ZKIZ Archives


OPPO:軟時代的硬漢子

http://www.iheima.com/archives/44840.html

中國第二賺錢的手機公司。《創業家》獨家專訪OPPO創始人陳明永。

文/本刊記者 和陽

2008年5月,人們才第一次見到OPPO手機。現在它是中國盈利能力排行第二的手機公司(沒聽到什麼反對意見)。

根據創始人陳明永的敘述,OPPO就干了兩件事:做一個好產品,再把它賣出去。「認真地做這個手機。代理商和工廠(指OPPO)之間規矩為先。」這與張瑞敏1985年為求質量砸冰箱、段永平1995年為求互信招標尋找代理商如出一轍,是中國製造業剛興起時的追求。

這家從段永平的步步高分化出來的公司(與今日的步步高之間互無從屬關係)證明,看上去日趨沒落的中國製造業仍然存在巨大的市場機會。OPPO的目標用戶年輕、未必富足、追求時尚、女性偏多。他們看《讀者》與《快樂大本營》。一位非北上廣深的女性OPPO手機用戶回憶其購買初衷,「造型可愛,性價比高,那時還沒有智能機,它就有智能輸入了。」

就這麼簡單。踐行者稀少,所以OPPO成了。營業額、淨利潤很重要,但陳明永相信那是「把所有東西做好了之後的最後一個環節」,如稻盛和夫所說,「不要追著利潤走,要讓利潤追著你走。」

10餘年間,在VCD、MP3、功能手機等領域,陳和他的公司都不是最早的進入者,但最終都成為行業前三。很少有同行能連續完成這麼多轉型繼續與陳的公司為伍。現在,作為智能手機製造的遲到者,OPPO又後來居上。陳的方法一以貫之。

但是,在這個日新月異的「軟時代」,陳幾乎剛開始就面臨以往可以用數年時間思索的轉變。只依靠硬件生存的時代即將結束,產品從開發到銷售的互聯網化是大勢所趨,硬件公司力求融合的移動互聯網(軟件+服務)變化太快,「有很多東西就算想清楚也會變」。

硬漢子挺到了軟時代。陳明永感到了「軟硬結合」的迫切,知道繼續「關起門來做一個好產品」不行了,但這個在製造業裡一直遊刃有餘的品質至上者「還沒想清楚」OPPO的新姿態。

被擴大的審美能力

OPPO贏了。2012年該公司售出了約900萬部智能手機(小米為719萬部)。同行們賣千元智能機,OPPO的手機零售價多在2000元左右。營業額近百億元,淨利率7%。後一指標應該僅次於小米。

事實上,這只是半年內取得的成績。2012年5月前,OPPO還在忙於清理220萬台功能機庫存,還在埋頭開發即將問世的明星智能機—其外形、品質後來獲得了多位投資人與手機業者的認可。

陳明永是這一切的締造者。與他製造的手機不同,他可能不太符合人們對美、酷、新銳的想像。40出頭,個兒不高,圓臉、短髮,眼神沉穩,深色商務T恤常年塞入牛仔褲或西裝褲裡。

但這是個審美能力不俗的創業家。陳對材料質地和色澤的差異極為敏感,還曾一幀幀地審視OPPO的廣告畫面是否足夠美觀。OPPO產品總監張璇說,「他可以靠直覺判斷東西好壞、指出外觀不合理的地方」。

依靠創始人的個人嗅覺,OPPO在進入MP3、功能機等多個行業後,都迅速推出了明星產品。不過陳明永沒察覺到功能機向智能機轉型的第一步。「隱隱約約知道好像大家都在搞智能手機,但能做成什麼樣是不知道的。我認為iPhone會有影響,但可能需要五六年。沒想到蘋果有這麼大、這麼快的影響。」陳回憶自己看到2007年的iPhone時說,「那時候滿眼看到的只是翻蓋啊、滑蓋這些東西。」

