無印良品的百億秘密:這樣就好!
http://www.iheima.com/archives/47531.html【導讀】沒有logo、廣告、代言人、繁複的顏色與樣式…..無印良品(MUJI)業績卻依舊一飛衝天:2010年至2012年,其全球淨銷售額從1697億日元(約107.8億元人民幣)增至史無前例的1877億日元(約119.2億元),運營利潤從139億日元(約8.8億元)增至184億日元(約11.6億元)。它有何樣的設計理念?如何對待顧客抱怨?又有什麼樣的細節秘密?
以下為環球企業家雜誌報導節選:
一、理念:這樣就好
關於MUJI的理念,其設計總監原研哉在《設計中的設計》曾這樣描述:「追求的不是『這樣好』,而是『這樣就好』。它將價值賦予可接受的質量:節制、讓步以及超然的理性,可稱之為『全球理性價值』,一種倡導以極端理性的視角使用資源和物體的哲學。MUJI理念要指出的是日常生活的『基礎性』和『普遍性』。」
這根源於歷史。1978年,第二次石油危機爆發,日本經濟的高速成長被終結,消費者開始尋求性價比高的產品。這促使日本各大超市爭相開發自有品牌。1980年,日本西友超市設立自有品牌,MUJI就此誕生。其第一任社長木內政雄將其定位於除去一切花哨的形象包裝和噱頭,僅留存使用便利性和較優的質量。在良品計畫株式會社社長金井政明看來,上述理念並未過時,是MUJI在物慾橫流的社會下的立業之本。「世界上存在很多商品,並非為了更方便地使用,而是為了賣得更好、更流行。追求商品本質的做法使MUJI不會在來去匆匆中過時。」金井 說。
1990年到1999年間,MUJI的營業額由245.1億日元攀升至1066.9億日元,經營利潤由1.25億日元漲至133.6億日元。但輝煌並未持續太久。由於過度追求銷售業績,忽視設計開發理念,門店擴張過快,遭遇平價對手的阻擊,MUJI2001年一度出現39億日元的虧損。公司瀕臨破產,第二任社長有賀馨亦引咎辭職。
隨後,第三任社長松井忠三進行了長達三年的改革使其重回正軌,破釜沉舟的他曾將價值38億日元的不良庫存付之一炬。改革由此拉開序幕。擔任良品計畫常務董事的金井政明堪稱松井忠三的左膀右臂,由此躋身決策層。松井著重於公司管理,金井政明負責營業和商品開發。他曾陪同松井走訪MUJI全國門店,下班後將各店店長約至居酒屋聊天,以瞭解情況。起初,店長們對兩人並不信任,松井、金井兩人耗時一年方令下屬卸下「心防」。在瞭解癥結之後,松井忠三開始內部改革。改革核心是回歸商品品質,松井忠三甚至邀請設計大師原研哉擔任MUJI藝術總監,改進產品設計理念,重回「方便使用」的本源。
品牌重塑運動亦就此展開。2001年,MUJI開始通過網絡與消費者溝通,制定企劃方案,向網友募集意見,由此洞悉顧客心目中最理想商品的基本特點。開發人員會將網友意見進行整理,從中挑選方案供其投票選擇,得票數最高者則做出樣品,待定好價格後,MUJI便接受預訂,達到訂單最小生產量即商品化。依照此法,MUJI曾在2002年推出形似大型沙袋的懶人沙發,一個月最高售出八萬個,銷售額高達10億日元。兩年後,MUJI業績重回正軌。「我從松井那裡學到很多工作方法,也學會了柔軟,而不再像過去那麼粗暴行事。」金井政明對《環球企業家》說。
其中最為重要的工作方法是消費者調研。2003年,MUJI實施名為「觀察」的開發計劃,開發團隊會直接拜訪消費者,觀察其日常生活,並對房間內每一個角落,乃至每件商品一一拍照,照片隨後被提交討論分析,以此挖掘潛在消費需求。此舉頗為成功。例如開發人員在受訪者家中發現圓型換裝瓶很難與浴室的牆壁、浴缸貼合,最終推出方形浴室換裝瓶,結果大受歡迎。
金井政明從松井那裡學到的另一個工作方法是「大隊接力式的經營」,即「根據簡單規則來推動組織運作」。松井曾為飽受不良庫存之苦的MUJI設定用於判斷「新商品是否值得重制」的基準數值。例如女裝在銷售一週、男裝在銷售兩週後,銷售量若達到預期數量的130%以上,便可追加訂貨;若未滿70%,則需利用即有布料,改變款式,重新製造。
2008年,金井政明上任成為良品計畫第四任社長。在其前任看來,管理一家以設計見長的公司,管理者必須對各類運營數據捻熟於心,亦要精於把關商品開發,金井政明正是兩者兼備的人。
二、追求商品本質和便利性
這一年恰逢金融危機,MUJI業績一蹶不振。金井政明的應對策略是在2009年成立商品戰略委員會,以求挑選「能帶著自信向顧客推薦的戰略商品」—此類貨品總數約佔全部商品的25%,銷售額卻可達50%。金井政明亦將戰略商品分為兩類。一類如化妝水一樣的平價系列產品。另一類則是直角襪、高領不刺癢羊毛衫等溢價系列產品。
