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端午節，那些你不知道的粽子生意

楊潔、張一 2016-06-09 18:31

黑馬說：粽子，是跟端午劃等號的食品。但各地風俗不同，粽子也各有味道：從雲南的鮮花火腿粽到北方的江米小棗兒粽，再到星巴克的星冰粽……正因為各地民眾各有所愛，中國鮮有一統天下的粽子。如果非要說有，五芳齋算一個，這家年產超過3億只粽子的企業，帶領包括真真老老（年產超1億只）在內的粽子“嘉興幫”，沖殺向全國市場，讓嘉興粽子占全國粽子市場40%的份額。據嘉興日報報道，今年端午前，五芳齋每天產粽子160萬個，還供不應求。

文|楊潔、張一  編輯 | 盧旭成

離端午節還有一周時，北到帝都的稻香村，南到上海朱家角的阿婆粽，蘇州的長珍粽子，就已經有吃貨排起了隊伍。粽子，這種和節令緊密相關的食品，迎來了一年中的黃金銷售時段。

舌尖上的中國，舌尖上的節日。所以，端午節，我們的創業話題，就來談談粽子。

中國四千年文化，每個節日在不同的地區慶祝方式各異，吃食的做法不同，食材有差，但萬變不離其宗，不管每個節慶，天南海北的國人都能用一種食物給代表起來。端午，就是粽子。從雲南的鮮花火腿粽子到北方的江米小棗兒，再到星巴克的星冰粽，在甜黨鹹黨的爭論之中，粽子的每一種形態，幾乎都被開發殆盡。

而一只粽子又能夠具有多大的能量？說這句話之前，你不妨回顧下今年清明節前的上海“網紅”青團，有的排隊者甚至不惜連排6個小時購買。一盒6只青團48元，一度被黃牛炒到了200元一盒，身價翻了4倍。

還有北京的棗糕王，搬遷之前迎來了大批顧客排隊購買送別，有人排隊三四個小時只為來買最後一次，創始人陳立在搬家前收到了幾千通電話，其中有200多個是想談投資合作的。

民以食為天，這就是美食的力量。但無論青團還是棗糕王，終歸還是沒有能做成一筆規模化的生意。尤其是青團，最為時令性食品，它總歸只能在節日前爆發成為年度的曇花一現。它們又以什麽來使得食客趨之若鶩？這種美食行業又如何保住自己的持續發展？

粽子，也面臨著同樣的問題。但現有的粽子生產者們，也從中開發了種種的生意渠道。

“粽子之王”們的“大生意”

新發地，北京最大的農貿批發商品集散地之一。在這里，也集中了大批今年的粽子禮品批發的商家。他們也把自己的信息廣泛在58趕集上發布，以期獲得更多的團購和批發的客戶。

這里的粽子禮品裝，大多是來自稻香村、五芳齋、真真老老、思念等所有用戶都非常熟悉的品牌。李某就在新發地，為公司經銷粽子。除了五芳齋，還有中糧、首農包裝的粽子，以及莫斯科餐廳的粽子。等到端午前一天，他的小盒裝粽子，主要剩下了莫斯科餐廳的，一盒六七枚裝的粽子他給出的價格是50元。“都是廠家直銷的。”他說。同時，他也推薦首農的禮品卡，面額從幾百到上千元不等，還可以印上各種祝福語。

“現在還是送卡的居多。也好送。”他說。畢竟，除了粽子，卡能購買更多的其他產品。

國內團購批發市場這些常見品牌中，嘉興的粽子品牌最為知名。五芳齋是中國馳名商標，也是全國最具品牌影響力的粽子企業，也讓嘉興粽子聲名在外。

身為中華老字號，五芳齋的生意，從上個世紀20年代就開始了。粽子生意，一向是門檻低，做大難，小本為主。要想做大，就必須克服原料和地域的限制。五芳齋能夠做到如今，也是依靠了龐大的家底。在全國各地尋找原料供應，積極贊助各種端午文化活動擴大品牌影響力，以及通過銷售網絡的構建、機械化和規模化生產、禮品化發展，五芳齋成功把自己拓展成了全國性品牌。即使是遠在北京，五芳齋也照樣和稻香村分庭抗禮，成為各大商超的常客。

而沒有這樣大的資源與財力支持，就成為了很多品牌做大的限制。看商超內的常見品牌，從三全到思念，從五芳齋到稻香村，不是綜合大型食品生產商，就是老品牌。

在嘉興和五芳齋同源而出的“真真老老”，雖然起步時間較五芳齋晚，但是也正在擴大規模，向做大之路走去。在嘉興，“真真老老”依靠本地知名度和口味，成為五芳齋之後第二個知名本地的粽子品牌。而為了做大，它也引入了外部資金。2015年，煌上煌食品股份有限公司收購了真真老老67%的股權，把它的資金、銷售渠道、企業管理和品牌運作，也帶進了真真老老。

