創業者註意!娃哈哈研發智能機器人再玩跨界
來源: http://news.iheima.com/html/2014/1017/146876.html
有消息稱,在9月份舉辦的航天軍民融合技術對接交流會上,浙江300多個企業代表與中國航天科工飛航技術研究院交流對接專項技術。其中,娃哈哈就智能機器人和物流裝備項目於該院達成合作意向,欲合作成立公司,跨界涉足特種專用機器人產業。
雖然,娃哈哈之前也曾跨界至童裝、商業地產、奶粉以及白酒等多個領域,但此次的跨度更大,直指高科技含量十足的智能裝備制造業。而上述跨界戰略也已經得到了娃哈哈方面的證實。
杭州娃哈哈集團有限公司研發中心主任樓向明已公開表示,雙方已經接觸多次,目前都表現出較強的合作意願。“智能化技術領域作為娃哈哈多元化經營的重要方向,雙方不僅要在技術層面上進行合作,更要在產業層面進行開拓。”
跨界機器人早有“預謀”?
對於跨界,或者說企業多元化發展,宗慶後有著自己的想法。他曾經表示,多元化要看企業是否需要,有沒有能力,有沒有機會。目前,娃哈哈飲料在行業內規模很大,再大幅發展對行業沒有好處,穩步健康發展比較好。
除此之外,宗慶後還曾表示,今年主要想發展上下遊行業,包括發展生物工程、菌種等方面。另外,在橫向方面,想涉足高新技術環保、節能電機、機器人行業。“我們還要進軍高新技術產業,研發節能環保電機和機器人,原來也有兩個機械廠,設備也是世界一流的,以前為自己服務,自己做模具,現在想在這個方面有所發展。”
而目前娃哈哈正在向著宗慶後所想的方向發展。事實上,娃哈哈早在2013年時就已經開始涉足工業機器人制造領域。據記者了解,飲料、生物工程和機電是娃哈哈未來發展的三條主線,其中機電的發展主要依托人娃哈哈研究院。今年6月份,樓向明等人還專門訪問了機械科學研究總院,交流促進雙方在特大型機器人、智能制造等領域的合作。
而關於機器人,樓向明曾透露:“我們期望今後在智能化裝備領域能有所突破,以信息產業發展為目標,我們首先瞄準了工業機器人,我們目前承擔的機器人項目有國家工信部項目1項,863項目2項,都是圍繞機器人的應用和研究,近幾年申請機器人專利29項。我們和國自機器人合作的項目在鉛蓄電池、炸藥包裝設備、機械、零部件等領域都有涉足,為制造企業里面的機器人應用做了一些工程,取得了很好的效果。”
眼下,中國機器人市場也備受資本青睞。據了解,今年以來,包括南通鍛壓、巨星科技、均勝電子等多家上市公司,都通過並購方式跨界進入機器人行業。
據國際機器人技術聯合會數據顯示,中國去年采購了36560臺工業機器人,占全球銷售總量的五分之一,首次超過日本,成為全球最大的工業機器人市場。
多元化布局攤薄風險
事實上,在業界看來,娃哈哈進行多元化布局與其主業增長乏力有一定關系。而在宗慶後看來,“我們現在資金有余,不想在飲料行業中過度競爭,應該公平合理競爭,促進整個行業的發展,也促進企業的發展,因此娃哈哈有多元化的人士需求。”
但有業內人士認為,娃哈哈頻繁跨界背後是意在“將風險放在不同的籃子里”。“企業達到一定規模後,在原有業務進入紅海競爭的情況下,拿出一部分資金進行多元化投資是正常的,也是一種趨勢。但前提是,要厘清自己的投資者身份,如果是一個投資人,就雇傭進行職業經理人團隊去做,只對戰略、財務進行控制,不管其它業務。”
“娃哈哈在跨界投資時應註意欲投資行業的發展現狀、內部競爭情況以及前景等,盡量選擇發展前途較好的行業進入,否則很容易失敗。”該分析人士表示。
另外,業界的普遍觀點認為,對娃哈哈而言,實現制造、零售、服務板塊的布局並非易事,但只要有一個清晰的戰略規劃,實現這一戰略目標或許便不再那麽艱難。此外,如何控制產業板塊快速擴張帶來的資金供給問題是當前需要重點考慮的,也是未來所有要進行戰略擴張企業面臨的共同問題。
【房企玩跨界】恒大稱要為400萬業主提供國際化社區醫療
來源: http://www.yicai.com/news/2015/11/4713216.html
【房企玩跨界】恒大稱要為400萬業主提供國際化社區醫療
第一財經日報 張歆晨 2015-11-17 22:48:00
鑒於恒大目前擁有全國最大規模的社區資源,其互聯網社區醫院未來增長頗有想象空間。數據顯示,恒大地產目前在全國170多個城市擁有400多個社區,400萬業主,並且預計每年新增70萬~80萬人。
編者按:
行業深度調整,傳統開發模式式微,“地產+X產業”成為開發商們紛紛進行跨界拓展和探索 的模式,涉足領域也更加多元,如金融、醫療、養老、旅遊、文化等,房企產業鏈不斷拓寬。盡管跨界業務相對獨立,但“X產業”大多都與原有的地產業務有連接 點,或是原有地產業務的延伸拓展,或是既開辟新領域又對原有地產業務進行盤活。這些開發商的跨界業務做得怎麽樣了?
繼今年6月開設中國首家互聯網社區醫院後,11月15日,恒大地產(03333.HK,下稱“恒大”)在廣州再開業兩家互聯網社區醫院。至此, 恒大已開業的互聯網社區醫院達3家。
每一位恒大的業主,可以想象一下未來的生活:住在恒大的房子里,訂購恒大牌糧油乃至精品肉食加工品,到恒大醫院就醫體檢做保健,購買恒大系列保險乃至理財產品……日常生活的需求,都將被貼上“恒大”的標簽,而這些只需要在手機的某個APP端口點擊按鈕。
這是恒大商業帝國構建的產業鏈生態計劃,龐大的業主群體將再次被“激活”,而互聯網成為盤活整個計劃的棋術。醫療健康服務是恒大切入互聯網+最早且最重要的一個環節。
有 消息顯示,恒大健康還將於近期在濟南、沈陽、長沙、武漢、成都等中國主要中心城市陸續開設9家互聯網社區醫院,年內總數量將達到12家,覆蓋已入住的5萬 多戶家庭20余萬人,從而初步實現該業務板塊的全國布局。而明年新開的互聯網社區醫院數量更多,未來將有望把這種醫院開設到恒大旗下絕大多數社區內。
高調做醫院
之 所以叫做互聯網社區醫院,恒大對此有明確的概念上的界定。一是此類醫院只開設在恒大旗下樓盤和社區內,按照社區人口數量確定醫院規模,重點服務對象也是社 區居民;二是醫院除了配備必要的醫療團隊和醫療設備之外,更通過互聯網與國際上高端醫療機構業務對接,為病患提供遠程會診、網絡醫療等服務。
鑒於恒大目前擁有全國最大規模的社區資源,其互聯網社區醫院未來增長頗有想象空間。數據顯示,恒大地產目前在全國170多個城市擁有400多個社區,400萬業主,並且預計每年新增70萬~80萬人。
在 業內人士看來,恒大選擇進軍以醫療為核心的大健康領域是比較聰明的布局。今年,“健康中國”首次寫入政府工作報告,並寫入“十三五”規劃,各地相繼出臺政 策措施發展健康服務業,未來發展空間巨大。有測算顯示,健康服務業2020年總規模將達到8萬億以上,是公認的市場藍海。值得提及的是,中國60歲以上的 老年人口已達2.3億,老齡化形勢嚴峻,但老年人的專業照料、康複護理等服務嚴重缺乏。
目前,以保利地產(600048.SH)為代表的一大批房地產企業已經開始在養老健康等產業中積極布局卡位,雖然這些業務和試探暫時還未有顯著收益,但幾乎所有參與布局的資金都在等待時機的到來,因為市場必定會在某個節點發生質變。
恒 大顯然是看中了未來的這個機會,從而在今年中開始快馬加鞭發展醫療健康產業:6月18日首家互聯網社區醫院在廣州開業;6月23日,中國恒大原辰醫學美容 醫院亦在天津開業;10月19日,集團又競得海南博鰲樂城國際醫療旅遊先行區3號-2地塊,該地塊為醫療用地,面積8.1萬平方米,將建設臨床、教學和科 研三位一體的新型高端國際醫院和研發平臺。
由此,恒大的醫療體系初見雛形:社區醫院、綜合醫院、整形醫院三大板塊,同時納入香港上市平臺恒大健康(00708.HK)旗下,並且通過互聯網實現資源共享。
恒大健康在中期業績發布會上表示,除了今年下半年將開設10家互聯網社區醫院之外,未來在海南、上海、深圳、重慶等地建成一批醫學美容醫院;加速建設專科康複醫院樣板店;與世界知名醫學院校合作,開設新型高端國際醫院;發力社區養老業務。
顛覆傳統醫療模式?
