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澳優:隻在内地銷售的國際化品牌


澳優:隻在内地銷售的國際化品牌http://www.sina.com.cn 2009年10月13日 02:50 第一财經日報
周芳 官平

澳優乳業(01717.HK,下稱“澳優”)可能成爲,又一個窺準消費者崇洋心理的内資奶粉品牌。該公司執行董事顔衛彬昨天向CBN記者坦承,目前澳優僅在内地市場銷售。

在國産奶粉遭受重創的情況下,澳優一直享受着疑似“進口奶粉”帶來的福利,銷售業績連續3年複合增長。10月8日,這匹奶粉市場的黑馬在香港挂牌上市。

顔衛彬表示,目前澳優奶粉均在澳大利亞貼牌生産,同時強調“澳優在澳大利亞、美國、中國香港、内地都注冊了商标,是一個國際化品牌”。

澳優姓“中”還是姓“洋”?

記者在網絡上搜索關于澳優奶粉的資料時,發現多數消費者均認爲澳優爲進口品牌奶粉。實際上,“進口奶粉”的洋标簽讓澳優近年來取得了快速的發展。

一位接近澳優乳業的人士告訴CBN記者,澳優乳業CEO陳遠榮最早在南山乳業任銷售老總,後自立門戶成立了澳優乳業,“陳遠榮一開始就采取了打‘進口牌’的推廣策略,從公司名稱到形象包裝,都定位‘國際化’,這讓澳優乳業獲得了巨大的成功”。

正因爲其營銷策略,市場普遍認爲“澳優”爲洋品牌,并在三聚氰胺事件後迅速博得了消費者的好感,市場份額迅速提升。财務數據顯示,2006年至 2008年,澳優的銷售收入和淨利潤複合增長率分别達到107.9%和143.9%。2008年,澳優的營業收入達到4.05億元。

對此,顔衛彬表示:“澳優是一個全球注冊的品牌,商标在澳大利亞、美國、中國香港、内地都有注冊。我認爲不能以注冊地來劃分品牌姓中還是姓洋。将澳優視爲一個國際化品牌應該更準确些。”

事實上,“跨國經營”爲國際化品牌的必要條件,但顔衛彬昨天告訴CBN記者,“澳優奶粉還沒有進入内地以外的奶粉市場銷售。國際化戰略的首戰是計劃今年11月份挺進香港奶粉市場。”

高價的合理性之争

一個尚未走出國門的“國際化品牌”的市場定價甚至比多美滋、美贊臣、惠氏、雅培等洋品牌高出一大截,CBN記者調查發現,澳優奶粉系列産品中最貴一款能賣到298元/800g,上述四大洋品牌同規格産品的定價則在180~200元之間。

對此,顔衛彬給出的解釋是,澳優目前是國内唯一一個奶源産地始終爲澳大利亞的乳制品生産企業。與進口奶粉基粉、國内勾兌加工的普遍做法不同,澳優的所 有産品均由Tatura貼牌生産,所進口的嬰幼兒配方奶粉以罐裝零售包裝及以大号袋裝的形式包裝,不會對其做進一步加工。即澳優在國内所銷售的奶粉是從國 外進口大包裝奶粉再在國内進行分裝,其間不再添加任何東西。

“澳優奶粉的生産成本相對較高,所以賣得貴也有它的道理。”顔衛彬認爲。而在2008年,澳優乳業營業收入爲4.05億元,淨利潤高達7052.9萬元,毛利率更是高達40%。

“大部分錢都花在了營銷渠道和品牌建設上。”顔衛彬坦承。根據公司的招股說明書,澳優此次上市集資所得的30%将用于拓展分銷網絡以及強化品牌建設,而用于科研投資的資金僅占10%左右。這意味着該公司仍将延續“重營銷輕研發”的策略。

食品行業營銷專家張華平認爲,澳優的商業模式可能爲其長遠發展埋下定時炸彈。“當定價遠遠高于生産成本時,利潤空間主要讓利到中間環節,從而鼓勵渠道商推動産品銷售。換句話說,消費者花高價買的不一定是更優質的産品,而是在爲産品生産企業承擔高額的渠道成本。”

PermaLink: https://articles.zkiz.com/?id=11830

澳优CEO陈远荣:将斥资3.6亿港元参股上游乳企





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http://www.nbd.com.cn/newshtml/20091020/20091020024014389.html


每经记者  刘丹  发自长沙

        10月8日赴港IPO的澳优乳业(01717,HK)在首发当日,以27.5%的升幅、集 资12亿港元、招股价相当于2009年会计年度市盈率19.6倍的成绩赢得无限风光。但还未完全享受到资本市场的盛宴,澳优又开始面临着随之而来的挑战: 近日,市场有声音质疑澳优血统为“假洋品牌”。对此,澳优乳业CEO陈远荣(上图)17日接受  《每日经济新闻》专访时首次回应,品牌是个中性的概念, 不存在是“中”还是“洋”的问题,澳优是一个进口奶粉品牌。

        记者同时还获悉,澳优即将参股上游乳企,以完善产业链。

进口奶粉就是进口奶粉品牌?

