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時序入秋，飲品市場的暑假旺季正式結束。而今年夏天最大的不同是，出現一匹黑馬，殺進由統一等大廠占據的暢銷排行榜。 紅豆水靠網銷暴紅打進全家，單日銷量勝可樂 每年有超過百款新飲品問世，半數是包裝茶的天下，但根據全家便利商店統計，九月中旬至今，一般飲品類銷量前十名，竟出現一款既非茶飲，也非大廠出品的新品：易珈生技的紅豆水。 該產品一年前自網購竄起，將傳統中醫用來消水腫、補血的紅豆水，經萃取後，商品化成方便飲用、高濃度的粉末包裝；後來又演化出免沖泡的罐裝商品。 透過與上百名部落客、藝人合作、撰寫試飲心得，不到半年，該商品在網路一炮而紅，於雅虎奇摩購物中心登上沖泡飲品類前三名，擠下膠原蛋白粉、四物飲等，單日可賣出近兩萬份。在打進全家、康是美等實體通路後，單店的單日銷量更是飲品平均值的三倍，超越可口可樂、知名果菜汁。短短一年，已為易珈生技帶來近兩億元營收，十月還要進軍全國最大通路7-Eleven。 滴雞精引討論翻紅吸引大品牌搶食40億市場 實體通路外，另一款在網路、電視購物暴紅的商品，則是存在已久、近兩年翻紅的滴雞精。 根據關鍵字分析機構意藍科技調查，該產品在去年下半年網路討論筆數的成長率居冠，強調與一般雞精製法不同，透過蒸煮，蒐集雞肉滴出的菁華，更接近未經水稀釋、過濾油脂後的雞湯。 滴雞精由田原香等網路品牌打開市場後，去年起吸引老協珍、愛之味等大廠加入戰局，就連民視都推出連續劇《娘家》品牌的滴雞精，外界預估市場規模超過四十億元。 紅豆水、滴雞精這看似毫無關聯的商品，同時竄起，其實並非偶然。共通點除網路口碑操作得當，更重要的，是比別人更快抓住消費心理的變化。 根據東方線上調查，經歷塑化劑、毒澱粉、混油等食安事件，十八歲至六十歲民眾，超過六成改變飲食習慣，減少選購加工食品，改吃由新鮮食物烹煮而成的「真食物」。 雅虎奇摩購物中心也發現，保健食品中，紅豆水、滴雞精、奇亞籽、五青汁、黑木耳汁等「接近食物原貌」的飲品業績占比較去年成長近三十個百分點；維他命、營養補充錠等膠囊、錠劑產品則直線下滑。 「過去一年，應該是台灣消費者飲食健康意識最高的時候，」東方線上行銷副總監李釧如分析，在專家、媒體不斷重申「吃食物、非食品」的重要性下，消費者對食物開始改觀。 不只對添加物、人工香精產生抗拒，也降低膠囊、錠劑的購買意願，主要理由是「看起來太化學」，或是「無法想像從食物到成品的製作過程」，開始減少或是捨棄食用類似的商品。 超簡單飲品三關鍵詞吃原貌、吃省時、吃天然 因此，要對「吃怕了」的消費者對症下藥，第一個關鍵詞，是「離食物原貌只差一步」。如紅豆水粉末，只要加水沖泡一個步驟，就能還原成原貌；滴雞精也只要加熱後，就和平常所見的雞湯沒有兩樣，加上配方單純，更容易想像製造過程。 第二，是老祖宗智慧「捷徑化」。如紅豆水、滴雞精或黑木耳汁，原是中醫食療既有選項，「但要從頭煮雞湯、燜紅豆，又太麻煩，」李釧如說。 例如，雞湯需熬煮兩至五小時、花費約一百五十元，而滴雞精一瓶雖價格相當，但標榜不加水、已濾油，相對濃稠而健康。而紅豆水一鍋約需燜煮三十分鐘至一小時，但若煮破紅豆則易喝入澱粉；相對粉末一包約八元，但是由二十倍量的紅豆萃取製成，省去採買、熬煮、處理剩料的時間，甚至可避免失敗。加上獨居人口增加，煮雞湯或紅豆水不具經濟效益，各方面都事半功倍。 