追求商品本質和便利性使得MUJI的產品開發過程頗為另類。以日本零售龍頭企業大榮(DAIEI)為例,其自有品牌「SAVING」在開發時僅與製造商合作,而MUJI則不同,每件商品從企劃、設計、製造到售賣均需層層把關,均有設計師參與。即使產品設計方案獲得最終通過,產品還將面臨更為嚴苛的關卡。由日本頂尖設計師組成的外部諮詢委員會嚴格討論商品是否符合「MUJI的理念」。硬性指標包括商品不能追逐流行趨勢以免跟風後過時,商品必須能夠提升品牌形象等。只有經過外部諮詢委員的集體認可,產品才能最終上架。 「最常見的淘汰原因是做設計的人不會考慮到產品能否被銷售。」金井政明解釋說。
金井政明異常強調節制及反流行。「過分消費會導致很多淳樸的東西慢慢消失。作為流行的對立面,MUJI追求的是長久耐用、具有高度普遍性的設計及材質、恰當的價格,而不會增加有很強嗜好性的設計和顏色。」金井政明說。
MUJI(上海)商業有限公司營業改革擔當成川卓也曾有過提案文具和廚房用品時被駁回的窘境。「當時我被問及這個東西跟其他牌子有什麼區別,商品購買後對顧客有何好處等,金井社長就喜歡問諸如此類等問題。」成川卓也對《環球企業家》說。
為了驅動MUJI實現「使用便利性」,金井政明成立了兩個核心的管理部門並親自管理。一個是面向消費者集思廣益的生活良品研究所,使用者可在商品開發、試賣、正式售賣等階段提供意見,金井則開通個人郵箱用於採納建議敦促進度。另一個是設計師主動尋找需求的商品種類開發部,其門下設生活、服裝、食品部等三大分支,對產品進行定期檢查更新設計。
例如MUJI一款用於放在冰箱裡製作涼水的冷水桶即曾經歷四次改造。設計師發現日本冰箱普遍偏小,較大的冷水桶無法直立放置,遂將側面設計成平面以便在冰箱裡不滾動,桶口亦被密封,防止平放時有水溢出。一些女性消費者反映裝滿水後水桶太重,平放取出吃力,設計師又在水桶側邊加上了弧形凹槽增加受力點。該冷水桶亦可作為泡茶的茶壺,此後消費者亦兩次提議對桶內濾網進行改進,設計師最終照單全收。
經年累月的商品開發經歷令金井政明嗅覺靈敏,品位不俗。MUJI現今電子產品銷量冠軍、深澤直人所設計的壁掛式CD機,早年即由金井發掘。不同於一般CD機永遠「平躺」的設計,深澤直人所設計的CD機如同方形換氣扇置於牆上,開關亦非是慣常的按鈕,而是垂下的繩子。金井當時一眼看中其樸素清爽的外觀和「一看就懂」的使用方法,並將其投入市場。壁掛式CD機上市僅8個月即獲得0.6%的市場份額。
三、陳列美學
在商品開發之外,金井政明也重視陳列美學。他深知僅依靠紮根實用性需求及追求實用便利性的設計,MUJI並不足以令諸多流連於其門店的window shopping族掏出錢包。當商品擺上貨架之後,沒有logo、沒有鮮豔花紋、沒有廣告、沒有代言人的MUJI必須通過繁複的商品陳列征服顧客。一位MUJI員工向《環球企業家》坦言,新開門店最辛苦的工作便是陳列,每個門店要為此耗費一至三週時間。
MUJI(上海)企劃部部長胡惠芳對此深有感觸。她一半的時間都在外地負責商品視覺企劃(VMD)事宜。在前往即將開業的上海環貿iapm店檢查陳列之前,「空中飛人」的胡剛剛確認完長沙新店的工作,之後她再飛往廣州視察當地的第一家門店。2013年,MUJI在中國正經歷史無前例的擴張—一年內翻新或新開店面總計高達45家。所有新店的開業都必須經過企劃部的陳列確認,目的是最大限度確保標準化。
陳列工作最早開始於同開發部的溝通,後者會向VMD提供基本的消費情報,包括商場周邊環境、商圈內零售銷售額、店面到車站的距離、顧客人數、物業承租者數量、區域消費者年齡層次及男女比例、商場的客流動向,以及周邊是商區、居住區還是學區等細節。VMD則據此確定門店每塊陳列區域所展示的商品種類及數量。如果消費主要群體為女性,VMD便會在門店入口出擺放女裝及美容護膚產品,若商圈附近擁有兒童娛樂設施,文具類商品的陳列則會更顯眼。
MUJI門店周邊分析的關鍵來自於一本可標準化的「設店基準書」,其出自前日本總部負責門市開發業務的部長德江純一之手。為了保證選址成功,德江往往會親自到現場勘察五次左右。通常,其會先搭出租車環繞該商圈,並作為「長途顧客」與司機聊天獲取各種信息。之後,他會親自開車,不論平常或週末反覆仔細確認半徑十公里左右的各種狀況。在選址目標附近,他會呆上七到八個小時,觀察剛營業、中午、下午三點與結束營業前的狀況。
標準化陳列不僅要求整齊、飽滿、富有衝擊力,還要求考慮顧客購物習慣。例如文具區所有筆蓋都必須朝向同一個方向,美容護膚品類的各類瓶子的瓶蓋和標籤也必須朝向統一,被掛在高處的搓澡棉、浴花必需由店員用紙板作為尺子規整,保持同一水平高度。在佔中國總銷售額50%的服裝銷售區,MUJI要求但凡摺疊擺放的衣服,必將每一摞衣服最上面一件的領口向外對準通道—MUJI發現顧客購買衣服時往往很在意領口,如此擺放能讓顧客不彎腰亦能輕易看清每層貨架衣服的領口款式。
