導讀 : 倒在商業化之路上的創業者,不在少數。

i黑馬 汪晨  3月6日報道

倒在商業化之路上的創業者,不在少數。本期【小敗局】的主人公李建剛創業5年有余,但均卡在了商業變現的道路上。“我和團隊一直很擅長線上運營,但總在商業化的道路上遭遇挫折”。

2007年大學畢業後,李建剛開始進行功能手機的地圖研發。2011年,移動互聯網爆發創業潮,李建剛開發了“路況電臺”和“最新全國電子狗”兩個行車使用App,收獲了2000萬用戶,後者曾在2012年底登上蘋果商店免費總榜榜首。不過,彼時的李建剛只是埋頭做產品,並沒有想更多商業化的事情。他沒有去融資,在後期融資環境變差、市場空間縮小的情況下,公司只得被收購。

之後,整合業務不順,李建剛急於尋找創業的感覺,在2015年紮進二手車領域創立“淘車島”。李建剛的打算,是用真實的購車案例文章吸引流量,並為其粉絲提供二手車幫買服務。雖然線上引流狀況不錯,但他沒想到,二手車交易鏈條極長,缺乏線下運營經驗的團隊難以在交易轉化、物流、價格等多個環節對流程進行把控。因此,在交易的轉化率、成交訂單數等數字上,“淘車島”一直難見起色。李建剛決定停止“淘車島”的業務發展,並停下來繼續尋找創業方向。

以下為淘車島創始人李建剛自述,i黑馬整理:

我2007年大學畢業後,開始做功能手機的地圖研發工作, 2011年加入第一波移動互聯網的創業大潮里,做過一款登上蘋果免費總榜榜首的產品,還開過一家二手車幫買公司。回頭看這幾年的創業經歷,一路無知無畏,在創業一些關鍵的結點上有對有錯。

產品曾登蘋果商店免費總榜榜首

2007年我大學畢業,之後做了一段時間的地圖研發工作,但我也很想自己找點事做。

2011年,3G牌照在國內發放,移動互聯網的創業潮開始降臨,加上智能手機的興起,和新車銷售量的大幅上漲,車主對於汽車導航的要求已不再是A點到B點這麽簡單,他們更希望了解路況擁堵以及電子狗的位置。加上之前我在導航和地圖產品研發上有經驗,所以我決定在這個領域里尋找創業方向。

我們先做了一款名叫“路況電臺”的App,它能實時播報路況信息(類似交通廣播)。產品剛上線時增長還不錯,也在12年年中獲得了創新工場數百萬的投資。

但之後我們犯了一個錯誤。我們花了3個多月的時間圍繞語音、路況精準度更新了很多版本,但產品數據沒太大提升。後面我們才意識到,語音播報路況並不是強需求,信息的精準度提升也沒法讓用戶快速感知到。我們就調整方向,在產品首頁放了一個實時路況示意圖,此後,我們App的流量蹭蹭地往上漲。

之後我們還做了一個播報前方電子狗的App叫“最新全國電子狗”,開始也犯了和路況電臺一樣的錯誤。之後我們把機器合成語音改成了一個甜美的女聲,產品流量就瞬間上漲了好幾倍。到2012年12月的時候,電子狗這個產品沖到了蘋果App Store免費總榜的榜首,占據榜首持續一周的時間。

但這兩個產品的發展前景不大。核心原因是這兩個產品本身屬於功能性產品,功能單一,需要依附在地圖導航、音樂電臺等高頻度入口上。百度、高德就曾在2012年年中把這些功能Copy過去,放在其地圖產品里,之後百度還專門做了一個“百度路況”的App。為了避開競爭,我們只能重新註冊一個新品牌叫蘇豆並重新推廣。但更換品牌後,產品的增長率就大不如前了。

另外我們也沒有趁著關註度高的時候融資,只是埋頭做產品。2012年我們沖上蘋果Appstore榜首時,許多人想投資我們,我們因為不缺錢所以拒絕了。等到2013年年中我們資金儲備不夠的時候,整個融資環境也變差了。

為了增加資金儲備,我們開始嘗試流量變現,主要是做品牌廣告、給其他App導流量,但後面發現這樣做回款周期很長,我們公司能否活到收款的那一天都是問題。再加上這兩個App的用戶點擊次數不高(語音使用居多,當時的廣告盈利主要按點擊量計算),團隊也不擅長商業化這件事,所以在嘗試了幾次之後,團隊士氣也低落了,陷入了變現瓶頸。

