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亞馬遜要革“維密”的命?實則想做時尚界“新迪卡儂” | 寡言健談

本周,亞馬遜將在網站上賣自有品牌內衣的消息觸動了Victoria's Secret(維密)和Calvin Klein的神經。據外媒報道,每件內衣的價位預計在10美元,而同類產品維密至少要賣40美元。在網上買這麽便宜的內衣靠譜嗎?這是要革維密的命?

如果你覺得10美元已經很便宜了,“瘋子”貝佐斯(亞馬遜創始人)還有更誇張的。亞馬遜英國站點最近開始在Amazon Fashion(時尚)頻道下以品牌名“IRIS & LILLY”出售自己品牌的內衣,價格很親民,最便宜的一條內褲1.99英鎊,一件文胸6.99英鎊,而且很多享受Prime會員免運費服務。亞馬遜這是在賠本賺吆喝嗎?

 

從1995年以圖書起家建立亞馬遜網站至今,這家“萬貨商店”式的在線購物平臺已經滲透進了你能想象到的幾乎所有日常品類,但每進入一個新領域的過程並不像高端晚宴那樣溫馨與彬彬有禮,而是充滿博弈紛爭與商業硝煙。

20多年來,貝佐斯一直堅持的零售理念是不斷擴大選品,以最低價格把利益讓渡給消費者,提升零售效率,讓“亞馬遜的飛輪”轉起來,“萬貨商店”是他的夢想。在開放平臺啟動之前,亞馬遜堅持自營模式,也就是說和京東一樣,賺取的是商品進銷差價。這種模式的精髓在於薄利多銷,當銷售規模足夠大,平攤後的單位固定成本就會迅速降低。

歸屬於時尚類目的內衣同樣也面臨這種商業關系。與3C電子產品相比,內衣、服裝屬於高毛利商品,特別是像La perla、Agent Provocateur等奢侈品內衣,品牌與設計師溢價占了成本中的絕大部分。自營電商想要擠出這部分利潤水份,壓低售價,並非易事。也就是說,這類商品的定價權並不掌握在電商平臺手中。

為了進入內衣領域,亞馬遜嘗試走了另外一條道路:貼牌生產。貝佐斯這次終於可以繞開品牌商,隨心所欲設定價格。來自亞馬遜的品質背書,給那些願意嘗鮮的消費者增加了幾分信任感。

回頭看,內衣並不是亞馬遜旗下唯一的自有商品。從2006年推出家裝工具自有品牌Denali,隨後兩三年在自有品牌陣容中擴充床上用品(Pinzon Bedding &Bath)與電子產品配件(Amazon Basics),到2015年上線嬰兒尿布品牌(Amazon Elements),2016年以自有品牌進入食品與家居領域(Happy Belly),以及2016年大舉進入服裝與時尚領域(旗下至少7個自有服裝品牌)等,貝佐斯的自有品牌庫不斷壯大。這讓人聯想到以自有品牌矩陣覆蓋運動消費領域的法國平價零售商迪卡儂。 但另一個問題隨之而來,以低價策略進入這些新市場,亞馬遜能賺到錢嗎?結合亞馬遜英國網站上IRIS & LILLY品牌寥寥無幾的用戶評價數量看,亞馬遜現在還很難在內衣品類上賺錢,更不用過早斷言沖擊維密。但細看亞馬遜的自有品牌選品,大多屬於毛利率和複購率相對較高的生活用品,利潤空間較大。亞馬遜以品牌背書和銷售規模優勢掌控了產業鏈的上遊環節(設計研發與生產)後,像迪卡儂那樣以主打性價比鎖定某一消費水平人群就成為可能。這也是網易嚴選正在嘗試的事。

據電商服務機構Skubana報告,Amazon Basics(電子配件品牌)的平均價格為22.30美元,甚至高於大部分同品類賣家的均價,且商品評分大多介於3.5~5分。另外,亞馬遜一款明星產品Echo(智能音箱)的售價高達179.99美元,目前這款產品在亞馬遜美國網站上甚至處於斷貨狀態。

在時尚等領域發展自有品牌過程中,亞馬遜至少有三個優勢是可供利用的。第一,它掌握了大量同類商品的銷售數據與消費者偏好,讓C2B反向生產更順暢;第二,自建物流對貨的控制力;第三,Prime Instant Video、Kindle、Fire等豐富的媒介矩陣。但同樣有一個棘手的問題擺在它面前,在潛在的競爭加劇趨勢下,要怎麽給平臺上出售同類商品的第三方賣家一個更好的交代?