房地產商跨界醫療行業,恒大並非首開先河者。今年年中,申銀萬國證券發布的一份研究報告顯示,A股142家上市房企中有41家房企已經或正在轉型,其中涉及醫療健康(含養老)方面的企業數目最多,達到13家。
例如華業地產(600240.SH)、宜華地產(000150.SZ)等公司都已經先後通過收購等方式,將公司業務切入到醫療健康行業,宜華地產甚至也通過收購深圳友德醫科技有限公司20%股權,開始了其在網絡醫院方面的布局。
作為地產一線軍團,恒大在醫療產業上的布局更加快速而且財大氣粗,其互聯網+的概念,為該集團從傳統行業轉型新興產業提供了一個通道。
而早期恒大多元化是將資源向傳統消費行業傾斜,選擇了飲用水、糧油、奶制品等幾大板塊,但從去年下半年開始,其依托互聯網+概念進行一系列的布局,包括大健康、社區服務、金融等。
目前,恒大醫院、恒大社區、恒大金融都被冠以互聯網之名,是該集團依托原有社區資源,為開發增值業務所進行的布局。
在互聯網社區醫院開業之初,恒大就曾放豪言:要徹底顛覆傳統醫療模式,並稱此戰略構建基於“互聯網+”的健康管理實體、智慧健康雲體、醫院聯合體和健康生態綜合體“四體聯動”的獨創型健康管理體系,居民足不出戶即可在家門口享受世界級醫療健康服務。
為了顯示出其醫院在互聯網大數據分析方面的優勢,恒大還與國際數學大師、哈佛大學終身教授丘成桐的團隊進行了系列合作,將通過全球頂尖的健康大數據模型,與恒大健康共同打造個人健康信息管理分析系統和智能專家系統。
另 外,恒大社區醫院還通過網絡平臺連接阿拉斯加大學醫學中心、南方醫科大學及附屬醫院、廣醫大附屬第一醫院等,試圖構建國內外頂級醫療健康服務集群。據悉, 目前已有國內外1200名醫生、教授加入恒大互聯網社區醫院這一平臺,為社區居民提供疾病預防、私家醫生、遠程會診、網絡醫療、健康體檢等醫療健康管理服 務。
編輯:彭海斌
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【房企玩跨界】複星打通地產、醫療、保險資源做養老
來源: http://www.yicai.com/news/2015/12/4719698.html
【房企玩跨界】複星打通地產、醫療、保險資源做養老
第一財經日報 陳姍姍 2015-12-01 22:22:00
即使在國外成熟的地區,養老社區的投資回報期都要在5~7年甚至更長,但在中國,很多開發商還只是把開發養老地產作為一種營銷噱頭,真正的目的仍是出售物業。
“最近幾年,我發現一個明顯的變化,朋友們私下找我買房子要折扣的少了,讓我在星堡幫老人找幾個床位的越來越多,還有就是要去和睦家看病的,要是自己預約就要等很久。”
複星集團董事長郭廣昌曾用上述自己的親身體驗,闡述他所觀察到的產業和需求變遷。“星堡”是複星與美國運營養老社區產業經驗豐富的峰堡投資集團合資在上海建設的養老社區,“和睦家”則是複星收購的高端醫院品牌。
在複星集團CEO梁信軍看來,包括養老在內的大健康產業,在未來幾年甚至會超過房地產,成為中國的第一大行業,為此,複星加大了在大健康領域的布局力度,而旗下的地產平臺則成為了整合內外部資源的重要載體。
美式養老服務試點
早在多年前,複星的多名高層就在多個公開場合,發表過看好養老產業的觀點,認為中國市場的健康及養老需求巨大。至2015年,中國老年人口已達2.2億,占人口總數15%,到2020年,老年人口將達到2.4億,占比18%,而面對數以億計的養老需求,養老服務的供給嚴重不足。
根據國務院發布的《關於促進健康服務業發展的若幹意見》,到2020年,健康服務業規模達到8萬億元以上,養老健康產業將成為國家支柱型產業,從而帶動的消費潛力巨大。
複星如何介入這一產業分一杯羹?最初,複星選擇了與國外有經驗的機構峰堡投資集團合資試水的模式。2013年5月,一家名為“星堡中環”的養老社區在上海市寶山區開業,包括189間房間,為老人提供一室戶到大兩室戶等各種戶型以及協助式護理床位。
已在紐約證券交易所上市的峰堡投資集團在美國培育了1100多個養老社區,是美國最大的養老投資管理集團。在合資公司星堡中,複星和峰堡各占50%的股份。合資公司在中國推出的第一個項目,就是星堡中環養老社區,基本借鑒了峰堡在美國的運營模式。比如,收費采取月費全包制,除了住宿費用,還包括一日三餐、公共事業費和維護費、客房清潔、24小時緊急醫療回應、社區內設醫療診所等。
“如今星堡中環已經取得了盈利,入住率達到92%。”星堡投資董事總經理陳煜宇告訴記者,而全國私有投資養老機構的平均入住率只有40%。
2014年11月,星堡又與複星集團旗下的複地簽約,啟動上海中環養老社區二期的開發建設,新建9萬平方米、可容納900戶長者的老年公寓社區,而位於浦江鎮的星堡浦江社區6萬平方米、700間房間也正在裝修改造,預計明年開業。
《第一財經日報》記者從複星有關人士處獲悉,目前星堡的中環養老社區以租賃物業、收取月費的方式運營,未來星堡不排除直接涉足開發運營,並與複星旗下的地產拓展業務達成更為緊密的協同。
“除了在北上廣一線城市尋找合適的項目做養老,我們還在探索其他模式。”陳煜宇對記者透露,一是居家養老,比如為上海外環以內長者提供上門居家護理服務;二是第三方管理,輸出星堡的養老服務。
打通地產、醫療、保險做養老
作為上海第一家取得民政養老機構許可證的外資養老社區,星堡將自己定位為專業的養老服務提供商,而在2014年7月,於複星集團內部成立的全資子公司星健資本,則更多被賦予了整合內部地產、醫療甚至保險資源、打造養老完整產業鏈的使命。