四、運營:暢銷品檢索
店面管理頗為繁瑣辛苦。儘管營業時間是早上10點,但通常MUJI上海正大店店長關乾都會提前一個小時趕到。在確認完昨日營業情況之後,他需要帶領當天的門店負責人及各銷售區域的擔當將店內陳列全部檢查一遍。「員工都會分配到固定點位從事固定的工作職責,然後確保完成每個點位當天的工作。我主要負責就是察看當天負責人,檢查、完善、改進問題。」關乾對《環球企業家》說
在中國,MUJI標準店面面積為七八百平方米,內含三四千個SKU,但正式員工通常不到10個,負責監督和檢查,而超過50名兼職員工則負責具體執行。因人員變動,人力不足是常態。為了更好的調配人力,店面設立人員輪值表,並依據顧客數量和業績曲線決定是否增加人手。MUJI將某個店工作日客流量最大時間設定為「奮鬥時間」,在這段時間,任何人均不得休息,必須在賣場接待客人,通常此時會有兩名員工在門口招呼顧客「歡迎光臨」。
每日現場管理多依賴於包含銷售數據、任務重點、改進細節等信息的「戰略板」。在一張「戰略板」上,門店當天負責人會詳細列出某位員工在某個時間段位於賣場的哪個區域從事何項工作,以及其將在哪個時間點被何人替換,哪些貨品需要被打折清倉等諸多信息。「戰略板」會在營業前張貼在辦公室門口供人工過目,亦會掃瞄抄送給區域店長、區域經理,後者由此得以知曉每個門店的運營狀況。其門店亦明確了各級商品的上架及整理時段。例如A、S級貨品一天中上架三次,整理兩次,C、D級的產品則分別各一次。
為了更好驅動單店業績,總部會為終端店面提供業績坐標。例如每個店舖在國內的銷售排名,每個細分品類銷售前十名的產品等等。店長會根據這些數字對比本店業績,若暢銷品在本店滯銷,店長則會查找具體原因,並進行整改。
週二門店店長均會收到總部發出的「周次指示」,這一指示包含上週全國銷售狀況、新一週注意事項、需要調整的陳列等運營細節。門店內所有調整變動須當週週五完成—通常週六是門店客流最大的時間。若遇陳列變動,店長還需將變動後的照片拍照上傳接受總部檢查。
中國門店的「周次指示」出自上海總部營業企劃擔當堀口健太之手。堀口曾是MUJI日本最年輕的店長,因其運營門店成績優異而被派駐中國。作為在中國駐紮時間最久的日籍擔當,這位「中國通」曾在北京門店歷練三年,對北京市場的熟悉程度可做到得知地名後立即報出距離該地最近的門店地址。每週六,堀口均會收集各個區域經理整理後的營業表格。每週一,上海總部會結合銷售數據制訂新的銷售策略,堀口則需要對上述策略提供指導意見。第二天,新策略就會傳達至門店。
數據分析亦頗為重要。在MUJI,最為有效的業績改進機制當屬「暢銷品檢索」。這一機制始於八年前的日本。在日本,MUJI會根據全國門店的銷售情況,總結出男裝、居家用品、電子產品等各品類的銷售前10名,並鼓勵每個門店將這類明星商品的銷售業績做大。由於其商品風格頗為統一,每件商品在各地門店的銷售額通常不會出現過大的地區差異。若某一門店距離全國平均銷售額差距很大,總部便會追查分析原因。「要麼是商品在賣場放得位置很差,要麼是其他人都用了模特且疊得很好,而你沒有。如果發現之後,立即改變陳列位置與方式,就能對迅速拉動銷售。」中國區營業改革擔當成川卓也解釋說。
五、本地化
本地化的商品開發對拉升銷售額亦至關重要。成川卓也曾在日本總部負責生活雜貨類商品開發,早年出差到中國,他曾聽到中國員工抱怨日式設計的床的尺寸大小並不符合中國國情。在日本,其國民居住空間較小,家居尺寸亦因此偏小,通常床的設計寬度為1.4米,而在中國和歐美等地,床的寬度往往為1.6米或1.8米。「尺寸畢竟是中國需求的一部分,如果我們沒有這個尺寸的話,銷售基本上是不可能的。」成川說。
2012年3月,成川卓也作為營業改革擔當被派駐到中國。他曾前往宜家和中國本土家具城,記錄下每個賣場裡所售床的尺寸與每個尺寸的產品數量,並向日本總部提出改進提案。這份提案和海外源源不斷的「大床」要求,促使MUJI於2013年1月起在中國售賣1.6米、1.8米寬的大床。除了床,一款符合本地市場、特殊尺寸的桌子亦在中國出現。
2009年,金井為中國設定了2013年開店100家的拓展計劃。該計劃頗為激進,當時MUJI中國門店數量僅13家。更糟糕的是MUJI雖半數以上的產品在中國製造,但彼時要擺上中國貨架,卻需經歷先出關再進關的繁瑣流程。
當時,MUJI尚未完全擴張,中國門店不僅數量少,銷售額也很低,根本無法達到代工廠的最低訂貨量,這導致 「內販」產品僅有10個左右。由於出關商品均被附上日語吊牌,再度進關後的售賣產品還需要另加中文吊牌,僅此一項,成本不菲。
隨著中國門店和銷售額的增加,這一局面已有改觀。2010年起,MUJI開始在中國實現大規模「內販」,到2012年,服裝已全部實現「內販」,生活雜貨用品的「內販」率亦達30%。如此一來,物流和吊牌成本成倍下降。