電商自有品牌現在只是一個序幕,但很有可能是未來的一個核心趨勢,就像Kindle的誕生已經沖擊了實體書店和書商;蘋果iPod的出現重新對音樂版權價格洗牌一樣。當平臺的品牌影響力足夠強大後,通過向上掌控供應鏈與產品的設計生產工序,壓低中間環節溢價,將更多利潤讓渡給消費者,再通過口碑評價一方面強化消費者的購買認知,當他們需要購買“軟商品”(Softlines product)時能想到這個平臺,一方面強化電商平臺的品牌價值,形成一個新的“飛輪”。
 

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維密秀:一場中年油膩男的集體性幻想

來源: http://www.iheima.com/zixun/2017/1121/166102.shtml

維密秀:一場中年油膩男的集體性幻想
冰川思享庫冰川思享庫

維密秀:一場中年油膩男的集體性幻想

只有用最性感的超模,最富貴的鉆石,最豪華的秀場,才能把中年男們最壓抑的內心,全然激發出來,而成為一個萬眾矚目的時裝秀。

來源 |  冰川思享庫(ID:ibingchuansxk)

作者 |  連清川

今天晚上,整個世界上最性感的秀場即將在上海梅賽德斯奔馳文化中心綻放,天使扇動潔白的翅膀行走在人們的中間,而且都是三點式。

為了親眼目睹這些墮入凡塵的天使,今晚的秀場黃牛票最高價格已經炒到了30萬。而此前淘寶上公開的售價是9萬起步,15萬一張的早已售罄。

主辦方,美國內衣品牌“維多利亞的秘密”(Victoria’s Secret)宣稱,這些票全是假的,因為維密秀向來只有邀請制,並沒有對外公開售票。不過即便官方的宣稱是真的,也並不能說明維密秀沒有真票流出。

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“2017維密秀”的票價甚至炒到了30+萬人民幣

2014年,維密秀就已經開始對業外開放。英國《每日電訊報》就曾經報道說,當地主辦方貼心地準備了“天堂入場券”(超級前排座位),要價10萬英鎊。而在歷屆的維密秀中,票價炒到2萬美元的比比皆是。

這麽看來,30萬人民幣的前排座位就不算是什麽空前絕後的壯舉了。

再說了,中國富有想象力的黃牛們從來擁有超人的智慧,官方的非賣品根本無法成為他們發財之道的天塹鴻溝。

這是個賣方市場——維密秀門票是個超級稀缺產品。那麽問題來了:花30萬白花花的銀子去看一場bling bling的大長腿,真的值得嗎?

維密秀有兩個關鍵詞吧:活色生香,富貴逼人。

前一句話是指,全世界顏值最高,身價最貴,身材最好的超模,一網打盡了,而且全是比基尼;後一句是指,全世界最貴的“夢幻胸罩“(fantasy Bra)將在這里亮相。

今天的fantasy bra據曝光將由1992年出生的巴西超模Lais Ribero演繹,造價200萬美元——這不是歷史上最貴的fantasy bra,2016年造價300萬美元,最貴的2012年,1000萬美元。

所以,總結這兩個詞,可以叫做“窮奢極欲”。這很人性,奢與欲,除了權,沒有什麽比這更能夠調動人性內在的沖動了。

因此,千萬不要講維密秀到中國來變味了。一點沒變。全世界的男人都困在權貴欲三件事上。

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▲黑天使萊斯·里貝羅 (Lais Ribeiro) 是2017年維多利亞的秘密Fantasy Bra的演繹者