郭廣昌曾告訴《第一財經日報》記者,與傳統房企、藥企及險資布局養老、健康產業相比,複星的優勢是旗下已經擁有了運營多年的保險、地產及醫療等相關產業,現在要做的就是如何“打通”甚至嫁接複星旗下更多產業資源。
2014年11月,複星正式提出大健康“1+1+1”戰略(將地產開發、健康醫療、金融保險融為一體)後,星健資本也就成為踐行這一戰略的重要平臺之一。
比如即將開業的寧波星健蘭庭,就是由星健資本打造的集養老公寓、體驗中心和護理院於一體的高端長者健康特區,該項目緊鄰寧波第九人民醫院,還引入了臺灣最大護理機構瑞光進行運營合作,收入模式也不是傳統的賣樓盤而是收取會員費。
上述複星內部人士對記者透露,星健蘭庭項目進行會員制銷售,入住者可擁有養老公寓的使用權,子女等享有繼承權,並可轉讓。
今年5月,星健資本還將辦公室搬到了複星醫藥所在的辦公園區,以進行更好的通融。公司還與複星醫藥籌建合資公司,共同在各地建設護理院,為老人提供醫療類的護理服務。
“星健要做的就是以護理為特色的養老,通過全面整合複星大健康產業各領域資源,圍繞醫療產業,通過地產平臺,拓展養老和保險。”星健資本總裁周成輝告訴本報記者,比如寧波項目還在討論與複星旗下的永安財險合作開發護理險,以拓展相關衍生生活、消費、金融服務。
“除了以護理為特色的養老運營,星健資本還是複星地產旗下的健康蜂巢業務平臺,並已鎖定十個核心城市,未來三年主力打造十大戰略城市十大精品項目,五年內建成近400萬平方米健康蜂巢、6000張護理床位及16000張養老床位,並提供‘健康、快樂、時尚’的金融、消費、生活類衍生服務,形成星健健康的養老完整產業鏈。”周成輝對記者透露。
而與星堡的穩紮穩打相比,成立較晚的星健擴張的速度顯然快得多。目前已在寧波、蘇州、沈陽、廣州、鎮江、杭州落子,平均每兩個半月落地一個項目。
養老產業的痛點和挑戰
“相比房地產行業,養老產業並不是高回報產業,如果運營做得不好,很多資本介入後有可能沒法賺到錢,”在談到做養老產業面臨的挑戰時,星堡董事總經理陳煜宇,提到了養老產業的資金回報問題。
一名國外養老產業內人士也告訴記者,養老地產是一個涉及到較多產業鏈的複雜行業,其中除了適合老人的硬件設施營造之外,還包含老年活動、老年教育、老年醫療護理等方面。養老地產的核心競爭力並不是開發能力和投資能力,而是服務和管理能力。即使在國外成熟的地區,養老社區的投資回報期都要在5~7年甚至更長,但在中國,很多開發商還只是把開發養老地產作為一種營銷噱頭,真正的目的仍是出售物業。
“養老產業是要做20~30年的事,普通基金只有3~5年,很難對這一產業提供資金上的足夠支持,上市是最好的發展出路。”陳煜宇指出。
而在周成輝看來,目前星健資本在發展過程中面臨的痛點之一就是低成本資金的利用通道尚在打通中,尤其像險資的利用和打通。此外在客戶端,現階段老人的支付能力和意願,還需要更多時間去培育。
“現在很多長者的觀念還停留在傳統的養老院的概念,如何向長者傳達優質養老生活方式理念並得到理解和接受,是現階段面臨的挑戰之一。”陳煜宇也指出,養老作為一個“全新”的行業,從業人員也需要全新的、長期穩定、持續的培訓,才能更好地服務更多長者。
另據多位行業內人士直言,國內的醫保政策,也是阻礙民間養老機構迅速拓展的重要因素。在國內很多城市,相關護理服務還無法用醫保報銷,這也為長者支付帶來了一定的阻力。
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一年收費10萬 上海萬科雙語學校的辦學邏輯
對於萬科而言,在學費上賺錢可能並不是真正目的,如何在業主消費端獲取更多利潤或許才是萬科做教育的一個目的。
萬科營地能解決教育的痛點嗎?
萬科首次透露教育已是一個比較有序的業務,形成了社區營地、城市營地、戶外營地以及一些全日制學校的多元化教育體系,萬科教育的目標是成為中國首席的素質教育產業服務商。
地產商玩體育:粉絲經濟占位賽?
體育賽事產業化的崛起,越來越受到各方的重視,地產商們也開始搭上賽事商業的順風車,或戰略投資,或贊助,或組織賽事。除了融創,綠地、旭輝、泰禾等開發商也紛紛涉足這個領域。
編輯:胡軍華
【房企玩跨界】萬科營地能解決教育的痛點嗎
來源: http://www.yicai.com/news/2015/12/4719706.html
【房企玩跨界】萬科營地能解決教育的痛點嗎
第一財經日報 吳斯丹 2015-12-01 22:26:00
營地教育在歐美國家的發展已非常成熟,但在國內尚屬新生事物。隨著越來越多的父母關註孩子的健康人格與意誌品質的培養,萬科教育將為中國的教育產業帶來怎樣的轉變?
房企辦學校並不稀奇,但萬科(000002.SZ)不走尋常路,它希望能夠包辦國內青少年的素質教育。
在今年中期業績說明會上,萬科首次透露教育已是一個比較有序的業務,形成了社區營地、城市營地、戶外營地以及一些全日制學校的多元化教育體系,萬科教育的目標是成為中國首席的素質教育產業服務商。
按照萬科的設想,這套體系將解決當前教育領域的諸多痛點,例如孩子的擇校問題、放學後無人看管、培訓班報名難與體驗差、寒暑假的孩子安置問題等等。這項業務也將成為萬科轉型城市配套服務商、打造萬億上市平臺的重要一環。
事實上,營地教育在歐美國家的發展已非常成熟,但在國內尚屬新生事物。隨著越來越多的父母關註孩子的健康人格與意誌品質的培養,萬科教育將為中國的教育產業帶來怎樣的轉變?
