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去哪兒:虧損換營收的勵誌故事,投資人會繼續信嗎?

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本帖最後由 jiaweny 於 2015-3-19 11:14 編輯

去哪兒:虧損換營收的勵誌故事,投資人會繼續信嗎?
作者:Eastland

3月17日,去哪兒網披露了截至2014年Q4及全年未經審計的財務報告。數據顯示:Q4總營收5.2億元人民幣,同比增長107.1%;Q4凈虧損6.755億,為去年同期的555.5%;2014全年總營收17.6億,同比增長106.5%;全年凈虧損18.4億,為2013年的1202%。

去哪兒以虧損換市場的戰略成效如何?莊辰超稱2016年底實現盈利,能做到嗎?

虧損換營收的買賣越來越不劃算了

2014年財報披露前幾周,有篇文章的題目叫《投資人青睞去哪兒網 關註營收增長非凈利潤》。凈利潤換營收屬於薄利多銷,用虧損換營收的去哪兒不在此列。少賺與虧損有本質的區別,說去哪兒“用凈利潤換營收”是“為富者諱”了。

2013年Q2,營收為1.8億時,去哪兒虧損2973萬元;2014年Q4營收達到5.2億,虧損已經是6.76億。


既然用虧損換營收,當然要看“對價”:



2013年Q2,每一塊錢營收要用0.17元虧損換;2014年Q4,這個價格升至1.3元,一年半漲了6.65倍。用虧損換營收的買賣越來越不劃算了!

既然在線旅遊全行業都在拿虧損換營收,有必要做個橫向比較。

已公布財報的藝龍,2014年Q4每獲得1元營收虧0.77元,也是蠻拼的。

3月19日將要公布財報的攜程,營收約為18.7億,虧損估計不超過5億。以此算來,攜程每虧損0.27元就能換來1元營收。相比之下,去哪兒虧損換營收的價碼高了點。

還有一點,去哪兒總想告訴人們:因為並非現金支出,2014年以股票支付的7億“知心搜索費用”可以剔除。難道去哪兒的股票一文不值?

戰果不小,但讓人高興不起來

2014年,去哪兒的酒店業務是亮點。Q4實現預定間夜數890萬,其中直銷588萬,相當於藝龍的62.5%(藝龍940萬間夜全部為直銷)。去哪兒CFO孫含暉在電話會議上說:“僅僅用了一年時間,去哪兒就由一家旅遊搜索服務提供商轉變為在線旅遊服務提供商。”

但2014年Q4去哪兒酒店業務總收入1.02億(直銷業務占比不詳),而簽約酒店、前臺切客的成本達1.11億。按常理推測,去哪兒最先簽約的是與攜程、藝龍尚無業務關系或關系不鐵的酒店。接下來,要進一步深入對手腹地,阻力會呈現幾何級數增大,去哪兒酒店直營間夜能否超過藝龍還是個大問號。由於依賴低傭金、高返現打市場,去哪兒間夜收入遠低於同行。所以,酒店業務能否在營收上超過藝龍是個更大的問號。

再看機票預定。2014年Q4及全年,去哪兒的機票預定總數分別為2,460萬張和8390萬張(估計能夠保持對攜程的領先),全年相關收入11.7億元。而攜程在2014年前三個季度的交通票(包括機票、火車票)收入就達21.8億(三個季度分別為6.5億、7.3億和8億),全年交通票收入約為30億元,其中來自機票預定的收入將超過去哪兒。

與酒店業務相似,去哪兒的機票預定也是以低傭金打開市場。由於坐穩預定量第一的位置,去哪兒的議價能力增強,傭金率穩中有升。2014年Q4,單張機票平均收入2.0%的環比增長,但仍低於攜程。

值得註意的是,機票預定業務的好日子恐怕已經過去,整個行業面臨一場大洗牌。

隨著智能手機的普及,屈指可數的幾家航空公司傾向於拋開中介,直接通過移動端銷售機票。降低代理傭金,取消當日廢票政策(該政策下代理商可以先鎖定緊俏航班座席,銷售不出去則在定票當日免費取消預定),使代理商舉步維艱。

