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賣瓜子的洽洽為何要跨界做旅遊?

近日,休閑食品巨頭洽洽食品(002557.SZ)與互聯網旅遊業巨頭攜程達成戰略合作,雙方將在跨界營銷上展開合作。不僅如此,攜程將幫助洽洽食品開發旅遊業務,而洽洽也將幫助攜程開發休閑食品業務。旅遊與食品,看似兩個明顯區隔的細分行業,為何走到一起開始了深入合作?特別是一直做堅果炒貨的洽洽食品為何發力旅遊業?

目前,攜程已推出一條“葵花節旅遊專線”。洽洽在新疆的萬畝葵園種植基地,成為旅遊線路中非常重要的一個景點。洽洽食品希望通過“葵花節旅遊專線”,旅行者在旅遊的同時,也能體會洽洽在“葵花新農業”方面的發展戰略與布局。此外,雙方會通過產品互植、聯合分銷、資源共享等多種方式開展合作。

零食巨頭怎麽會跟互聯網旅遊巨頭走到一起?高度重合的消費人群和消費場景是促成雙發戰略合作的主要原因。

洽洽在跟多個行業內龍頭企業的合作中發現,洽洽零食跟攜程旅遊的用戶關聯超過了其他任何行業。據悉,雙方合作始於洽洽食品2015~2016年的春節營銷活動。洽洽推出了1.5億袋“春促”包裝產品。消費者購買該產品,除獲得洽洽微商城現金券等獎品,還可獲得價值800元以上的攜程現金抵扣券。數據顯示,購買者領取攜程獎券的比例達50%,實際使用率更是超過5%。“一般跨界營銷的實際使用轉化率只有千分之三,但是跟攜程跨界營銷的轉化率卻高達5%,這讓我們意識到雙方可以進一步深入開展合作。”洽洽食品公關總監馬劍向第一財經記者表示。

超出行業平均轉化率10余倍的效果,高度重疊的人群和消費者場景,讓洽洽與攜程看到了更廣闊的合作前景。洽洽在線下傳統渠道優勢明顯,攜程在互聯網界具有較強影響力。這次合作對雙方來講都是新營銷渠道的拓展。可以幫助彼此充分利用各自優勢與資源,實現互補。

馬劍表示,如今跨界營銷已經發生了天翻地覆的變化,如果說品牌從“門當戶對”的角度考量,通過聯合活動提升曝光量,算跨界營銷1.0模式;更加註重實效的“互動+引流”方式,可以算跨界營銷2.0模式。而洽洽、攜程本次的戰略合作,則標誌著跨界營銷正式進入“創新變現模式”的3.0時代。

洽洽食品母公司華泰集團總裁助理陳奇向記者表示,雙方展開的戰略合作不僅是基於消費者體驗層面,更是看重大數據基礎上的跨界融合與創新。這會對雙方帶來更完善的產品銷售體系、消費者場景體驗、品牌展示,以及帶來更多、更大的流量入口,帶動和創新產業的跨界融合。

近年來,在堅果炒貨休閑食品行業,隨著來伊份的直營門店模式以及三只松鼠的互聯網電商模式的出現,給傳統的商超為主的堅果超過企業帶來巨大壓力,不少企業生存艱難。洽洽食品作為傳統堅果炒貨巨頭,也加速了轉型,並在新產品研發、電商渠道拓展、跨界營銷等方面發力。

線上渠道是休閑食品企業的重要銷售渠道。第一財經商業數據中心(CBNData)基於阿里巴巴大數據發布的《中國線上零食消費趨勢報告》顯示,休閑零食占據線上食品銷售首位,其中,95後和泛90後女性逐漸成為消費主流。這也說明電商渠道已經成為休閑食品必爭之地。

作為傳統企業,洽洽在電商領域發展相對緩慢。馬劍向記者透露,洽洽食品去年在電商的銷售額已經達到1億元,今年至少成長5倍。2015年10月,洽洽食品宣布對電商子公司合肥洽洽味樂園電子商務有限公司(簡稱“味樂園”)追加投資1900萬元,將味樂園註冊資本增加至2000萬元。洽洽食品表示,此舉壯大了電商業務的資本實力,有助於更好更快地推動電商業務的發展,創造新的利潤增長點。

“電商是公司未來發展的重點,有信心做大做強。”洽洽食品董秘、財務總監陳俊表示,“雖然我們起步慢了一些,但我們有產品生產工藝和質量控制方面的優勢。”有數據顯示,味樂園線上市場銷售的排名在去年初僅排在第43位,但到了去年底,味樂園線上市場銷售已上升至第4位,僅次於三只松鼠、百草味和良品鋪子。品類拓展也是洽洽發力的方向,三只松鼠等企業借助代工模式籠絡了一批休閑食品生產商,在品類上拓展迅速。陳奇表示,洽洽有較強的新品研發能力,這讓我們可以開發更多新品。此外,洽洽食品希望能夠打破國外壟斷,嘗試在國內同緯度地區種植夏威夷果和碧根果。

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