但OPPO還是成立了智能手機部門,2009年初開始摸索。2011年8月,OPPO 以500萬美元聘請萊昂納多·迪卡普里奧出演的首款智能機廣告引起關注,但是這位明星所持手機厚達16.6毫米、重近200克,為避開iPhone的直板造型陳明永還特意選擇了滑蓋設計。它的最終銷量,曾主管產品開發的OPPO副總經理劉作虎「都不好意思說」。

「以前都是老闆拍腦袋,」劉說,「感覺這東西有機會,就做了。」

「其實我們不應該做滑蓋,」陳明永對《創業家》總結說,「我們內部也有這種聲音,但是我們沒有把這種聲音很好地放大。這個產品讓我們認識到,智能手機的開發,在管理、溝通上,是跟以前的功能手機不一樣的,它更需要團隊不斷地碰撞、相互激發,不斷在對方的智慧上疊加。以前功能手機是,我跟你說,你跟他說,或者我們開一次會、兩次會,就把這個事情搞定了。痛定思痛,認識到這一點就要徹底改變,改變運營模式,而且更注重草根式的創新。我們以前規劃產品是自上而下的,現在是自上而下、自下而上兩頭並舉。」

OPPO請IBM進行從研發流程開始的組織架構的變革。陳明永逐步放棄了以往的指令型管理。「必須讓各個層面的人都思考做好產品。以前他也會,但不會覺得這是他必須要干的事情,現在是自覺地做這個事情。」

OPPO的審美能力被顯著擴大了。做好產品,在陳看來,是企業的本質。「我從來沒有聽Tony(陳明永)說我們要做國產手機第一,或者我們要賣多少量。都是事後,我們才盤點一下賣了多少量。」張璇告訴《創業家》。「Tony說的最多的兩點是,要做讓消費者驚喜的產品,要做偉大的產品。可能這種導向會讓我們真的靜下心來,看一下目前市面上真實的消費者是什麼樣子。」可資對比的是,華為消費者BG CEO、終端公司董事長余承東近日表示,華為終端今年的目標收入是90億美元,其中智能手機出貨量為6000萬部。

陳的意願產出了階段性的果實。OPPO在關注女性自拍需求時,受2011年秋上市的卡西歐TR100(自拍神器)啟發,張璇的團隊歷時半年,對用戶需求進行了沉浸式研究—調查問卷、用戶訪談、自拍照片統計、工程師與女性一起街拍,之後得出結論:

1.自拍應以女性自拍的角度作為評價標準;

2.用戶抱怨前置攝像頭拍的不像自己;

3.大部分人自己眼中的相貌可能比別人看到的強20%;

4.手機這個品類一定會吞噬相機;

5.所有手機只是把前置攝像頭定位成能用。

OPPO將自拍手機的前置攝像頭像素提升至200萬(一般國產品牌為30萬)。陳明永已認識到,打造完美的智能機,硬件之外軟件必須出彩。據張璇說,比起硬件成本,「軟件和發現需求的成本是巨大的」。張推測OPPO單款手機的研發投入應在千萬元級別。

陳明永拒絕成本導向的產品開發思路。張璇稱近日向陳明永匯報新機型的成本可能超標時,陳很生氣,「陳總很嚴厲地說不用跟我講成本,你告訴我,那種很精彩的感覺有沒有做到?如果沒有做到那你就繼續去做。」

張的團隊用自動人臉識別取代了自拍時的取景框,因為「女性比較討厭主動去設置,她喜歡這種很隨意地去拍」。他們不認可前置攝像頭的大廣角潮流,因為大過某個角度會自拍出「小三」臉,而女性「會讓自己拍的很像大家閨秀」。他們注意到女性對預覽與自拍後的落差「感受不好」,決定讓女性看到的預覽「就是80分,拍完之後是85分」。而且,不需要給女性自拍的漂亮程度分級,「任何時候你拍照的狀態都是最好的。」

