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當微博混搭電商

http://magazine.caixin.com/2012-02-17/100357847_all.html

 微博+電商,過去兩年互聯網領域最火的兩個概念,如果將它們融合到一起會怎樣?以「微 博架構+購物分享」為主要形式的美麗說、蘑菇街等網站,過去一年間迅速崛起,受到互聯網及投資界人士追捧。在創業者啟發下,一些平台級網站也開始類似的嘗 試:新浪、騰訊等微博平台在不斷尋求與電子商務企業的合作;人人網、開心網等社交平台向各家電子商務網站開放API接口;淘寶的SNS(社區)化也被馬云 視為重點戰略。

  有人將這種融合稱為社會化電子商務。根據維基百科的解釋,這是電子商務的一個新形態,用社會化媒體來增加網絡銷售過程中的人際交流、互動和用戶 參與。消費者通過社會化媒體形成社區,分享評論相關商品和服務的信息,幫助購買決策及發現新的商品;而通過好友或粉絲之間的分享和互動,在某種意義上則形 成了新的購物信息鏈條。

  「這是未來的一個趨勢,社會化將成為電子商務的潮流。」貝塔斯曼亞洲投資基金董事總經理龍宇認為,社會化媒體所帶來的新的信息傳播方式,將改變現有的網絡購物模式,甚至會進一步影響人們的生活方式。

  在很多投資人看來,這也正在成為互聯網領域的新一波機會。定位為女性時尚購物分享社區的美麗說,在2011年11月宣佈完成第三輪2000萬美元的融資,估值達到1.5億美元。

  越來越多的人開始研究、談論社會化電商,但是還沒有人能夠清楚地描述其未來的具體形態。不同的公司有著不同的基因和背景,理解各不相同,由此而 來的定位及發展道路也不盡相同。「這裡的機會很大,但是還沒有一條清晰明了的道路。」美麗說CEO徐易容接受財新記者採訪時表示,創業者從不同角度去探 索,也許會「條條大路通羅馬」。

電商新入口

  過去一年,微博在中國爆發出驚人的能量,到2011年年底時,新浪微博註冊用戶數突破2.5億,騰訊微博更是超過3.1億。急劇增長的用戶及流量,令以微博為主體的社交網絡正成為基礎的互聯網入口,並有超越搜索引擎成為互聯網首要入口的趨勢。

  另一廂,電子商務網站也大量湧現,各路資本頻頻進入電商領域。但電商行業,特別是B2C網站,很快打起價格戰、品牌戰,以低價和密集廣告轟炸來吸引客戶,成為名符其實的燒錢行業。

  「不缺平台,也不缺商品,更不缺用戶,但是很多電商或賣家都無法產生較好的成交額。」電商行業資深人士吳傳斌表示,對大多數電商企業而言,缺乏 的是一個更好的、更精準的營銷和推廣渠道。如何利用微博的巨大人氣和流量,以及社交網絡所具有的精準性,與電子商務相結合來解決現有的問題,很自然地成為 互聯網企業、創業者和投資人探索的方向。

  美麗說就是在這種背景下誕生的。「美麗說的業務模式,是站在了電子商務和社交網絡的交叉點上。」紀源資本副總裁胡磊認為,結合這兩個領域,有著極大的市場空間。紀源資本在2011年11月領投美麗說C輪融資,胡磊在其後進入美麗說董事會。

  美麗說2010年4月正式上線,現在每天登錄的IP數達190萬,每日PV(點擊數)數超過5600萬。據艾瑞諮詢發佈的報告,美麗說2011年以20.3%的複合增長率排在中國十大熱門網站的第二名。

  徐易容將美麗說定位於一個女性時尚的新型購物分享社區。它採用微博的產品架構,借鑑了海外的瀑布流式呈現方式,在此基礎上加入「分享鏈接+馬上 買到」的功能。用戶可以關注、分享,還能通過喜歡、推薦、評論等方式互動交流。美麗說鼓勵用戶發佈購物鏈接,並在後台通過技術手段直接抓取商品頁面的圖 片、價格、標題等關鍵信息,然後以圖片微博的形式呈現出來。用戶只需幾次點擊,即可完成從喜歡到購買的過程。女性是網購的主體,美麗說的主要客戶基本都是 電商。

