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徹思叔叔在滬將關20家店:饑餓營銷過氣、仿冒品牌搶走生意

來源: http://newshtml.iheima.com/2014/1118/147799.html

烘焙品牌徹思叔叔曾被看作是一家玩轉互聯網思維的公司。它的饑餓營銷、視覺營銷等手法紛紛被同行所效仿。然而,這家品牌的高速擴張卻戛然而止,明年將在上海關閉20家門店。i黑馬認為,徹思叔叔的擴張嚴重依賴加盟模式,而且產品技術含量低,盲目擴張導致同質性競爭。加之對商標品牌的保護力度不夠,讓各種山寨品牌搶走了生意。

\一度要排隊的蛋糕品牌,如今大不如昔。滬上直營店人氣冷落,外地加盟商瀕臨倒閉……記者了解到,徹思叔叔最初因饑餓營銷走紅,而此後由於自身產品單一、為山寨品牌圍剿等原因導致衰敗。可以看到,饑餓營銷手法為不少品牌商青睞。不過,業內人士認為,饑餓營銷只是階段性的行為,企業需要不斷推出具有核心競爭力的產品。

個案調查

從排隊四個半小時到人氣冷落

徹思叔叔如坐“過山車”

一個小小的起司蛋糕要排隊多久才能買到?大排長隊並限購的饑餓營銷,讓外來烘焙品牌徹思叔叔一度風靡滬上。而如今,記者走訪發現,該品牌滬上直營店已能隨到隨買,外地加盟店有的已入不敷出。

鼎盛時最長排隊4.5小時

去年2月,徹思叔叔烘培工坊的第一家門店在久光百貨B1層開業,一時吸引了大量的人氣。

“一個爐子里有12個起司蛋糕,一般一次只開放3個爐子,一爐需要烤45分鐘,排隊就是最好的廣告。”知情人士向記者表示:“通過這種‘饑餓營銷’,雖然一個起司蛋糕賣39元,但久光門店去年鼎盛時月營業額達百萬元。”

隨後,徹思叔叔先後進駐上海日月光廣場等知名商圈,當時媒體報道稱,無論任何時間段,徹思叔叔的店總是被里三層外三層的排隊人群包圍著,在每人只能限購一個的情況下,一天依舊可以賣掉700多個起司蛋糕。

上海香思食品有限公司是徹思叔叔中國大陸唯一的運營商總代理。采訪中,該公司總裁陳國華告訴記者:“排隊最長的,要四個半小時。”

據其介紹,在短短一年多時間里,徹思叔叔在上海開出了30多家直營門店,在國內其他40多個城市有加盟店,總數超過120家。

滬上直營店如今隨到隨買

可眼下,這一曾經的人氣美食盛況不再。

近日,在久光徹思叔叔門店,記者看到,3位營業員站在不大的店面里,並沒有顧客在購買蛋糕。和周圍其他美食餐飲店人流相比,徹思叔叔顯得冷清了不少。

“起司蛋糕有時一天只能賣七八爐。”營業員向記者介紹道,“排隊那是去年的事情了。”

在和營業員交談的十幾分鐘里,記者發現陸續有3位顧客來買蛋糕,幾乎都是隨到隨買。營業員把烘出的蛋糕放在盒子里一只只打包好,顧客只需付了錢,就能裝袋拿走。

記者在走訪中看到,現在的徹思叔叔門店里,不僅只賣一款起司蛋糕,還有新推出的現烤起司蛋塔和各種口味的法式小蛋糕。營業員表示,推出新品是為了能夠增加品類,吸引顧客。“之前只有我們這一家店,所以排隊人很多。現在徹思叔叔店那麽多,自然不用排隊了。”營業員這樣告訴記者。

然而,記者在日月光地下二層的徹思叔叔店同樣發現,幾十分鐘時間里,來買蛋糕的顧客不足10人,可以快速地隨到隨買。

外地加盟店入不敷出

外地的徹思叔叔加盟商也是叫苦不叠。

即便把店開在省會城市最熱鬧的商場里,加盟商也遭遇虧損。“邊上的冰激淩店鋪每月銷售額超過60萬元,而現在我們一天銷售額也就千把塊。消費人群是有的,只是不願意來徹思叔叔這里消費。”某加盟商向記者反映稱,“今年5月份開始,工作日一天只能賣出30多個蛋糕,雙休天也僅90個,門店生意越來越慘淡,且後來開的每一家加盟店都虧損。”

據了解,徹思叔叔去年火爆一時,吸引了很多加盟商。知情人士透露,外地單店加盟費20萬元,此外還需要設備和物料等費用總計80萬元左右。也就是說,在外地每開一個徹思叔叔加盟店,至少需要100萬元左右的“開店費”。開店後,加盟商使用統一的收銀系統,總部將每月按一定比例收取加盟店的營業額,作為管理費。

“生意不好,總部就應該有相應的市場經營指導。”一位加盟商告訴記者,“收取加盟費用,加盟商自己找好門店,總部只提供設備,在開業前教蛋糕師做蛋糕。三天學會了之後,就再也不管了。”

仿冒品牌搶走生意?

上述加盟商表示,先後出現的山寨品牌、模仿品牌,對他們影響很大。“一些山寨品牌的起司蛋糕團購價19元,令我們39元的價格沒有優勢,就算用的是進口乳酪,如果消費者沒有吃過,沒有比較,也不會知道。”

打開搜索引擎,記者輸入“徹思叔叔”,出現了幾個看似相同的品牌。仔細辨別才會發現,原來這其中有“徹思叔叔”、“撤思叔叔”、“澈思叔叔”,當然還有真正的“徹思叔叔”。一些山寨品牌甚至利用徹思叔叔在註冊商標時的漏洞,做出了近乎相同的logo和海報,不仔細辨別,真的很難分清。此外,還出現了瑞可爺爺、TOM叔叔等產品相似度極高的品牌。記者日前致電總部位於湖北武漢的“撤思叔叔”。相關負責人介紹說,單店加盟費根據店面大小計算,最低的一檔不足5萬元,且包含所有物料設備。

明年上海將關店20家

對此,陳國華表示,“像北京、蘇州這些地方,我們都通過法院起訴了,但有些山寨品牌居無定所,法院的傳單寄到都沒有人接收,早已人去樓空。”

陳國華稱,現在徹思叔叔只接受新城市的加盟,並且一個城市只接受一個代理商,並不準備在已有店面的城市再開設新店。“接下來我們準備和每一個加盟店進行商談,一些市口好的店將被保留進行改造,一些經營比較困難的就只能關掉了。”

徹思叔叔的經營現狀在陳國華的意料之中。

“徹思叔叔是一個快速消費品牌,店面不大,產品又相對較單一,短期的流行性很強。後期遇到衰退,也是很正常的。”他表示,“我們現在陸陸續續加了一些品類,增加產品的多樣性。”

“上海的門店店鋪租期都不長,如日月光門店今年12月到期,久光明年2月到期,是否續約還是未知數。”陳國華說:“我們會根據每家店具體的情況,進行資源的整合和改造。”據其介紹,目前上海地區共有30余家徹思叔叔門店,而到明年,大約會保留10家左右的“第二代”徹思叔叔,除了改進後的商品種類更多,品相更好,徹思叔叔在環貿店還新設了座位。

“我覺得不需要開很多,每個區能夠有一家店就可以了。”陳國華表示。

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