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最後一站,我們走進了掀起台灣精釀啤酒(編按:有別於標準化釀造,強調小量、手工釀造,原料與配方會隨產地和釀酒師而改變)風潮,台灣第一個精釀啤酒節策展人黃培峻的辦公室。 黃培峻的辦公室,全是暗色系的木質裝潢,搭配絨布長沙發,辦公桌後方的層架上放滿各式各樣的酒瓶。他的人,梳著俐落的西裝頭,跟小眾通常連結的「清新」形象差很大。 但他連續兩屆舉辦的精釀啤酒節,不花一毛廣告預算,五天內,就可以讓一千張要價四百到六百元的門票銷售一空。兩屆下來,累計約數十萬元的盈餘,吸引兩千位民眾與超過二十多家精釀啤酒廠商參與。 精釀啤酒的風潮,在他手上變得更熱。代理商林幼航表示,參展後,旗下某單一酒款銷售量翻倍,平均銷售也成長了三成。 黃培峻到底做對了什麼?有點臭屁的他,答案很簡單:「就是玩真的啊!」 過去,精釀啤酒在台灣,是啤酒中的小眾市場,據代理商估計,僅占台灣啤酒市場每年產值的一%不到。相較之下,在美國,精釀啤酒的總銷售量已勝過全球市占率第一的百威啤酒。台灣,還處於一個非常初期的市場,根本沒人想過策展的可能。 賣票玩限量梗,滿足顧客炫耀心理 黃培峻原本做的是烈酒生意,朋友叫他來推廣精釀啤酒,「我覺得很好玩……,但我做很大的創舉,我就一千張票,我賣完就不賣了,再給我賺錢也不要……。」 玩限量的梗,確實讓這個活動很快吸引目光。「那時候很好玩,買到票的,還跟買不到票的炫耀,他朋友說,這什麼東西啊?有什麼好開心的,買到票的人還會跟沒買到的人解釋,這些酒廠怎麼樣……。」 但限量,不只是為宣傳。黃培峻說,想找到真正為精釀啤酒癡狂的客戶,那些願意花四、五百元門票進場試酒的愛好者。 「我要進來的人就是crazy for beer(為啤酒癡狂)。你搞到場子變party,進來的人都不喜歡啤酒,那樣真正喜歡啤酒的人,會覺得很無趣。」 黃培峻找來全台的精釀啤酒廠商擺攤。消費者拿著有感應條碼的酒杯,可以到處試喝,還可以聽釀酒師,分享釀酒文化與心得。最後這群粉絲,會自動在臉書社群上,分享各類精釀啤酒,更會像鑽研紅白酒一樣,研究精釀啤酒的佐餐方法。例如,發現柚子味道的啤酒,適合搭配白肉魚。 「自己賣酒的人說這個很好喝,跟一個陌生人跟你說這很好喝,你會相信誰?小眾要加上口碑行銷,會更厲害。」 做小眾生意,當然需要取捨。黃培峻辦精釀啤酒展,引起了大廠海尼根的注意,想要參與,但他卻拒絕。「海尼根進來可能一百萬、兩百萬元(收入),他們也問說要不要做更大,但我就說不要……,就是要這樣,你才能玩小眾。」 「那是一個人性的衝突你知道嗎,有錢到你面前,你要把它推掉。」明明看到買票群眾的熱烈,他大可租個兩千人的場地,多賺一倍,但卻放棄。 「小眾是持續的,是一個理念,他可能每天都花一點錢,但是很慢。大眾是一個潮流,很快進來,但一下就沒了,台灣常常這樣啊,看蛋塔好,就一堆人開蛋塔店。」 不是理想化,反而是很實際的黃培峻對我們說:「你得細水長流!」 【延伸閱讀】讓商品大賣,他們跟你想的不一樣!■Pinkoi多數人:賣顧客想要的他們想:創造參與感,讓顧客一起打造他要的商品 ■Cama咖啡多數人:品項多、價格低是王道他們想:減法專注、調高單價才成功 ■自轉星球多數人:賣出版市場上正需要,最夯的商品他們想:早市場一步,推只有我有的產品 ■精釀啤酒節多數人:總說Yes!盡可能把市場做大他們想:要說 No!別先想做大,細水長流賺更多 整理:吳中傑 |
在釀酒師的圈子里,精釀啤酒被認為一個文化概念,像是一場在傳統成熟的工業啤酒中的創業革命。
根據啤酒消費者市場調查,我國傳統啤酒銷量連續下滑,2014年同比下降0.96%,2015年同比下降了5.1%,2016年上半年同比下降4.3%。而2016年前7個月,我國進口啤酒同比增長超過26.8%。此外,精釀啤酒這類小眾啤酒也在以40%的同比速度增長。