直擊教育痛點
處於轉型期的萬科正在嘗試多種業務,教育是其中已被驗證和確立的重點業務之一。
萬科總裁郁亮談到萬科教育時稱:“對萬科來說,我們需要的不只是蓋房子,我們更需要房子里面的內容,我們提供的不只是房子,還有生活方式,甚至為業主、客戶的孩子成長提供空間,這是我們明確做城市配套服務商這個戰略之下采取的行動。”
不過,與碧桂園(02007.HK)等房企辦學思路不同的是,萬科選擇了營地思路,通過社區營地、城市營地、戶外營地來解決教育痛點。
萬科董秘譚華傑告訴《第一財經日報》記者,最初,萬科也討論過各種可能的教育模式,包括辦學校,但通過對客戶的大量訪談和調研之後,萬科發現最讓家長焦慮的並不是學校,而是孩子放學後的照看問題、素質教育問題等。針對家長的不同痛點,萬科才慢慢摸索出了教育營地的模式。
據悉,社區營地依托於萬科的住宅社區,主要為社區內子女提供教育和托管業務。萬科獨創了“四點半學堂”,有效解決孩子下午放學後無人接、作業無人管的問題。
“很多家長面臨一大難題:孩子放學後不能由自己照看,讓人不放心。而且孩子自覺性差,家長下班後需要花費大量時間敦促孩子做作業。長期下來,家長辛苦,與孩子的關系也很對立。”譚華傑說,萬科社區營地正是基於這一痛點,由老師輔導孩子做作業,家長下班後來接,為家長和孩子提供更多親子時間。
目前,萬科廣深區域有15家社區營地開業。
城市營地定位於素質教育的培優基地,可稱之為城市教育綜合體。與教育相關的一系列業態將會在這里呈現,如不同類型的培訓機構、私立學校,解決社會培訓機構報名難、太分散的難題。餐飲、電影院等體驗式消費業態也會有,解決家長在孩子學習期間無事可做的難題,改善家長體驗。
佛山萬科塾項目是萬科在國內的第一個城市營地,目前正在建設中,將於2017年開業。它的業態大致是:地下有3層都是停車場,1~4層全部是各種各樣的培訓機構,5~7層可整租給一所學校,8~10層用來做餐飲、電影院等體驗式消費強的商業。
戶外營地是目前萬科教育中最為成熟的模式,致力於培養孩子的戶外生存能力、合作探索精神,並不局限於萬科業主,而是面向全社會。
目前,萬科在三亞、廣州、深圳、吉林松花湖、東莞開業了6個戶外營地,預計2015年戶外營地接待人數將達1.5萬~2萬人。譚華傑稱,萬科已經是國內最大的戶外營地運營商。
與地產協同
跨界玩教育,對萬科來說是雙重利好:既能與地產主業協同,又能分享教育產業的紅利。
譚華傑對《第一財經日報》記者透露,社區營地與住宅業務結合緊密,能夠為住宅帶來更高溢價,萬科和業主都能從中分享價值。萬科曾經評估過,知名教育機構學而思新開一家分店,通常能為周邊的住宅帶來5%的升值,但學而思不能分享這個價值。萬科希望創造自己的閉環,通過社區營地為業主提供良好的素質教育體系,吸引更多目標客群,讓萬科住宅價格比周邊住宅高出20%以上。
城市營地則是一種新的不動產類型,萬科將以出租作為盈利點,通過為培訓機構降低租金成本、分時租賃等方式,提高不動產坪效(單位面積的營業額)。
一般來說,培訓機構的租金支付能力較差,因為孩子只有周末才能上培訓班,周一到周五人很少,導致閑置率高、坪效低。多數培訓機構因而只能租用位置較為偏遠、較為簡陋的物業。
萬科城市營地將解決上述問題,讓培訓機構租得好、租得起。譚華傑說,城市營地會選擇相對核心的位置,提供設計、建設優良的物業。
“關鍵是如何讓培訓機構租得起,我們的解決辦法是分時租賃。”譚華傑舉例說,一個場地在周一至周五租給固定的學校,周六周日租給有需要的教育機構,場地的使用效率被大大提高,教育機構所需要支付的租金會比原先租用更差的物業租金還要低。
有未經證實的消息稱,城市營地可以為培訓機構降低租金成本30%,提高不動產坪效300%。
除了教育業態之外,城市營地還會為家長提供一些體驗服務,如主婦培訓、美甲、家長俱樂部、電影院等。
在萬科教育體系中,戶外營地基本與萬科主業無關,這是面向全社會的一項教育服務,也是目前萬科教育中盈利能力最好的業務。
“作為純粹的創業型業務,一開始並不要求盈利,而是註重規模、品牌與競爭力,但出乎我們意料的是,戶外營地從一開始就是盈利的。” 譚華傑告訴本報記者。
除了教育營地,萬科在辦學方面也有所嘗試。早在1996年,萬科就與複旦大學附屬中學合辦了上海市複旦萬科實驗學校。今年9月,深圳市三所由萬科開發並全權管理的學校也同時開學,它們分別是梅沙書院、萬科麓城小學、萬科天譽學校。
不過,學校在萬科教育體系中是相對次要的部分。譚華傑說:“萬科辦學校的公益性質相對更強,在一定程度上也是為了保持我們對教育的理解與熟悉。”
按照萬科的設想,到2018年,萬科要在11個城市開150個社區營地,在9個城市開12個城市營地和12個戶外營地,戶外營地的接待人數將超過20萬人次,成為國內該項業務的領跑者。
未來,萬科的地產開發業務收入占比將降至50%,另外一半將來自教育、物業、長租公寓等服務。
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即使在國外成熟的地區,養老社區的投資回報期都要在5~7年甚至更長,但在中國,很多開發商還只是把開發養老地產作為一種營銷噱頭,真正的目的仍是出售物業。
地產商玩體育:粉絲經濟占位賽?
體育賽事產業化的崛起,越來越受到各方的重視,地產商們也開始搭上賽事商業的順風車,或戰略投資,或贊助,或組織賽事。除了融創,綠地、旭輝、泰禾等開發商也紛紛涉足這個領域。
編輯:胡軍華
捆綁影視IP,玩跨界營銷,並非那麽容易
來源: http://www.iheima.com/space/2016/0126/153973.shtml
導讀 : 其實捆綁影視IP做跨界營銷早已司空見慣。
近期,《極限挑戰之皇家寶藏》 大電影在全國上映,這也是繼《爸爸去哪兒》《奔跑吧,兄弟》後又一個熱門綜藝節目變身電影步入電影院。與之前電影上映前後,觀眾們紛紛吐槽其中植入的廣告不同,如今越來越多的公司都在嘗試捆綁這樣的影視IP,做跨界營銷,觀眾們也開始慢慢接受。
其實捆綁影視IP做跨界營銷早已司空見慣。
有的夠創新、夠經典,獲得了好口碑,比如《小時代3》上映時,顧里辰星、南湘迷夢、宛如夏日、蕭然晴朗四個女主角的名字成了麥當勞麥咖啡四款果汁飲品代號,聯想推出了直接用“刺金時代”命名的YOGA平板電腦;《北京愛情故事》與四大電商合作;《催眠大師》爬上全國速8酒店的房卡等等,都給電影和企業賺足了眼球。
有的則狗血、無厘頭、讓人大跌眼鏡。比如富力城搭上《後會無期》,打出“買富力新城,做國民女婿,何談《後會無期》”的賣房標語,賣房熱線也用上了“娶親熱線”,不知道用戶們有沒有Get到他們的“良苦用心”;《繡春刀》硬生生和COSTA搭上,持《繡春刀》的電影票可以在 COSTA門店享受優惠,這樣的一部武俠片和一個現代連鎖咖啡館的跨界實在有點“難為他們”。
盡管品牌方和電影玩跨界營銷不再是劇照、海報、預告片、廣告植入的“老四件套”,也不是簡單的媒介組合,而在人人都喊跨界生態的時代,結果卻是“幾家歡樂幾家愁”。這是為何?
