在製作數位內容的軟體市場中，Adobe稱王多年，明明賣套裝軟體就能繼續賺，卻毅然改成月租制，在成功頂點放掉金雞母，換來的是，去年營收創新高。 「在高科技的世界裡，如果你不能成為破壞者，就等著被破壞；如果不改變的風險反而大，那麼答案當然是『Yes』(改變)。」全球最大電腦應用軟體公司奧多比系統(Adobe Systems)總裁兼執行長納拉言(Shantanu Narayen)回想起自己所下的決斷時這麼說。 二〇一三年奧多比在業界投下震撼彈。長久以來一直以套裝方式銷售的Creative系列軟體完全停售，移轉為每月收費制的「Creative Cloud」方案。 過去在日本每套動輒十萬日圓(約合新台幣二萬九千元)的軟體，變成每月付九百八十日圓(約合新台幣二百九十元)就能使用，等於自己將入門金額砍到剩一％。 奧多比在數位內容的製作領域上，一直穩居世界龍頭寶座。即使你沒聽過公司名，但對於PDF檔案格式一定不陌生。該公司就是制定這類文件規格的推手，其他還有影像編輯軟體Photoshop或向量圖形軟體Illustrator等，早已成為設計業界的標準。根據美國研究機構顧能(Gartner)每年所做報告顯示，在製作數位內容的軟體市場中，奧多比總是獨占鼇頭，把微軟和蘋果甩在後頭。 銷售業績也頗亮眼，二〇一二年它曾創下營收四十四億美元高峰，該公司執行副總裁兼行銷長盧內絲(Ann Lewnes) 回想當時:「套裝軟體貢獻了非常高的營收與獲利，是個年年成長的優等生。」 以前1.5年才動一次 現在一開發好，客戶馬上用然而，它竟在業績登峰時勇敢捨棄長久以來的商業模式。 不只軟體業界，被過去成功經驗束縛住的企業不在少數，以奧多比為例，其實可以繼續銷售獲利豐厚的套裝軟體，同時引進月租制度並行，但納拉言卻不被這樣的「誘惑」影響。 過去有些新創企業會揶揄奧多比:「這是一家配合產品週期每十二個月甚至十八個月才動一次的公司。」如果想要更快速、讓消費者更有感，該怎麼做？答案就是捨棄傳統的經營模武，於是奧多比果決的走出「創新僵局」，全面移轉成月租式，對短期內的營收衝擊也早有覺悟。 納拉言說：「重要的金錢指標並非只有營收，如果綜合考量套裝軟體所需的銷售成本，以及月租式所帶來的定期收入，相信一定可以成功。」 在正式停售套裝軟 體前，奧多比也進行過多次測試。例如在 澳洲嘗試引進月租 式，在美國也曾讓套 裝軟體和雲端版同時 存在一段期間，仔細觀察消費者的動態。 結果發現，長遠來看，月租式才能提供 奧多比和使用者最大 利益。過去一年半發表一次新產品，到上 市時技術早已不新 了;如果一開發成功 就立刻提供給用戶， 無論是開發端或消 費者滿意度都能大 大提升。定期收費的方式，對於預估月營收和年營收也變得容易。 對消費者來說也有好處，過去一套十萬日圓的軟體，有些人可能用不起，現在最低月付九百八十日圓，盧內絲說：「以前沒想過要買的人，現在會開始用了。」事實上目前的付費客戶中，有三成就是過去末使用過奧多比產品的新客戶。 套裝軟體下市後，雖然二〇一三年營收如預期中衰退，但二〇一四年就回升，二〇一五年更創下史上最高營收紀錄四十八億美元(約合新台幣一千五百六十億元)。 目標用戶不只設計師 還要當業務員的行銷幫手 現在奧多比又準備開始另一項挑戰:拓展行銷事業。它希望旗下產品不只幫助用戶創作，也可讓業務部門用來做市場行銷。 奧多比在二〇〇九年進軍行銷市場，先收購網頁點擊分析公司Omniture，接著購併社群網站廣告公司Efficient Fronticr，以及數位內容管理系統公司Day Software等，總計吸收了九家在數位產業裡專營行銷策略的相關公司。掌握這些企業的技術後，奧多比在二〇一二年推出「Adobe Marketing Cloud」，為企業用戶提供網頁流量分析、數位內容製作與管理等八項服務。 對納拉言來說，進入行銷事業是必然的演進，因為「在軟體的世界裡，行銷是成長最快的領域，又和創作有著密不可分的關係。」根據美國研究機構IDC表示，全球數位行銷市場規模在二〇一四年為二百零二億美元，估計到了二〇一九年將達三百六十億美元(約合新台幣一兆一千七百億元)。 用一只箱子鼓勵創新 放筆、一千美元，任君使用為了加速變革，奧多比從二〇一二年開始推動一個名為「Kickbox」專案。只要員工有意開發新品，每個人都會拿到一只「箱子」，裡面裝有紙、筆、星巴克隨行卡、巧克力及存有一千美元的金融簽帳卡。 員工可以自由使用這些東西，不必報告。 在這個額度內，員工所想到的新品構想都可進行實作，有必要的話也可請別人試用。奧多比創新部門副總裁蘭德爾(Mark Randall)說：「過去的新品開發，大多必須先向高層說明構思，卻常獲得不明確的回答，不了了之。」有了Kickbox，員工可先進行市調，若不獲得市場接受就先淘汰，而有些本來被公司封殺的構想，反而可能因意外的受到市場歡迎，而重燃生機。 目前為止，共有四千人申請了Kickbox，蘭德爾說:「快速、大量的、小小的失敗，對公司來說反而有益。」因為員工可從中學習經驗，「失敗率越高，越能證明員工勇於挑戰。」從Kickbox連結到實際獲利的個案也不少。例如奧多比在二〇一五年收購的影像處理公司Fotolia，就是透過Kickbox進行市調後，研判不須自行從頭研發，收購相關企業比較有利。 納拉言表示，企業最大危機在於「過去曾大放異彩的企業，普遍相信自己往後也一定會成功，而終究招致風險。我們必須不斷努力，別讓公司變成那樣。」同時，奧多比開放了Kickbox運作know-hoW，也支援各企業導入運用。 奧多比目標在二〇一八年 要達到年成長率二〇％，如果得以實現，到時營收將達八十三億美元(約合新台幣二千七百億元)。攸關其未來成長並被寄予厚望的行銷事業，市場競爭者多，除了既有軟體業者如IBM，還有新崛起勢力Google，以及埃森哲(Accenture)等全球知名管理顧問公司，即使身為創作軟體巨擘，奧多比想爬上這個業界的顛峰實屬不易。 總是保持改變的企業，究竟能持續成長到何時？奧多比的躍進，也同時是自身的試金石。 | |||
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