由赫爾曼德創立的主營內衣和泳裝的快時尚電商——Adore Me的投資方,包括香奈兒(Chanel)品牌的家族投資基金Mousse Partners。這增加了赫爾曼德的底氣,畢竟一個新創互聯網內衣品牌要挑戰全球最著名的內衣品牌——維多利亞的秘密(Victoria's Secret)還是需要很多支持的。
赫爾曼德憑什麼發起這樣的挑戰?Adore Me又是如何將快時尚模式運用到內衣領域挖掘出巨大商機的?
個性化訂購
除赫爾曼德外,法布里斯·格蘭達(Fabrice Grinda)和何塞·馬林(Jose Marin)也是Adore Me的聯合創始人,前者之前是在線分類網站Olx.com的創始人,而馬林則是De Remate.com的首席執行官。
總部位於紐約的Adore Me最初也是經由贊助而建立起來,彼時赫爾曼德還在哈佛商學院讀書,他的想法是將它建成一個個性化的網上內衣俱樂部,以合理的價格出售經由設計師設計的內衣,以及後來新增的泳裝。
「根據每個人的風格,我們將訂購模式個性化,讓購買內衣變得充滿樂趣而毫無壓力」。官網上Adore Me這樣介紹自己。
何為個性化的訂購模式?用戶在註冊後即可獲得Adore Me的免費諮詢和一對一的專家關注,用戶在完成一系列有關風格喜好、款式喜好以及明星喜好等問題的選擇之後,專家會根據用戶的答案為每個會員創建符合用戶喜好、每月定製的「個性化內衣展廳」。
展廳內的物品包括文胸、內衣、緊身胸衣、塑身內衣以及襪子、泳裝等,如果用戶不喜歡這些組合,也可選擇不挑選一些產品種類。通過「個性化內衣展廳」Adore Me自2011年11月創建以來取得了月度銷售增長接近50%的成績。甚至有專家認為,個性化訂購模式可能會成為今後火爆的電子商務模式。
作為一個垂直整合的電商,Adore Me有很多地方與維多利亞的秘密非常相似,比如黑色和亮粉絲的字體、海灘上的比基尼拍攝以及身材火辣的模特兒,但不同的是,它的價格意想不到的便宜。
當消費者在Adore Me上消費第一套內衣時,價格僅為20美元,而此後的每一套(包括上下兩件)售價大都均價為39.95美元。儘管產品被運送至世界各地,但在美國國內它還實行免費送貨和退貨服務。相比之下,維多利亞的秘密僅僅是單件的文胸就得花費40美元。
快時尚模式
當然Adore Me並不是第一家專注於女性內衣的互聯網創業公司,True&Co、Brayola都是它面臨的競爭對手,不同的是這兩家公司專注於幫助女性尋找到自己喜愛的文胸,它們將現有的內衣品牌集合,好讓顧客從中尋找到適合自己的。
但在赫爾曼德看來,一旦用戶知道自己對於某個特定品牌的尺寸後,這些競爭對手將很難維持消費者持續在自己的網站上購買商品了。而Adore Me則傾向於提供價格上的便宜。每一套由設計師設計的內衣經由赫爾曼德家族企業或其他地方製造、採購,售價大都為39.95美元。
但將快時尚的模式運用到內衣領域,僅有價格上的優勢是不夠的,快時尚的精髓在於平衡多樣性、庫存以及從生產到銷售的週期。Adore Me正是掌握了這些。
相比維多利亞的秘密一年只生產兩大系列內衣,憑藉完整的供應鏈,Adore Me從生產到銷售的週期非常短,每個月會新推出30至40件新品。依靠這一優勢,Adore Me希望能從女性日常內衣預算中分得一杯羹。
快時尚的基石還在於多樣性,但對於內衣企業而言,除非它們有巨大的庫存預算,否則幾乎不可能在這一模式上取得成功。因為對於一般快時尚公司而言,一件T恤的加工商只接高於500件訂單量的訂單,而每件內衣包含的零部件有35至40種,使得內衣的最低生產件數被拉高至5000~10000件。
