導讀 : 雙十一中,成就了無數個“英雄”,也給市場留下滿目瘡痍的窘相。歡喜過後,我們有必要總結一番,嘮叨幾句。

 

雙11終於在各電商巨頭、數百萬大中小賣家、數億網民的集體狂歡中謝幕。這場網上購物節先是電商平臺海陸空的廣告轟炸,接著是網民們把購物車裝得滿滿的,把信用卡支付寶充得足足的,把寬帶WIFI調得穩穩的,然後就是商家們的“不止5折”、“限時秒殺”、“下單立減100”、“全年最低”、“一降到底”……最後在以折扣為核心的促銷中結束。過程中,成就了無數個“英雄”,也給市場留下滿目瘡痍的窘相。歡喜過後,我們有必要總結一番,嘮叨幾句。

細數千奇百怪的“第一”

無疑,這場全民參與的雙11成為了各大商家的“奧運會”,各自使出渾身解數搶奪各類獎杯,於是冠軍、第一、奇跡紛紛出爐。發布者不亦樂乎、收到紅包的轉發者也不亦樂乎,唯留旁觀者和看客們暈頭轉向,難辨真偽。吐槽之前,我們先來溫習一下這些冠軍們的豐功偉績:

先看小米的官方數據:手機銷量天貓、京東、蘇寧三平臺大滿貫,小米天貓旗艦店總支付金額超過12.54億元,成功加冕天貓“雙11”全品類單店第一,手機銷量第一,蟬聯三連冠,並豪奪天貓“雙11”9項第一。。。

華為榮耀也不示弱:先是“天貓雙11最快且唯一一家成交額破6億的品牌”,後又“榮獲”“品牌成交額、品牌成交量、店鋪成交額以及單品成交額的四項第一”。隨後還宣布拿到了京東安卓手機銷售額的第一。。。

樂視更是戰績赫赫:樂視全生態全渠道(天貓+京東+樂視商城)總銷售額15.2億元,其中超級電視總銷量38.6萬臺,總銷售額9.6億元,超級手機總銷量突破26.3萬部,總銷售額4.2億元,樂視會員總銷售額3800萬元,其他智能硬件及衍生品總銷售額7200萬元,網酒網總銷售額3000萬元。如此成績讓樂視在這個雙十一“毫無意外”地創造了六大行業紀錄、獲多項冠軍:樂視超級電視奪得天貓電視品類銷量、銷售額雙第一,天貓電視品類銷售額最快破億紀錄,天貓樂視TV旗艦店創造單店電視銷量銷售額雙第一,天貓全球熱賣店鋪排名前九,京東電視品類銷量、銷售額雙第一,京東電視品類銷售額最快破億紀錄;超級手機樂1s獲得京東新品銷量冠軍,千元旗艦銷量冠軍,樂Max創國產3000+旗艦手機銷量紀錄;紅酒打破天貓平臺拉菲系列產品銷售額紀錄。。。

這還只是三家廠商的,其他品類、品牌如要把他們的獎牌一一羅列打印出來,恐怕地球都裝不下。好家夥,難道這真的是一場全民狂歡?亦或是操眾者的集體鬧劇?

這些第一,到底是啥啥啥

或許,對於淘品牌,雙11是個沖刺年銷售額千載難逢的機會;又或許對於個別傳統品牌,雙11是個更上一層樓的好時機。也誠然,網購的低門檻在釋放我國數億網民的消費潛力的同時,也讓商家降低了庫存壓力和中間交易成本,從而能慷慨地“讓利”。但這些各自標榜的第一對大多數人又意味著什麽?

是文字遊戲?