        网 上看到很多关于澳优的帖子,很多消费者都认为澳优是一家澳洲的乳业公司。对此,澳优CEO陈远荣对《每日经济新闻》解释称,“此前的质疑是因为外界对我们 理解存在一定的误解。”陈表示,品牌是个中性的概念,不存在是“中”还是“洋”的问题。如果要定义的话,澳优是一个进口奶粉品牌,母公司的注册地在香港, 现在的湖南公司是一个乳品公司,是整个“澳优乳业”的一部分。

        陈远荣还表示,澳优是从澳大利亚引进优质奶源并在国内销售,公司的广告宣传语“源自澳洲,母爱之选”把奶粉的来源精准的指了出来,公司对在国内销售这一事实毫不讳言,同时商标在澳大利亚也有注册。“将澳优打造成国际知名品牌是我们未来目标。”陈远荣表示。

        记者发现,澳优旗下分为原装超高端和分装中高端系列产品,以能力多为代表的原装进口超高端系列定价比多美滋、美赞臣、惠氏、雅培等洋品牌高,卖到248~298元/800g;另外,中高端系列的A选和优选产品定价为158~200元/800克。

        乳 业专家王丁棉表示,“三聚氰胺事件”后,中国内地消费者对国产奶粉失去了信心。因此,无论在品牌诉求上,还是在定价策略上,澳优都一直定位为“进口奶粉品 牌”。业内人士指出,作为“三聚氰胺事件”中幸免的乳品企业,澳优了解消费市场,并在一定程度上契合了消费者的这种心理。

澳优进口奶粉未检出问题

        记 者在网上一个育婴论坛上发现,很多准妈妈发帖表示,选择奶粉关键是看它所宣传的纯进口原料来源,以及品质能否达到国际品质。在澳优的招股书上,记者看到这 样的表述:“澳优主要与澳洲知名乳品生产商塔图拉(Tatura)建立供应关系。澳洲的乳品生产商则根据澳优所提供规格生产,就以灌装进口的婴幼儿配方奶 粉而言,澳优不会对其作进一步加工。”

        不久前,澳优和塔图拉发表联合声明称,所有产品均来自澳大利亚。陈远荣向记者介绍,澳优从塔图拉进口的奶粉主要包括800克/罐的原装进口奶粉和25公斤/包的大包奶粉。

        “澳优是奶源产地为澳大利亚的乳制品生产企业。与一些品牌从国外进口奶粉基粉并在国内勾兑加工不同,澳优奶粉全部为从澳大利亚进口,澳优坚持按照国际标准生产奶粉,绝不添加香精、蔗糖、麦芽糊精这些母乳中不含有的成分。”陈远荣说。

        另据澳优财报显示,奶粉是澳优最为重要的原材料,占其销售成本的90%左右。

        记 者在湖南出入境检验检疫局相关部门还获悉,今年前9个月,澳优先后报批45批进口奶粉,均没有检验出问题,相关部门对澳优进口的每一批奶粉都发放了相关的 检疫证明。该局食品检验监督处处长何文斌也曾对外证实,澳优的原料全部从澳大利亚乳业巨头塔图拉进口,进口量最近3年增长非常快。

塔图拉:与澳优联合研发生产

        “ 目前澳优奶粉全部由塔图拉供应,塔图拉按照双方共同研制的配方进行奶粉生产。”塔图拉首席执行官艾登·柯勒曼在接受本报记者采访时解析公司与澳优乳业的合 作模式。塔图拉的奶源均来自纯天然牧场饲养的奶牛。澳大利亚国家乳业局特许塔图拉生产的澳优乳品为“澳大利亚原产优质乳品”,并授权使用 “DAIRYGOOD”标志。

        陈远荣介绍,澳优奶粉从一开始就坚持国际国内“双标准”,其生产不仅参照执行中国《婴幼儿 配方奶粉及婴幼儿补充谷粉通用技术条件》标准,而且还严格执行《食品标准法典》、《指定商品  (通用)命令》和《(加工)出口管制食品命令》等国际乳制 品标准和法规。