無疑,作為一種消費者和明星粉絲參與度極高且合作形式新穎的營銷模式,影視聯動類的跨界營銷能夠在市場競爭日益激烈營銷趨同的環境下,達到事半功倍的效果。但很多企業和自詡為專家的操盤手在執行影視內容跨界營銷中,卻停留在粗淺的理解,簡單的模仿上,也就出現了上面類似《繡春刀》生搬硬套在COSTA里的尷尬情形。殊不知,影視跨界營銷其實玩的是這些。
跨界本質是要建立“聯系力”
當下,消費者選擇越來越多,且註意力越來越碎片,關註一家品牌的時間越來越短,且用戶在企業傳播上由被動變為主動,話語權也越來越大。如今的營銷,不止要“拉新”,還要“守舊”。企業品牌要經營的,也不再是“點”,而是“線”甚至“面”。
跨界營銷則是在目標受眾一致的基礎上,借用影視IP的擁躉、明星的粉絲與品牌建立新的連接,並實現轉化。品牌要經營的是他們和影視粉絲之間的“聯系力”(Connectivity)。多數跨界營銷的失敗,跟產品、服務、管理沒有太大關系;而是沒有跟影視粉絲建立穩固的聯系。 這或是用戶對你無感,或是在傳播上力度不夠方法不對。
所以跨界表面上是一種交流和整合,實際上是在沖破壁壘、打破藩籬、整合傳播上建立新的“聯系力”,營銷本是在企業活動中,需要付出極大成本的活動,尤其是在頂級競爭中,邊際成本非常高,但跨界營銷則是希望借助影視IP的力量,實現邊際成本的降低,也就是1+1>2,1+1+1>4。
跨界核心是尋找“T”型影視IP
用戶和品牌的關系搞清楚後,我們再來看品牌和影視之間的關系,品牌商要找什麽樣的影視IP,與什麽樣的品牌商聯合做跨界。答案很簡單,“T”型矩陣( T-shaped matrix)。T的一橫表示寬度,即影視IP和合作公司的覆蓋能力以及匹配度。T的一豎表示深度也就是品牌自身的沈澱和積累。
前者要求合作方需要形成互補關系,這不是基於產品功能上的互補,而是基於用戶體驗的互補。也就是進行跨界營銷合作的各方需滿足一些條件,如:品牌調性相似,品牌之間無競爭性; 擁有共同的消費群體,或者彼此之間互為潛在消費群體;資源渠道互補;合作能夠給消費者帶來更多的價值和體驗,提升消費者滿意度等。後者要求自身有很強的實力,能與影視IP、合作方匹配,不能是友強己弱(這是傍大款,狐假虎威)。
跨界的目的是實現三級過渡
跨界其實就是交叉,在大眾和分眾、廣度與深度、覆蓋與溝通、品牌與銷售、長期與短期、全面與重點實現平衡,讓影視IP 、合作方、消費者一起參與進來實現多贏。但跨界卻又層次之分,低級的只是粗魯地借用渠道 ,比如《繡春刀》只是借 COSTA門店賣票,卻不一定能提升轉化;中級的則是合作擴充客戶群 ,如三星發布了GALAXY S6和S6 edge的鋼鐵俠版本,吸引酷愛鋼鐵俠的消費者下單;最高級的境界是學習借鑒方法並實現裂變再生, 能做到的很少。而多數品牌商都希望能從低級轉向高級,從簡單到複雜。
除了廣告植入,影視跨界該這麽玩
但究竟要怎麽做呢?除了硬生生的廣告植入,與影視合作的跨界其實還可以這麽玩。
“鳩占鵲巢”玩粉絲營銷
粉絲恐怕是影視IP最大的籌碼,尤其是巨星雲集的大電影里,每個明星都擁有龐大的粉絲基數,而這些號召力恰是影片上座率的保證,也是企業主“費盡心思”聯合影視IP的最大動力。據透露坐擁千萬粉絲的電影,哪怕只有1%的粉絲去看電影就賠不了,而這千萬粉絲如有1%能被企業轉化,也是筆超級劃算的買賣。
所以在《白發魔女傳》上映前後,某攝影機構與之合作,在全國800家分店里推出了以範冰冰造型為主體的“白發魔女傳”套系,一邊為影片帶動人氣,一邊提升自己的拍攝量。
“借雞生蛋”做衍生品營銷
盡管國內電影業還未形成成熟的衍生產品開發模式,但不可否認衍生產品的開發將帶動非常大的產能價值及收益空間,也是內容變現的最好途徑。
如當年《阿凡達》火爆一時,成為全球電影史上最強IP之一,麥當勞與之合作,推出六款以電影中角色形象為原型的玩具,如蘇傑克、奈蒂莉、迅雷翼獸、靈鳥等。可口可樂零度也為《阿凡達》啟動了一個名為“阿凡達計劃”的網站並推出可口可樂“阿凡達” 易拉罐和禮品“阿凡達”塑料杯。還有《黃金時代》放映時杜蕾斯推出“黃金實戴”定制款包裝等。
這都是品牌商根據自身產品特點和影視內容的相關性,推出一系列衍生品,進行整合營銷。這種合作要求品牌有影響力且可以幫助電影在口碑上獲益,雙方不需要太大的成本,品牌商甚至不需要向影片方提供贊助費,卻能提升自身銷量。
此外電影與遊戲的合作也是衍生品營銷的很好方式,因為通常情況下遊戲玩家與影視觀眾的重合度高,雙方共同推廣話題性強、熱度高;玩家可以感受到電影中的場景與環節,體驗感好。比如去年37手遊就獲得了《天將雄師》與《瑯琊榜》的IP版權。
這對於電影來說,可借助遊戲增加自身影響力,並擴大自己衍生產業鏈、增加收入渠道;而對於遊戲方而言,可通過優質IP充實內容,也可整合自身渠道資源和電影的宣傳渠道,最大限度地挖掘電影IP版權的內容價值,實現品牌共振。但目前根據電影IP改編的同名手遊成功的並不多,這主要是因為手遊和電影的生命周期較短,且手遊的制作時間長傳播時間沒對應上、遊戲對電影的理解不夠到位、還原度低等原因,最終遭到用戶的吐槽。所以此招需謹慎。
“借屍還魂”影視元素授權
電影元素授權也是品牌玩轉跨界的很好形式,通過利用電影元素,制作平面或視頻廣告,投放於機場、高鐵、樓宇、公交、戶外等媒體,通過影視本身的傳播,鎖定目標消費群體,完成產品或服務的同步傳播,避免同質化的廣告素材,利用“明星代言”效果,省去代言高昂費用。
比如《複仇者聯盟2》與三星、吉利、奧迪、優衣庫等多家品牌公司進行了電影元素授權。吉列推出跟電影中主角對應的概念剃須刀,剃須刀伴隨電影上映而發售;優衣庫推出複仇者聯盟系列UT,購買此系列UT可獲得複仇者聯盟2的電影優惠券。奧迪推出複仇者聯盟主題特別版TT,限量發售199臺並只在天貓旗艦店預售購買等等。