第三，則是五感都「天然化」。雅虎奇摩購物中心美妝保健品類經理范珮笛指出，過去，業者用文字說明「天然」，但現在進化到直接展演「食物原型」：如奇亞籽飲品就用透明瓶罐，展示液體中的籽粒。此外，因飲品易給人「喝水代謝」的聯想，多喝水無礙，消費者更容易接受；若改採膠囊狀，像在吞藥，則讓消費者易有戒心，所以要連攝取方式都要回歸原始，才有賣相。 不過，暴紅是開頭，如何長紅，才是下階段競爭的關鍵。搭上此波商機的業者，已經開始策畫下一步：打進實體通路、機海戰術。 李釧如指出，因民眾面對食品相對謹慎，為了提供消費者親眼確認產品內容物、品牌商的機會，先行者如紅豆水的易珈生技、滴雞精的田原香，都開始經營實體通路。 易珈生技董事長吳啟慎表示，進超商通路，毛利就應聲砍半，「但為了比競品先卡住位子，錢不得不花。」田原香則在三年間，開出十家直營店，並於香港展店。 「接著，用研發速度維持領先。我賣紅豆水像在賣手機！」吳啟慎說，他幾乎是一個月推出一支新產品，除粉末、罐裝版本外，還將產品線擴充到薏仁水、綠豆水、黑豆水、紅棗水等，為的就是讓消費者想到「豆類水」就想到易珈，抓住市場龍頭品牌的地位。 田原香也迎戰大廠，以超過二十種、針對不同客群的產品線迎戰，種類是對手的七至十倍。這波「超簡單飲品」商機或許是因天時地利而起，但下回合，消費者是否持續埋單，則取決於各業者的真功夫。 【延伸閱讀】沖泡類飲品占比1年增加29個百分點—保健食品銷售額占比 ◎2013年》膠囊、錠劑類：95%》沖泡飲品類：5% ◎2014年》膠囊、錠劑類：66%》沖泡飲品類：34% 註：2014年占比統計至9月資料來源：雅虎奇摩購物中心整理：郭子苓 | ||||||
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「啊，掉下來了！」一隻小鳥從電線杆上墜落，黃褐色身軀不斷抽搐，接著口吐白沫、雙腿挺直，不到三分鐘，死在腳前。在南台灣紅豆田旁的產業道路上，我們親眼目睹一隻麻雀死於非命。 若是不知情的車輛就此輾過，牠的死，看來就像一般常見的「路殺」；但我們知道，這只是一季不尋常死亡的開端。 台灣的老鷹為什麼消失？猛禽研究員林惠珊接下「老鷹先生」沈振中的棒子後，第一個調查線索來自屏東的紅豆田。二○一三年十月，她與屏科大老鷹研究團隊發現，秋天的紅豆田猶如殺戮戰場。 紅豆生南國，大部分生長在南台灣，不僅甜品點心少不了它，鳥類、蟲類也愛吃。但它是農藥依存度很高的作物，平均種植九十到一百天，須灑五到七次農藥。每年十月，田裡栽下不久的紅豆長出新葉，農民更要加強防備。 事主，竟是神農獎得主省錢趕鳥法：用加保扶拌稻穀 這就像老鷹的「食安危機」，因為老鷹在食物鏈的上層，當農民用農藥防除鳥害，造成大量麻雀、紅鳩死亡，接著被老鷹誤食，老鷹也死亡。那年的驚人發現，成為新聞事件，農業主管單位會勘發現，農地主人是曾獲神農獎的林清源。 開著賓士二八○的林清源，是屏東農業大戶，推廣純種高雄九號紅豆，據估計，全台三分之一的紅豆田，由他經手。他種的稻米曾獲十大經典好米；又發明在田埂間種植「蠅翼草」以減少雜草，並減用殺草劑，為什麼一夕之間，背上毒鳥污名？ 談起毒鳥事件，他黝黑帶點憨厚的臉上難掩尷尬的說：「之前都沒有灑，去年是我那個管理的人自己灑下去，（知道）就太慢了，都來不及了。其實電視有播，我也知道是我的，怎麼會不知道，在我的田怎有可能不知道。」 他告訴我們，紅豆發出幼苗後，最怕就是麻雀及害蟲薊馬。