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台版黎智英 把最窮客人變貴人

 

2011-5-30  TCW





十月開始,有線電視將開放跨區經營,過去「一區一家」的半壟斷狀況結束,即將開始的「電視大戰」引來各路人馬,競爭未來的商機。

數位匯流,是其中最大的商機。從富邦、中華電信等大企業,到台中的有線電視業者威達電訊的中型企業,都力推數位匯流的服務。五月,中華聯合集團董事長陳金龍也跳出來推出5TV,重壓這個機會,跟他們搶市場。

數位匯流的商機為什麼如此吸引人?

過去,你只能選擇一個月付四、五百元收看有線電視,未來,各企業將引進數位匯流技術,改造你家的電視。舉例,現在廠商正在規畫,替現任立委量身訂做有線電 視服務,不只有他的政績專屬頻道播放最新問政畫面,還附有一般頻道,訂閱這個服務,用戶還能在手機、電腦上看電視,甚至可以唱卡拉OK、購物。收費呢?因 為有贊助和購物頻道上架費,價格挑戰零元,用送的!

如果說富邦、中華電信是穿「皮鞋」打仗的正規軍,中華聯合集團旗下的中華聯網寬頻就是穿「草鞋」打仗的游擊隊。這家公司並不知名,連電信公司的員工都少有人聽過。這家公司資本額十三億元,主要業務是替公司安裝電話節費系統、大樓內的電梯廣告系統,和數位電視服務。

沒有專業背景軍校畢業,賣電話卡起家

陳金龍,卻是個特別的人物,他原本只是個沒學歷、沒背景的小士官,靠著賣外勞電話卡起家,建立他的電信事業版圖,接著進軍媒體,有如「台版黎智英」。

走進中華聯網在台中精華區的大樓,董事長會客室裡,擺著數百斤重,一個人高的紅色奇岩,另一邊擺著通體透黑的龍形大茶壺,和三網合一的展示設備並列。在寮國,他還是寮國建設銀行的大股東。

「我是念士官學校的,」陳金龍說,退伍後,他第一次創業,先開了一家樂器行。當時流行校園民歌,吉他賣得好,其他對手都是開音樂教室賣吉他,陳金龍彈得不好,卻照樣開音樂教室,「我請老師來教我,我早上學,晚上教。」

他看準學生學音樂是為了組樂團,出鋒頭,就在店裡裝上舞台、燈光,拿組團當成招徠學生的招牌,他還請大學吉他社的社長來當助教,「後來我開課,一到四樓滿滿是學生,」他笑著說。

後來,他發現音響利潤更高,就開起燈光公司。有一次,一家舞廳招標音響工程,競標者都是工程人員,報告時,都拿出精確規畫,用專業術語分析音響該怎麼擺。

陳金龍沒有音響工程背景,他就問老闆,「平常是不是人少,週末人多?」老闆點頭,陳金龍就從生意面分析,音響該怎麼設,才能讓人少的時候節省成本,週末人 多的時候,坐第一個位置到最後一個位置,效果都一樣;他摸透人性,成功甩開其他只懂技術的對手,老闆頻頻點頭,「我心想,這個案子,我會拿到。」

秘訣一:低價行銷 市場熱銷的,就賣最便宜

陳金龍的第一個秘訣是低價行銷,當時音響器材剛流行,價格混亂,「只有一支麥克風,摔不壞,所有人都指定要用,」他回憶,「那麼多品牌,老闆唯一懂的,只 有這支麥克風的價格。」他故意把麥克風價格壓到業界最低,讓老闆覺得「價格真的有俗」,其實,他早從其他設備補回麥克風少賺的利潤。他還不到三十五歲,錢 就這樣一直湧進來。

沒多久,卡拉OK大流行,商機卻變成他跌跤的危機,「我們自己開工廠,生產喇叭。」他買了一部廂型車,載著音響,到處找樂器行兜售,一開始,看得多買得 少,等到KTV流行的時候,「一部機器只剩五百塊的利潤,」付出大筆資金卻只賺到零頭,過去賺的大把鈔票,又全吐了出來,人生重新歸零。

最低潮的時候,公司只剩下他、太太和兩個員工。有一天,一個朋友來找陳金龍,他在做電信生意,但是業務怎麼推都推不動,來找陳金龍幫忙。

這個生意就是國際節費電話卡,當時台灣還沒開放電信自由化,國際電話費率高得嚇人,陳金龍回憶,打電話回泰國,一分鐘要新台幣二十五元,成本卻不到十三 元,當時台灣有很多國際公司,提供只有官方半價的國際電話服務,誰能把這些便宜的電話卡賣出去,一轉手就是一倍的利潤。