維多利亞的秘密,其來源就是指英國的維多利亞時代。沖破性的禁忌,這是維多利亞的秘密的價值觀。10萬英鎊購買一個天堂,嗯,這很符合品牌的價值觀。

於是維密秀就成了人類的看點。在連通全球的網絡上,隨便哪年的維密秀視頻流量動輒上億,各國的老媽連篇累牘地投訴飯店里都全年無休地單曲循環維密秀,簡直是在汙染孩子們幼小純潔的心靈。

我們當然知道20郎當歲的少男們流著鼻血也要瞪住每個維密天使們的細節是因為他們完全被荷爾蒙所指使。然而10多萬甚或30萬的天價現場票,恐怕只能是那些中年油膩男們的奢侈消費。

用所有美學或者高雅的謊言來搪塞這樣欲望張馳的場合,那簡直是在侮辱全體人民的智商。

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令人血脈賁張的頂級肉體,當下最流行和最直擊人心的音樂,美侖美奐的場景,昂貴奢華然而極盡人類欲望的內衣,盡管天然附帶著工業設計的精致,但這與尋求人們靈魂凈化與自我升華的美學和高雅,如何能混為一談?

那麽,如此孤註一擲地要進入到玉體橫陳的維密秀現場,是怎樣的一種心路歷程?

每個男人,大概心里都有一幅年輕的肉體,揮之不去。

於我而言,20歲的Jessica Alba在《罪惡之城》中,裝扮成牛仔模樣,揮舞著鞭子,她緊實的肉體在幽暗的燈光中閃爍著黑色的金光,細碎的汗水泌在裸露的腰部,形同妖魅的身段在音樂中有節奏地搖動,無論何時都令人心旌動搖。

所以我仍然深愛著剛剛身敗名裂的Kevin Spacy,當《美國麗人》中那個中年油膩的爸爸極致地幻想著與他女兒的同學在玫瑰花床中激情愛撫的時候,他就已經是一個不朽的演員。

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貌似幸福的中產階級中年Lester知道所有主流社會的禁忌,他小心翼翼地掩藏著自己被點燃了的欲望,一再試圖殺死自己已然脫軌的思想。這無濟於事。

他被自己的欲望推著走,終於,他拋棄了曾經認同的所有生活,讓自己的欲望成為了導師,走向了毀滅。

這是一部教育片,告誡所有的中年油膩男們脫軌的宿命就是終極的毀滅?

中年意味著什麽?是經過了艱苦卓絕的鬥爭終於在公司中獲得了一席之地,是經過了愛情的滄桑變幻終於安穩下來兒女雙全,是父母行將老去自己開始大腹便便,是在社會中廣受尊敬掌握了資源,是主流價值社會中堅世界穩定的力量。

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中年的任務是支撐,中年的性格是穩定,中年的責任是負擔。可是正因為他們是中堅,所以他們是夾心。

他們困囿在所有人的期望之中。父母的依靠妻子的軸心兒女的靠山。他們狼奔豕突在日常的瑣碎和生活的重負之中,小心翼翼地維持著自己的整個世界的平衡——連負重的喘息都不敢過於笨重。

他們曾經的夢想和理想都已經不重要,他們已經過了追夢的歲月了。他們宛如爬行在一個悠長的水泥管之中:不知道光亮在哪里,甚至不知道有沒有光亮。

每個人都想像張清芳唱的那樣決絕:我點起心中那片熊熊火焰,燃燒一瞬間。

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可是當他轉頭看見那個剛剛在學校的操場中摔了一身是泥正在沈沈睡去的兒子,或者剛剛和閨蜜煲了兩個小時電話粥嘴角依然掛著八卦同學的歡樂滿臉全是睡著了的膠原蛋白的女兒,他就必須把所有的火焰都撲滅成灰燼。

Lester禁不住燃燒了。老房子著火最可怕,燒了個幹幹凈凈。

可是大約多數的人都會像《廊橋遺夢》中的梅麗爾·斯特利普那樣,在十字路口艱難地往前挪動:生命從來都是那麽沈重的,你沒有資格燃燒自己。

當你的理想,夢想和未來都變成了一坨黑暗的混沌的時候,你就得給自己找出路。可是你連出路也不敢找的時候,大約性就成了所有中年油膩男們的惟一隱秘的出口。只要不被抓包,他仍然可以偽裝主流、中堅和家庭。