以前農民「用粒劑『好年冬』撒整區的，鳥會死，也會殘留。」「噴了之後，一些生態都死光了，蛇、鳥全部都死。」因此，即使有人教導這樣做，他仍覺不妥：「那個太毒，又怕殘留在紅豆，後來我跟他們說，這太毒了不要噴。」 曾經有四年，他放鞭炮趕鳥，十八公頃田地「光鞭炮錢大概六、七萬元；工錢一個人差不多要顧一個月，要三、四萬元，光是放鞭炮要花十幾萬。」成本太高，效果也不好。隔年，管理員聽說，可用稻穀毒鳥：「最省的方法，把稻子拌一種『加保扶』，成本差不多兩百多塊。」萬萬沒想到，跟著做就出事了。 轉念，他決定不再毒鳥「我一分地播種十五斤，隨牠們吃」 我們與林惠珊走在綠意盎然的田埂間，留意細看，處處鳥屍。襯著灰撲撲天色，第一次覺得鄉間的靜謐，竟透著沉重。 一隻在我們眼前猝死的麻雀，解剖後發現腹中有穀粒。接下來，屏科大鳥類研究室陸續收到兩隻老鷹中毒死亡，一隻掛著腳環「H03741」，是三年前救活野放的傷鳥；另一隻是胸肌飽滿健壯的幼鳥，死時口吐白沫。從解剖的胃中，發現另一個小鳥的胃，裡面也有稻穀。 老鷹連續中毒事件，驗出致命元兇之一是農藥加保扶（台語俗稱「好年冬」），生物誤食這種急毒性農藥可能導致呼吸困難、嘔吐、抽搐等症狀。國外文獻中發現，一錠阿斯匹靈大小的加保扶，可毒死超過兩萬隻奎利亞雀；它是全球已註冊的殺蟲劑中，對鳥類毒性最高者。於是，在一、二期稻作之間栽種的紅豆，豆苗長到十公分之前，它就可能成為「藥效強大」的鳥界殺手。 去年六月，消基會公布檢驗市售常見豆類食物等農藥殘留情況，三件超標中有兩件是紅豆；在高雄採樣驗出三種超標農藥，裡面也有加保扶。所以，它不僅威脅鳥類，人類也有食用風險。 為了守候日漸減少的老鷹，去年十一月中，林惠珊與地方農政官員一起說服林清源，改變耕種習慣——不毒鳥，紅豆收穫時也不用落葉劑。一開始聽到這提議，林清源顯得為難，「清仔，跟你說啦，我們已經吃到這歲數了，我們也沒有再追求什麼，」此時，東港鎮農會總幹事蘇碧月喚著他的小名說，以朋友的口吻說服他，轉成友善紅豆示範區，一起為環境盡一點力。之後，他爽快答應。 畢竟人心都是肉做的，鳥屍遍野，看到也難過，林清源決定不再毒鳥。他說：「我今年啊，想說乾脆隨牠們吃，比如說一分地的紅豆（播種）是十二斤，現在撒到十五斤，讓牠吃。」 林惠珊想，如果林清源能帶頭示範，老鷹就有救了。她不放棄任何機會，總帶著「救救老朋友：正在快速消失的黑鳶」的DM，四處走訪農民，但她在探訪過程中發現，問題不只是毒鳥。 每年一月，紅豆自然熟成前，農民為配合機器採收，噴灑落葉劑讓葉子集體枯黃，如此收割機才可按照排程作業。一種稱作「巴拉刈」的急毒農藥，是高屏地區紅豆田常用的落葉劑。農民告訴我們，這種藥只要噴兩個小時，主幹就完全乾枯，不容易被植株吸收，紅豆有豆莢保護也不易殘留。 但，實際走一趟噴過落葉劑的紅豆田，觸目盡是枯槁，完全聽不到蟲鳴鳥叫。市售多數紅豆，都是這樣產製而來。 農藥之外，還有除草劑「這個草拔不完，瘋子才自己拔」 跟著研究人員腳步，我們發現，老一輩農民不見得都這樣做。七十五歲的黃姓阿嬤種了一輩子紅豆，她的腳踏車隨時帶著幾串鞭炮，到田裡施放趕鳥，滿臉皺紋的她說：「做事人（種田人）沒這樣做，就沒得吃。」 同鄉五十五歲的紅豆農黃玉也成天與雜草奮戰。她說，草長得比豆子快，「若是常下雨，你沒有看到紅豆，只看到這個草啊，拔不完，瘋子才自己拔！」但因家中長輩不敢吃噴農藥的紅豆，她成了自己說的「瘋子」，天天在田裡拔草。 