需要提醒的是,品牌商在借用電影元素展開影視元素授權時,要根據自身的品牌定位、內涵、營銷訴求去挖掘相應的電影題材,找到匹配品牌的電影元素,並把電影的元素融入到品牌里,讓電影和品牌互相映襯互相加碼。
“借力打力”聯合營銷
還有一種就是聯合營銷,也就是在傳播環節各自利用自己的傳播渠道向輻射的用戶做擴散以擴大影視和品牌商的知名度。尤其是互聯網平臺可借力線上的力量引導到線下電影院去消費形成全渠道覆蓋的O2O閉環。比如馬上消費金融、重慶百貨與愛奇藝《極限挑戰大電影》的合作就是利用#極限挑戰 麻辣上線#傳播話題鎖定24-35歲麻辣貸的主力使用人群。說白了就是愛奇藝借馬上消費金融的線上媒體渠道和線下重慶百貨的實體渠道給《極限挑戰大電影》賣票,馬上消費金融借《極限挑戰大電影》的明星效應在重慶地區推廣自家的麻辣貸(“麻辣貸”是馬上消費金融與重慶社保局合作開啟針對社保而展開的消費信用貸款,只要具有重慶當地社保,就可在線申請貸款,最高貸款金額可達20萬,3分鐘內到賬),重慶百貨則通過這次合作提升線下門店人氣。這樣互聯網消費金融+視頻門戶+大型商超這三個毫無關聯的業態借助《極限挑戰大電影》就實現了優勢共享、資源互補。
當然除此之處還會有更多的跨界營銷的玩法,如今聯姻影視做跨界營銷已成主流,越來越多的企業紛紛效仿並躍躍欲試。響鈴這貨忍不住提醒一句:品牌與影視的跨界營銷不是萬能的,模仿和盲目跟風都是下策,根據自身的品牌調性和營銷狀況決定是否進行跨界營銷以及想清楚如何進行跨界營銷才是首先要做的。
版權聲明:
本文作者曾響鈴 ,文中所述為作者獨立觀點,不代表i黑馬立場。
下一個25年 一汽大眾要“玩跨界”
“在這個多元的時代,我感同身受,每天都在跨界融合。”一汽大眾銷售有限公司總經理董修惠在首款跨界旅行車亮相會上說。6年了,一汽大眾想給消費者來點兒新的東西。
背靠德系大眾汽車的強大基因和中國消費者對大眾品牌的認可度,一汽大眾的口碑向來不錯,甚至當全球都在死抓大眾汽車排放門事件時,唯獨中國市場沒有受到影響。在轎車江河日下的中國車市中,以轎車為主的一汽大眾卻創造了銷量前列的神話。“產品結構不齊全,缺乏SUV。”這大概是業內外人士評價一汽大眾的大眾品牌時唯一的缺陷和遺憾。
中國車市SUV的火熱正在持續,不少專家也指出SUV遠遠沒有到頭。同父異母的上汽大眾已憑借途觀在SUV車市大展身手,多次蟬聯緊湊型SUV的冠軍寶座。而一汽大眾的大眾品牌繼推出CC車型後的6年時間里卻沒有任何大的動作,以至於這種安靜讓人們已經適從,甚至不抱有短期內出現新車型的希望。“只有轎車就挺好。”或許這成為大眾品牌車迷的內心獨白。畢竟,一汽大眾已宣布大概2018年時才能看到大眾品牌SUV的身影。
就是在這樣毫無征兆的情況下,一汽大眾“玩兒起了跨界”,當然這里所說的“跨界”是車輛元素本身的跨界,即融合了轎車、旅行車、SUV多功能於一體的跨界旅行車。前些日子,一汽大眾的海報上,一款CC車型的圖片配上“6年了!他們在幹什麽?”的字樣,刷屏了朋友圈。10月13日,名為“蔚領”的跨界旅行車在北京首次亮相,而這正是6年來的成果。
橘棕色,大空間,不再像大眾品牌慣有的商務車形象,與一汽大眾的其它車型相比,“蔚領”的外形更加活潑,新車的定位是一款緊湊型跨界旅行車。一汽大眾沒有在SUV的風口上率先布局卻推出了這樣的一款跨界旅行車,要知道,旅行車是具有浪漫情懷的歐洲人追捧的對象,而對於中國消費者來說還比較陌生,一汽大眾的這種新玩兒法略顯微妙。
“蔚領的推出,在滿足用戶需求的同時,也將給細分市場帶來更多驚喜和機會。我們希望它能成為繼轎車、SUV之後,國內跨界旅行車細分市場的開拓者和領軍者。”董修惠在發布會上說。
這是大眾品牌的首款A級跨界旅行車。與SUV和MPV相比,旅行車有著幾乎相同的裝載空間,但在重量、油耗、售價方面卻占據著優勢。然而,“就像一滴墨水滴到大海洋里”,資深車評人吳佩說,旅行車在中國仍然只是“冰山一角”的存在。在歐洲,旅行車已經占據了汽車市場的60%,但在中國旅行車的年度銷量還不足一萬輛,這意味著每100臺車里都賣不到一輛旅行車。
旅行車為何不能贏得中國消費者的芳心?“在中國市場,旅行車的價格高傲的存在。目前,國內主力在售的13款旅行車中有12款是進口車,豪華品牌占70%。”吳佩認為,高價格以及SUV的火熱消化了旅行車的發展,但大眾推出的是一款A級車,這或許能夠作為引領跨界旅行車的標桿。“或許未來旅行車不會像SUV那麽火爆,但一定在細分市場會占有一席之地。”
據統計,2015年,中國的旅行人次已經達到了40億,其中自駕遊占到了 58.5%,預計在十三五時自駕遊占比將達到70%以上。眼下,80、90後正成為汽車市場消費的主體,他們不免會有一種,“世界那麽大,我想去看看”的情懷,而具備情懷的旅行車定會慢慢被接受。
不久前,一汽大眾剛過完了自己25歲的生日。 在這25年里,大眾品牌僅靠六款車型就領跑了車市銷量,這得益於其營銷策略的成熟,其中品牌銳化是在激烈競爭中保持獨特性的重要舉措。“每一款產品所對應的客戶群體都需要更加具象化的劃分。”董修惠在接受媒體采訪時曾說,在接下來的25年里感受到了危機,一汽大眾會更加在品牌銳化上作出努力以增強和保持用戶的黏性。而這款面向年輕群體的跨界旅行車,或許是下一個25年發力的開始。
據悉,蔚領將於11月3日上市。
剛退市就玩跨界,張磊的百麗新零售還能折騰出個啥?
來源: http://www.iheima.com/promote/2017/1115/166000.shtml
剛退市就玩跨界,張磊的百麗新零售還能折騰出個啥?