一九八七年,北二高開始動工,工地都是泰勞,現成的市場,他的朋友卻愁眉苦臉,因為要打進這些工地,得要外勞管理員同意,除了中華電信,沒人能把電話卡賣進泰勞宿舍。

「面對問題,才有機會,」陳金龍和管理人員混熟之後發現,對工地的管理人員來說,賣電話卡很麻煩,不但要先拿一筆錢出來買電話卡,還要有專人保管電話卡,對泰勞也不方便,他們要撥打一大串國際電話號碼,才能打回泰國。

秘訣二:簡化產品 設計外勞專用的投幣電話

他的第二個秘訣是簡化產品。他和國際公司合作,設置一台專用的公用電話,「拿起來,直接就能當泰國市內電話打,價錢還是中華電信的一半。」泰勞只要投幣,就能直接撥打泰國市內電話,管理人員還能省下賣電話卡的人力。

每個星期,他到外勞宿舍載回的零錢越來越多,「我一個星期,可以做二十到三十萬元,利潤是五成!」他回憶,收錢回來時,零錢重到車子「頭重腳輕」,開在山路上,車頭都快翹起來了,而這也讓他打下財富基礎,賺進第一桶金。

好賺歸好賺,當電信市場開放後,競爭一日數變,很多人雖然搭上呼叫器流行賺大錢,卻又因為民營大哥大業者崛起,退出市場。陳金龍成立自己的第二類電信公司 (編按:沒有架設實體線路固網或無線基地台,而是承租固網或無線基地台的門號或頻寬來經營業務)應變。要成立第二類電信公司,只要一千萬元資本額,和民營 大哥大業者,規模是千倍以上的差距。

秘訣三:人海戰術 用直銷方式到市場賣門號

陳金龍的行銷天分,讓他再次從對手嘴裡挖出大餅,他和大哥大業者批門號來賣。他的第三個秘訣是發動人海戰術。

「我做生意,都是先從對方的需求想,」當時景氣不好,但他複製在外勞市場的成功經驗:只要產品夠簡單,誘因夠強,沒有賣不掉的產品。

他到菜市場裡,用直銷的方式賣門號。他發明用每日結算結合直銷的方式賣門號,他沒有品牌,卻敢大聲說,「我比王永慶還可靠,」「因為今天賣,明天佣金就給你,你就算被倒,頂多被倒一天!」

從賣音響經驗,他學會把便宜的第一印象,烙進客戶腦海。當時,手機通話價格是每分鐘八元,他的成本是三‧五元,前半年他把售價調到每分鐘三元,流血促銷, 加上高佣金,「那半年,我的用戶增加兩、三萬人。」他回憶,「最高紀錄,我一天賣出八千多個卡片(指手機sim卡),」半年後再慢慢調回他的目標價。每賣 出一個門號,當用戶每撥出一通電話,他就可以拆帳賺錢,最高峰時,他從電信公司手上挖來四十二萬用戶。每一分鐘,都有四十二萬人在幫他賺錢,這一役才真的 替他大賺錢。

但現在中華聯網寬頻究竟有多少實力?採訪中,記者一再追問,「你們一年營收規模多少?」陳金龍只說,「現在還不是說的時候。」

之後,陳金龍的幾次投資,卻不見得每次都有賺到大筆錢,他推過網路電視服務、無線網路服務、加值服務,卻都沒賺到大錢,在電信業者的成本擠壓下,中華聯網 的節費電話卡,規模也逐漸下滑。他購併原本虧損的ETtoday網站(現更名為NOWnews)和卡拉OK製作公司「我歌」的版權,過去八年,他已投資超 過數十億元,自己發展數位匯流平台,把公司未來賭在數位匯流的機會上。

在這個市場裡,中華聯網寬頻只能算是小公司。中華電信副總經理石木標觀察,做數位匯流,要同時在三個螢幕上都能播出內容,技術平台只需要幾千萬元,真正的挑戰是建置可靠後端的機房設備和取得夠豐富的內容,可以預料的是,比投資、比設備,不會是中華聯網寬頻的強項。

他們的機會在於用行銷優勢,搶下大公司到不了的市場,一位業者觀察,一些無力開發數位匯流平台的地方有線電視業者,可能會將他們列入考慮。陳金龍甚至考慮推出購物抵月費的方案,推出免費數位匯流服務。

現在中南部市場上,連夜市都可見數位機上盒在販售,他們加入,表示電視服務大戰已經開打,未來你看電視,將會有更多選擇。


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