赫爾曼德表示通過聘請精通內衣製造的設計師(Adore Me從維多利亞的秘密以及Wacoal-America等大品牌挖來經驗豐富的設計師),Adore Me已經可以平衡多樣性和庫存之間的關係。通過一種原型做出不同樣式的產品而無需購買太多不同的組件,該公司在不用大幅提升產量的基礎上實現了產品的多樣化。通過與供應商和製造商合作,Adore Me的員工可以修改、完善所有商品。
如果Adore Me的發展模式被證明是可持續的,那它對於整個內衣產業將有著顛覆的意義。在赫爾曼德看來,將Zara所代表的快時尚帶入內衣領域將會創造出巨大的商機。而Adore Me的出貨量也在成立一年之內超過了10萬件。
「通過低價銷售和便利的在線購物形式來銷售設計精美的內衣,我們已經在漸漸侵蝕維多利亞的秘密的市場份額了。」赫爾曼德對外媒表示。
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撰文‧賴若函、林麗娟 衛生福利部追查發現,一家名為「Vidoria S.L.」(維多利亞)的西班牙公司,進口到台灣的橄欖油與葡萄籽油產品竟被驗出添加銅葉綠素;檢方更查出,九年來,國內至少有七家油品廠商向此公司進口橄欖油,該公司則跨海喊冤。究竟是源頭就混摻?還是檢驗準度出問題?衛福部有必要進一步釐清,以安民心。 衛福部公布的食用油添加銅葉綠素名單中,包括泰山、福懋油、福壽、頂新、理想農產加工廠等,經查,這些廠商的進口油來自Vidoria S.L.公司。 銅葉綠素究竟是在何階段被添加,衛福部到泰山、福壽實際訪查,未檢出加工再販售的證據,懷疑是Vidoria S.L.公司的進口原料油就黑心染「銅」。 根據檢方調查,位於台中市西區的「維多利亞食品公司」負責人林山力,從九年前開始以個人身分替國內油廠與Vidoria S.L.公司牽線,仲介販賣該公司油品。直到三年前,林山力才在台中市美村路登記立案為「維多利亞食品有限公司」,進行食用油脂仲介買賣,資本額三百萬元,並非外界傳聞為Vidoria S.L.在台分公司。 維多利亞食品拆裝禁入 事發後,維多利亞食品公司表示,進口Vidoria S.L.公司原裝橄欖油與葡萄籽油,原料油品品質應由西班牙製造商負責。 檢方十一月十四日赴維多利亞食品公司搜索,訊問林山力,查扣九年來銷貨紀錄;初步查出至少有七家公司,透過林山力向西班牙Vidoria S.L.公司進口葡萄籽油與橄欖油,林山力扮演貿易商角色經手媒合,進口油品數量龐大。 本刊記者十一月十五日循線找到公司登記所在地,位於三樓的維多利亞食品公司雖有點亮日光燈,但尋無門鈴,一樓門面也堆積廢棄物相當髒亂。本刊記者打電話進該公司,接電話的小姐緊張地先問:「你是誰?做什麼的?」隨即表示不方便說什麼,就掛斷電話。 十八日上午,記者再到該棟樓房,只見三樓的維多利亞食品公司完全熄燈、開窗,電話也無人接聽。兩位拆裝工人不准記者上樓查看,僅表示三樓在周末時都搬空了,還說:「業主林先生交代現在是敏感時刻,絕不可讓人入內。稍早有某家公司說來討債,也沒讓他們上去,何況拆裝中,東西都堵住樓梯口,很危險,負不了責!」本刊進一步追查,該棟建物所有權人姓江,並不姓林。 而林山力則於十八日下午首度露臉,與Vidoria S.L.公司西班牙籍負責人維多(Alabart De Pablo Victor)以證人身分,到彰化地檢署接受訊問。林山力表示,他是單純的貿易商,居中協助進口國內廠商的葡萄籽油與橄欖油,對添加銅葉綠素一事並不知情;維多則強調油品沒有問題。 百年老廠強調油品無虞 據了解,維多是在泰山油品遭衛福部認定含銅葉綠素後,立即被泰山邀請來台,與泰山高層前往西班牙在台辦事處、彰檢等相關單位說明,希望澄清疑慮。維多強調,西班牙是產油大國,該公司絕無摻偽。Vidoria S.L.