  在此基礎上的商業模式也相對清晰:直接收入是來自各電商網站的交易分成,另外,通過對社區的運營形成一定用戶規模和黏性,可以獲得精準廣告的投放。簡單地說,這是一個網絡升級版的時尚電子刊。

  徐易容稱,目前美麗說有超過600萬用戶,與近40家電商企業合作。在美麗說用戶分享的商品,80%左右指向淘寶的店舖。徐易容透露,美麗說每個月給淘寶貢獻的交易額達7億元。徐稱這個數字來自淘寶開放平台的數據,但數字如此之大,令頗多業內人士都難以置信。

  另一個同樣聚焦於女性時尚的購物分享網站——蘑菇街,則希望做成女性時尚購物的入口。「我們希望解決一個淘寶解決不了的問題,即『買什麼』的問 題。」蘑菇街合夥人、首席市場官李研珠向財新記者分析,電子商務發展至今,淘寶基本解決了「在哪買」和「怎麼買」的問題,網上購物及支付辦法成為一套標準 化動作,但淘寶一直試圖解決但沒有解決好的,就是「買什麼」的問題。

  蘑菇街的思路是,先建立一個社會化平台,把喜好相似的人組織起來,根據群體的行為和決策,對商品進行排序、分類和陳列,幫助用戶迅速發現心裡想要的東西。

  表面看,蘑菇街的網站架構與美麗說非常相近,都採用了微博的基本架構,引入了豆瓣的小組,同樣借鑑Pinterest瀑布流的圖片呈現方式,能 直接抓取商品鏈接的關鍵信息。但互聯網圈內的評價大多是:「美麗說的媒體屬性更強一些,而蘑菇街的電子商務味道更濃一些。」不過,無論哪種發展方向及商業 模式,實現基礎還是用戶規模及活躍度。因此,美麗說和蘑菇街在2012年最重要的事情依然是發展用戶、優化用戶體驗、加強社區感的培養,以及無線端的應用 拓展。

  李研珠告訴財新記者,目前蘑菇街90%以上的鏈接均指向淘寶,每天大概為淘寶帶去400萬元交易額,轉化率在6%-10%。每天蘑菇街通過淘寶客鏈接分成的收入在10萬元左右。

  「從本質上看,這是電商的一種營銷渠道,也是用戶網購的入口。」蘑菇街CEO陳琪認為,在未來,電子商務公司一定會青睞於性價比、轉化率都很高的渠道。

  中國電子商務協會高級專家、空間網創始人莊帥也認為,社會化電商未來將成為電子商務非常重要的入口之一,「社會化電商上游可以引導、整合幾大社交平台的用戶,中間層是分享互動、排序展示,下游則是淘寶京東等基礎電商平台。」

  與傳統的網絡營銷方式相比,社交網絡在凝聚人氣、增強用戶黏性等方面確實更有優勢,能夠提高電子商務的轉化率和用戶黏性。在社會化媒體的環境 下,消費者的購買行為正在發生改變,他們擁有更多的資訊,不再完全受制於銷售資料的影響。社交網絡上的朋友、同行、網友都能提供各類消費建議,口碑和效仿 成為影響消費決策的關鍵因素,而社交網絡則將口碑和效仿規模化,同時還能通過數據挖掘來精準地影響消費者的購買決策。

  此外,現階段看,社會化電商與電商平台間的分成模式,也有望能解決一直困擾電商企業的「客戶獲取成本太高,轉化和保留率過低」等難題。在評價美 麗說時,阿里巴巴集團執行副總裁、參謀長曾鳴曾說過:「淘寶等美麗說模式整整等了兩年。不僅在女性領域,阿里希望在各個維度都出現『美麗說』。」

美麗說現象發酵

  美麗說一度成為互聯網界的一個現象。「投資人聚會的時候,經常會提到美麗說。而且,美麗說的模式被大量模仿複製。」徐易容說。

  徐認為,美麗說的快速發展離不開幾個大的趨勢。「一是整個互聯網的社會化趨勢,內容生產已經被社會化媒體顛覆,交易行為等也無法避免;另一個是互聯網的開放大趨勢,幾大平台均採取開放策略;再者,移動互聯網時代的到來。」

  隨著微博平台的開放,微博已經成為一個互聯網應用的基礎平台。美麗說和蘑菇街的大部分用戶均來自於新浪和騰訊兩大微博平台,少部分來自於淘寶、 人人網的賬號登錄。「它們從大微博平台中拿走了高購買力的女性用戶,她們經常在網上消費,而且每次消費的金額還不低。」騰訊微博開放平台工作人員徐志斌表 示。