        “澳优乳业是纯正的进口奶粉品牌。”陈远荣坦言,由于优良的品质和在中国市场的成功推广,2008年11月,澳优乳业获得澳大利亚-中国商业奖最佳推广奖。

3.6亿港元计划整合上游乳企

        “ 凭着澳大利亚的奶源,我们将扩大高端及超高端婴幼儿配方奶粉市场的产品系列,并不断向上游寻找整合的机会。”陈远荣透露,IPO募资资金的三分之一将用来 参股澳大利亚奶源企业,但可能只采取参股与合资的形式,并不控股这些奶源企业。记者粗略计算,参股资金规模约为为3.6亿港元左右。

        “上游奶源未能实现自有化和研发投入的不够,可以说是澳优的两大短板。”一名港股分析师对记者表示。从澳优招股说明书来看,没有自有牧场的澳优已经意识到了奶源地建设的短板和风险。目前澳优已与塔图拉公司签署了5年协议,设定了相关的限制协议。

        在解除原料之忧的同时,澳优创建了自己的特色销售渠道。据了解,2006年澳优率先进入母婴专卖店渠道,2008年发展网络销售和电视购物渠道。“其中,母婴渠道占澳优整个销售渠道的60%。”澳优执行董事颜卫彬曾对外表示。

        据悉,澳优此次集资所得的20%将用于研发投入,其中10%用于临床配方研究,另10%用于研究有机食品。11月初,香港的药房和超市销售将初现澳优奶粉的身影,这一系列举措被看作澳优为实现国际品牌战略而走出的重要一步。

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新政前搶海外資源 澳優乳業收購澳洲乳企

5月23日清晨,澳優乳業(01717.HK)發布公告稱,將通過其澳大利亞子公司收購澳大利亞知名乳企Australian Dairy Park Pty Ltd(下稱 “ADP”)。ADP是目前通過國家認監委註冊的8家嬰幼兒配方奶粉生產乳企之一,也是今年來第二家易主的澳大利亞認證名單企業。同時,澳優還收購了澳洲奶粉品牌Oz Farm Royal Pty Ltd(下稱“Ozfarm”)50%的股份。

公告顯示,澳優收購ADP代價為1.2億元人民幣,將持有ADP全部業務,即制造、包裝及銷售乳品、奶粉產品,以及研發相關;包括ADP現在位於澳大利亞墨爾本的工廠及土地。收購Ozfarm則要付出0.6億元人民幣,該公司業務包括在中國、澳洲、新加坡銷售營養品和配方奶粉產品。

澳優乳業董事長顏衛彬向第一財經回應表示,此次收購是目前公司全球化戰略的一部分,通過收購可以加強公司在澳大利亞嬰幼兒配方奶粉和成人營養品研發、生產、供應能力,強化澳洲奶源布局,將有益於將澳優乳業打造成高端營養品與營養健康服務公司。

值得註意的是,澳優此次收購或也有搶資源的意味。根據嬰幼兒奶粉配方註冊制規定,一張奶粉生產資格證對應著最多3個配方系列名額,但未必3個名額都能拿全,因此擁有奶粉生產資格證的數量對於未來投入市場的品牌數量有直接關系。

資深乳業分析師宋亮告訴第一財經記者,目前進口奶粉的市場占有率較高,澳優的收購一方面是全球化布局的一部分;另一方面,也是為了布局應對奶粉新政,多收購一個工廠可以帶來更多的配方註冊名額,這樣可以保留更多的產品品牌,這樣在2018年1月1日新政大限之後,在市場上占據更多的機會。

宋亮認為,從投資價格來看,這筆收購的價格不算便宜,不過ADP公司在澳洲屬於體系完備的知名乳企,並且通過了國家認監委的嬰兒配方乳粉生產資格認證,有資格進行配方註冊,收購之後也彌補了澳優工廠不多的欠缺,還是筆合算的買賣。

事實上,記者了解到,國內部分乳企包括飛鶴、蒙牛、伊利等企業,在國內外有多家分廠,也擁有更多的配方名額。而對於工廠數量較少的乳企,則更多通過收購和自建工廠的方式來增加配方名額總量,從2015-2016年開始,國內外乳企在不斷加大在新建工廠和收購上的投入力度。

其中,2016年8月,三元股份就從大股東首農旗下收購了唐山三元,給三元奶粉增加了一張奶粉生產許可證;同年11月28日,聖元公司在法國斥資15億建造的新工廠也宣布投產。澳優乳業投資5.3億元的荷蘭新工廠也將在2017年下半年投產。2016年9月,澳優與新西蘭第二大乳品公司Westland合資建設新的奶粉工廠同樣計劃於今年10月份投產。

進口品牌也同樣在意配方數量問題,2017年2月,美贊臣宣布斥資10.6億元人民幣收購澳大利亞乳制品公司百嘉奶酪的噴霧幹燥和成品工廠,欲將其配方註冊資格收入囊中。

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