公司是家族事業,有超過百年歷史,其橄欖油外銷到二十幾國,包括義大利、法國、美國等,年營業額為八百萬歐元。 台南一家西班牙橄欖油代理商說,西班牙並非沒有黑心油商,但法律採取重罰。據查,二○一二年有兩名西班牙橄欖油商因產品摻假,遭判刑兩年。 衛福部食品藥物管理署區管中心主任馮潤蘭日前宣布,啟動邊境管制,所有橄欖油與葡萄籽油的進口商須檢附技術文件,若未檢附,則油品要停在港口受驗;西班牙Vidoria S.L.公司與義大利Basso Fedele & Figli srl公司,是這次被檢出有銅葉綠素油品的外國油商,會一律逐批檢驗。食藥署也通知兩國駐台辦事處與我外館,了解其供應鏈。 不過,代理西班牙進口橄欖油的代理商表示,歐盟對於出口的油品有嚴格規範,衛生單位應提出更明確的證據來佐證其看法。 十九日下午,維多與泰山董事長詹玉霖共同開記者會,針對泰山進口的葡萄籽油被驗出含銅葉綠素,詹玉霖說,目前國際間並無針對葡萄籽油中銅葉綠素的檢驗方式,多數以銅含量作為鑑別依據;而根據西班牙國家檢驗局、泰山自行送驗SGS與食品工業研究所的結果,僅驗出極微量,其數值合乎CNS(中華民國國家標準)與歐盟針對銅的總量標準。 面對台灣政府的指控與本刊邀訪,西班牙在台辦事處遲遲沒有回應。據相關人士了解,兩年前曾向我政府示警、質疑台灣橄欖油不純的西班牙在台辦事處,正在向西班牙政府與台灣海關蒐集西班牙進口油品相關資料,待證據完備,有可能透過記者會說明並提出建議。而國人也期待,經過假油風暴,政府對食品安全的把關,能建立更完善的機制。 |
界人士不會忘記有段時間里,所有的時裝品牌都聯系她的經紀人,請Victoria不要穿他們品牌的服裝,她自己花錢買來穿也不行。因為品牌不想和這位辣妹組合(Spice Girl)後期的Victoria聯系到一起.
Victoria Beckham的個人辦公室位於她建立不久的同名時裝品牌總部,坐落於倫敦泰晤士河南岸的Battersea區。這里像是平靜的綠洲,室內名品家具樸實無華。但一走出這間辦公室,你就踏入了一片人聲嘈雜的辦公區域,分布在上下兩層,劃分為兩個人員齊備的工作室,里面有設計師、裁縫和裁剪師。整片辦公區域有100多名員工,分別負責設計、產品開發、銷售、市場營銷、運營和財務。
辦公環境並不那麽精致華麗。成堆的盒子到處都是,桌子擺放歪歪斜斜,擠在一起。電話鈴聲不斷響起,快遞員來去匆匆,將包裹接連不斷配送到這里。接待室里正在開一個關於服裝面料的會議,因為其它會議室都被占滿了。
“現在我的辦公室終於有窗戶了,之前那間辦公室就像個壁櫥!”她一邊開玩笑,一邊帶我參觀她的辦公室。“這里沒人端架子。沒人把我當名人看。該什麽樣就什麽樣。”這個擁擠的工作環境充分預示了一個新的時尚王國正在迅速崛起。
根據Victoria Beckham公司發布的數據,2013年公司營業額非常可觀,已達3000萬英鎊(約合3億元人民幣),比上年同期增長91%,增長速度極為迅猛。
更為關鍵的是,Victoria同時成功塑造了良好的品牌形象,相比目前的營業規模,品牌形象會產生更大的效應。她的身影近來隨處可見。去年12月,Victoria受邀擔任極具先鋒意識的法國版《Vogue》客座編輯,並與足球巨星丈夫David Beckham共同登上了兩個雜誌封面,不過封面風格稍嫌沈悶(Victoria曾九次登上不同國家版本的《Vogue》封面,但卻未曾登過美國版《Vogue》的封面)。今年,她又分別登上意大利版《Vanity Fair》1月刊、西班牙版《Vanity Fair》2月刊和美國版《Allure》3月刊封面,並與網絡電話公司Skype開展長期合作,推出了講述她個人時尚之路的紀錄片。在時尚界,有多少設計師能像她這樣不時登上世界各地時尚雜誌的封面呢?