目前，在全國粽子市場中，嘉興粽子占到了40%的市場份額。而這些大型廠商和品牌，也成為了全國商超、批發市場和高速高鐵店的常客，節日禮品的首選。

這些都是“大生意”的渠道，但現在，比起往日的風光來，卻略顯遜色。

湖州枕頭粽    圖片來源：一地一味

近年來，粽子已經從節日大禮的高臺上慢慢走下，以往的高價粽子禮盒，也漸漸少了下來。

幾年前太原的那款加入了松露、鮑魚、泰國香米的近萬元一個的天價粽子不止還有多少人記得，但是，這也早已成為不可回到的過去。現在北京的超市，粽子的禮盒大多都是在幾十元到150元之間，能夠達到200元以上的已經不是很多了。商場的高價禮盒能夠達到五六百左右，幾千元以上的粽子禮盒，大多反而是要在天貓、京東等電商上覓到蹤跡了。

粽子禮品卡也在這些地方逐漸少見了。

和新發地在銷售禮品卡相反，“節日沒有禮券了”，當我們和一些公務員、事業單位、國企的員工私聊時，他們基本都是如此反應。在58同城上，我們也沒有尋覓到舊日轉讓和收購粽子禮券的帖子。

這是一個網購和“互聯網+”大行其道的年代，這是一個消費升級、大眾消費擡頭的年代。對於商場和超市中，冷藏真空包裝了不知多久、機器流水線趕出的粽子而言，顯然追求個性化、品質化和“媽媽的味道”的年輕消費者們，越來越不願買單了。

較大的品牌廠商們把目光移向了電商平臺。但是，它們仍然牢牢被龍頭企業們壓制住。早在2009年，五芳齋就開始做電商，在淘寶開了品牌店，也最早開通了團購熱線。2010年，五芳齋電商銷售額達到2600萬元，比2009年增長225%；2011年，全年電商銷售額超過3000萬元；2012年端午期間，電子商務交易額就突破了3000萬元；2013年端午期間，電子商務交易額又突破了5000萬大關……目前，五芳齋在天貓旗艦店銷量，占了所有粽子品類的60%。

而對粽子來說，端午仍然是它主要的銷售黃金期，淡旺季過於明顯，時機稍縱即逝。為了出奇制勝，在包裝和口味上，粽子廠商們也紛紛比著推陳出新，來吸引年輕消費者的眼球。今年，趁著美隊3火得一塌糊塗之際，五芳齋還獨出心裁地推出了美隊粽子。真真老老也不甘落後，一組中國風的新穎包裝，標識著它和五芳齋相反，打出了傳統文化的金字招牌。連洋品牌也不甘落後，星巴克的星冰粽，也每年吸引著好奇的粉絲。

老門店與新電商

每到周二和周五，都會有快遞員來到南京周邊的30多個小區，為小區里的家庭用戶送上他們在優鮮田源訂購的生鮮和食品。這個端午節前，優鮮田源每天大約有300個訂單，都是屬於粽子的。

郭向陽是優鮮田源的創始人。這個成立一年的公司，只服務於南京的周邊配套設施尚待完善的小區，而他提供的粽子，來源於附近區域的三家粽子產地：汨羅的粽子、嘉興的真真老老，以及蘇州的長珍粽子。

在蘇州當地，長珍粽子也是知名老店了。南方和北方不同，粽子並不只是在端午節才出現，平時也是常見早餐食品。而長珍粽子，在當地人眼中，是不折不扣的美食，尤其是蛋黃肉粽，更是招牌產品。老郭說，平均下來六七塊錢的粽子，每天現手工包制現煮，到了端午前，買的人可以排起長隊，不到下午，粽子就賣得精光。而這樣的美食，想要購買，只能去當地的門店。雖然之前也有網購，但量卻很少。

這樣的地方性品牌，還隱藏著許多，就如同粽子在各地的口味和種類一樣，各有不同。震遠同的枕頭粽，就棲身於湖州。你若不知道湖州，那麽《鹿鼎記》里雙兒為韋小寶包出的“甘美無倫”的粽子你是否還記得？那就是大名鼎鼎的湖州粽了。枕頭粽和嘉興的粽子包法不同，是長條形狀。震遠同也是當地的老字號，生產已經規模化，但渠道還是多銷往本地商鋪。

這樣的地方性食品和品牌，無論從渠道和銷量上，都無法和大型品牌相比。但是，它們的區域知名度，卻又蘊藏著極大的機會，沒有被完全挖掘。

首先想到它們的是新電商們。但這也不是一件容易的事。“這些老字號幾乎都沒有自己的電商渠道。”郭向陽說。他談下長珍粽子同意供貨，很是花了一番功夫。“他們對電商渠道並不是特別重視”。這種老店，沒有規模化和全機械化的操作，粽子要經過手工包制，產量有限，冷藏、運輸都是問題，因此，電商平臺它們幾乎之前沒有考慮過。如果拓寬其他渠道，意味著增加成本和人手，對這些老牌門店而言，開分店、守住自己的傳統渠道，按部就班地穩穩當當地擴充生意，似乎對他們而言最為穩妥。郭向陽最後還是擡出了“政府支持”的金字招牌，這才獲得了首肯。與之相比，真真老老相對就開通得多。