每一個雙11剁手族或多或少親歷或聽說被各類商家欺騙了,之前就有媒體直接指出雙11熱鬧下的促銷只是商家集體玩的文字遊戲,並列舉出以下罪狀:

“雙11”狂歡價比實體店還貴;多渠道定價專業挖坑;虛標原價後打狠折;產品不到4折成交仍買貴了;網售佳能相機拼不過實體店;同樣商品不同電商價格有別;尾貨商品連續3年參加“雙11”還說是新品。。。

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這次更不例外,雙11剛結束,某些精明的廠商就被媒體和網友扒了底褲。比如:

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更讓人哭笑不得的是這N個第一背後實則是無數的文學大師在和廣大用戶玩文字捉迷藏遊戲。比如小米以超過12億元的交易拿下天貓雙11廠商銷售額第一,小米手機的銷量也是第一。華為宣布天貓手機品類銷售額第一,也是唯一過10億元的手機品牌。。。好吧,銷售額與銷售量、單品與旗艦機型、天貓與全網、新品與最快破億。。。這些啥啥啥啊,都是借用定語偷換概念、利用斷句混淆視聽在販賣文字,關消費者有半毛錢關系麽。這麽光鮮靚麗的成績單無非是廠商和平臺的策劃文案們的集體作秀罷了。

是撕逼炫富練口技?

除了各類花里胡哨的作秀,這些冠軍們的集體撕逼也是讓人“亂花漸入迷人眼”,雙11前就是各大平臺輪番撕逼,什麽“平京戰役”、京東實名舉報阿里等等,大夥兒都不嫌事多,阿里京東還特別搞了晚會,這不是亮閃閃的炫富麽,就連明星們都跑來練口技,就說阿里的“天貓雙十一狂歡夜”晚會吧,真該直接叫“史上最長廣告夜”,看看那些的嘉賓,哪個沒給自家產品打廣告。趙薇一口一個“夢隴酒莊”,高曉松曬出“曉松奇談”的扇子,馬東開啟花式口播廣告的節奏推廣“奇葩說”。大導演馮小剛也賣了電影廣告。雙11當天更是天貓pk京東等電商平臺的集體秀,爭分奪秒表演“絕技”,你幾十秒破億,我分分鐘打破記錄,你追我趕,互不相讓還繼續”打情罵俏”,而那些看似帶勁的“搖一搖1元購”和傳說中的億元紅包,都是一邊讓你玩,一邊邊哄你下單!

是飲鴆止渴後的畫餅充饑?

這些千奇百怪的“第一”對千萬中小賣家們更是萬念俱灰的傷害。很多商家盲目沖銷量,對銷售額預估不當瘋狂囤貨。結果銷量都是冠軍們的,他們只剩下庫存。尤其是那些把銷售集中在雙11,前後只掛廣告不做售賣或集中引流到天貓的賣家們更是陷入了沈寂式的死循環。這種人為“創造”出的消費高峰對商家的倉儲、物流、客服等的沖擊也是不可承受的痛。短短幾天的訂單膨脹、積壓不但需要賣家去消化緩解,也強迫賣家們犧牲毛利去滿足那些唯價格是從的消費者們。這種粗暴的低價傾銷方式既嬌慣了部分消費者不看品質只圖便宜的陋習,也驅使各大產業只求規模不求利潤的粗獷式生長,進而劣幣驅除良幣,破壞產業健康發展。

而那些只為照顧那些因雙11低價而來卻重複購買率極低的買家們並放棄優質的老用戶和增量市場的賣家們,更是真正的飲鴆止渴,也是畫餅充饑。

這樣千瘡百孔的“雙11”即便是再能創造出100個奇跡,也終是幾家歡樂幾家愁,這種純量的優勢,沒有在商業模式有所突破的促銷,只是在消耗現有的存量用戶,加大企業間的內耗。