這一帶，毒鳥、噴除草劑很普遍，她卻有不同的哲學：「你看，那風倒的，老鼠隨後就來。我說，沒關係，吃剩的就是咱ㄟ。我攏是，吃剩的就是咱ㄟ，靠天公伯，卡好價，就好啦！」 盤商收購的紅豆產地價每台斤若在四十元以上，收入還算可以；若價格不好，一百天都做白工。黃玉與七十七歲的母親總共種了七分地，收成不用落葉劑，親友「呷好逗相報」，家旁小塊田地種的幾乎都自己吃，她說：「沒有在賣，都是送親戚朋友。（市售的）都說不敢吃！」 友善紅豆每斤貴四成消費者埋單，才能改變種植習慣 為了守護老鷹，林惠珊一路發現的問題，只是台灣農業種植系統性問題的縮影，做為消費者的我們，其實無從了解種植過程中的全貌。 不過，好消息是，林清源已轉成友善紅豆示範區的十八公頃田地，景象與往年大不相同。去年十二月中，附近不遠的紅豆田一片油綠，但這片田地卻是綠葉交雜著枯黃，這是任憑鳥兒吃後的印記。這一季慷慨後，收成勢必減少。 要等紅豆自然熟成，比起其他人的收穫時間，它整整晚了十九天。田裡乍看仍是雜草與紅豆相間，細看卻生意盎然。 多雲的早晨，微風陣陣，收割機緩慢翻攪著割刀，掀起原本藏身枝葉裡的小蟲、種子，數十隻燕子、麻雀在低空飛舞覓食；五名不請自來的農婦尾隨在後，撿拾機器未割盡的豆莢。此情此景宛如米勒經典畫作《拾穗》——大地、物產、人、鳥，和諧而共享，讓田地主人林清源臉上不禁掛著微笑說：「這是台灣農田很少看到的景象。」 這批友善紅豆，比往年每分地收成少了一百台斤，售價勢必提高。林清源估算，每台斤可能要定到一百二十元，比原本每台斤八十五元，足足貴四成。如果把這多出來的三十五元稱為「生態價值」，接下來消費者願不願意埋單？這不僅關乎這批紅豆的銷路，也是更多農民是否願意跟進改變種植習慣的指標。 這只是一個起步。屏東縣政府、屏科大鳥類生態研究室與林清源，決定在今年十月起，邀請更多農戶加入友善紅豆耕種，翻轉原本毒鳥農業。農委會也在去年底公告，兩年後全面禁用高濃度加保扶水懸劑；最近更宣布取消實施三十多年的滅鼠週，分散投藥，降低猛禽中毒風險。其中，加保扶雖自二○一三年就被列為第一波政策檢討目標，但防檢局副局長馮東海承認，來自保育界的力量，仍是禁用的推力之一。 這場保育與農業的衝突，涉及台灣以小農為主的結構面因素，問題盤根錯節，但用老鷹先生沈振中的二十三年，加上林惠珊的五年，終於換來了這一小步。 當人類以疾速法魯莽除去田中的鳥害，傷害卻猶如兩面刃，誰敢斷言只有禽類受害？追查老鷹之死，已燃起共生農業的點點星火。轉機，或許就從這一季的紅豆開始。 | ||||||
三千隻被農藥毒死的鳥塚照片，讓全聯老董林敏雄震撼，決定高價收購友善環境的紅豆，看似吃虧，其實很划算。 這個故事，要從一張照片說起。 「我一看，哇！怎麼會環保破壞得這麼厲害？三千隻小鳥！真的很震撼！」全聯實業董事長林敏雄想起去年七月在中國黃山旅遊時，翻閱第一四四四期《商業周刊》「消失的老鷹」封面故事時心情的激動。 那是張悲傷的照片，一群屏科大學生圍成半圓，面對約莫三千隻被農藥毒死的鳥塚默哀；追蹤台灣老鷹消失的原因，最後挖出了這齣屏東紅豆田裡的慘劇。 兩天後林敏雄回到台灣，立刻找來生鮮部採購，「你一定要給我找到這個農夫（該期報導之友善農法耕作者），就是要跟他契作，他收成多少，不惜代價全部買回來！」他沒想到的是，這讓四百公里外的紅豆聚落質變。 他要找的農夫是林清 源，其紅豆田曾是三千隻鳥塚的事發地點，但在產官學三方支持下， 變身為友善農法的領頭 羊，採收期不用落葉劑，讓紅豆自然熟成，藉此減少使用農藥。 