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一個問題：如果你的品牌是市場後進者，經濟規模與通路普及率遠遜於競爭對手，在幅員廣大的中國市場上毫無優勢，要怎麼做才能後發先至？ 「用八○後年輕團隊，深耕年輕人市場！」對華碩電腦來說，成功逆轉局勢的答案就是讓年輕人跟年輕人直接打交道，但這說來容易，卻也困難。因為整個品牌行銷的成功之道，正與管理這群八○後所需要的新思維吻合。 今年第二季，國際數據資訊（IDC）的調查顯示，華碩打敗惠普等對手，以一一．五％市占率，排行第二，僅次於比它早十年耕耘中國市場的聯想；然而，十年前，中國筆記型電腦市場被國際品牌IBM、惠普以及聯想瓜分，華碩市占率不及一％，排名在十名之外。 透過一週訓練營，找到志同道合者 華碩電腦全球銷售副總裁許祐嘉，在二○○二年時任華碩中國區主管，面對一個被競爭對手盤據的市場，端出了秘密武器：「碩市生」。 許 祐嘉第一個抓住八○後優秀人才的秘訣，是找到「志同道合」的連結：首先，透過社團活動與年輕的學生產生連結，先從中甄選優秀的大學生。華碩選擇前提是「志 同道合」，人資部門會聯合其他部門的主管，舉辦為期約一週的訓練營，「你說你主動、有團隊精神，但是從普通面試過程，很難知道這是不是真的，但在一週的朝 夕相處之中，很容易就可以辨識，」許祐嘉指出，另一方面，參加訓練營的學員，也可以從課程之中，深入了解華碩的企業理念與文化，只有彼此可以相互認同，才 能夠拉近彼此的期望，減少日後的磨合。 第二個秘訣是創意放手：一旦成為碩市生一員，就可以向華碩申請資源，執行自己想做的品牌創意行銷，甚至包括這群人最重視的社會服務專案，都可以向公司申請，讓他們有自我成就的滿足感，而非接受命令做事。 第三個秘訣，則是透過碩市生執行市場調查研究工作，從3C市場最重要的年輕消費者手上，得到市場第一手訊息。 由於這群人擅長網路串聯，「想要了解年輕人要什麼，丟一個與消費行為或喜好有關的簡單問題，一小時之內就有答案。」許祐嘉描繪碩市生的能耐。 舉 例來說，華碩電腦二○○三年「校園機」，就是研究大學生的生活方式，了解他們高度仰賴筆電做為線上遊戲娛樂功能，但又希望便利攜帶，於是設計了全球第一個 在十四吋電腦中放入獨立顯示卡，可抽掉光碟機，又將重量縮減到兩公斤左右的機種，因為商品符合需求，成為當時熱銷的明星商品。 深入上百所大 學，建年輕人網絡 由於中國大學生與企業接軌的意識很強，碩市生的規畫很快獲得回響；十年來，隨著碩市生規模一年年擴大；今年碩市生總數已經超過四千五百名，深入中國四十六 個城市與省分、一百五十五所高校（大學），涵蓋了中國「一二一重點高校」的八○％，與校園年輕人的連結深度與廣度，令競爭品牌難以比較。 華 碩的做法至少帶來兩個好處：第一，3C產品三十歲以下消費者超過七成以上，是最主力的消費者，深度了解他們，重要性不言可喻，然而在中國市場，三十歲以下 消費人口高達四億，任何國際品牌的資源，都不足以建構涵蓋全國的年輕人網絡，碩市生幫助華碩深入中國，調查研究可以深入到六級縣城，對其他品牌形成競爭門 檻。 第二，以碩市生為核心，往外擴散，深入了解中國年輕大學生，從活動過程之中，還能夠持續挖掘人才。 然而，無論是聯想、惠普，這些華碩主要的競爭對手，無不設法舉辦各種酷炫流行的行銷活動，深入校園，華碩為何能夠獨樹一幟，吸引大學生認同，成為競爭優勢門檻？ 八月十三日，上海市漕西北路上的百腦匯賣場，透過管道介紹，兩位八○後的華碩碩市生梁淼、李俊邑與《商業周刊》採訪團隊見面，談到他們最初從校園認識華碩品牌的經過，竟然是社會服務工作。 梁淼還記得，八○後的同學們都想要回饋社會，有各式各樣的點子，可是不容易獲得資源，可是那時透過碩市生的社團活動，他們發動了同學，捐出不要的書和衣服給震災災區的孩子，而捐贈的人可以獲得環保袋一只。 結 合社服活動，激起付出的熱情 在像這樣的社團活動過程之中，碩市生彼此以學長姊、學弟妹相稱，在活動中形成了強烈的向心力，並從其中獲得榮譽感；然而，在他們的認知之中，其實並不是為 了華碩這個品牌付出，而是因為活動本身讓他們的情感需求也獲得滿足，進而增加了對華碩這個品牌的認同。 福萊國際傳播諮詢公司（Fleishman Hillard）高級客戶主任于笑海分析八○後、九○後的年輕人，他們被誤解為自私自我的一代，然而，是充滿情感的一代，「他們在童年得到了充沛的愛，長大了也想付出愛，但是能夠付出的管道卻不多。」 八○後的大學生有很大的「共性」（共同點），他們需要「被需要」，而「我們給了渠道，讓他們展現他們的愛，」華碩中國業務總部副總經理鄭威進一步表示，如果再看年紀更輕的九○後都會年輕人，因為一出生社會就已經富裕，這個族群甚至比八○後更想付出。 而成長於網際網路發達，看慣各種商業手法的他們，會在網路上批判品牌過度商業操作。「他們在乎你是不是真的付出關心，而不是只想獲得品牌利益，」鄭威說明。所以在這些活動過程中，華碩並不做銷售，也不強制志願者用華碩電腦，因為重點是，「只有激起熱情，才有認同。」 一九八七年出生的陳希希是華碩電腦中國總部品牌團隊成員之一，她一人負責起華碩與中國科協合作的「科普計畫專案」，組織近千名八○後，甚至九○後的大學生下鄉，讓他們接受培訓，然後深入內蒙、雲南等上千個農村，教不識字的老農、小孩認識電腦。 她描述，因為這些大學生志願者高度認同自己參與的活動有價值，因此展現非凡熱情，當華碩請他們做二十份問卷時，居然有志願者一口氣做了一千份回傳，而志願者也在年輕人經常出沒的網路社群上討論他們所做的事，在貓扑、人人網等中國年輕人偏好的網站放上影片與紀錄。 這群年輕人就像是一群「青年軍」，上山下海，在實體與虛擬世界，散播著品牌活動的影響力。 根據中國「互聯網消費調研中心」（ZDC）十月份剛出爐的品牌調查，結果顯示，華碩躋身偏好度最高的三大筆記型電腦品牌之一。 中國在二○一二年，即將取代美國成為全球最大的筆記型電腦市場，而與年輕消費者的連結深度，將是全球電腦品牌決勝最重要的關鍵。「品牌關注度不會馬上變成銷售額，然而，五年、十年之後，這些事會發酵，就像十年前我們開始進入校園一樣。」鄭威表示。 延伸閱讀：華碩看八○後 他們在成長過程中得到大量的愛，也想付出愛 對應方法 1.用「碩市生」讓年輕人執行創意行銷手段，創造自我驅動力 2.以更長時間發覺志同道合者 ，並透過志願社會服務，滿足他們「給愛」的需要 |
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