這款市場需求調研充分的自拍手機開發近一年後上市,售價1998元。與同價位國產機型相比,其配置並不出色,但當年銷量過百萬部。陳明永說,「我們的產品和定義支撐這個,我們牽引了我們的消費者。」設計如此複雜的產品顯然已遠非陳一人所能勝任。

2012年,OPPO約1500人的研發團隊推出了不到10款智能機,每款銷量均過百萬部。截至2012年底,華為終端約5000人的研發團隊推出了52款智能機,總銷量為3200萬部。「我們現在叫英雄產品戰略,」張璇說,「產品做出來一定要很驚豔。」 因此,OPPO同時開發的產品「可能只有兩到三款。」


OPPO:軟時代的硬漢子    

「發自內心的好產品」

「英雄產品戰略」的雛形可以追溯到OPPO的DVD時代。OPPO副總經理劉作虎回憶,「新科做了5款DVD出來,我們只出來一款。」到功能機時代,一年開發10款左右產品的節奏基本確定。2007年,天宇朗通推出了近80款功能機(創始人榮秀麗承認多「是半成品」)。同一時間,OPPO埋頭研發,2008年5月首款功能機才面市。之後四年,OPPO一共推出了36款功能機。

陳明永說,他從未將OPPO的經營目標設定為「要比某公司強」,自己一直想的是「把產品做得非常棒。」OPPO的歷次轉型,大都源自陳「如果我做,可以做得更好」的自信。

在VCD/DVD時代,市場上產品的艙盒「這邊細一點那邊粗一點,或者艙門靠頂上,下邊很大一個縫。」這個「縫」就是陳明永的機會。OPPO決定進入手機市場,同樣是出於陳的挑剔:他認可諾基亞的用戶體驗,但它們「看起來粗糙,不夠漂亮」;三星的外觀和細節耐看,但用戶體驗又有欠缺—「你先存了辦公室號碼,之後再存手機號碼,會發現不顯示已有號碼。」至於國產手機,陳曾於2006年底前往深圳的連鎖賣場轉了5個小時,「沒有找到一款我喜歡的手機。那種工藝,那種質量,就算白送給我,我也不想用。」

為了避免國產品牌死於品質的結局,OPPO的方法是追逐頂級供應商。它表示自己才是第一個使用飛利浦芯片的MP3公司,「魅族說他們第一個用飛利浦某某芯片,也沒錯。它用的是第二代」。開發功能機時OPPO選擇昂貴的日立顯示屏和進口電芯,因為品質要求「比諾基亞還高」。「很多時候,」劉作虎說,「已經開模了,廢掉,重新開,就是為了一點點,就是這樣吹毛求疵,很多公司都提品質,什麼叫品質意識?是你要為它付出血的代價的時候,你還能堅守,而不只是嘴上說。」

劉作虎認為,追求品質,陳明永的決心「比任何人都大,否則就不可能有今天的產品」。當然,前提是,「你一定要認準,認準這個東西你一定能成,所以你才敢投入。很多人不敢,那是因為他們沒信心。」

OPPO固守著從DVD時代延續下來的自有工廠,OPPO手機整機全部出自這裡。對陳明永而言,那是一個巨型實驗室。劉作虎說,「我們老是說這個地方有問題,那個地方有問題。你要改,量不大的時候,(代工廠)憑什麼給你改?我自己的工廠,我想怎麼改就怎麼改。」

吹毛求疵的OPPO很難找到與之合作的設計公司。陳明永曾將設計外包給數家公司,一年後它們紛紛放棄。「我們的要求,他們一方面是做不到,也有的是要他們付出太大代價,」陳說,「我們所要堅守的產品理念,不是我去買一支團隊,或者找一支團隊合作就能實現。」