MUJI還通過減少不良率的方式降低代工成本。日本總部為此已向中國派駐七名日籍商品品質擔當。這些人往往年紀偏大經驗豐富,熟知生產步驟、工藝流程及現場管理。MUJI曾委託中國工廠為其代工有機玻璃材質的亞克力產品。該產品工藝需將多塊玻璃拼接在一起,其間玻璃極易進氣產生氣泡,一旦如此便淪為不良品。由於次品率居高不下,代工廠被迫要求增加超過10%的代工費用。針對這一難題,MUJI向該工廠派駐一名品質擔當,親自動手製作樣品,追溯整個生產流程,並最終解決難題。經此一役,代工廠次品率、材料與人工成本均大幅降低。
如此行事確保了足額利潤,而店舖數量及銷售量的擴張也幫其在中國培養出首批經驗豐富的中層員工。MUJI的企業文化及晉陞制度強調底層實踐經驗,其多數中高層管理人員均出身底層店員。「如果你的晉陞軌跡若非源於店舖,公司就會覺得你沒有誠意。」 一位MUJI的員工告訴《環球企業家》公司因此獲益良多—以往新店的陳列工作必須依賴日籍VMD員工,準備週期常多於三週。而現在這一工作已由本地員工完成。為了規避兼職員工過多帶來的運營風險,MUJI於今年3月在中國設立「教育擔當」一職,並在各地篩選培訓擔當,後者會先到上海總部接受教育擔當的培訓,而後訓練自己所管轄區域的員工。
看不懂的百勤,換個角度看安東 老梅
http://xueqiu.com/5371432843/24965556上週末百勤油服公佈13H1業績。雖然本人並未投資百勤但也一直在關注,做為安東油服在國內某些油氣區塊最直接的競爭對手,研讀百勤的財報對理解安東以及油服行業應該還是有所幫助的。
為了讀百勤13H1財報,重新又把12年報翻出來細讀一遍。結論是百勤的財報真心讓人讀不懂。
綜合13H1以及12年報,談幾點:
1:關於百勤12年的非持續經營業務
所謂非持續經營業務,是指百勤原先在伊朗/敘利亞的油服業務,考慮到收到制裁的因素出售相關業務。這倒是可以理解。
從報表附註8看,上述業務的主體是Iranian Refinement Development Premier Co., Ltd.,百勤持股49%。
報表附註15披露,非持續經營業務11/12年收入分別約為3.95億/0.49億港幣,11/12年淨利分別約為0.63億/0.11億港幣。其中伊朗業務佔主導,以11年為例,其收入佔比為93%。
報表附註28披露,所出售的非持續經營業務,也就是Iranian Refinement Development Premier Co., Ltd.的49%,其價格為4.28百萬港幣,相對於對應淨資產5.06百萬港幣,處置虧損0.76百萬港幣。
我的困惑是,能夠在11/12年連續盈利0.63億/0.11億港幣的公司,在12年11月的淨資產怎麼會只有5.06百萬港幣?這樣資產規模的公司怎麼會產生11/12年分別3.95億/0.49億港幣的收入?
究竟是我誤讀財報,還是百勤披露的數據無法自洽?
2:關注百勤12年的非經常性收益
這個問題
@greatsoup 曾經提到過,據說其確認收益的會計方法符合最新的香港會計準則,但牽涉的金額實在太過離譜,還是想羅列下相關數據。
2011年1月,百勤收購Sheraton Investment Worldwide Ltd.的40%股權,代價是2.95百萬港幣。
2011年4月,增持Sheraton 5.5%股權,代價是1港幣。(之前收購時有補充協議,10年Sheraton虧損,致使出現零代價增持的情況)
2012年6月,再次增持Sheraton 5.5%股權,代價是向出售方發行百勤的若干股份。根據所謂「獨立估值師」對百勤於1012年6月30號資產評估,這部分發行股份的代價是9.25百萬港幣。
既然5.5%的股份就價值9.25百萬港幣,那意味之前收購的45.5%的股份增值了,由此確認47.7百萬港幣收益。(不知道怎麼算的,按照我對
@greatsoup 所述會計準則的理解,怎麼也算不出這個數字,似乎僅確認47.7百萬港幣收益還是少了一大塊)
再來看看Sheraton的資產負債表,2012年6月30日Sheraton的淨資產僅區區4.6百萬港幣,儘管百勤對其的資產重估,其淨資產也僅做到18.4百萬港幣,百勤的權益淨資產9.4百萬港幣。由此確認這次收購產生的商譽是0.447億港幣。
各位看地明白嗎?一番騰挪的結果是,資產負債表虛增了4千多萬的無形資產(收購商譽),而12年損益表中也增加了4千多萬的收益。
12年資產負債表顯示,無形資產5.71億港幣(其中商譽5.64億港幣),佔總資產的比例31.2%
不知道IPO的招股書是否披露商譽形成的歷史記錄,懶得去查了。就這個例子就已經充分看出百勤資產負債表的水分有多足了。