中國酒業協會啤酒分會秘書長何勇表示,傳統啤酒這種下降的趨勢其實是整個消費品的一個趨勢,現在人們在追求健康生活方式的同時,也在追求個性化多元化,啤酒慢慢從“喝飽”到“喝好”過渡。
消費升級
在2002年至2013年間,中國啤酒產量還是高歌猛進的勢頭,連續十多年位居世界第一。然而進入2014年之後,國產啤酒的產量增速卻逐步放緩,甚至出現了負增長。
與此同時,進口啤酒近幾年在我國卻呈現了爆發式增長。中國酒業協會啤酒分會發布的報告顯示,中國進口啤酒2014年同比增長85.59%,而從2012年至2014年,這三年進口啤酒增長426.81%。這和中國經濟快速發展、消費升級等有著很大的關聯。
“目前,傳統的工業啤酒占據整個市場份額的95%,但它們幾乎都是同一種啤酒風格。不能滿足當下的消費者對於啤酒口味個性化、多元化以及啤酒產品本身的品質的追求。”精釀啤酒釀酒師林林告訴《第一財經日報》記者。
在巨龍壟斷的啤酒市場,一群啤酒創業者開始嶄露頭角。
精釀啤酒的概念源自美國,發展至今已經有近40年的歷史。而國內逐漸發展起來是在2000年初。從目前精釀啤酒在國內的市場份額來看,國內精釀啤酒占整個啤酒市場約0.1%,這數字對工業啤酒來說,幾乎是沒有多大影響。但行業專家也預計,未來精釀啤酒市場份額有望從現在的0.1%達到3%。
“國內啤酒一年有5000萬噸的市場容量,3%就是150萬噸。萊寶酒廠目前每月的產量是120 ~ 140 噸,那麽對於像是萊寶這樣的精釀啤酒還有巨大的發展空間。”萊寶啤酒董事長助理隋和洋告訴本報記者。
“萊寶精釀”是國內比較為人熟知的精釀啤酒品牌之一,創立於2008年,是上海首個獲得SC資質認證的小型精釀啤酒廠。隋和洋告訴本報記者:“因為一開始就有自己的酒廠,萊寶精釀在銷售渠道上已經發展較為成熟。既有瓶裝在商超和餐館出售,也有鮮啤在酒吧 tap (桶裝啤酒的龍頭)供應,在今年4月萊寶還推出了國內的第一款佐餐精釀啤酒。”
創業瓶頸
國內像萊寶這樣的精釀啤酒品牌還有很多。熊貓精釀、京A、牛啤堂、高大師、拳擊貓、金色三麥等等。“精釀啤酒的圈子並不是很大,這個圈子里的人都是朋友,因為在國內的精釀啤酒市場還不夠成熟,大家都在努力把‘蛋糕’做大做好,還沒有到‘分蛋糕’的時候。”林林告訴本報記者。
記者采訪中也發現,目前精釀啤酒行業尚缺乏官方的協會機構,記錄其發展的相關數據也並不完善。但大大小小的精釀啤酒廠和像雨後春筍般湧現的啤酒屋,也卻讓不少資本看到了其中的商機。2015年11月,北京的熊貓精釀獲得了2000萬投資。這對於精釀市場的發展而言,無疑是巨大的肯定。
相比較工業啤酒,精釀啤酒有著較高的利潤空間。國內的精釀啤酒毛利率和凈利率分別能達到50%和30%,大幅超過成熟工業啤酒市場的水平。產品升級、消費升級帶來的巨大市場發展潛力是資本看中精釀啤酒行業發展的重要原因。
但從供給端來看,精釀啤酒有其特殊屬性。目前,國內的精釀啤酒除了水以外的所有原材料都還需依賴進口。進口就涉及到了原料的供給、匯率等問題。
以啤酒釀造中最重要的啤酒花為例,釀造一杯精釀啤酒所需要使用的啤酒花的數量,通常是普通工業啤酒的4到10倍。精釀啤酒行業的高速發展也使得對啤酒花的需求大量增加。但精釀啤酒的熱潮,使得對啤酒花需求不僅僅來自國內,包括美國、英國、歐洲、日本等地都有大量的精釀啤酒釀造商。啤酒花供不應求已經是整個行業需要面臨的巨大挑戰。
此外,東方證券首席投資顧問沈陽告訴本報記者:“近來,人民幣匯率不斷下跌,也使得依賴進口的原料成本不斷提升。”精釀啤酒目前在市場上的價格已經是普通工業啤酒的5到10倍了。消費者還能接受更高額的精釀麽?