然並卵,什麽第一盡是扯淡

罵完過後我們再來冷靜下來面對這些豐富多彩的第一、冠軍和奇跡,其實絕大多數都是然並卵,對於絕大多數人,這些都是扯淡,因為他們要的不是這些。

用戶要真劃算、好體驗

其實,用戶真正狂歡的前提不是買便宜貨,而是要占便宜。用戶真正要的雙11,不是低價,而是真劃算加好體驗。因為隨著消費升級,越來越挑剔的中產階級成為了消費主力軍,簡單粗暴的價格戰已滿足不了他們基於社交的購物樂趣。而那些為了沖銷量導致物流、客服跟不上的反而傷害了客戶體驗。一旦用戶冷靜下來就會明白:瘋狂打折的商品多不是必需品。這種瘋狂囤貨,是自己對未來缺乏信心才放縱消費的表現。消費者不需要機不可失、失不再來的情緒化表達,而是需要高性比價後的好體驗。當價格還是影響用戶購買決策的時候,作為懂用戶的廠商,要麽就該永遠天天降價,要麽就直接按成本定價。曾經有人吐槽樂視會吹,當你真正花不到2000元就能買到43吋全高清的超級電視時,你可能就會體會到按成本定價,硬件負利的打法就是最好的營銷,這也就不難解釋樂視超級電視奪得天貓電視品類銷量、銷售額雙第一,天貓電視品類銷售額最快破億紀錄,天貓樂視TV旗艦店創造單店電視銷量銷售額雙第一等奇跡。

賣家要真賺錢、持續賺

其實,對於所有從事商業活動的賣家,他們需要的不是一時半會的狂歡,而是真正能賺到錢,並且持久得賺錢。當雙11已經變成第一梯隊賣家們的遊戲時,我們更應該認清形勢,定位好自己。

1、要學會借勢,不要生拉硬拽。當流量支持成為了一種奢侈,差異化借勢也是一種策略。

2、要明白刷單真不是最好的廣告,也許贏了數字,贏了公關,但沒有利潤也沒有口碑,就別說成長,更別提獨占鰲頭。要尊重銷售,要尊重銷售額=流量*轉化率*平均客單價的定律,其他都是浮雲。

3、要懂得雙11也遵循著帕累托效應,是一場多數成全少數的遊戲。要學會先蓄水再發電,從產品品質積累,從用戶口碑積累,只有這樣才可能真賺錢,賺久錢。

行業要健康、生態要持久

其實,零售需要促銷,更需要健康持久的商業模式和成長生態。那些只為消化庫存欺小瞞新的賣家終會被踢出局,那些瘋狂囤貨最後資金鏈斷裂的商家也會被庫存壓死,那些幻想高價格、高利潤、高費用“三高模式”的企業一旦攪局者進入也會被自己的美夢封喉。戰爭的號角已經吹響,如要真想自己被剩下來,就好好的為自己謀局,謀一個健康的生態之局、持久的產業之局。手機行業樂視小米生態之局布的較早,小米前幾年嘗盡了甜頭,可惜後繼無力在走下坡路。(核心手機產品增長乏力、高端產品線突破不了瓶頸,無奈499的低端機成了先鋒)。而另一家樂視,從視頻開始到目前的超級汽車構建的“平臺+內容+終端+應用”的垂直整合的完整生態開始爆發出巨大的能量,無論是低於BOM成本的定價,還是硬件負利但生態盈利的商業模式都招招致命。從對外公布的數據看,樂視總15.2億元的總銷售額大幅度贏了小米的12.54億,或在證明生態經濟全面戰勝屌絲經濟。也在說明一些事實:

1、定位低端,主打屌絲、低收入人群,品牌自下而上的打法敵不過定位中高端,主打明星、精英人群,品牌自上而下的打法。

2、靠硬件微利,以量取勝,通過配件盈利的價格策略並非包治百病,依靠生態補貼硬件,低於量產成本定價的模式或有出路。

3、單獨的智能硬件生態圈經濟,廣撒網,廣積糧的商業模式終有天花板,依靠生態系統經濟,靠後續服務力驅動的商業邏輯或許更加持久。

最後,響鈴這貨希望下一個雙11不再只是走低價,而是通過差異化產品、快捷服務和大數據等來深挖消費價值,提升價值。如果把“雙11”看成是對“中國制造”市場競爭力的集體檢閱,那冠軍們贏就應該贏在產品質量、品牌推廣和服務體驗上。我們所有人都不需要打了一劑偉哥短暫的興奮,而是需要持久透徹心扉的聯歡。

 

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