3:看不懂的業務轉型
記得這個問題,在安東公佈12年報時一幫雪球球友有過討論。
12年百勤的業務結構發生大挪移。
11年海外業務收入幾乎全部來自於12年被歸為非持續經營業務的伊朗/敘利亞地區,而12年開始在委內瑞拉、俄羅斯、土庫曼斯坦等地區全面開花。尤其是委內瑞拉,12H1都仍未創造任何收入,在12H2的收入就突然達到2.09億港幣,而在13H1更是增加到2.41億港幣(這部分增長拯救了百勤13H1的財報)。
委內瑞拉的收入還不是來自於中石化或中石油的權益區快,而是來自於委內瑞拉國家石油公司。
真是神一樣的業務開拓能力,海外新市場的訂單就像天上掉下來的一樣,不得不佩服。
相對而言,安東弱爆了,跟隨著中石油的步伐在伊拉克耕耘了好幾年,在13H1才取得1.66億人民幣的收入;同樣在南美的哥倫比亞地區,安東也是耕耘了2/3年,才在13H1取得0.14億人民幣。
當然,百勤12年業務轉型更猛的還是在國內市場。
11年百勤國內收入僅1.6億港幣,12年就已達到7.47億港幣,同比增長467%,可謂驚人之至。
至於13H1,
安東除了在東北的松遼盆地戰略收縮之外,在塔里木、鄂爾多斯、四川盆地分別都取得了47.6%、59%、49.9%的同比增長;
反觀百勤的國內業務,同比下降13%(其中主力區域的鄂爾多斯盆地,收入同比下降35%)。
百勤對此的解釋是「收入減少主要由於中石化華北分公司於二零一三年上半年的增產工程增長較預期緩慢,而每口井的平均收入減少約20%亦是本集團來自中國市場的收入增長下滑的主要原因」,這個理由倒是可以在安東13H1報告中得到佐證(尤其是其壓裂單價約為220萬人民幣/井次,數據與安東匹配)。
但個人相信,百勤估計還有個說不出口的理由,12年為了IPO提前確認收入虛增利潤的可能性極大。但不管如何,其國內業務增長的情況肯定不如安東,相互對比或許倒是能看出點優劣。
說實話,這兩份看不太懂的百勤財報,真地令人很難建立對百勤管理層的信任感。
7年發展多次面臨死亡:大眾點評的百億級公司野望
http://new.iheima.com/detail/2014/0327/59923.html在成為團購市場穩定的一極後,2014年大眾點評要進軍的市場是結婚及酒店旅遊,在近日舉行的媒體溝通會上,大眾點評正式宣佈切入上述兩個行業,新成立的結婚事業部和酒店旅遊事業部負責人宣佈了未來一年的拓展計劃:
結婚領域將瞄準每年400億元體量的市場。酒店旅遊事業部則瞄向每年增速50%以上的千億旅遊市場,挖掘深度點評,打造中國版的Tripadvisor(全球最大最受歡迎的旅遊社區,也是全球第一的旅遊評論網站)。
在基本滿足用戶吃喝玩樂等基本需求後,大眾點評希望不僅滿足決策,更能介入結婚和旅遊等大額交易環節,強調深度和精耕細作。大眾點評CEO張濤說,「2014年,點評有很多變化,我們要重啟進攻」。
就在一年之前,外界還經常會認為大眾點評已經日薄西山,甚至每隔幾個月都會傳出大眾點評被收購的消息;但到了2014年,隨著這家公司宣佈接受騰訊戰略投資,大眾點評的價值又重新得到了外界的認可。
在這種變化的背後,固然有騰訊的投資原因,當大眾點評與微信、手機QQ等產品結合,必然有了更大的想像空間;但不可忽視的是大眾點評內部的變化——一個標誌性的事件是大眾點評在2014年前後完成了事業部改革,將本地生活服務細分到各個不同的事業部,有針對性的去做服務。
美國知名天使投資人Paul Graham曾經總結過創業公司的發展曲線。他表示,在創業初期,創業公司往往都處在一個急速上升的曲線,而且這時候創業者還沒有碰過壁,處於「無知的樂觀」;但是在過了最初高速發展之後,創業公司會面臨越來越多的問題,公司開始進入「創業絕望谷」,而且在多次碰壁之後創業者會進入「有知的悲觀」。
在大眾點評創業初期,由於大眾點評和商家對接的是廣告,大眾點評更像一家偏媒體類型的公司,隨後進入本地生活服務領域之後,大眾點評需要深入大交易的環節,這和做媒體有很大的區別。在意識到這一點之前,張濤一直處在「無知的樂觀」階段。
在進入到本地生活服務之後,大眾點評並沒有成為行業的領先者,反而遭到了各種質疑。這些質疑從2012年上半年開始越來越多,同時還伴隨著各種大眾點評將被「併購」的傳聞。
在宣佈獲得騰訊投資後和媒體交流之中中,張濤就曾數度表示,過去幾年大眾點評差點「死掉」。但正是過去幾年的艱難轉型,才使大眾點評看到了新的希望。
Paul Graham曾表示,「創業絕望谷」是對創業者最大的考驗。在這段時間裡,創業者必須努力調整,快速學習新的經驗,從而把公司拉回發展的軌道。所以,這段時間裡張濤所做的事情,最值得創業者學習。
幾無對手的慢公司