國內外巨頭欲分羹
盡管精釀啤酒的發展還存在諸多尚未處理好的挑戰。但巨大的市場需求,還是不斷吸引著國內外大型啤酒巨頭分羹精釀啤酒市場。
本報記者在采訪中獲悉,僅2015年,百威英博在拿下三個小型精釀啤酒廠的同時,也以旗下鵝島精釀釋放進軍中國的信號,成立中國分公司。在此之前,還沒有哪一家國外的精釀啤酒廠如此重視中國市場。
除了啤酒巨頭百威英博,國內的大型啤酒企業也是紛紛跑馬圈地。青島啤酒也推出了IPA和經典1903魔獸啤酒;燕京推出了鮮啤和原漿白啤;華潤啤酒推出了雪花臉譜;珠江啤酒則最為活躍。
除了連續推出多款精釀啤酒產品外,並公開表示珠江啤酒將大力發展精釀啤酒業務,也會因此而涉足與精釀啤酒業務開展有關的餐飲經營業務。不僅如此,珠江啤酒還宣布將於年底前在廣州建設一所精釀啤酒體驗中心,采用“前店後廠”的運營模式。
從小眾的精釀啤酒走俏市場,不難看出,未來高品質、高質量是決定啤酒品牌在中國市場成功與否的關鍵。但目前,精釀啤酒的發展,無論是稀缺原料的獲取、流程成本的控制,還是應對市場風險的能力,小型釀酒商都不如大型釀酒商更有優勢。
小型的精釀啤酒企業如何在釀造技術、釀造規模及產業鏈建設上有所突破,以打開更大的市場格局,還有很長的路要走。
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文 | 折原
消費升級的大浪潮正席卷各大行業,近期酒類市場尤其是啤酒市場也發生了一些微妙的變化。去年中國整體啤酒產量同比下降約0.1%, 同時啤酒總銷售額下降了4%,整體啤酒市場逐漸飽和。2014年來持續的負增長迫使啤酒市場的幾大寡頭企業開始開拓高端啤酒市場,啤酒正向高端化和多元化發展。
然而,相對傳統工業啤酒而言,國內高端啤酒產業市場份額僅為4%,但整體利潤卻已達18%。目前國內精釀酒廠的銷售量只有1%,而精釀市場卻以每年40%的速度逆勢增長。至今,已有上億資金湧入精釀領域,其中精釀品牌熊貓精釀也於今年5月完成了1.19 億元人民幣A 輪融資。
近日,野草君接觸的斑馬精釀,作為一個精釀啤酒創業項目,它主打年輕消費者,要做一個酷酷的啤酒品牌,那麽,精釀啤酒到底有何不同,斑馬又是如何切入這個細分市場?讓我們窺一『斑』而見全豹,通過斑馬精釀來洞悉精釀市場。
工業還是精釀?
精釀啤酒通常是相對青島、雪花、燕京等傳統工業啤酒而言的,區分工業和精釀的關鍵在於酒廠和釀酒師。精釀啤酒的概念最早由美國人提出,美國啤酒釀造者協會 給精釀啤酒廠的定義是:
小型:酒廠的年產量必須少於600萬桶(約700000千公升)。
自主:非精釀釀造者或公司機構所占股份不能超過25%。
傳統:釀造者所釀造的大部分啤酒的風味,都應該是從傳統或者創新的原料與發酵工藝中獲得。
不難看出,精釀啤酒和工業啤酒的區別和口味並沒有直接關系。二者甚至是兩個完全不同的種類。斑馬精釀聯合創始人楊秀峰以斑馬精釀為例,從原材料選取到發酵工藝,介紹了二者的差異。
1. 原材料選取上:國內工業啤酒大量使用大米、玉米等低價原材料,導致其口味寡淡,斑馬精釀則是典型的德式小麥,啤酒花也選用業內公認的香型。
2. 發酵工藝上:工業啤酒多采用的是拉格(Large)工藝,下發酵工藝,發酵時間比精釀更短,多為7-10天左右。
斑馬精釀則是采用艾爾(Ale)工藝,酵母在發酵罐上層發酵,浮在酒液的上方,發酵溫度一般控制在 10-20℃,通過30天以上的發酵方能成品。
楊秀峰告訴野草新消費,消費者可以通過泡沫來判斷啤酒好壞,精釀啤酒的泡沫綿密、掛杯持久,而工業啤酒的泡沫馬上會消失。優質酵母會使精釀啤酒具有濃郁的香氣,麥芽汁會讓啤酒入口微甜。
不光口感,營養價值上二者也有區別,相對精釀啤酒來說,由於工業啤酒大量使用大米、玉米導致蛋白質含量偏低。”啤酒本有液體面包的稱號,但是其實只有德式小麥是液體面包。”
為何切入精釀啤酒?