曾響鈴
2017-11-15 10:30
自從7月底百麗國際正式宣布從港交所退市以來,圍繞這個中國最大的女鞋零售巨頭“退隱”的爭論就喋喋不休。而“隱秘富豪”張磊接手百麗背後的新零售布局又成為新的市場關註點。
高瓴資本的張磊在業界以很少看走眼著稱,豪擲300億港幣控股百麗顯然不是在做風險投資。私有化後,百麗這個相對傳統的鞋業零售商在新零售方面動作頻頻,最近更是邀請星座IP同道大叔玩起針對年輕群體的跨界營銷。無論如何,張磊這個舵手所做的,必定是在讓百麗這個“大船”也能“好調頭”。
張磊的百麗,同道的IP,殊途同歸
不是一家人不進一家門,傳統的百麗綁上互聯網IP翹楚同道大叔顯然不是看著同道名氣大就拉來做一波營銷,一個要朝新零售行進,另一個在零售行業的跨界方面已經是老玩家,一拍即合罷了。
張磊和高瓴資本投資京東那個“7500萬美元與3億美元”的故事大多數人都已經耳熟能詳,但人們只知道張磊投資眼光的狠辣,卻不知道他對零售行業的那份情有獨鐘。
在百麗之前,除了京東這個巨頭,張磊還投資了洗滌行業的領頭羊藍月亮,聲名鵲起的年輕人輕消費白酒江小白,餐飲品牌彩泥雲南菜、U鼎冒菜,寵物消費領域的芭比堂寵物醫院、安安寵物食品,以及服務於新零售的工具產品有贊。
張磊這位資本圈神秘而低調的巨子,從很早開始就已經在新消費和零售領域進行了廣泛而深入的布局。這次投資鞋業巨頭百麗後的行動,與其對藍月亮的支持如出一轍。
鼓勵藍月亮進行產品創新、營銷創新,在市場投入上甩掉傳統線下營銷思維的禁錮,積極走入互聯網,例如牽線搭橋讓藍月亮與京東深度合作獲取銷量與品牌認知的雙重效果,2015年至2017年,京東自營藍月亮品牌銷售同比凈增長超過100%。
另一邊,以星座文化起家的同道大叔,靠著圍繞十二星座延綿不絕、不會厭倦的贊揚、吐槽亞文化而聚集了一幫鐵桿粉絲。在粉絲變現這件事情上,同道這個IP在所有互聯網IP中算得上成功又不失逼格,其慣常采用的跨界合作方式比那些直接植入廣告的IP變現即有成效又很少讓人厭惡。
在同百麗合作之前,同道大叔已經與良品鋪子合作線下星座體驗店,與諾心推出星座蛋糕,與民生銀行合作推出星座信用卡,與江小白推出十二星座限量版表達瓶,唯品會的虛擬星座IP形象“代言人”,這些冠名“星座”的產品或服務五花八門,但核心圍繞著年輕人運轉,依靠IP的能量取得了不俗的成績。
可以說,張磊再度投資百麗以來,一系列舉措都在圍繞用新零售思維對這個傳統企業進行年輕化改造的主題,這就與同道所幹的事殊途同歸,更重要的是,二者都還都主要面向女性顧客/粉絲群體,似乎一切都“剛剛好”。
不過,這種跨界合作究竟最終是否成功,可能不是“剛剛好”能解決的問題,從新零售與跨界營銷的邏輯來看,不論是張磊的百麗還是同道,還必須回答好兩個問題。
零售邏輯是否從篩選用戶的“漏鬥”變成場景壟斷的“金字塔”
百麗面對的鞋服市場,尤其是女性鞋履市場是一個充分競爭的市場,傳統零售的各種手段在這個領域已經被運用得滾瓜爛熟,廣泛吆喝招徠顧客再篩選出其中符合自己的目標客戶的“漏鬥模式”已經常態化。
而不管具體定義各家如何不同,新零售“從消費者角度出發”的核心未變,這也決定新零售的零售邏輯一定與“漏鬥模式”完全對立。
傳統零售所做的所有營銷活動,本質上都是在招徠流量,顧客被一層層篩選:所有人-廣告受眾-進店(線下門店或線上網店)用戶-意向用戶-下單用戶-續購用戶-粉絲用戶,如此形成了一個“漏鬥式淘汰”用戶體系,每一級都有通往下一級的轉化折損。
由於轉化率這個概念的存在,且不同零售產品都維持有屬於自己的數值區間(例如母嬰用品、服裝、3C各自有自己的轉化率水平),毫無疑問,這個體系中最基礎的那批廣告受眾越大,最終成交與粉絲的數量才會越多、就會越多,這就是新零售到來之前不論是線下還是線上零售商都在大講特講流量的原因。
馬雲在阿里發展到巔峰時拋出新零售的概念,雖然有各種解讀,但都絕口不提流量二字 ,究其原因,除了所有人都在津津樂道的紅利趨於結束後,流量獲取難度大、成本高之外,更重要的是在同質化激烈競爭下,當轉化率低到一定水平時,形成質變後,層層篩選的流量模式變得十分不經濟。
新零售之所大講特講從消費者出發、消費者體驗,實際上要做的,不過是拋棄依賴流量和轉化率的漏鬥模式,將邏輯反過來,用場景壟斷直達最後的粉絲用戶群體。
直達這樣的粉絲群體的方式並非傳統廣告媒介市場調研或主動拉取會員,而是要用粉絲自主的方式聚集,其方式很簡單,“睹物思人”,競爭的關鍵就看誰能夠在消費者心中形成對某些場景的壟斷。
例如,星巴克壟斷了“高檔咖啡”(雖然它可能並不是)的場景,讓消費者只要想到喝高檔咖啡就必定聯想到星巴克,如此就形成某種自然的心智關聯,對星巴克來說,它不必像其他飲品店面一樣,通過層層篩選的流量漏鬥,死盯著轉化率來形成自己的消費群體,唯一要做的只需要不斷強化這種場景壟斷即可。
馬雲做無人零售的目的可能也在於此。大家都在批判無人零售噱頭大於實質,而不知不覺中,阿里的無人零售作為一個零售場景獨立建立在消費者心中,這就足夠了,只要是想去無人零售購物的人群,自然而然都被場景壟斷所引導,罵聲再狠,馬雲都已經成功了,他需要的不是流量。
在這個玩法中,漏鬥被金字塔所替代——金字塔的基座是紮實的,凡是進來的都是有效的用戶,剩下的工作是把必然會消費的群體分出個等級,培養出更多的塔尖角色而已。這個工作又分成兩部分:
1、橫向上,激發單個用戶的價值,挖掘、實現更多的關聯消費。
2、縱向上,把複購率從過去的“最後一環”變成現在的“第一環”,盯著複購做場景,讓場景壟斷不成為一次性產品而能夠創造更多持續價值。
這也是為什麽萬達這些購物中心近來紛紛把兒童遊樂當做核心內容來建設的原因,壟斷消費者關於兒童遊樂的場景心智,讓家長一想到帶孩子王就浮現出萬達,同時用購物中心的配套安排產生更多消費和未來返場。而其競爭者,例如廣州太古匯,也搞出盛夏籃球名人堂的活動,目的無外乎是用籃球場景壟斷而不是廣告、折扣帶來真正的消費廣度和持續度,並與之關聯球鞋、球服相關產品系列形成消費挖掘。
回到百麗身上,雄心勃勃地與同道聯姻,從新零售角度其成敗也在於這幾個關鍵點:
1、同道的IP是否可以為百麗形成對年輕消費群體的場景壟斷 ,也即,當那些想買鞋又是同道星座迷的的年輕、女性消費群體以後會不會一想起星座就同百麗直接聯系起來,從而主動成為百麗的金字塔底座,而不是活動搞完就結束這種心智關聯。從1200萬+微博粉絲,800萬+微信粉絲的同道星座IP在江小白星座瓶身案例上的持續成效來看,這個目標應當可以實現。