在瞭解大眾點評二次創業之前,我們有必要先瞭解一下大眾點評此前7年的發展經歷。在這7年時間裡,大眾點評的發展不算太快,但是業務卻非常紮實,通過用戶點評,積累了大量國內線下商家的數據信息。這種發展模式也讓大家習慣把大眾點評稱為是一家「慢公司」——這原本是一個褒義詞,意思是大眾點評耐得住寂寞,但後來發展過慢卻成了人們對大眾點評最大的質疑之一。
2003年4月,大眾點評在上海成立。當時張濤當時從海外回國,作為一個美食愛好者,他回到上海後希望發現更多本地餐廳。很快他就去過了所有朋友推薦的餐廳,於是張濤想出了建一個網站,讓大家來添加餐廳點評。
在上海創立為大眾點評打下了很好的基礎。當時國內互聯網並不發達,而上海作為全國經濟中心,網民數量相對較多。更重要的是,大眾點評針對的是本地商戶,而上海人是出了名的喜歡消費,熱愛美食,這些人成為了大眾點評的第一批種子用戶。如果大眾點評創建在三線城市,那是很難發展起來的。
最初大眾點評只有上海一個城市,直到一年後才開設了北京和杭州兩個分站,而真正在這兩個城市落地則要等到2005年和2006年。可見大眾點評最初發展的並不是很快,而是一個城市一個城市精耕細作。
儘管成立後大眾點評很快獲得了一批質量很高的用戶,但是一開始張濤並沒有想清楚大眾點評的商業模式,很長一段時間裡大眾點評都沒有任何收入。張濤曾表示,那段時間家裡的收入只有妻子的工資。當時大眾點評網站都由張濤一個人維護。但由於當時並沒有什麼競爭對手,大眾點評的發展還比較順利。
2005年大眾點評開始商業化嘗試,第一個產品是會員卡。通過和線下商家合作,持大眾點評會員卡的消費者能獲得一定優惠。不過會員卡業務發展的並不是很好,雖然積累了一定的發行量,但效果並不明顯。後來張濤總結說,現在人們已經有太多的會員卡,大眾點評只能成為其中之一,對消費者並沒有足夠大的吸引力。而商家和大眾點評會員卡對接也是一個很麻煩的事情。在移動互聯網時代,通過手機客戶端就能很好的替代會員卡功能。
直到2006年,大眾點評獲得了第一筆融資,投資方為紅杉資本。外界估計此次投資金額在100萬美元左右。張濤和紅杉資本合夥人沈南鵬都在上海,此前彼此都很熟悉,沈南鵬也很清楚大眾點評的發展情況——當時大眾點評已經成為上海相當知名的一個本地網站,並且開始向全國其他城市拓展。
2006年5月,大眾點評在杭州設立分支機構,這是在上海和北京之後,大眾點評落地的第三個城市。和北京、上海、廣州、深圳相比,杭州算不上一線城市,那麼大眾點評為何如此急於進入杭州呢?
原因就是口碑網。口碑網於2004年6月在杭州創立,比大眾點評晚了一年多,其業務模式和大眾點評非常相似。2006年10月,口碑網獲得阿里巴巴投資,也成為了大眾點評最大的競爭對手。在獲得阿里巴巴投資後,口碑網展開了一系列針對大眾點評的活動,在吸引大眾點評用戶轉投口碑網的同時,還將大眾點評網的用戶評論照搬至自己網站。在杭州設立分支機構是對口碑網挑戰的直接回應。
雖然從公司體量上來說大眾點評不如有阿里巴巴支持的口碑網,但是大眾點評的用戶質量很高,用戶粘性強於口碑網,用戶的支持幫助大眾點評抵擋住了口碑網的競爭。同時大眾點評也通過法律手段將口碑網告上了法庭。2008年,口碑網和雅虎中國整合成立雅虎口碑,但也未能對大眾點評形成真正的挑戰。
口碑網是大眾點評前7年遇到的最強競爭對手,可以說在2008年之後,大眾點評在商戶查找和點評領域就沒有再遇到過真正的挑戰者,雖然愛幫網、飯桶網等也都涉足到類似業務,但對大眾點評並沒有多大的威脅。
在沒有遇到太大的競爭,大眾點評的發展仍然保持著較慢的節奏。到2010年6月推出團購業務之前,大眾點評僅在全球6個城市設立了分支機構,分別是上海、北京、杭州、南京、廣州和深圳。在這期間,大眾點評在2006年10月推出了關鍵詞廣告業務,這項業務最終讓大眾點評在進入團購之前實現盈利。另外,2007年大眾點評獲得來自谷歌的第二輪融資。
可以說大眾點評發展的前7年波瀾不驚,業務拓展的很慢但也很穩健。如果不是2010年看到了團購和移動互聯網的機會,大眾點評很有可能在當年上市。張濤曾對媒體表示,大眾點評的確有在2010年上市的計劃,但因為看到移動互聯網的機會,覺得可以將公司做到更大再上市。但他沒有想到的是,在將公司做到更大的同時,也會遇到更大的困難。
大眾點評前7年相對穩定的發展也為其日後的危機埋下了伏筆:大眾點評在沒有太多競爭的環境中成長,但是進入到移動互聯網和本地生活服務之後,行業競爭的激烈程度已經遠遠超出了人們的想像,幾乎所有互聯網公司都看到了這個機會,競爭者裡有創業公司但也不乏互聯網巨頭。激烈的競爭和快速的發展節奏讓大眾點評措手不及。
百億級公司的野望
