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2.62億廣告費“吆喝”出7.54億滴眼液營收 莎普愛思稱OTC產品要介紹、要教育消費者

來源: http://www.nbd.com.cn/articles/2017-12-10/1169899.html

每經記者 孫嘉夏 每經編輯 趙橋

對於最近處在輿論漩渦中的莎普愛思（603168，SH）而言，相較於產品品質，廣告費用的多少可能才是決定公司收入能否持續增長的最重要因素。

莎普愛思2016年報顯示，公司滴眼液產品實現營業收入7.54億元，同比增長13.56%。而公司也將滴眼液收入增長的原因歸為“本期銷售費用的合理增長使得莎普愛思滴眼液銷售收入同比增長13.50%。”

2016年，莎普愛思銷售費用4.23億元，其中廣告費2.62億元，占銷售費用總額的比例達62.08%，占公司滴眼液產品營收的34.75%。強大的廣告宣傳攻勢，輔之以優秀的渠道管控能力是莎普愛思得以影響消費者選擇的重要手段。但隨著滴眼液產品營收增幅的放緩，以及被收購的強身藥業業績不達預期，莎普愛思以往成功的經驗或許正受到挑戰，也給公司的未來發展蒙塵。

浙江平湖當地一家連鎖藥店銷售的莎普愛思滴眼液 每經記者 葉曉丹 攝

去年廣告費占比超62%

江河集團（601886，SH）在2016年報中介紹，白內障在老年人中屬於多發病，我國60歲至89歲人群白內障發病率是80%，而90歲以上人群白內障發病率達到90%以上。按此發病率估算，我國白內障患病人數高達1.4億人。這無疑是一個巨大的市場。

莎普愛思近年年報顯示，2014年、2015年和2016年公司滴眼液產品營業收入分別達到了5.08億元、6.64億元和7.54億元，相應的營業收入增幅分別為31.08%、30.70%和13.56%。

作為公司的主打產品，莎普愛思滴眼液適用於早期老年性白內障，而其OTC產品的身份，也意味著是否選擇購買該款產品的決定權掌握在消費者手中。

對於莎普愛思而言，其產品的品牌影響力、銷售渠道的便捷性，無疑將在很大程度上影響消費者的抉擇。這也引發了外界對於莎普愛思由一家醫藥企業“異化”為靠廣告驅動業績的公司的擔憂。事實上，類似的憂慮，也並非毫無道理。

2016年，莎普愛思銷售費用4.23億元，較2015年的3.96億元增加了6.96%，占營業收入的比例為43.24%。2014年，銷售費用則是3.20億元。而銷售費用中的重要一部分則是廣告費。2016年，莎普愛思廣告費2.63億元，占銷售費用總額的比例為62.08%。此外，市場推廣費6086.35萬元，占銷售費用總額的比例14.38%。

莎普愛思介紹，廣告方面，公司在2016年加大廣告持續投入並註重廣告效果，同時公司在堅持常規地面活動外，還多次與媒體聯合舉辦全國性或區域性的大型公益活動，提高了莎普愛思品牌的知名度和美譽度。同時，針對相關產品的市場推廣情況，及時跟蹤和了解市場狀況，積極發揮優勢，及時調整其營銷策略，促進產品銷售量穩步提升。因此廣告費、市場推廣費分別占本期銷售費用的62.08%和14.38%。

莎普愛思的營銷意識，在廣告條數上也可見一斑。《每日經濟新聞》記者在國家食品藥品監督管理總局網站上搜索發現，顯示莎普愛思芐達賴氨酸滴眼液藥品的廣告數量為352條，而搜索芐達賴氨酸可見，共11種芐達賴氨酸滴眼液國產藥品的廣告總計也僅有400條。

莎普愛思稱，公司的宣傳包括充分利用電視傳播渠道加大對莎普愛思滴眼液產品的品牌宣傳，並策劃全國性的宣傳教育公益活動以及社區、大型廣場（公園）知識講座等多層次活動，提高消費者對公司產品的認知度、美譽度和忠誠度。

