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在種蒜頭的農鄉 賣一杯500元的咖啡

2014-02-03  TCW
 
 

 

在全台蒜頭種植面積最大的鄉村──雲林縣的莿桐鄉,卻有一家定價比星巴克還高的咖啡館,甚至推出一杯五百元的咖啡,為什麼它敢賣這麼貴?

芒果咖啡館的三十六歲老闆廖思為,原本念藥學系,接掌家族藥局前,先到台中市咖啡烘焙廠打工體驗人生,不料卻迷上咖啡,讓一雙包藥的手,從此變成沖煮咖啡的手。

他為開咖啡館籌畫了兩年,到處觀察各家咖啡館的動線、客流量等。因家人期待他回鄉,剛好當時他的母校斗六市正心中學在招商開咖啡館,於是就這麼走上了創業路。

「我陸續開了四家咖啡館,都是因地制宜,」廖思為解釋,像正心中學的店僅有校內客群,當時雖有四千名學生,但只有每節下課十分鐘的時間,因此他開雲林風氣之先,設立咖啡吧、電腦點餐系統、請每班值日生協助先寫好訂單,結果一開店就賺錢。

賣頂級!一杯咖啡售價三級跳老外遊客朝聖,變媒人最愛相親地

他還去南投竹山私立的欣榮圖書館標租附設咖啡廳,並因應需求以供餐為主力。但真正的考驗,是客群最難抓的莿桐店。

此店是他自己家裡的房地,完全可按理想設計,因此空間最「潮」,定價也最高。正心中學店一杯熱美式咖啡賣三十五元,莿桐店卻是從九十元的濃縮咖啡(Espresso)到一杯五百元的藍山咖啡,價格帶三級跳。

但,這麼高的價格,設在沒什麼咖啡人口的農鄉,這算盤怎麼打的?

「有一群客層就是想要喝好的,但過去沒有地方讓他們得到滿足,」他觀察,其中又以醫生和在地企業老闆居多。因此,他對莿桐店一開始的定位,就是要與連鎖店區隔、走小眾市場差異化路線。

「十年前,咖啡對鄉下人來說就是一種時髦品,阿伯們只要想到年輕時相親在西餐廳喝一杯就要兩百元,我們這裡就不顯得貴了。」他推測。

不過,此策略一開始並未奏效。「我有一次無聊到去數,一整天裡只有四條狗、七隻貓和四個歐巴桑從門前經過,」廖思為說。經過了一、兩年的冷清慘況後,在地農民因為常被外地咖啡迷問路,漸漸的也開始推門進入,並且一傳十、十傳百,還有老人家晚上來聚會,代工廠老闆帶國外客戶來,甚至成為媒人最愛約的相親地點。

夠講究!訂製三十萬冷藏倉庫單品附聞香杯、拿鐵還分杯口大小

為了加值,他費心營造符合高價的環境,例如單品咖啡端上來時還另附一個「聞香杯」,拿鐵咖啡杯講究的則是杯口大小,因為這會影響嘴唇碰觸奶泡時的口感。此外,還花三十萬元訂製連都市咖啡館也少見的生豆恆溫冷藏倉庫,並採購專業級的烘焙廚房設備。

「你不會想到鄉下的店竟這麼講究,這種衝突性反成它吸引人的特色,」第一屆台灣咖啡大師比賽冠軍、有「拉花王子」之稱的Gabee咖啡館老闆林東源說。他是從咖啡同好的網路中得知芒果咖啡館,花了好一陣子才找到路,初見時狐疑「怎麼可能在這種地方做得出來?」後來便觀察出心得。

林東源認為,咖啡館酷酷的女主人王琴理和廖思為有個人魅力,因為非都會區很少有這種「個性咖啡館」,它會吸引周邊鄉鎮的學生、返鄉青年,寧願花多些時間在路程上也要來。此外,還販售黑膠唱片、舉辦有收入的講座和音樂會,「他們把自己的興趣轉化成商業運用,越多元,開發的客群越多,」林東源分析。

讀書共和國出版集團社長郭重興也是這裡的老客戶,他的感想是「餐飲品質、音樂、閱讀的氛圍都有顧到。」

莿桐店直到第五年才開始損益兩平,廖思為採取「以店養店」策略,陸續開過四家公私機構OT(委外經營)的咖啡館,目前尚在營運的是雲林縣政府文化處的斗六文化中心店。OT模式的好處是降低固定成本(以營收的五%繳交權利金,生意不好時不必擔心房租負擔),而擁有烘豆機、冷藏庫等大型設備的莿桐店,則做為OT店的後勤支援中心。

因此,廖思為說,雖然莿桐店目前每月淨利僅約兩萬多元(已扣除夫妻倆和員工薪資),但加上文化中心店的收入,月營收七十多萬元,淨利約十萬元,淨利率約一五%。

咖啡館是一個販賣氛圍的地方,空間有魅力,價格門檻就能拉高。即使在鄉下開店,也有在地金字塔上端的客層需求,填補這個消費缺口,這正是廖思為的藍海策略。

【小檔案】芒果咖啡館

成立:二○○四年位置:雲林縣莿桐鄉(全台蒜頭種植面積最大,沒有火車站)負責人:廖思為成績單:莿桐店、文化中心店合計月營收約七十萬元、淨利約十萬元特色:哈雷車隊聚會、部落客拍照打卡、當地人相親熱門地點

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