2010年,大眾點評開始往移動互聯網轉型,其中大眾點評業務上發生的最大變化就是從過去的廣告業務,開始涉足團購等本地生活服務。由於大眾點評通過多年的積累,已經擁有大量商家信息,因此被外界認為是最適合做本地生活服務的公司。2011年4月,大眾點評獲得1億美元融資,開始「二次創業」。
在大眾點評進入到移動互聯網和本地生活服務的時候,大家看到的是擺在這家公司面前無限大的機會。作為國內擁有大量線下商家數據的公司,同時大眾點評也是國內少有的有線下經驗的互聯網公司。這種基因使得大眾點評被認為是適合做團購的公司。
2010年6月,大眾點評正式推出團購業務。這比美團、拉手等競爭對手慢了3個月。在大眾點評推出團購業務的時候,國內已經出現了一批團購公司,「千團大戰」的引子已經點燃。不過當時國內團購行業仍然處在早期,大眾點評不能算搶的先機但也沒有落後。
當然,團購只是業務的表現形式。在團購背後的其實是本省生活服務,是移動互聯網打通線上線下的機會。對於國內互聯網公司來說,最缺的是線下團隊和經驗,而這正是大眾點評的優勢所在。基於這一點,開始有媒體將大眾點評定義為下一個百億市值的公司。
現在或許很多人會忘記,幾乎在推出團購業務的同時,大眾點評在其移動客戶端上推出了簽到功能——這是來自美國Foursquare的一個功能借鑑,用戶可以在Foursquare中在某個地點簽到並留下評論,同時也可以通過Foursquare尋找附近的商戶。
Foursquare在2009年推出,但在2010年美國西南偏南音樂節上被引爆,成為了2010年美國移動互聯網行業表現最為亮眼的應用之一。由於Foursquare涉及線下商戶,它被人們視為美國版大眾點評Yelp的挑戰者。同時在中國,人們普遍認為大眾點評是最適合做簽到應用的公司,因為大眾點評擁有最多的線下商戶信息。
但是大眾點評的簽到並沒有成為一個殺手級功能,因為簽到所提供的數據信息較為有限,很難對其他消費者產生價值。事實上,Foursquare本身也在鼓勵用戶在簽到的同時留下評論——這其實是在向大眾點評靠攏。可以說籤到是輕量級的點評,而大眾點評的核心是更有效的點評,而非簡單的簽到。所以後來大眾點評也漸漸淡化並放棄了簽到功能。
相比本地生活服務,簽到只是很小的一個功能。真正能讓大眾點評釋放出百億市值的,是本地生活服務和開放平台。本地生活服務以團購為核心,大眾點評的優勢在於和商家打交道的經驗以及人們本來就習慣在大眾點評上尋找餐飲等本地生活服務的用戶習慣;而開放平台指的是大眾點評開放自己的網站上的商戶信息,讓其他公司或者開發者利用這些數據信息創造價值,大眾點評本身成為一個平台。
事實上,「開放平台」是2010、2011年最火的互聯網概念之一,有太多互聯網公司都想做平台。在國外,Facebook通過開放平台策略為一大批社交遊戲公司提供了成長的土壤;在國內,3Q大戰之後騰訊宣佈將開放平台,和產業合作夥伴共贏。但是在線上對接線下方面,擁有大量數據的大眾點評被認為是最有機會做成平台型公司。
移動互聯網、團購、本身生活服務平台,頭頂這些概念的大眾點評在2011年4月宣佈獲得來自摯信資本、紅杉資本、啟明創投、光速創投1億美元融資。這家默默發展了7、8年的慢公司,一下子成為了備受矚目的明星公司,成為了人們眼中的下一家百億市值公司。
「快公司「打」慢公司」
但僅僅一年不到,大眾點評就從明星公司開始變成了廣受媒體質疑的公司。其中具有標誌性意義的時間節點分別為大眾點評的第三和第四輪融資。
2011年4月,大眾點評宣佈獲得1億美元融資。當時大眾點評氣勢正盛,投資者的背書也讓媒體更加看好這家公司。但僅一年多後,2012年8月,大眾點評又宣佈以不低於上輪融資時的估值獲得來自現有投資者的6400萬美元融資。兩次融資間隔之短,讓外界普遍認為大眾點評的資金鏈出現了問題。
事實上,在2012年年中,就有一些關於大眾點評資金吃緊的傳聞出現,並且有媒體認為大眾點評的業務不如人們預期中那麼好。其中最大的質疑是,團購行業發展迅速,但習慣了做慢公司的大眾點評發展速度跟不上了。
對此,張濤的回應是大眾點評從來都不是一家慢公司,他表示在執行層面,大眾點評的行動一直非常迅速,他甚至認為互聯網行業不存在「慢公司」。
但是從團購業務的展開來說,大眾點評的進展的確有點慢。「千團大戰」的局勢讓團購成為了一個非常燒錢的行業,而且幾乎所有具備一定實力的團購網站都在拚命拓展市場攫取市場份額。到2011年底,美團、拉手、窩窩團等團購網站都進入了上百個城市,而大眾點評進入的城市不足30個。這種保守的風格讓大眾點評錯過了很多機會。
在團購網站中,最為激進的是拉手網和窩窩團,同時他們也是打廣告最厲害的兩家,都在線下鋪開了大量的廣告。和這兩家相反的是美團,美團沒有做線下廣告,把幾乎所有廣告費用都投入到了線上。大眾點評的策略並不明確,大眾點評在線下有廣告投入,但卻不如拉手網和窩窩團做的有決心,在線上的廣告也不如美團做的那麼多。大眾點評的這種廣告策略讓人們對其團購業務很形成深刻的印象。