獲客成本超過營收

盡管有價格戰,在線旅遊公司的毛利潤率還是維持在70%以上。造成全行業虧損的是主因是推廣成本及酒店簽約“地面部隊”的費用。與其它各家不同,去哪兒將百度知心搜索費用從市場推廣費用中分離出來,酒店簽約團隊的費用也是單列的,名曰產品渠道費用。


2014年Q4,去哪兒市場推廣費用為2.79億元,百度知心流量費亦達2.5億元。假如做個粗略的劃分:市場推廣費主要用於移動客戶端推廣(預裝、廣告、返現等),百度流量主要導給去哪兒的PC端。結合去哪兒披露5.2億營收中移動端和PC端的營收各占一半這個情況,可以說去哪兒移動端收入全部花在推廣,PC端收入全給了百度!(Q2、Q3的情況與Q4如出一轍)

機票預定和酒店直營已經分別做到業內第一、第三,規模不可謂小,但傳說中的規模效益卻並沒有顯現。競爭對手一個沒死,而且錢包都挺鼓,去哪兒的促銷推廣費用將有增無減。

雖說整個行業都在虧損,但虧多少、怎麽虧還是大不一樣的。以下是2014年各季度藝龍、去哪兒諸項費用占營收的比值。


2014年Q4,去哪兒市場加知心費用合計占營收的102%。藝龍加大了市場推廣力度,營銷費用占比沖高到68%,但仍然遠低於去哪兒。

2014年Q4,去哪兒產品研發費用占營收的47%,藝龍包含與酒店簽約人力成本的產品費用僅占營收的32%。去哪兒欠投資人一個解釋:將近一半的營收搞研發,一年花掉7.75億,研發了些什麽。

2014年Q3、Q4,去哪兒繼續擴充地推部隊去直簽酒店,還在酒店前臺發起“切客”活動,每個季度花費過億,占營收的20%以上。這兩個季度的獲客成本相當於營收的120%以上!

在2014年末的“內部”溝通會上,莊辰超表示要在2016年底實現盈利。他的邏輯是:“比如攜程每100元收入的交易成本是4元,去哪兒網支撐的交易成本是1元,那麽對於我們來講,定價到2元我們就盈利了,而競爭對手定價到3元還是虧損。”這里有兩個問題:

一是憑什麽去哪兒的交易成本只有攜程的四分之一?

二是即便每100元收入的交易成本只有1元,但去哪兒首要用47元去研發牛逼的交易系統,大手大腳地用掉20元行政費用,然後用54元打廣告和預裝,簽酒店和前臺切客又花掉21元,最後還要拿48元給百度,結果還不是虧掉90元!

勵誌故事是不是真有價值,要看再融資

最近半年,中概股整體走勢疲軟。半年來,從績優股被拖入虧損的攜程跌了26%,勉強上市的途牛跌了23%,藝龍只跌了7%。去哪兒表現最好,只跌了4%。應當說去哪兒的市值管理非常好,令部分投資人相信做大早晚會賺錢這個“勵誌故事”。


但任何一家企業,不論上市前還是上市後,高價完成股權融資才說明故事真的好(比如小米)。況且,去哪兒的融資需求十分迫切。

截至2014年末,去哪兒現金、現金等價物以及短期投資總為15億元人民幣,比藝龍少10億,更不能望攜程之項背。大戰在即,彈藥不足怎麽行,股權融資已迫在眉睫。但去哪兒一直未完成這筆關鍵的融資。

比較合理的推測是:去哪兒股價維護的好,但舊投資人不願進一步認購新股,新投資人不認可現在的價格。

去哪兒在財報里告訴大家:截至2015年3月12日,百度給的3億美元授信額度已用掉5億人民幣。但借貸解決不了根本問題,而且年息高達10%。

在這種局面下,莊辰超關於“2016年底實現盈利”的“內部講話”廣為流傳,穩住現有投資人、“引誘”潛在投資人,還不擔法律責任。#內部講話就是用來故意泄露滴吧#

來源:虎嗅網

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