O2O時代 流量的意義正在消減貶值
http://bbs.iheima.com/thread-43699-1-1.html流量的價值在發生很大的變化。如果在前面加個定語，就是在移動互聯網的場景下，那些曾經被所有人追逐搶佔的流量正在遭遇貶值。就像當你想打車的時候，你還是會選擇從嘀嘀打車或快的打車這樣的App進入而不是從微信一樣。用戶正在變得越來越簡單越來越懶、而不是越來越高級，越來越智慧。在手機端，沒有誰還在壟斷流量，或是成為入口。當一切越來越分散和碎片化，到底什麼才是好的流量?在移動互聯網時代，好的流量是在用戶有需求的時候出現的流量。
流量價值的四個階段回看從PC互聯網到移動的時代，並不難發現，流量經歷的幾次變化過程。第一個時期的核心詞是用戶。那個階段，通過互聯網改造的模式，最重要的能力就是獲取用戶的能力，無論是搜索引擎、網址導航，還是電子商務的巔峰歷程，有流量就有用戶，有流量就有轉化率和變現能力。直到今天，仍然有很多商業模式以此為生。第二次是效率。這個過程中，互聯網的很多模式都是基於對「流量」不斷提高和精細化的需求而衍生的。當流量的轉化率越來越低，當曾經單純、粗放的獲取流量方式不能充分地滿足需求。各種更加精細準確、有效的運營管控才是核心的考驗，比如聚合搜索、互聯網廣告、紅極一時的導購模式等等。時代的脈搏，需要不斷有符合新頻率、新效率的事情出現。但歸根結底，就像很多投資人常用的形容詞，「還是流量生意。」第三次的關鍵詞是時間。當移動互聯網襲擊了用戶的使用習慣，所有人的手機代替了PC成為使用時長和頻率最高的終端。互聯網的不再產生增量，而是向移動端全面遷移。在各種客戶端極為分散的環境下，整個世界被碎片化了。誰能讓用戶更久的停留在自己的產品上，誰就擁有移動上的全新機會。不過，最近的一種變化很多人還沒有明顯察覺——是來自流量屬性的變化。
在手機上，很難形成流量壟斷的狀態。即使小米影響和佔據了25%的用戶，即使微信佔據了大部分人的時間，都不意味著他們的流量真的具備PC時代同等的價值。這個轉化過程很難，很多流量是轉化不過來的，中間的流量損耗要高於以往任何一個時期。雷軍一定會思考，小米的流量如何和微信或各個移動互聯網巨頭的流量等量齊觀。不過這裡面的屬性是不一樣的。流量分發和應用商店當然是流量，但是對於O2O以及一切基於場景的商業，影響相對有限，或者說這樣的流量是被高估的。「當互聯網越來越精確，所有沒有到達本質和核心的東西都突顯出沒有效率。」航班管家CEO王江說。例如團購時期初始，「千團大戰」的時候，所有的團購公司都去找百度買流量。很快，美團就發現因此而帶來的流量轉化率都很低，而真正擁有高轉化率的流量，很多都是通過那些三四線城市的合作商戶，通過線下店面真實帶過來的。相比通過搜索引擎的獲取渠道，美團CEO王興認為這才是高質量的流量。並不難解釋所謂的流量失效。BAT三家，尤其在O2O這件事上，百度和阿里並沒有太多的話語權資格，大多是以填空式的併購策略彌補缺失，但無論是自己做還是外生併購，都相當於重新創業，或者難以為被投公司直接導流。在這個層面，騰訊稍有優勢但也有限。就像不久前，大眾點評和騰訊之間產生了聯盟關係，被大眾點評投資的「餓了麼」也因此與騰訊有了二級關聯，但是微信本身對本地生活的戰略線條也並非明朗。一旦涉及到向線下導流，又涉及全國性的業務，複雜程度很高，儘管大家都在想怎麼能將流量引爆，但究竟怎麼將微信的流量導過來一直沒有明確。從賣商品到賣服務移動互聯網時代，PC時代積累下來的流量性質已經產生了變化，我們看待流量的視角不該和從前一樣了。本地生活領域有很多場景，因為場景而生長出相對應的流量。這些流量發展起來，會比原來的流量大10倍甚至更多。以打車為例，當大街上通過伸手招車的動作替換為打車應用，也就是基於場景不同把用戶的行為替換成為線上的流量，對於O2O來說，這才是最大的價值窪地。其實O2O就是一個線上線下資源和流量相互引導的過程。尤其在PC時代，BAT本身就各自都是巨大的流量入口，以美團和大眾點評為代表的互聯網重要變量們也都想成為本地生活服務領域的流量入口。但是本地生活其實分得很垂直，在這個垂直細分領域，從前的流量入口是不是有用?是不是依然可以把流量轉化過來?是一個值得思考的問題。這裡不得不參考到阿里的O2O外賣點餐類業務淘點點。一度在阿里體內被多次調撥干將負責的淘點點，現在的位置很微妙。此前負責天貓的喬峰(王煜磊)被調任負責淘點點，很短的時間，喬峰再次重返負責天貓，也就是他一個人分管三件事，天貓、聚划算、淘點點。淘點點在阿里內部的重要級別明顯在下降。淘點點是在阿里體內產生的O2O產品，但也沒有能如想像般得到阿里的巨大流量加持。儘管巨頭們擁有龐大的流量，但是在O2O時代，有一些流量是可以遷移，而有一些則不能。幾個月前的3·8手機淘寶節。同樣是造出來的節日，為什麼天貓的「雙十一」能成為全民的購物狂歡節，而手機淘寶節卻難以形成規模僅是停留在營銷噱頭上?
當從「賣商品」到「賣服務」的時候，大批流量是失效的。所有的貨可以累積到一天來賣，用戶買回家即使不立刻使用也能囤著。但是所有的飯也不可能同一天吃，這個邏輯並不適合吃喝玩樂的服務性消費，服務型的O2O是一個長期的過程。淘寶10多年積累下來了巨大的商品流量，購買商品的時候轉化就會很高。但是如果轉到本地生活服務上，一個是商品屬性，一個服務屬性，中間不可能做到無縫轉化。而基於微信社交關係下的社交流量，是否能導到線下服務上來，也是一個大大的問號。就像餓了麼的CEO張旭豪為什麼在眾多潛在投資者裡選擇了大眾點評的投資：「大眾點評的流量本身就是吃喝玩樂的流量，它自身已經形成了很多固有的性質，並且在一二線的城市中高端白領圈子裡成為了日常必備工具。」不僅如此，大眾點評的流量還包括媒體屬性——在點評上，你搜出來或被推薦的店舖都有名稱、電話、位置信息。「如果是查一個餐廳聯繫方式，從流量的角度來說大眾點評更綜合，媒體屬性更強，打開點評直接是可以撥打的，而在美團上我更直接的就是選擇一個交易了。」對於餓了麼而言，在本地生活領域大眾點評的流量屬性相對更優質。移動互聯網下，如何讓「屬性匹配的高濃度流量」更好的發揮出來?如何結合場景的特點，讓流量迅速場景化?如何配合商業模式的設計，讓流量更有價值?是一系列非常值得思考的話題，它背後是一個更好的二次紅利機會，就看誰能夠抓住了。
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