自家員工的設計也未必能讓陳明永滿意。OPPO有一款未出世的智能機。它被設計時呈現出的比例,讓陳覺得好像身材到位的女孩一樣,「非常好,看起來很舒服」。但樣品出爐後該產品被砍掉,因為陳認為25%左右的普通人「能細看出它不對勁兒的地方」。

儘管如此,陳氏生產線還是不能完全保證產品無瑕。與陳明永合作15年的南京百勝歐珀通訊設備有限公司(OPPO安徽、江蘇、浙江大區總代理商,下稱百勝歐珀)總經理李傑說,陳的解決之道是召回,「產品有一些小毛病他也要求召回。他對什麼東西都追求完美、極致,這麼一個人。以前做DVD就是這樣。」

2013年6月,這個「追求極致」的產品家跟《創業家》談到了自己產品情結的淵源。這是陳首次接受媒體採訪。他生怕自己與喬布斯過像的偏執被別人理解為陳明永想當陳布斯,「讓別人感覺我很做作,其實我不是這樣的人。」

按陳明永的說法,其產品追求與自己的工匠家庭有關。在四川達縣的某個村落裡,陳的木匠祖父、裁縫父親都被認為不好惹、喜愛挑刺。修地壩,木匠祖父會因質量爭議把石匠氣跑。做一個竹椅,裁縫父親會苛求靠背的曲線弧度,他不能接受過彎與過直,否則就得重做。陳曾在小學四五年級時幫助祖父抄寫名單,因名字沒有對齊被要求重寫,「看著難看。」

耳濡目染中,陳明永相信產品之道就是「我們要發自內心,做到自己感覺是一個好東西。」


OPPO想針對擁有年輕心態的人群提供產品,他們找來好萊塢影星萊昂納多·迪卡普里奧做代言。最終是二三線城市的學生和來大城市打工的小城青年(月收入3000~5000元)買下了OPPO。創始人陳明永說,他們的用戶「要玩兒最好的產品,但又得具有一定的性價比。」副總吳強開玩笑說,「屌絲中的高富帥吧。」北京市2012年只賣出10萬台OPPO,北京大區的承德、天津、秦皇島等城市則消化了30萬台。

堅實的渠道

OPPO首款智能機市場反應不佳,又正值運營商主導的千元智能機大規模普及。OPPO的主產品功能機銷量下滑明顯。2011年10月,陳明永在東莞的代理商大會上通知35個一級代理商,他將全力轉向智能機,而他們要清理掉43000個終端上的220萬部功能機,其中包括OPPO自有的120萬部。

OPPO北京大區(含北京、秦皇島、天津等市)總代理商、北京遠宏歐珀電子設備有限公司(下稱遠宏歐珀)總經理陳可壓力巨大。他的功能機庫存超過20萬台。

陳可隨即給片區內的國美、蘇寧、迪信通等終端做出保證,清庫存期間如果手機調價,他全程補差,「哪怕那個機器只賣199塊錢,我肯定不會199塊錢給他(終端),我100塊錢給他,他還掙99塊錢……這就是本分。誠信是你說了之後兌現,本分,你說都不用說,你做出來就是這樣。這個境界很高了。」

在陳明永看來,陳可此舉無疑體現了他當初設計的OPPO渠道政策中的價值觀。陳明永相信段永平說的「本分」能讓人守住初心、各司其職以提高社會效率。他挑選OPPO一級代理商,「先考核價值觀。現款現貨,服務好消費者,該有的分銷、該做的品牌形象宣傳,都要做好,把利益放在這些之後。真的發生變革,大家理念是一致的,往往該怎樣做就怎樣做了。」

為確保價值觀在類似清理庫存的危機中被堅守,陳花了一年多時間挑出35個與OPPO「血緣」相近的人作為一級代理商。在段永平時代,代理商持有步步高集團的股份。基於這段歷史,OPPO的部分代理商也持有OPPO少量股份。負責渠道的OPPO副總經理吳強說,目前OPPO的代理商分三類,一類來自OPPO員工,「有的甚至是我以前的領導」;一類是OPPO的前供應商、合作夥伴;一類是那些合作了十幾年的OPPO獨家渠道商,它們會進行新的投資。遠宏歐珀即是第三類。