2、同道的IP是否能夠激發百麗單個用戶價值,從被星座引進來的那一批金字塔底座轉變到主動購買更多產品的金字塔上層。 從這次活動“變·成自己”的主題來看,針對不同星座推出的不同的群體個性化款式,給予星座群體屬性標識,至少在自己星座範圍內和感興趣的星座方面,可能能夠引致更多的消費。
3、同道的IP能否帶來持續的購買力,帶來複購。 從一場營銷活動的角度,複購率往往很少被關心,一則因為統計時間長短不好界定,二則是否是這次營銷帶來的複購容易出現扯皮。但不論如何,同道的影響力應該足夠在百麗身上“發揮“余熱”很長一段時間,但最終如何,還需要市場檢驗。
用IP做新零售跨界營銷能否做到1+1>2
從新零售的角度看完,再來從跨界營銷的角度看看。跨界營銷並不是什麽新鮮玩意兒,到如今可以說人人跨界,某種程度上,太頻繁地出現大牌與大牌的攜手,用戶或顧客已經出現審美疲勞,一次平庸的跨界營銷很可能面臨失敗的命運。
這就可能出現三種結局:
1+1<2,這樣的跨界營銷無疑是失敗的, 除了營銷效果對不起雙方投入的費用和精力,還可能因為一方的負面輿論導致另一方蒙受損失。過去電視廣告鋪天蓋地的明星代言某種程度上就是非互聯網時代的IP與品牌跨界,一旦明星或品牌出事,對方必定落不著好。
1+1=2,這種跨界算是中規中距,投入什麽,預期就產出了什麽,雙方借助對方的力量實現銷售效果或品牌宣傳的目的。 然而,從營銷的追求來看,花1塊錢獲得1塊錢的價值,並不是符合大多數企業的對傳播的追求,也沒必要費勁地來搞跨界這麽複雜的營銷了。而且,對於在信息爆炸時代動不動就產生審美疲勞的受眾來說,總是1+1=2的最終結局是投入的邊際收益逐步減少,到一定程度後,最終1+1=2很可能變成 1+1<2,例如ofo與士力架的合作,騎車享受免費士力架,不斷執行後,消費者對贈送這一行為的敏感度必然下降,最終雙方在贈送上的投入將換不回應有市場推廣效果。
1+1>2,這應當是跨界營銷的最終追求,它意味著同等投入將獲得更大的回報,也意味著持續不斷的新鮮和刺激將保證營銷推廣不會出現邊際效益遞減的情況。 要做到1+1>2,關鍵在於跨界雙方能夠有充分的聯結點產生協同效應,能夠有化學反應而不是拼裝到一起。典型案例是ofo與士力架推出的改良版:餓貨救援單車,跳出騎車吃士力架的常規模式,把“救援”融入進來,直接車載士力架,對白領群體用車時段的解餓需求進行了挖掘和豐富。
毫無疑問,成功的跨界營銷必然是1+1>2。對於IP與品牌商的結合來說,這種跨界要實現1+1>2,應當由如下幾個條件:
1、融合的觸點比產品本身可能更重要
對一場IP與零售品牌的跨界營銷來說,決定它最終成效如何的絕不只在產品的品質好壞。畢竟,在同質化的年代,真的要說哪家品牌要比其他品牌產品品質要好很多,是不大可能的。
真正影響消費者的,是同質化產品身上的附加屬性,而跨界營銷的目的恰恰是充實這種附加屬性,充實的方式就是采用雙方的共通點進行融合,如此雙方的價值才能被對方最大程度吸納,實現1+1>2。
反觀百麗此次與同道合作,推出的不同星座款式的女鞋,既可以認為是百麗多年女鞋設計能力的延續,也是同道星座文化的反映,可以認為融合效果比較好,沒有“生拉硬扯”。1+2能否>3的程度,還取決於消費者對這些款式買賬的意願程度幾何,那可能是技術而非商務層面思考的問題了。
2、IP具象化
不同於士力架、ofo都有實具象的品牌形象代表——長條裝包裝的餅幹,或者小黃車,IP與品牌搞跨界營銷,一些時候並沒有具象的形象,其結果是雙方融合而來的跨界產物不夠立體,消費者更容易產生審美疲勞。
杜蕾斯這樣的品牌只靠文案便可取勝,因為它的品牌本身已經很具象。IP與品牌跨界則沒有這樣的條件,本來就是組合產品,具象化變得更難,這也是為什麽很多跨界的案例文案非常漂亮最終仍然成績平平的原因。
可以看出,同道大叔一直在試圖克服該缺點,與百麗的跨界營銷宣傳視頻中,把“星座代言人”TD12推到了臺前並不斷強調。但無論如何,這種具象化應當進一步加強,星座和鞋子的關聯除了宣傳冊告訴消費者,直觀的印象也非常重要。
3、講好一個故事,讓品牌立體化
要想更好地實現1+1>2,跨界的品牌必須能夠講出更多新的故事,僅僅局限於造出一個融合產物就準備賣給消費者肯定是不太夠的。
這本質上是一個加分項,關於1+1>2的程度大小。套用4W1H的標準(What、When、Where、Who、How),這個故事融入的W和H越多,品牌將變得越立體化,營銷效果無疑將變得更強。
餓貨救援單車其實就是在將一個故事:What,救援,緩解饑餓(制造故事沖突);When,下班前後;Where,寫字樓;Who,白領階層;How,ofo+士力架來參與救援。看似簡單的策劃,背後是跨界品牌的立體化。實體、服務產品尚且如此,本身就帶故事色彩的IP沒有理由講不好一個故事。
4、IP不能磨損
很簡單的道理,IP一旦磨損,1+1>2很可能會短期透支的結果,隨著IP所能夠提供的能量越來越小,最終結局就是1+1<2,“雙方都落不著好”。這體現在一些網紅IP+淘寶商家的合作上,瘋狂的廣告在短期看似讓雙方都大量得利,“物超所值”,實則在大量消耗粉絲資源,到達一定程度後,IP的價值便直線下降,再進行跨界營銷投入肯定“入不敷出”。
“走運”的是,不同於其他種類文化下衍生的IP,星座文化是一種年輕人全民文化,同道的IP沒有範圍局限,這使得同道盡管在星座二字上不斷挖掘,卻並沒有出現IP們普遍擔心的耗損現象。
不過,仍然要註意的事,百麗與同道的合作,可以在星座上不斷深挖,卻不能采用直接要求粉絲轉化購買的方式 ,雖然都是跨界營銷,二者的結局一定會全然不同。
總之,深諳零售之道的張磊想必不會在收購百麗這件事上看走眼,百麗的年輕化轉型與同道IP的結合是恰當的跨界選擇,但無論從新零售還是跨界營銷的角度,這個新零售“新手”與新零售跨界“老手”的結合還必須解決零售邏輯轉變和跨界營銷戰術的問題。
曾響鈴,作家、天使投資人、鈦媒體等2016年度十大作者,鈦媒體、虎嗅、i黑馬 、創業邦等近60家媒體專欄作者,《商界》《商界評論》《銷售與市場》等多家雜誌撰稿人。TMT新媒體“鈴聲”創始人。【移動互聯網+ 新常態下的商業機會】、【趨勢革命 重新定義未來四大商業機會】等暢銷書作者。微信號:xiangling0815
[本文作者曾響鈴,文中所述為作者獨立觀點,不代表i黑馬立場。推薦關註i黑馬訂閱號(ID:iheima)。]
鞋王百麗
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