  這種現象也受到各大平台公司的關注。騰訊微博推出企業級微博產品「微空間」以及與電商企業合作的「微賣場」,用戶同樣可以購物、分享和推薦,類 似一個電子商務社區,未來可以搭載推廣費用、交易分成、搜索廣告等盈利模式。「基於社會化營銷、社會化電子商務、開放平台的企業級服務平台」,將是騰訊微 博在2012年探索商業化的主要路徑。

  此前,新浪CEO曹國偉在談及微博的商業模式時,也重點提到了電子商務平台。新浪與京東商城在2011年展開合作,用戶可以通過京東商城設在新浪微博的窗口實現購物、分享和推薦。

  近期,人人網推出「人人逛街」,開心網的「逛街」產品也在內測之中。淘寶平台則在「淘江湖」「哇哦」等產品之後,也推出了「愛逛街」,直指社會化電子商務。

  從理論上講,電商企業需要到人多的地方賣東西,微博也需要找到合適的方式將人氣及流量變現。二者的合作是水到渠成。常見的做法是電商將部分商品 擺到微博平台上,以期獲得轉化訂單,但這種合作在初期取得一定效果之後未能持續,因為電商企業在微博平台的轉化率持續降低。一些電商網站計劃2012年將 微博上的重點重新轉移到品牌建設上。

  大的社交平台與電商的結合,其模式仍在探索之中。徐志斌認為,現階段微博平台自身還無法解決一些問題。如Twitter的創始人提出的命題:將 合適的內容在合適的時間,給到合適的人。這其中,漏掉了重要的一環——「以合適的方式」。這注定將給第三方提供極好的機會。「用戶不會在人聲嘈雜的菜市場 聊大買賣,也不會在音樂廳進行商務談判,總要找到合適的場景。」美麗說CEO徐易容正是這樣想的:「一個愛美的女孩子,在新浪微博可能就看卡扎菲了,而在 美麗說則可以盡情談論穿衣打扮。」

  淘寶向SNS方向的拓展也面臨類似問題。淘寶平台中買家與賣家的關係一直沒能很好的建立起來,「淘江湖」的效果很不理想。同時,淘寶的分享社區 「太過繁雜,不夠精細化」。「購物的分享、推薦是需要一定的場景和社區感才能激發出來的。」蘑菇街合夥人李研珠說。正是基於這一點,美麗說和蘑菇街把目標 人群都對準了女性——在淘寶的4000億元交易額中,與女性時尚相關的品類佔比近25%。

  「垂直化將是一個很好的機會,用社會化的思路去重新構建垂直領域的業務模式,也是未來互聯網界的潮流。」徐易容指出。就連挑起韓寒代筆爭論的麥田,近期也推出了「寶寶淘」購物分享社區,聚焦於母嬰這一垂直領域。

  徐易容總結說,投資人很看好一些細分領域,衣、食、行、娛樂等垂直領域都將有很大的機會,「可能會產生十億美元以上的公司」。紀源資本副總裁胡 磊也證實,投資圈近來很關注垂直領域的社會化電商。除美麗說之外,紀源資本近期還投資了豆果美食,一個聚焦於美食領域的分享社區。

  騰訊的徐志斌直言,「就像大門戶之後的垂直網站當道一樣,歷史將在微博上重演。」但是,各個領域的垂直化操作,將令微博平台面臨考驗,即高價值的用戶可能不斷被垂直類微博分流、抽離。

  對此,平台方有可能會選擇在自己平台內部進行垂直化分類,但是平台方需要探索出更好的方式來創造「合適的場景」。另一做法,則是進一步開放,做 平台級的橫向拓展,利用第三方的發展來完善平台生態。徐志斌透露,他在騰訊內部發表的文章即是這個思路。「放手鼓勵外界來做,但這一類的價值又很好,怎麼 辦?那就資本支持,對好的創業者,騰訊用開放平台、資金來支持,同時也佔有一定的股份,這樣就能享受到自己發展的果實。」

  談到與平台方的關係,徐易容表示,縱向垂直化網站與橫向的平台級網站更多是合作的關係,他打了個比方:「犀牛和大像是PK的,但我們是小鳥,為大犀牛剔牙。」

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