多管齊下之後，效果也十分顯著。“本期銷售費用的合理增長使得滴眼液銷售收入同比增長13.50%。”莎普愛思在2016年報中介紹，公司當年滴眼液產品營業收入的增幅為13.56%。這也意味著，莎普愛思滴眼液產品的銷售增長主要依靠廣告推動。

公司：OTC產品需要廣告投入

在莎普愛思董秘吳建國看來，OTC產品的特性，決定了公司需要在廣告方面進行投入。“產品是OTC，要介紹、要教育消費者，就好比處方藥也要進行學術推廣。”吳建國說，而莎普愛思產品結構較為單一的特性，則使公司單一產品的廣告費用投入巨大，“每家企業的產品結構不一樣，要看OTC產品占比是多少，如果占比20%，不可能投入那麽多，但我們占70%，就顯得突兀了。”

而對於今後的廣告投入問題，吳建國則表示：“很難說一定要保持增長多少，會根據企業經營情況按照需求來調整。”

作為OTC產品，莎普愛思滴眼液不受醫保控費的影響，而強大的廣告宣傳攻勢與銷售渠道的便捷性，則使公司產品成為消費者在藥店內的首選。

在莎普愛思2016年報中，將這一過程總結為：公司在選定銷售區域的省級經銷商為公司的客戶，公司將藥品直接銷售給銷售商並結算貨款。省級經銷商在銷售區域內將藥品銷售給連鎖藥店，藥品由藥店銷售給使用者。公司采用在銷售區域內通過電視廣告形式宣傳，通過廣告的宣傳使消費者對公司藥品有全面的了解和認識，從而拉動零售終端的銷售，實現公司藥品的銷售。

但強品牌影響力和強銷售渠道管控性在未來能否持續，顯然將受到多重因素的影響。

市場方面，《每日經濟新聞》記者在多個網上藥房搜索發現，除莎普愛思外，目前還有其他多個廠家生產的芐達賴氨酸滴眼液在售。在國家食品藥品監督管理總局網站上，顯示共有11種芐達賴氨酸滴眼液國產藥品。

滴眼液產品銷售增速下滑

而近年來，莎普愛思滴眼液產品營業收入的增幅已經呈現下降趨勢。公司2014年報顯示，滴眼液產品營業收入比上年增長31.08%，2015年則是30.70%，2016年增幅下滑至13.56%。

莎普愛思2017年三季報顯示，公司營業收入較上年同期減少3.49%，扣非後凈利潤減少11.94%。

在2017年9月的一次調研活動中，莎普愛思曾將2017年上半年營業收入下降的原因歸結為滴眼液收入同比有所下降，而滴眼液營業收入下降則主要是受到市場競爭日趨激烈的影響，使得滴眼液產品銷售量有所減少。

滴眼液產品銷售收入出現下滑的情況下，莎普愛思也試圖調整經營思路。

莎普愛思常務副總經理陳偉平此前在接受媒體采訪時表示，公司原先的定位是以中老年的眼健康為發展方向，而隨著時代的發展和需求的多樣，目前已將定位調整為“大健康”。

2015年，莎普愛思公告收購強身藥業100%股權。後者擁有165個藥品批準文號，其中77個為OTC品種，5個為獨家中藥品種。收購完成後，強身藥業的主要產品四子填精膠囊和複方高山紅景天口服液已投放遼寧、吉林、黑龍江等省份及其他城市。

但在2016年，強身藥業沒有實現1000萬元凈利潤的承諾。當年，強身藥業僅實現凈利潤125.39萬元，差異額達874.61萬元，完成率僅12.54%。

顯然，此前在滴眼液產品上效果顯著的營銷與渠道管控模式，能否成功應用於強身藥業，目前並不確定。

在解釋強身藥業業績未達預期的原因時，莎普愛思稱，強身藥業主推產品的銷售數量均低於預測數量，主要是由於主要產品的實際銷售晚於預期、銷售試點進展較慢、主要產品的知名度較低等原因。另外，相關產品銷售價格均高於評估時的預測價格，並未因追求產品的短期銷量增長而采用大幅降價促銷的短期行為。

