業績迅速下降的服裝集團一樣，難逃關店的命運，2013年森馬從全國4420家門店，衰減到4029家。

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於是，業績下滑的森馬不得不采取措施。從2014年內開始，推出了主打“高質平價”的線上專享品牌“哥來買”。 2014年開始恢複個位數的增長，2015年“雙十一”森馬以3.96億銷售額實現近乎翻倍的同比增長。2016年上半年，森馬的總體營業收入為38.79億元，較上年同期增長15.13%。

其中，主要是休閑服飾和兒童服飾業務持續發展促進公司的銷售增長，兒童服飾業務主營收17.98億元，同比增長26.23%；休閑服飾業務實現主營收20.41億元，同比增長7.4%。不過，森馬集團銷售持續增長離不開電商營收的發力。2016年森馬的財報也顯示，集團107億的總收入其中32億來自電商營收，電商在這一年的營收增速超過了80%。

根據預測，森馬從2014年開始回複增長之後，今年有望達到10%的增速；而巴拉巴拉作為國內第一的童裝品牌，2017年有望達到 20%以上的收入增長。單從發展的角度看，在未來森馬服飾的銷售業績將很快被巴拉巴拉童裝趕超。

供應鏈遭受沖擊，終端零售低迷，強敵環伺的森馬前路艱辛

目前，國內海外品牌的供應商服裝出口關稅為10%左右，而東南亞服裝出口歐美不需要交納關稅，因此國內供應商的訂單大量轉走，造成了國內優秀供應商無訂單的窘境。若森馬能抓住機會，與這些優秀供應商合作，產品質量將會有質的飛躍。很遺憾，森馬還沒有看到這樣快速發展的機會，或許森馬正忙著解決其他威脅服裝品牌龍頭位置的問題。

森馬首先面對的問題是：訂單碎片化，供應鏈遭受沖擊。森馬服飾有一部分二級代理商的訂貨水平參次不齊，不了解訂貨和管理，對產品的把握能力很差，訂單出現碎片化現象，導致近兩個季度森馬服飾的營收出現明顯波動。

好在森馬及時發現這一問題，並作出相應的措施：梳理一二級關系進行平臺統一管理，將訂貨從50%控制到70%。這樣便很好的掌控大部分貨品，順便幫助消化庫存。渠道結構發生了變化，行業經營必將進一步分化。供應鏈將對品牌的發展提出新的挑戰，各品牌之間的競爭力也會進一步分化，推動行業的集中度。

另外，在新的消費趨勢下，消費者越來越傾向以購物中心為代表的體驗式消費渠道。越來越多的國際時裝品牌湧入中國市場，像ZARA、優衣庫等都會選擇萬達、華潤萬家、銀座這樣人流量比較大的購物商場“落戶”。不僅如此，這些品牌的設計、質量等實力都遠超國內品牌，供應鏈系統也遠超國內同行。

2017年以來終端零售數據還沒有顯著的改善，服裝市場的景氣度仍處在底層階段。由此可見，供應鏈遭受沖擊，終端零售低迷，行業競爭加劇都可能成為森馬服飾在國內休閑服領軍品牌繼續前行的絆腳石。

機遇與風險並存，森馬能否挑戰H&M、優衣庫還未可知

步入新零售的時代，國內服裝市場機遇和競爭共存。與其他國產服裝品牌一樣，森馬也會迎來的新的挑戰和機遇。不過，森馬是抓住機會成為服裝市場的龍頭老大，還是遇到阻礙走向沒落，很難判定。

之所以這樣講，有兩方面原因。一方面，品牌集中化趨勢，森馬可能會成為國內服裝市場龍頭品牌。隨著品牌分化和集中度提高，一些小眾的服裝品牌慢慢退出市場，森馬開始關註大眾市場，在二三四線城市獲得了較高的品牌影響力。

2016年，森馬從4季產品轉為8季，加強了中、短期產品的開發，在研發方面的投入也比2015年高出一倍，2017年的目標是要做到12季產品。森馬創始人邱光曾表示:高頻複購是未來的主流發展方向，森馬的發展路徑與ZARA相似，但會結合中國年輕人受日、韓服飾風格影響較多的特點來做本土時尚。

如此一來，中國服裝市場可能也會像國外市場一樣出現壟斷性巨頭，而森馬也許會成為中國版的優衣庫、H&M等快時尚品牌。目前國內服裝市場也在向著這個方向發展，若森馬同時關註中高端市場，為消費者提供全面產品，成為國產服裝市場的佼佼者也不是沒有可能。

另一方面，有機遇就會有挑戰，森馬對品牌的定位可能會影響市場分量。以森馬男裝為例，兩個子品牌“哥來買”和“GLM”，不要誤會“GLM”並不是“哥來買”的縮寫，實際上這是兩個分開的子品牌。而且定位也有所不同，“哥來買”的定位是：高品質簡潮男裝，“GLM”的定位是：時尚輕商務男裝。

雖然是兩個子品牌，但商品的整體款是個價位都非常接近，甚至單品種類還不如森馬的主品牌更多一些。值得註意的是，隨著最近幾年森馬集團旗下童裝品牌巴拉巴拉發展成為中國第一童裝品牌之後，森馬成人服飾的設計風格似乎也有些低齡化，連代言的小鮮肉都有點hold不住。

國內服裝市場是一把雙刃劍，品牌集中度的提高雖然有助於森馬成為服裝界的龍頭，但森馬對自家品牌的定位有些像從大學生到中學生，過於幼齡化。除此之外，像H&M、優衣庫等這樣的國際服裝品牌，也在中國市場不斷擴展。以此種種，都可能會影響森馬在國內服裝市場的地位。

總而言之，森馬的命運還掌握在自己手中。經過這幾年的發展，森馬服飾已經在三四線城市穩紮穩打。未來，森馬能否在一二線城市改天換地，與優衣庫、Zara、H&M等國際快時尚巨頭兵戎相見，成為國內服裝市場的壟斷性巨頭，還要拭目以待。

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