OPPO過往的業績給了代理商極高的安全係數。「功能機怎麼會虧,都賺錢的,」李傑稱百勝歐珀「年淨利有六七個點」。OPPO的功能機平均出廠價在900元以上,以2008年5月上市的「笑臉手機」為例,它的零售價為1498元。顯然,OPPO給代理商及終端留下了足夠的利潤空間。陳可10餘年來只代理OPPO,「我們也沒吃虧。我們總說我們是一家人。」

「我先把大困難扛住,」陳明永說,「你是扛小的,那你為什麼有擔憂呢?所以,這種信任就建立了。」清理功能機庫存是陳明永創立OPPO以來遭遇的首次規模級挫折,虧損數億元。陳明永曾向代理商做出「不會讓貨爛在你手上」的承諾。吳強說,「有些特殊情況或區域確實需要特別處理,這個時候以廣告費形式幫你投點廣告。」雖然陳不願意詳談,但顯然他不能只要求代理商盡「本分」。與此相比,業內人士稱結構類似、渠道規模還在OPPO之上的金立對代理商就沒有太多柔性措施,「想怎麼幹就怎麼幹」。

儘管出現了虧損,李傑、陳可們相信等「Tony」像以前那樣打磨出明星機型,他們就會東山再起。陳可甚至說自己無須考慮同一時間小米的電商渠道走紅對自己的影響,「這個是工廠考慮的問題,我做好我的事情。」

「Tony」需要這樣的忠誠。吳強說,OPPO品牌力還比較薄弱,用戶群既非發燒友也非富人,仍需借助線下代理商們數量龐大的促銷員向消費者解釋自己的優勢。「否則很容易陷入到比拚硬件參數里面,受性價比因素的影響。」陳可稱,如果某個專櫃沒有促銷員,OPPO的銷量經常沒有。

孫厚文是北京回龍觀蘇寧店舖內的OPPO促銷員。他畢業於張家口的廚師技校,2008年5月開始賣OPPO手機,主要工作內容是站在OPPO專櫃裡招徠顧客,介紹OPPO用料之佳、自拍之好、音樂性能之出色,間或展示手機裡萊昂納多的廣告片。他偶爾會摔一下手機證明產品質量。「從我幹OPPO到現在,出檢(顧客因質量問題要求更換或者退貨)的機子不到10個。」這位黝黑的年輕人一度以為OPPO就是蘋果,「時尚點的年輕人買得多。」

促銷員們拿著當地的最低標準工資,賣一部手機可提成30~100元。孫5月售出100部手機,月收入超過5000元。至今為止他賣出了約3500部OPPO手機,在OPPO北京市的家電渠道促銷員隊伍中位居前列。OPPO擁有國產手機品牌中規模可能僅次於金立的促銷員隊伍,像孫這樣的促銷員,北京大區有1100名,中國有18000名。

孫厚文們不僅在專櫃前賣手機。OPPO還有名目繁多的現場推廣活動。李傑在安徽、江蘇、浙江一年投入約3000萬元推廣費,根據OPPO按營業額補貼最多三個點廣告費的政策,他還會獲得近3000萬元的推廣費。這些投入變成了店面終端、路牌、校園歌手、籃球賽、國美蘇寧的抽獎。OPPO「十幾年基本上都是這麼做的。」OPPO直接的廣告投入更為兇猛,2010年即達4億元。

曾在一次手機推廣活動中被廣告牌砸壞鼻子的陳可說:「我們確實要考慮大方向,大方向就是工廠,工廠說往東我們就往東。即使錯了,大家一起來檢討,一起來總結。Tony一定是好人,是吧?他又比我聰明,我為什麼不跟他呢?」