莎普愛思介紹，強身藥業也嘗試投入廣告或其他形式的宣傳，但新產品的品牌及口碑的積累需要一定時間。

對於強身藥業的發展情況，吳建國稱，莎普愛思上市以後，營收和凈利潤都在保持增長，收購強身藥業也是為今後企業的可持續發展建立基礎。而在強身藥業的產品推廣方面，“強身藥業有OTC和處方藥，會根據產品、渠道不同進行推廣。”吳建國表示。

中報季 | 莎普愛思“神藥”風波陣痛持續，滴眼液上半年銷售下滑逾四成

去年年底，因為眼滴液治療白內障的療效被質疑，莎普愛思(603168.SH）陷入了前所未有的信任危機。如今“神藥”風波過後，帶來的業績陣痛卻仍在持續。

據莎普愛思8月24日晚間公布的中報顯示，今年上半年，公司實現營業收入3.28億元，同比下滑21.32%；歸屬於上市公司股東的凈利潤5088.2萬元，則同比下滑的幅度達到43.86%。今年一季度，公司凈利潤同比下滑的幅度僅在18%左右。

目前莎普愛思承認，凈利潤同比下降的主要原因系滴眼液產品銷售量同比大幅下降。據顯示，滴眼液產品銷售收入同比下降 43.12%。

莎普愛思核心產品莎普愛思滴眼液屬於眼科用藥（抗白內障類）領域。根據北京東方比特科技有限公司《中國白內障滴眼液市場研究報告》數據顯示， 2017 年公司莎普愛思滴眼液在我國白內障用藥市場份額為 31.59%。在往年公司披露的數據中，這一核心產品收入占比六成以上。

去年年底外界質疑莎普愛思眼滴液有效預防和治療白內障是“名大於實”後，引發相關監管部門相繼介入。如國家食藥監總局督促莎普愛思要盡快啟動臨床有效性試驗，並於三年內將評價結果上報食藥監總局藥品審評中心。

從莎普愛思半年報反饋的情況來看，報告期內，公司全力推進莎普愛思滴眼液一致性評價工作，並召開了莎普愛思藥品上市後評價工作座談會。2018 年上半年，公司持續加大研發投入，研發支出 1258.51 萬元，較上年同期增長 11.72%，占營業收入的 3.84%。值得一提的是，近4%的研發投入也高過公司往年情況。

目前莎普愛思提示風險稱，莎普愛思滴眼液一致性評價工作存在無法按照國家食藥監總局的要求在三年內完成的可能，或雖在三年內完成一致性評價並將資料上報國家食藥監總局藥品審評中心，也存在未通過國家食藥監總局的審評審批的風險，該產品將不能繼續生產銷售，對公司生產經營將造成重大影響，從而導致本公司經營業績的大幅下降的風險。

北京鼎臣管理咨詢有限責任公司創始人史立臣對第一財經記者表示，莎普愛思目前最大的挑戰尚不是產品本身，而是品牌美譽度如何修複問題。“現在患者也好、醫生也好，對莎普愛思滴眼液的療效仍抱有懷疑態度。不同於其他行業，制藥行業一旦美譽度受損，要挽回需要付出的周期太漫長了。”

莎普愛思滴眼液引發的信任危機，亦波及莎普愛思旗下其他非滴眼液產品。公司同樣表示，公司品牌的美譽度受到了一定的影響，進而影響到莎普愛思強身藥業中成藥主要產品四子填精膠囊和複方高山紅景天口服液的銷售，其銷量同比大幅下降。報告期內，莎普愛思強身藥業營業收入 1223.81 萬元，同比下降 43.19%； 凈利潤為 24.51 萬元，同比下降 97.65%。

從去年12月算起，截至目前為止，莎普愛思二級市場上的股價腰斬六成以上，公司總市值累計蒸發31.55億元，最新股價僅報8.45元/股。

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責編：陳姍姍