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阿里研究之:淘寶的站外流量生態 李妍

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作者:i美股資產管理/李妍

對於$阿里巴巴集團(BABA)$ 這種確定的不能再確定的標的,用戶量、交易規模、增長率、利潤率這些數據,你可以隨心組合,並和同類公司進行比較,但結論可能都指向一個 ---- BABA好強大。。。其實市場對於此類歷史數據的分析比較已經相當充分了,繼續重複的意義似乎不大,不如換一個角度,試著拆解阿里所搭建的一環又一環生態系統,深入理解阿里的商業模式和競爭力。

阿里集團2014財年總營收525億元人民幣;其中86%,即451億元,由中國本土電商業務貢獻,其餘為海外電商;再細分,當中94.5%即428億元,由淘寶、天貓、聚划算三大本土零售平台貢獻,其餘為本土批發平台AliExpress貢獻。很明顯,淘寶天貓聚划算三大平台是阿里的核心業務,為集團貢獻了超過81%的收入,不如,就從三大平台說起。

都說淘寶平台(包括淘寶、天貓、聚划算)做的是「賣白粉」的生意,流量推廣支撐起三大平台主要的收益,並且由於業務天然離交易近,讓這種流量推廣的模式越發高效。

直通車和鑽展是大家最為熟知的淘寶推廣模式,簡單來說,就是讓賣家出價競拍相對顯眼的展示位置,提升淘寶用戶點擊推廣商品的概率。這是淘寶的內部流量推廣生態,淘寶還通過聯盟的形式,整合了全網流量,搭建了站外流量生態,成為了百度聯盟之外的又一大聯盟體系。

作為一家巨無霸公司,招股書能給說透的實在有限,於是我花了幾天時間泡在阿里媽媽網站上,也請教了 @朱時雨 等前輩,發現一些比較有趣的現象。

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為了鼓勵更多更優質的網站和個人加入聯盟體系,百度和阿里每年都會召開大會(百度聯盟大會、淘寶聯盟武林大會),公佈最近一年聯盟的成果及變化:

2011、2012、2013年,$百度(BIDU)$ 聯盟分成總額分別為,11.5億、19.2億、37億元人民幣,預計2014年70億;
2011、2012,淘寶聯盟分成分別為15億、30億,預計2013年分成將達50億;

兩大聯盟不僅極大程度上利用了這些站外流量為自己創造價值,而且是整個互聯網生態的重要組成,為大大小小的網站和個人創造共贏的機會。

淘寶聯盟的成員是誰,聯盟體系是什麼樣的?

淘寶聯盟養活了一大批大大小小的站長,是微博大號營銷的重點變現渠道,也是曾經美麗說蘑菇街商業模式所倚重的基礎,淘寶聯盟幾乎遍佈互聯網的每一個角落,大到門戶網站、視頻網站等主流媒體,小到個人博客、空間、聊天工具等,都是聯盟廣告頻繁展示的地方。它的具體形態主要是淘寶客和櫥窗展示:

1.淘寶客:
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推廣途徑:微博、空間、論壇、貼吧、網站、聊天工具等;
操作方法:淘寶客獲得推廣代碼,交易成功後,獲得佣金;
收費模式:CPS,按成交收費;買家根據商品定價和毛利的不同,自由設定佣金率,比如3C佣金率通常較低,減肥保健類通常非常高;
分成比例:90%。賣家通過支付寶交易並確認收貨後,系統將自動將應付佣金,從賣家收入中扣除,並記入淘寶客預期收入賬戶,結算時間為每月20號,其中需要扣除佣金收入的10%作為技術服務費,結算後會進入賬戶餘額。

2.櫥窗推廣:
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推廣途徑:門戶網站、視頻網站、垂直網站、微博右側和下放廣告等;
操作方法:相當於阿里媽媽向第三方網站批發流量(廣告位),以櫥窗的形式展示直通車等付費賣家的推廣商品,阿里媽媽會根據人群、行為等維度進行定向推廣,當然,本質上錢還是淘寶賣家出的;
收費模式:CPC為主,按點擊收費;
分成比例:根據第三方網站覆蓋用戶規模和流量質量的不同,和第三方協定差異化的定價策略,綜合分成比例尚不明。