辣妹時期的維多利亞
“這確實是把雙刃劍。”問及她的早前成名對她的商業成功發揮了怎樣的作用時,Victoria這樣答道。“名氣給我帶來的最大價值就是擁有話語權,而且人們會聽我在說什麽。也就是說,我本身就能引起很大關註,不需要全部依賴廣告宣傳。”但她同時也承認,“但我不喜歡老是拿名氣出牌。我喜歡保持低調,努力工作,專註生意上的事情。我想試著掌控自己的曝光率。我可不想每天出門都被人拍到。”
“所以,當有人說‘這確實推動了你事業的發展啊’——這可不一定。”她說,“因為人們也因此對我產生很多偏見,不過這也是正常的。”
如果認為Victoria Beckham在時尚界的卓越成就僅靠個人名氣,這就把問題過於簡單化了。多年來,Victoria一直是時尚界的活躍分子,她在紅毯上身穿頂級時裝亮相,僅是她的日常生活,就能引起橫跨大西洋兩岸以及全球媒體的廣泛關註。
但她也曾被無情排斥。業界人士不會忘記有段時間里,所有的時裝品牌都聯系她的經紀人,請Victoria不要穿他們品牌的服裝,她自己花錢買來穿也不行。因為品牌不想和這位辣妹組合(Spice Girl)後期的Victoria聯系到一起——那時的她前凸後翹,有著一頭過度漂染的金色短發。但她就像一條變色龍,在轉型方面擁有獨門妙計。從“時髦辣妹”到“球星太太”,再到著名的時裝品牌創始人,她令人驚嘆的轉型能力亦是她成功的一大法寶。
執行長若是男的,最大困難是:他不能穿公司產品。」這是女性內衣龍頭《維多利亞的秘密》(Victoria's Secret,以下稱維密)執行長泰妮(Sharen Jester Turney)的話。然而這卻是維密即將面對的局面:泰妮日前以「想多陪家人」為由辭去執行長,遺缺由公司男主席暫代,維密的龍頭地位能否維持也引起關注。 年近六旬的泰妮,出生在美國奧克拉荷馬州的一個家庭牧場,她幼時幫父親放牛,幫母親照顧受到腦傷的弟弟。中學即是榮譽生的她,上奧克拉荷馬大學讀企管,還擔任學校啦啦隊。一九七九年畢業後,她進入佛利百貨(Foley's),成為第一個在男性百貨工作的女性。她稱當時上門的男性顧客都去過歐洲,「手和腳指甲都修過」,讓她大開眼界。之後泰妮進入奢侈品百貨尼曼馬庫斯(Neiman Marcus),雖被分配到冷門的商品型錄部門,她卻說服諸多男性同事,創設網站打下電子商務基礎。這段歷練讓她體認到「我不熟悉的工作反而是我心中最好的工作。」 泰妮在二〇〇〇年進入維密,六年後成為執行長,維密的招牌時尚秀也在她手中發揚光大。一九九五年維密推出第一場時尚秀時,還沒有名模幫女性內衣代言。到泰妮任執行長的二〇〇六年,維密請來當時全球第一名模吉賽兒.邦臣(Gisele Bundchen)走秀後,多位名人如辣妹合唱團、泰勒絲(Taylor Swift)及蕾哈娜(Rihanna)紛紛走上維密伸展台。如今維密時尚秀已是萬眾矚目,最近一場是二〇一五年十二月的紐約,在全球一百九十二國的電視黃金時段播放,收視人數五億人,現場入場者須花二萬五千美元,門票收入皆用做公益。 雖然時尚秀大受歡迎,泰妮的產品定位卻曾遭批評,二〇一四年她推出名為「完美身材」(Perfectbody)的女性內衣,宣傳照上清一色是苗條高瘦女模,被輿論批評是在取笑其他身型的女性不完美。位於紐約的女性內衣業者Adore Me,就挖角維密設計師,銷售其他身型的內衣,標榜照顧被維密忽視的女性。《富比世》也曾指出,維密宣傳照美不勝收,乃是修圖軟體Photoshop之功。 不過這些皆無礙維密成功:泰妮任執行長近十年,維密營收成長超過七成,目前在最大市場美國市占率三五%,第二名的對手市占率也只有個位數。二〇一一年《富比世》曾估計泰妮年收入近一千萬美元。日前她離職消息一傳出,維密母公司L BrandS股價應聲重挫五.五%。她留下的執行長空缺,將由母公司主席、年近八旬的威克納(Leslie H.Wexner)接任。威克納正是當年打造維密第一場時尚秀的幕後推手。由男性掌舵的維密何去何從?這將是其時尚秀外另一個熱門看點。 |
2016年4月23日,東莞某大型體育館。林誌玲穿著黑色內衣頭戴皇冠,女王範十足地走上T臺。黃曉明、黃致列、Alin等當紅明星隨後登臺表演,三屆環球小姐冠軍也同臺亮相。