優鮮田源主打的是健康、安全的農產品，在產品選擇上，重點選擇有地理標誌性產品和“老字號”加工食品。而且在渠道覆蓋上，重點是推向南京的周邊社區，並以此為基礎選擇產品向用戶推薦。目前，派送範圍已經覆蓋南京的30多個小區。而它對產品選擇和用戶區域的有針對性，或許也是讓長珍粽子同意合作的原因之一。“他們以和平時店面售賣一樣的價格提供給我。”郭向陽感慨。但還不懂如何和電商“做生意”的老牌門店的產品，仍然得到了用戶的歡迎。

震遠同的粽子生產現場   圖片來源：一地一味

白黍是一地一味“尋味團”中的一員，震遠同的枕頭粽，就是她尋找到的。而一地一味，也是震遠同的首家第三方合作商。而在她的尋味過程中個，接觸到的這類生產基地廠商，大多銷售都是以大市場流通為主，很少接觸電商。“讓他們接受且願意嘗試，太難了。”她說。批發市場、農貿市場，一手交錢，一手交貨，才是這類企業最為熟悉的交易方式。至於這次和震遠同合作，“因為我們也是深度合作吧。我們的銷量大，同時也能幫他們把產品信息盡快傳播出去”。白黍如是說。

一地一味創始人劉勇，曾在阿里巴巴B2B中供團隊和華東區域市場任職，2014年離職後創辦了一地一味，也是以健康、安全為主打概念，向家庭和企業用戶進行提供廚房食材等的電商。而一地一味也並不是全國性的電商平臺，它目前主推的是北京和杭州兩個城市。

“尋味團”是一地一味供應鏈部門的稱呼。他們尋覓各地具有地域特色、來自生產基地、價廉物美又並非廣為人知的食材供應商合作，這種類似“舌尖上的中國”的做法，卻正好撞到了震遠同這類老品牌的心坎上。

長珍、震遠同這類老字號，講究的是傳統工藝，並不是規模化全機械化生產，在人工包制粽子過程中，還要註重各類工藝，因此，產量是有限的。因此，它對渠道的要求，更多是能夠將品牌和知名度做起來，達到投放的人群和產品做到高度匹配。而在這一點上，優鮮田源和一地一味在推廣區域上更為針對性，也能將其作為主推產品，也更能符合它們的需求。而這類消費者的反饋，也更能精準地反映出一個區域的消費者的產品偏好。消除它們原來單一的本地渠道帶來的市場反應的滯後性。

而且，這種定向的合作，對於地方粽子供應商而言，既擴充了渠道，又減輕維護線上渠道的壓力。端午節前，一地一味的粽子訂單達到了1.8萬單，讓震遠同也進入了銷售的高峰期。

但是這仍然還稱不上是地方粽子品牌發展的持久之道。對電商平臺而言，端午節前一兩個月是它們開通這種時令性食品的最佳時期，而在平時，這條通道是關閉的。而且，它們也會調整每年的銷售產品策略。

但無論如何，對於老字號們而言，這是個新的開端。

地下的粽子渠道

微商時代和“媽媽的味道”風行的時候，另一條粽子售賣渠道也在悄然而起。比如說，在微信上和網店里出售的“私房粽”。無一例外，它們打著“私房秘制”、“美女辣媽、我媽媽、我奶奶親手制作”的旗號，用2元-10元的價格，到處推銷。

無獨有偶，街旁巷尾的門店和小吃店，便民的小超市和便利店里，粽子在節日前也成為了銷售的常客。便宜的一塊錢左右，稍微貴一點的，2-2.5元的價格，一只不同餡料的粽子就可以買到。“都是自己家人手工包的。”北京的一家農貿市場里，老板娘一邊給客人打包著食品，一邊如此推薦著。粽子上沒有商標和價簽，堆在一邊的大盤中。

我們並不知道這些無商標和生產日期的粽子的來源。

隱秘的粽子地下渠道，還包括那些隱藏在城市周邊村鎮深處的無證經營的小作坊。北京晚報不久前就走訪了這樣的“工作”大棚，破木板和餡料，赤手挖餡，渾水泡粽。6月初，北京市豐臺區食藥監局在一個出租大院內查抄了3家生產粽子的黑窩點，現場就查扣了違法生產的成品粽子1.7萬個。

為了生存，粽子生產商們也都在紛紛加大了產品的外延，開發更多的食品種類。但是，粽子生意，也正在開拓時令性食品的新路。

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