今年三月十八日，全 聯與林清源合作的第 一批紅豆上架，儘管「消失的老鷹」報導及紀錄片《老鷹想飛》曾引起廣泛討論，但「老鷹紅豆」售價是傳統紅豆的一.八倍，全聯行銷部協理劉鴻徵坦言：「當時大家都很怕賣不掉。」但原本預期六到八個月才能賣完的「老鷹紅豆」，竟然上市三週就賣掉三五％，預估兩個月內售完。 虧本收購，早已非第一次林清源坦言，今年初收成的紅豆是第二次使用友善農法，但前一次沒有媒體關注與紀錄片上映，價格高昂的紅豆根本沒人買，賠錢了事：這次全聯帶頭，愛買、家樂福、里仁等通路接連跟進，已有四位農夫加入友善農法，陸續有人表態想參加。 因為這不只是今年的事。 「明年（收成的面積）要倍數增加，全聯說全都要收，別人（其他通路）收完之後多出來的，他也要收，」林清源說。 儘管「老鷹紅豆」銷售優於預期，但林敏雄說，全聯在這批商品上還是虧損。為什麼全聯甘心賠錢？ 「其實這（賠錢採購農產 品）不是第一次了！」他說。 從去年的高麗菜生產過剩，前年的搶救蒜農，到二〇一二年的薑供過於求等等，全聯幾乎都是最大採購商。 以薑為例，當時有兩百多公噸滯銷，盤商只願意出每台斤約六元向農民部分收購，不堪虧損的農民找上全聯幫忙，全聯用每台斤二十二兀全數收購，用約二十五元市價銷售，不到三週就解決了滯銷問題。 然而，「做這塊（協助農產品供需平衡）都沒賺錢，」林敏雄笑說:「我成天找一些虧錢生意給總裁（徐重仁）做。」因為，全聯得先派出輔導小組，教導薑農先洗淨薑表面的泥土，再以半斤一包、簡單分裝，這全是管銷成本。 二〇〇八年全聯跨人生鮮領域，如今已是全台最大生鮮通路，但屢次插手農產品供需問題，卻讓生鮮部門連虧八年。 過去，全聯的成功關鍵是：商品便宜、規模大，但採購高價老鷹紅豆、以高於市價採購生產過剩農產品，都與便宜背道而馳，到底它圖什麼？ 捨棄小利，換品牌信任感一直的是要幫忙農民，因為他們是弱勢，」林敏雄說，台灣量販、超市經營不易，全聯卻能每年營收成長，全靠小市民一筆筆消費拱起來的，因此必須承擔社會責任，「要不然，我現在（全國生鮮通路）最大，隨便漲一點，我就賺錢了。」表面上看，全聯這算盤不划算，但其實背後還有兩層葸義。 第一個意義，把關食安問題。 全聯透過契作「老鷹紅豆」及推動生產履歷兩種方武，達到鼓勵農民少用農藥的目的，每天抽檢農產品，如果第一次被驗出農藥超標，先予以警告，再犯，就立刻終止契作合約。 目前全聯農產品契作比率約為總進貨量的兩成，今年內將拉高到四成，除了確保供貨量，更可把關品質，否則一被驗出農藥，金錢損失事小，對全聯商譽的無形衝擊才大。 第二個意義，提高光環效應（Halo Effect）。台灣大學國際企業學系教授湯明哲認為，全聯此舉有助於提升公司形象與品牌價值，「老鷹紅豆」的成功會引發光環效應，意思是特定產品做出口碑後，效益可以溢散到其他產品上。 例如颱風天其他通路哄抬物價時，消費者會因全聯過去物價持穩的信任慼，優先到全聯購買；購買老鷹紅豆時，也提高購買全聯其他契作農產品的意願。 湯明哲說，食品業本來就是良心事業，廠商賣什麼給消費者並不容易得知，業者要透過如全聯契作老鷹紅豆，或是義美投資上億元成立認證實驗室等做法，贏得消曹一者的信任。 從老鷹紅豆到高麗菜價格維持穩定，全聯犧牲了眼前的小利，換得品牌信任感，以及對小農友善的企業形象，其實是二不非常划算的交易。 撰文者王毓雯 | ||||