斑馬精釀創始人強亞東表示,從眾多消費品中選擇啤酒是因為,一方面啤酒有很大的群眾基礎,另一方面市場環境正在發生的變化是精釀啤酒的一個機會。
強亞東總結了當前市場環境的幾個變化 :
第一,消費升級時代,用戶觀念改變帶來了新的市場。精釀啤酒能夠比較充分地滿足大家的社交虛榮心,今天我們願意享受好的東西,也願意分享好的東西,整個消費習慣都在變化。
第二,京東超市、天貓超市和便利店的崛起,改變了整個銷售渠道和模式。包括餐廳為了吸引年輕用戶,老板也會在店里引進很多特色精釀,不再是給用戶什麽就接受什麽的時代。
這種線上渠道帶來的便利,不僅僅體現在供應和成本上,更多的是互聯網環境帶來的品牌機會。江小白、樂純、三只松鼠等,每一個新品牌的誕生都有他們自己的文化體系。江小白告訴年輕人要『直面情緒,不回避,不懼怕,做自己』,它成為了年輕人的白酒。樂純也是先消費它的故事,再消費產品。
在這樣的環境下,斑馬精釀也想借此把自己做成年輕人的啤酒,一個酷酷的啤酒品牌。
第三,從數據來看,目前,精釀啤酒整體銷量還不到中國啤酒市場的1%,而在美國發展了20多年的精釀啤酒,也已成為大眾消費品,占據美國21.9%的啤酒銷售額。精釀啤酒去年進口達到44億,每年50%-60%的增長,所以在中國市場精釀啤酒有望迎來一場市場爆發。
“從4月初到現在,我們已經賣了200多萬,並沒有做PR和營銷,但馬上要賣斷貨了。”強亞東告訴野草新消費。
投入市場後的銷售成果,似乎也讓斑馬精釀團隊看到了精釀啤酒的未來。
如何給精釀啤酒賦能?
雖然切入的是一個新興市場,但其實斑馬精釀面臨的第一個問題,就是來自其它精釀的競爭。
在被問及和其他精釀的關系時,亞東表示,目前其實很多精釀啤酒做的都是線下門店形式,一步步開店相對比較慢。另外,市場上提供的大部分是小眾口味,而國人適合喝的是小麥啤酒,世濤、IPA 一般是面向已對精釀有一定認知和理解的人群(野草新消費註:小麥啤酒,世濤,IPA是精釀啤酒的幾個小分支)。
“用戶接受度上主打小麥啤酒,口味的豐富度上則靠世濤,所以在產品品類上,斑馬精釀現在主打德式小麥啤酒、燕麥世濤啤酒兩款。斑馬想做的是快消品,不想做以精釀啤酒為特色的餐廳。”
斑馬精釀現在主要的渠道都在線上,希望通過線上快速積累品牌勢能,同時快速叠代產品,在線上作出影響力之後,線下的餐飲、酒吧渠道相對來說也相對容易推進。強亞東稱,在北京的便利店渠道,到今年年底斑馬可做到1000家店以上。
光有產品和渠道並不代表東西就能賣出去。現在每一個新品牌,都將面臨產品的文化和調性打造問題。啤酒多元化的,它自帶年輕、叛逆、社交等屬性,如何打造自己的文化和語言體系至關重要。
強亞東創業之前主要在百度做用戶產品市場,兩年後出來聯合創立『叫個鴨子』,再到『一朵棉花』,他其實在品牌和營銷上已經積累了自己的一套思路。
首先在產品設計上,斑馬精釀有很多特點,比如用戶可以定制背標,即可授權斑馬啤酒官方進行售賣,打類似於“漂流瓶”的社交化概念,也可以作為定制禮品進行贈送。
僅背標這一點,斑馬在三個多月就攢了兩萬多粉絲。亞東還透露了叠代更新後產品的一些細節,比如考慮到很多時候用戶手邊沒有開瓶器,啤酒瓶底將被設計成為一個開瓶器,比如考慮到音樂節等場景不能放易拉罐,斑馬可能會出類似輸液一樣的啤酒袋。
再到產品營銷上,斑馬精釀從起名字開始就想好了未來的營銷套路。亞東透露,之所以叫斑馬,因為斑馬身上的黑白條紋,非常容易在線下貨架被用戶識別。
“還有斑馬是沒辦法獨居的動物,現在很多年輕人喜歡宅在家里,我們希望他能出來跟大家有社交,另外斑馬還有一個特征是不願意被征服,我們都說騎馬,但是沒有人說騎斑馬,如果騎斑馬,他會反抗到底,很符合現在年輕人的叛逆性格。”
關於營銷,強亞東還說了很多,從這位創始人隨口開的腦洞和對產品的熱情上,野草君知道,他那句“除了產品好喝之外,我們要給用戶創造另外99種購買我們產品的理由”是認真的。
* 本文由野草新消費原創,作者張曉軍。加入消費升級VIP群,請加野草君微信(crui12580)。