雖然張濤強調大眾點評是唯一能為商家做整體營銷服務的團購網站,即商戶新店開張或者持續運營階段都能使用到大眾點評的服務(分別為團購和關鍵詞廣告),但對於很多小商戶來說,他們並不需要持續的服務。由於團購還處在粗放發展階段,能不能拿下單子,很多時候要靠業務員的個人能力以及是否會給商戶部分補貼。
在這種情況下,快速已經成為了公司運轉的第一要務。但過去大眾點評的發展節奏很可能不適應團購,可以說大眾點評過去形成的習慣和經驗在面臨新問題時變成了包袱。而新興的創業公司則沒有過去包袱的拖累,可以很好的適應團購的節奏。
從團購規模上說,大眾點評在很長一段時間裡都落後於美團、拉手和窩窩團,雖然這些公司有的發展也不是很健康,但這仍然讓人們懷疑大眾點評的真實實力。不過在2012年下半年到2013,隨著拉手和窩窩團紛紛出現問題,大眾點評在團購市場份額上已經躍居第二位,僅落後於美團。
在團購之外,大眾點評在餐廳查找和點評上也遇到了新的來自移動互聯網的競爭對手,其中包括食神搖搖、飯本等。由於移動互聯網能產生大量的數據,因此這些公司在一些細分領域讓擁有多年積累的大眾點評感受到了陣陣涼意。
另外,大眾點評在2013年又成為了各種收購傳聞的主角,其中傳聞最多的是將要被百度收購。一家被外界看作百億市值的明星公司,淪落到收購傳聞的主角,這也折射出外界對大眾點評的態度發生的變化。
走出「創業絕望谷」
2014年,張濤給大眾點評員工的新年賀詞的關鍵詞是變革和提速,變革是指大眾點評對業務的改革,提速則意味著2014年大眾點評將加快線下線上的拓展和融合。在發出這份新年賀詞的時候,大眾點評已經確定將引入騰訊的戰略投資。
事實上,在2013年下半年,大眾點評正在一步步重新得到外界的認可。其中部分原因是,在團購進入剩者為王的時代後,大眾評點已經牢牢佔據了行業第二的位置。但更重要的是,一家公司在經歷過兩年多的艱難卻沒有倒下,仍然能夠在市場上佔有一席之地,那麼這家公司很可能將引來新生。
按照Paul Graham的說法,2013年下半年大眾點評已經進入「創業絕望谷」的末期,已經看到了希望。而這是因為在過去兩年大眾點評經過了太多碰壁之後,完成了內容和媒體公司轉變為交易類型的公司調整。
張濤曾經表示一定會做平台,但是由於團購競爭激烈,直到2013年年初大眾點評才正式發佈自己的開放平台策略,並且僅僅做了非常有限的開放。但到了2013年夏天,大眾點評深化了自己的開放平台,在原有的信息開放基礎上增加了交易和用戶開放,並且支持佣金分成,這讓第三方開發者真正可以借助大眾點評的平台來打造自己的產品。雖然現在大眾點評的開放平台還在初期,但是未來很有可能有開發者能在這平台上做出有價值的產品。
另一個證明大眾點評走出「創業絕望谷」的證據是2013年下半年,大眾點評完成了事業部改革,成立信息平台事業部、交易平台(團購,會員卡、在線業務等)事業部、酒店旅遊事業部、結婚事業部和預定事業部。
事業部改革優化了大眾點評的組織架構,明確了各部門的職責所在,大大壓縮了決策流程,從而讓公司能適應更快的發展變化。同時,這也讓大眾點評進入團購業務之後第一次又從團購裡解脫出來,設立獨立事業部來做未來有大的機會的細分領域。
在團購方面,大眾點評2014年計劃進入更多的城市。美團已經證明中國有大量的城市適合團購業務,而過去張濤一直持反對意見,但現在他也認同了這個說法,因此會提速城市的拓展。現在大眾點評在團購上和美團的差距主要就在於大眾點評在大量的三四線城市沒有業務,拓展更多城市也將幫助大眾點評提升市場份額。
在2010年的時候,大眾點評給自己貼的標籤是「Foursquare+Groupon+Yelp」,但到了2013年下半年,這組標籤變成了「Groupon+Yelp+OpenTable」,團購(Groupon)和點評(Yelp)依然是大眾點評的核心,但餐廳預定服務(OpenTabel)也成為了大眾點評下一個發力點。
同時,張濤也希望將大眾點評的酒店旅遊事業部,做成中國的TripAdvisor——目前TripAdvisor的市值約為150億美元。
當然,大眾點評的團購、點評、預訂、結婚和酒店等業務最終能做成多大的規模現在很難預測,但是至少可以看到未來的成長空間。另外很重要的是,通過引入騰訊的戰略投資,大眾點評能夠和微信以及手機QQ合作,從而更好的打通線上下線,並且形成交易的閉環。
「創業絕望谷」是對創業者最大的考驗。在這段時間裡,創業者必須努力調整,快速學習新的經驗,從而把公司拉回發展的軌道。大眾點評並非一帆風順,在宣佈獲得騰訊投資後和媒體交流之中中,張濤就曾數度表示,過去幾年大眾點評差點「死掉」。可以說,在這段時間裡張濤所做的事情,確實值得創業者們借鑑。