ZKIZ Archives


「白金卡」樓市營銷秘史

http://www.21cbh.com/HTML/2012-3-15/0OMDcyXzQwOTU0OA.html

「3·15」消費者權益日即將到來之際,搜房網推出的白金卡再次被推到了風口浪尖。

早前,中國消費者協會在網站上發佈消費警示,提醒消費者注意白金卡的消費風險。去年6月,白金卡也曾被熱炒。

警告歸警告,主管部門很難判定其是否違法。「過了一年一度的『3·15』就好了,一切還會繼續。」某高檔樓盤營銷負責人不以為然地對本報記者說。

陽春三月,開發商懷著急迫的心情賣房,前述負責人坦言壓力很大,「2月份幾乎一單沒開,3月份必須沖沖業績。」為了賣房,使出各種營銷手段。發卡營銷,只是其中之一。

謀利的第三方

中 消協指出,有關違規售房、辦卡退款難等問題被曝光後,部分網商一度停止了此類經營行為,但近期又有新的手法,特別在二線城市,如從推出「1萬抵5萬,2萬 抵10萬」,變成了「交一萬頂六平方」 的「平米運動」和「團購卡」等形式,性質則與「白金卡」、「VIP卡」是一樣的。

搜房網將白金卡定義為房產家居生活類服務卡。發卡時稱會員可享受多項獨家優惠服務。不唯搜房,會員營銷、發放VIP卡,已成為部分網站重要的商業模式。公開資料顯示,全國有500餘家樓盤和搜房簽約,另有30多個家具和裝修品牌。

開發商與網站合作,看中的是網站的客戶資源。前述營銷負責人向本報記者透露,一般郊區大盤更加傾向於和網站合作,持卡客戶幾乎90%是目標客戶群,有時確能提高銷量,而推廣費更低。

自 從「白金卡商業模式」誕生之後,售樓案場的售樓員,有了新的收入渠道。先將前來諮詢房價的購房者信息,賣給網站,賺取第一道佣金;然後當購房者成功買樓 後,又賺取第二道售樓提成。網站收取會員費後,對開發商的營銷人員、售樓人員,進行返點,形成利益的二次分配。儘管被曝光數次,卻依然非常有市場,改頭換 面,重新上市,攫取開發商和購房者的利益。

亞豪市場總監郭毅評價說,有些使用白金卡的樓盤,銷售效果還不錯。此種營銷手段,也是一種變相降價的方式。「通過白金卡的方式給些優惠,不會引起前期業主的不滿。」

「白金卡」樓市營銷秘史

營銷技巧翻新

曾發過白金卡、組織大型團購的某網站員工向本報記者透露說,通常會在週末組織大型看房活動,一天可以看四到五個樓盤,看房者提前報名選擇路線。如果有鍾意的樓盤,就留下籤約。現場也同時出現家居、建材商。

前述高檔樓盤的營銷負責人告訴本報記者,白金卡對高端樓盤的銷售幾乎不起作用。該高檔樓盤最近的銷售50%都源自於「老帶新」,通過老客戶帶新客戶購買,給予一定程度的優惠。

削 減推廣預算後,該樓盤每月將大部分的推廣費用用於短信營銷。據透露,每條短信4分錢到6分錢不等。「如果短信平台的客戶資源質量非常好,可以出到6分 錢。」該負責人說。通過第三方短信發送平台發10萬條短信,一天收到17至18組的客戶來訪電話,算是非常了不起了。高端樓盤更樂意做戶外廣告牌,或者組 織一些沙龍、論壇活動,提升品牌形象。

郭毅總結,目前開發商頻繁使用的主要營銷招數有推出計算方式複雜、各項優惠疊加的促銷政策,老業主 難以摸清最終成交價格,無法對比前期價格,不會鬧事。亦有開發商有意控制推盤節奏,分階段推出不同類型的產品。為擴大客戶群基數,最近有些樓盤再次祭出了 分期首付的營銷方法。使用電子商務,網上競拍、團購,則是2011年以來的新技巧。

但在世聯地產董事長陳勁松看來,中國房地產上半場一些普遍的營銷動作已經過時,目前急需要謀求下半場的營銷動作,開發商不要博大的反彈,而是「降價到位,快速出貨」。

PermaLink: https://articles.zkiz.com/?id=31922

Next Page

ZKIZ Archives @ 2019