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對以創意為核心競爭能力的企業來說，領導者常常必須在市場導向與創意團隊導向間做出抉擇。永保團隊創意，是企業成功的基石，然而領導者也擔心，不了解市場喜好，創新將帶來巨大風險。完全聽市場又得擔心打擊創意團隊信心。創意到底該聽誰的？ 明華園戲劇成立八十三年，明華園文化事業體總團長陳勝福，為「隨興所至」的歌仔戲撰寫劇本，加入現代國樂「定腔定譜」演出，出動消防車演出《超炫白蛇傳》裡的「水淹金山」場景，每每讓觀眾稱奇，讓歌仔戲由傳統走向現代，在全球超過十四個國家演出。從廟口野台戲到國家戲劇院，明華園戲劇總有能力抓緊每個世代觀眾目光。 其創意也擄獲年輕觀眾喜愛，根據明華園統計，以《超炫白蛇傳》來說，三十五歲以下觀眾占了一半以上，看戲的觀眾有八成都是「回頭客」，打造了一群死忠的戲迷。 然而，越大的成功代表觀眾對新產品的期待將更高。身兼明華園行政與創意總監的陳勝福與台大管理學院副院長暨EMBA執行長黃崇興對談，他在市場導向與創意導向間的抉擇，進軍國際時又該不該調查觀眾口味與文化修改產品？以下是精華節錄。 台大管理學院副院長暨EMBA執行長黃崇興（以下簡稱黃）：台灣在這種戲曲表演藝術，明華園確實做了最大的突破，在傳統歌仔戲融入創新的手法，挑戰也在於創意與市場的平衡，你身兼行銷與創意兩種角色，你們認為創意的產製，應該追隨市場或者創造市場？ 作品，不能只迎合市場！》觀眾喜歡就做，等於沒有靈魂 明華園文化事業體總團長陳勝福（以下簡稱陳）：第一原則，我絕對不會做一個迎合市場的作品，也絕對不會因為年輕的觀眾喜歡看到很多聲光效果劇碼，我就加了很多，這樣一定會失敗，這等於沒有歌仔戲的靈魂。我們的發想過程是，明華園有一個編劇創意團隊，表演形式一定是歌仔戲，題材大多數是古典戲與傳統戲，然後讓創意團隊天馬行空發想，例如我們編劇寫八仙傳奇，那我就問「八仙過海大家都演了，你有什麼角度要寫？」他有一句話就打動我，他說：「我絕對不寫八仙過海，我要寫每一個神仙成仙的過程，做人就不簡單了，還做仙，是怎麼成仙？他的典故是從哪邊來？」 想出劇本後，我覺得只要對劇本和戲碼有加分效果的就去做。傳統歌仔戲製作人最怕編劇導演寫，我要「千軍萬馬、萬馬奔騰」，演員要「飛天鑽地」，我則相反，只要你想得出來，我就有辦法做給你，我相信我的創意與執行團隊，這一、二十年來，被我操到一定會做到。 黃：你創意發想已經先有個範圍，謹守歌仔戲元素，大多數來自傳統題材，然後讓團隊自由發想，請教主要的創意突破點來自於團隊或你？你的創意占多少百分比？ 陳：演員技藝、舞台技術或劇本、導演有專業的創意人員負責，我的角色放在最後，當他們想好劇本後，如果我覺得不夠，我的創意總監角色會要求他們提出更好的構想。 他們要先說服我，我是一個很挑剔，要求很嚴苛的觀眾，因為我要去籌募資金讓創意展現，所以你的創意要能夠先感動我，打敗以前我們做過的創意，才能過我這一關。 創意，可預先測試成敗！》試演蒐集反應，有助提高成功率 黃：明華園一年最多產製一到兩部新戲，一旦失敗，後果嚴重，老觀眾還可以依據過去經驗抓出喜好，但是萬一要擴展新觀眾，如果不看市場，怎麼去感知他們喜歡看什麼？ 陳：我也要考慮劇團怎麼持續演出百年、千年。所以第一個要想到就是我的衣食父母︱︱觀眾，表演藝術工作者，表演最終要給人家觀賞，當然要考慮市場機制。我們的做法是，「發想」先不看市場，讓所有部隊菁英的才華發揮到極致；創意團隊劇本寫好後，我們是把劇本丟到台灣鄉下去做野台戲「試演」。 我會刻意選擇鄉下的觀眾理由是，第一、他們年齡層高，第二、要求沒那麼高，第三、反應沒那麼快，也不會因為明華園的招牌特別來看，就是有看、沒看都差不多。 試演時，我和編劇會站在舞台左右兩邊，盯著觀眾眼神，看著觀眾反應，當天會出動三台錄影機對觀眾拍。回來整理就知道，觀眾對你這個戲的構想與反應，哪一些橋段要加強、放大，這樣最起碼已經摸索了六成（觀眾喜好）。 我常常跟他們說，如果八、九十歲的阿公阿嬤，看了這個橋段笑呵呵，平常很忙的廟公看到流目屎（台語流眼淚），最後硬體設備和舞台技術包裝一下，年輕朋友更能感同身受。 除了內容以外，我很重視觀眾的體驗，每次演出我都會到觀眾席走一圈，從台下觀眾的角度去看舞台，除了可要求台上團隊發揮到最好，相對的消費者這邊，你要讓他看得舒適。 