舞臺華美,音效撼人。模特們一個個身著誇張而精致的內衣在臺上搖曳生姿。這個畫面是不是似曾相識?每年“維多利亞的秘密”內衣秀一出街,宅男宅女們就紛紛對著電腦流口水。而前述這場大秀的主角:都市麗人,這家中國內衣企業想打造中國的維秘秀。
空前的內衣大秀
“我們這場大秀在行業里,不敢說絕後,但一定是空前的。”都市麗人總裁鄭耀南對第一財經記者說。
每年辦一場秀,都市麗人其實已經這麽做了五年。但是之前的大秀在他看來都是在為2016年做準備。“以前的秀大多對內,主要就是經銷商們過來看一看,然後訂新品。”鄭耀南告訴記者,而2016年的這場大秀除了承擔對內的功能,還有更重要的任務:對外展示都市麗人的形象。
“我們不是單純作秀,而是為了傳播。除了給大家帶來視覺的盛宴,同時還希望給消費者傳遞都市麗人的理念‘科技、健康、時尚’。”擅長渠道的鄭耀南仿佛又變成了一個營銷大家。他說,品牌的推廣是多元化的,比起打硬廣,內衣秀更有話題。大秀的現場請了很多視頻網站,甚至請了很多網紅和自媒體,天貓上還在同步售賣大秀上展示的產品。這些都是推廣的手段。
盡管當地政府提供了場地支持,這場大秀仍然耗資千萬,這個費用里還不包括黃曉明、林誌玲兩位代言人的費用。錢花出去了,自然鄭耀南也十分關註推廣的效果,大秀第二天上午他興致勃勃地與記者分享說,他的朋友圈已經被刷屏了,網上視頻的點擊率也已經差不多有5000萬次。
鄭耀南樂見這場大秀被更多地傳播開來。他說,都市麗人員工有將近5萬人,在這個人人都是自媒體的時代,每個員工能夠輻射到200人,這樣的傳播能量已經非常大。
2017年的秀提前半年就要開始做籌備,而模特的選拔和推廣將是都市麗人以後更重視的部分,鄭耀南表示,希望以後登上都市麗人舞臺的,是中國或全球最好的模特。
這一點也與維秘內衣秀很像,模特們以登上維秘的舞臺為榮。除了內衣秀對標維秘外,鄭耀南還希望都市麗人在中國的市場份額也像維秘之於美國,達到20%。目前都市麗人的市場份額為3.3%。
內衣行業集中度將更高
鄭耀南其實是想借內衣秀告訴消費者:都市麗人品牌在升級。他說,2016年是都市麗人品牌升級的第一個元年。除了品牌,產品、門店等都會隨之升級。
產品的升級體現在面料采購和設計等方面,都市麗人的面料采購已經從國內轉到了國際品牌,萊卡、伊藤忠等都是其供應商,面料的科技含量越來越高。設計方面也與法國、日本、韓國等設計機構進行全面的合作。
2015年都市麗人還與迪士尼簽約,與電影上映同步推出“瘋狂動物城”系列也可看做都市麗人產品升級的重要標誌。未來兩年與迪士尼的合作還會有更多可能性。
都市麗人品牌及產品的升級已經在業績上有所反映。其在3月發布的2015年年報顯示,2015年都市麗人利潤大增23.6%,至約人民幣49.5億元。這個成績遠超同行其他企業。
鄭耀南認為,目前中國內衣市場雜而亂,現在還處在啟蒙期,即將進入覺醒期。這將是非常重要的階段性變化,消費者將更願意選擇產品品質好、可信賴的品牌,品牌的集中度將會變高。“因此未來五年是我們最大的機會。”
這一觀點也有許多行業調查的支撐。中國產業調研網發布的《2015-2020年中國內衣行業現狀調研分析與發展趨勢預測報告》指出,從長遠發展來看,我國內衣市場容量逐漸擴大,市場競爭同時也將變得空前激烈。在目前整個服裝行業毛利普遍下滑的情況下,內衣行業的利潤在不斷下降,中低端內衣產品的份額會越來越遭到擠占,而中高端內衣的需求會越來越高。做好市場細分,提升品牌形象仍然是內衣企業的發展方向。
如果說過去都市麗人發展的制勝法寶是其供應鏈與對零售的把控,那麽未來都市麗人想憑借多品牌戰略占領市場制高點。
鄭耀南多次對第一財經記者強調,未來都市麗人最重要的戰略是多品牌戰略。
都市麗人在過去的兩三年內從4個品牌發展到10個品牌。這些品牌覆蓋了各個層次的消費者。大眾市場而言,女性內衣品牌有“都市路儷人”、“都市路絲語”、“都市路繽紛派”、“都市麗人的秘密”及“自在時光”。每個品牌都展示了不同的設計風格且屬於不同的價格範圍,並針對不同的年齡階層;而男性及兒童產品的銷售品牌分別為“都市路鋒尚”及“瞇雅佳”。
至於高端市場,都市麗人則通過2015年第一季度收購的知名高端品牌“歐迪芬”及其子品牌“璐比”、“伊夏”等,進入了中國高端貼身內衣市場。
在多品牌戰略上,鄭耀南未透露更多細節,僅表示不會走得過快,未來會走得穩一點。