這是對重複的、單調的、了無生趣的、卑瑣絕望的日常的反抗。

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可是,並不是所有的人都能夠、敢於用性來做出口:況且性也不是那麽容易地安全地唾手可得。

少年時代的荷爾蒙、理想和欲望,慢慢地被中年男們壓制在內心的底層。連逃避都成為了奢侈。於是,所有的這一切都慢慢地發酵成了脂肪,散發出油膩的光澤。

這個世界上有大把成功的中年男,他們有豐富的資源可以不油膩。可是這個世界上有更加大把的中年男,他們幾乎惟一的選擇就是油膩。

油膩不是一種選擇,油膩只是一種結果。反叛或者逃避現實生活的惟一方法是性幻想,年輕的性幻想,就像Lester那樣。

這是維多利亞的秘密的生財之道。

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一個名叫“美國內衣行業內部交流表演會”,或者“美國內衣行業中國峰會”的活動,當然不會成為廣受追捧的流行。只有用最性感的超模,最富貴的鉆石,最豪華的秀場,才能把中年男們最壓抑的內心,全然激發出來,而成為一個萬眾矚目的時裝秀。

這是惟一一種能夠讓中年油膩男們集中地、光明正大地對自己的日常進行反抗和逃避,迸發出生命殘存的活力的惟一一次集體性幻想。

別誤會。我不是說維多利亞的秘密沒有價值。在內衣行業中,沒有人能夠把秘而不宣的欲望,打造得如此富麗堂皇,樂而不淫。

因為它的存在,欲望之美演化成為時尚之美,而極致完美的女性身體,在公眾場合中公開、自信和舒展地表演,本身就是對性的羞恥、汙名和誤解的公然宣戰和打擊,自然是現代社會的人性勝利。

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我去過美國維多利亞的秘密的實體店。

在那里,內衣堆積如山,除了櫥窗里精美絕倫的展示,它就像所有的線下廉價服裝店一樣,充滿著快速消費的急迫。

在那里根本沒有維密秀的天使氣息,也沒有對性欲望的正義宣示,更沒有了女性身體充滿自豪的展露,有著的,只是所有普通現代商業的金錢渴望。

當然,我們從來不能苛求維多利亞的秘密真的能夠把商業當成藝術來實現。現代商業的根本不過就是在於調動和擴張人們的欲望,使之成為商家的利潤。

我只是想告訴你,維密秀不過是現代商業的一個伎倆,它打造出一次天使的體驗,不過是推動一整年的庸常交易,讓欲望成為GMV(銷售總額)的不斷上漲的春藥。

維密秀當然也是演給少年少女們看的。年輕的肉體需要美好的包裝,這是一件天經地義的事情(不過你要知道,破衣爛衫也遮擋不住年輕肉體的光芒)。

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對於那些願意花15萬,乃至30萬來滿足一把集體性幻想,以便逃離枯燥絕望的日常的中年油膩男們來說,這沒有什麽不好。

既然生活這麽令人絕望,哪怕只是片刻假裝自己真的在天使的翅膀中,擁有巫山神女的非凡青睞,那麽當他們重返生活的時候,至少還可以擁有一絲勇氣,看到綿長的水泥管中透出的隱約光亮。

不過說到底,以上的佛洛依德式的中年油膩男集體無意識心理分析,說到底最後也沒有什麽意義。

維密秀只是剛好一個美麗得令人不可抗拒的出口而已,沒有這個,蒼井空老師曾經也是差強人意的選擇。

堅守理想是一件極其困難的事情,而且人類的原始願望又如此強烈而不可抵禦。中年人的反叛或者反抗結果向來令人絕望,就好像年輕人的反叛和反抗也多數並不能更改人類的走向。

現代社會的終極解決方案就是向欲望投降。理想只是少數人的事情。

Bon appetite,祝您好胃口。

維密秀
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