我曾經跟國家戲劇院主任建議，最貴的票應該是第五排，你把第一排到第四排座位的票賣最貴是虐待觀眾。因為台灣跟亞洲的劇院是用歐美規格打造，但是歐美人平均身高一百八十公分，亞洲則是一百六十八（公分），導致前幾排觀眾都是抬著頭在看戲，我跟他們談了很久才改票價。我也要求我的戲，旁邊的字幕和舞台距離，不讓觀眾轉頭超過十二度，因為超過十二度，觀眾看完字幕，轉過來看舞台已經錯過一些橋段了。 黃：如果用製造業的術語來說，這不只是測試市場，而是在做prototype（原型），你把阿公阿嬤觀眾跟原本不看歌仔戲的年輕觀眾看成同一群人，試演時沒那麼要求精緻的道具與布景，降低成本但又不扼殺創意。這套打造創意產品方法成功率有多少？ 陳：剛開始在摸索時（成功率）差不多一半一半，可是現在來講已經達到九○％成功率。 我現在還隨團帶藝，一面演一面教學生，這是很大膽的事，我讓那個主角、台柱和資深演員演上半段，後面三分之一讓年輕演員上去演，台柱演員站在左右兩邊，盯著你的學生，看演得好不好。 當然，有觀眾會失望，台柱怎麼不見了，但結束時原來的台柱又出現了，這是希望培養出新演員。人家說三年出狀元，歌仔戲十年不一定會出一個好演員，我得一併解決演員斷層的問題。 黃：萬一內容不為觀眾所喜怎麼辦？ 陳：除了創意總監我也是明華園的行政總監，負責劇團的生存，萬一產品失敗，不外乎就是，抱著萬一這戲不成功，劇團不會受到影響，另外，戲出來時，國家戲劇院演完，也要在中小型劇場演出，我很多布景和道具的設計，都要可以共用，當然也會做一些（知名劇本）周邊商品，例如推出白蛇傳的公仔，增加收入多元性。 票房，不單靠傳統客群！》演出必留二五％座位給新觀眾 黃：有好劇本，你還是得解決怎麼吸引不看歌仔戲的新族群進來看戲吧？ 陳：過去有很多人的印象是，看歌仔戲，我到廟口看就有，有些知識分子和白領階級寧願看現代劇或歌劇。可是我會用一些方法，包括我每一場演出，最少保留四分之一的座位給新的觀眾。 一場場讓一些不認識明華園或是從來不進劇場看歌仔戲的觀眾進來，我保守估計明華園每年約有五分之一新觀眾，差不多十萬人左右。黃：在海外表演時，創意有時會有文化差異的考量，你在海外表演也不會先了解觀眾口味做在地修改嗎？ 陳：劇本絕對不會改變，我到歐洲國家，看到我們劇本有寫神仙，主辦單位嚇壞了，說我們這邊會因為宗教問題開戰的，我說你放心，我們戲劇裡的宗教神仙沒有一個壞人，而且大家都是可以和平共處，這是你事先了解（當地文化）就可以。其實，外國人來找我們，找的不只是草根性，他要看（的是）台灣比較具代表性的、特色的戲劇表演，應該要發揮我們的特色。 黃：你身兼創意與行政總監，當兩個角色衝突時你以哪個角色為主？ 陳：做創意的需要暫時忘掉我是行政總監，但是我也不會說笨笨的沒有判斷能力，所以我們在明華園有一句話，需要花的錢，一千萬（元）我都不會省，需要省的一毛錢，你都不要給我浪費。 身兼兩個角色，我心裡的想法是，再好的環境，都有失敗的事業，再不好的環境，都有成功的行業。所以在想創意的時候，必須很冷靜思考創意總監跟行政總監的配套，這，不是很好玩嗎？ 【專家建議】台灣名師觀點－創新要持續，得靠異質領導人才創意，該市場導向或者創意導向？我覺得可以分階段來看。明華園創意發想過程分成3階段，意見蒐集、試演，最後是產品製造。劇本的發想謹守歌仔戲的精神，在這之下廣泛蒐集多元背景人才的創意，創意完全來自團隊，不是市場導向，但是讓團隊在試演時直接接觸客戶反應，讓團隊「感知」市場動向，這也會影響團隊下次的創意發想。以陰陽比喻，市場導向是陽，創意導向是陰，兩者互相影響、融合產生的創意，推動企業前進。 我建議企業靠創新找新生命要注意兩點：一、是調和行政與創意總監的角色衝突。行政總監關注現行核心產品，而創意總監關注未來事業。陳勝福兼任兩者且為經營所有權者，因此較能有效調配兩者衝突，但是領導者則必須懂得製造兩者的建設性衝突，創意才能找到市場。 二、我們也可以注意到，要靠創新翻新「老生意」，通常得找「異質」領導人才，陳勝福在沒有進明華園前，歷練過電影產業，所以才能在傳統的歌仔戲中加入舞台表演的新意，我推測明華園的下一個挑戰是如何再找到一位「異質」接班者，持續刺激創意能量。口述：台大管理學院副院長暨EMBA執行長黃崇興 | ||||||