代理商陳可可以不考慮小米的影響,但「Tony」不可以。以小米手機為代表的基於互聯網的開發和銷售給這一行業帶來的變化,其性質已非從功能機到智能機的變化可比。品質和渠道仍然重要,但它們的形成可以並且必須更加便捷、廉價。在陳明永進入過的諸多行業裡,手機是生長節奏最為狂亂的一個。

智能機的生存週期已縮短至半年,軟件變化之快連騰訊的張小龍都不知道兩個月後的微信是什麼樣。陳明永承認OPPO智能機「硬件成功還是佔主要的」,也深知「光靠硬件模式是不行的。如果不能形成開放式創新、軟件加硬件加服務這樣一個創新生態鏈,可能會被淘汰」。

陳明永理解的移動互聯網分三個層次,微博、微信等平台級的公司最高,但數量稀少;瀏覽器、閱讀等應用層公司有3~5家;小米這樣軟硬結合的入口級公司有數十家。手機公司未來的地位相當於賣場。「我這家店的位置很好,有六七千萬用戶天天在上面轉,最好賣的微信我有,但是我也推薦符合他們特色的。你如果把這幾千萬用戶服務好,就夠了。」

OPPO試圖改造自身硬件型公司的基因,但慣性讓他們無法準確判斷諸多軟件之間的優先級,這導致他們行動偏慢。2013年,OPPO才逐步給旗下智能機配備通用ROM;他們自稱已經領會了快速迭代的軟件開發精神,但推廣至所有機型仍需半年以後。

他們不知道該如何發揮線下渠道的價值。2012年電商在行業渠道佔比已達13%,去年線上銷量可以忽略的OPPO必須有所反應。「線下體驗、提貨,付款去線上,就不會出現寄過去發現貨不好、扯皮的地方。但是不是就該這麼做?」陳明永也說不清楚。他只希望OPPO的電商銷售增長能快過行業平均速度。代理商則希望OPPO「別主動先把線下打死了」。

OPPO已開始嘗試在門戶網站、微博、社區進行互聯網營銷。「今年像微信這些都是要摸索的,」負責營銷轉型的劉作虎說,「但都只是在接觸,怎麼去做互聯網這塊,坦白講,我自己還沒有完全摸索出來,因為你找不到一個標竿。比如小米大家都覺得很成功,出身就不一樣,整個商業模式跟你不一樣。傳統行業轉型做互聯網,找不到標竿。」

至於網上互動研發,劉認為對OPPO也是挑戰。「我們半年開發一個產品,然後跟消費者見面,更多的時候是封閉,很重視保密。互聯網是不一樣的,它是不停地在開發過程中跟消費者去互動。可能有些話,以前就是不能講的,那你現在也要能講,不然你用什麼東西來互動?這些東西,我們理解起來,都會有一些難度。」

劉作虎生於1975年,從1998年起跟隨陳明永,長期負責產品開發。「我們已經快40了,」劉說,「思維的慣性其實是很大的,互聯網我們還沒搞懂,移動互聯網又來了,這就是我們的痛苦。」

但是比起「未來都不是靠硬件賺錢你怎麼辦」這樣的問題,上述痛苦可以忍受。「所以現在趁著還有兩三年時間,趕緊去摸索這個商業模式。」

 

@大道無形我有型(段永平):

OPPO手機和步步高手機是兩家相互獨立的公司。目前步步高需要轉型,暫時有些困難而已,不是第一次,也希望不是最後一次。OPPO還不錯吧,智能手機轉的早一點,加上藍光DVD小兵立大功哦。有一點我可以在這裡說,陳明永確實是國內不多見的懂企業的人,但OPPO手機要生存得好確實不容易,但在陳明永手裡我覺得確實有機會。

(摘自段永平近年來的微博)

PermaLink: https://articles.zkiz.com/?id=65999

Next Page

ZKIZ Archives @ 2019