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上圖來自於阿里媽媽網站,展示了淘寶客和櫥窗推廣的前幾大聯盟成員的周收益情況:前十大淘寶客周收益都在百萬人民幣的量級, 櫥窗推廣前十大網站的周收益在幾十萬的規模,可以看出淘寶聯盟的變現效率之高。

那麼,這些賺錢的聯盟成員主要是哪些?我們目前可追溯的數據,只有2012年淘寶聯盟大會上,公司對外分享的一組,關於2012年淘寶聯盟不同類型媒體分成的歷史佔比情況:數據顯示,在2012年30億元分成金額中,廣大個人站長從阿里媽媽獲得的分成最多,近10億元,佔比31%;其次是蘑 菇街、美麗說等導購分享網站,佔比21%(近期遭遇阿里封殺,2014年開始自建電商平台);入口型媒體、垂直網站、門戶視頻、第三方代理分別佔比19%、15%、12%和2%。(歡迎補充近期數據)

聯盟體系對bidu、baba意味著什麼?

百度聯盟和淘寶聯盟構成了中國互聯網最大的兩個聯盟生態,它們不僅是廣告媒介,又是廣告代理。在這個生態系統中,百度和阿里的平台接入了互聯網大大小小的網站和個人站,通過匹配廣告主和用戶的需求,使網站運營主體和個人能夠方便的通過該體係獲得收益,作為代理商,百度和阿里從中抽取部分收益。

從公開數據看,兩大聯盟過去一年為聯盟成員創造了近四五十億的收益,並且每年都有不錯的增長,換個角度理解,百度和阿里在流量購買上花的錢越來越多,也體現了聯盟體系對量大巨頭所打造的重要性。那麼,站外流量為它們創造了多少價值?

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對於百度,2013年百度的流量購買成本TAC 37億元人民幣,比去年同期增長91%,TAC佔營收比重逐年增大,2013年佔比11.6%,按照百度目前約40%的綜合分成比例計算,百度聯盟為百度貢獻了92.5億元人民幣,佔2013年百度營收319億元的29%,是一個不小的份額;(註:聯盟收入 record on gross basis)

阿里的情況略微複雜,並且阿里招股書並沒有給出這方面較充分的數據。2012、2013、2014財年(截至2014年3月31日)阿里本土零售業務(淘寶天貓聚划算)總營收156億、291億、451億元人民幣,按照公司在淘寶聯盟武林大會上給出的數字來算,流量獲取成本也有10%左右,但並不是淘寶聯盟收入全部按照gross的方式計入公司營收,櫥窗推廣收入record on gross basis,淘寶客佣金收入則record on net basis(10%),並且基本是沒有成本的,因此淘寶的流量獲取成本實際並沒有那麼高;這個比例究竟是多少,就不得而知了,因為我們不知道淘寶聯盟分成當中淘寶客和櫥窗推廣分別是多少。此外,由於不清楚櫥窗推廣和第三方網站的綜合分成比例是多少,因此,無法計算淘寶聯盟這個生態,為阿里的本土零售業務貢獻了多大比例的收入。

但我相信,淘寶聯盟對於阿里的價值的絕不侷限於分成,作為一家電商網站,無論產品形態千變萬化,本質上淘寶的終極目的仍然是將全網的流量更多的引入淘寶網(包括天貓聚划算)這個destination,讓更多的用戶來淘寶逛(點擊)、來消費(交易),客流越多、轉化率越高,對商家越有吸引力,從而淘寶從付費賣家身上賺取的CPC和交易佣金也就越多。這裡解釋下交易佣金,除了線上推廣費外,天貓、聚美上通過支付寶完成的交易,根據商品分類,賣家需要向平台支付0.3-5%的交易佣金,這部分收入佔阿里本土零售業務收入的高達28%。這就能理解,為什麼淘寶願意將90%的佣金分給淘寶客,一年分幾十個億給聯盟成員看上去沒任何顧慮,淘寶變現模式的變化多端令人佩服。



歡迎阿里媽媽們、淘寶聯盟們來批評、補充。[俏皮][俏皮]


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