看到前景渺茫,我們就在2014年初以幾百萬元的價格,把公司出售給了一家媒體公司。收購價格雖然不高,但能退還創新工場的資金,並且掙到一部分錢,給團隊兌現公司期權,算是一個比較好的結果。

從線上到線下 ,做二手車幫買生意

項目被收購後,我們的團隊並入了新公司,幫助做業務整合,但進展地並不順利。團隊里的人包括我都有點浮躁,想避開這樣不順的情境。再加上自己急切地想找回創業的感覺,因此我準備再一次創業。

這次我創業的切入點是在二手車領域。新車銷量增速放緩,汽車市場開始向存量市場轉變,而二手車交易中買家弱勢,市場信任度低,所以我覺得二手車領域應該有機會。

在調研3個月後,我們在2015年6月開始運營“淘車島”公眾號,采用的模式是用淘車日記(用戶淘車案例)吸引用戶,以此獲取客源和消費者的信任,之後再幫助這些消費者購買二手車。從中,我們抽取3%的傭金。

線上吸引流量本來就是我們擅長的,所以做的很順手。6個月時間里我們積累了3萬余微信粉絲,平均每天收到的購車意向或購車線索有30-50個,在今日頭條上淘車日記平均閱讀量也超過10萬。十幾人的團隊,在第一個月撮合了12筆交易。

但這兩個渠道對粉絲的沈澱不太好,所以我們會將粉絲引導到微信公眾號上。之後我們用3個個人微信號來加強與粉絲之間的互動聯系,線上淘車顧問負責用這些微信號做朋友圈營銷、處理用戶的咨詢、反饋淘車進度等工作。這樣淘車顧問可以在正常的銷售外,通過微信朋友圈和粉絲直接互動、建立信任,淘車顧問也可以通過查看粉絲的朋友圈進行有針對性的銷售。

另外,我們希望能把線下的操作進一步透明化,所以每個線下的交易環節我們都會通過微信(偶爾用電話)實時地告知用戶(過程包括——咨詢,明確需求,找車,議價訂車,底盤檢測,整備和維修以及過戶、物流)。

我們用來建立信任的措施確實有成效。一般二手車從購買到過戶最快也要1-2周的時間,但很多粉絲沒有現場看車就提前把幾十萬的車款全部打給我們,這著實讓我們感到意外。

但我們的成交量並沒有因此上漲。即使到後期每天有數十個在淘訂單,但每月最終成交的訂單不過20余單,轉化率極低。同時,高昂的交易成本,讓我們只能勉強保持盈虧平衡,難以盈利(一輛車收取3%的交易傭金,但交易一輛車最多只能抽取3000-4000元的傭金)。

這時我才真正認識到,這次創業我沒有做好充足的準備,二手車線下運營的難度遠超我的預期。

行業客觀因素:線下運營難度超過預期

1.車源和客戶需求雙向分散,匹配效率低。二手車是無法標準化的商品,而現有的存量車源與用戶的心理需求差距很大,這使得用戶需求的匹配效率低,交易成本升高。像車況好的車或熱銷車型,一經掛出就很快被人買下;車況不好的交易時間也不會短,甚至直接流拍。

2.價格因素對交易仍影響很大。雖然有銷售人員幫助用戶評估和議價,但用戶通常對二手車的價格架構不了解,用戶的心理預期價格與實際行情價差距較大大。加上從車商獲取的車源價格會比市場價高,所以經常導致在淘訂單無法成交。我們也嘗試過從個人車源,4S店,拍賣平臺等多渠道拿車,但光檢測師看車的交通、時間成本就會遠遠超過一輛車的傭金收入。

3. 異地委托交易,交易成本過高。我們獲客主要是通過線上渠道,意向買家所處地域分散,其中異地交易占了我們淘車訂單的40%左右。但二手車有限遷政策,對車輛的流通與銷售限制很大。例如在北京周邊,只能對排量達到國五的汽車進行交易,因此我們只得將北京地區的車輛向其他限遷標準低的城市銷售,但距離越大,信任成本和物流成本越高(汽車托運物流價格基本高於1元/1公里)。

異地交易會涉及物流,但物流環節也很難把控。一般的汽車承運商為了降低成本,都會等貨物拼滿才會開始運輸,這樣明顯拉長了交車時間。雖然我們采用補貼、送禮品等方式安撫用戶的焦躁情緒,但過多的補貼又會成本超出利潤空間,難以持續。

那時為了降低淘車成本,我們和一些車商建立了車源對接平臺,一旦有新客戶的淘車需求就會發給這些車商,由他們來“搶單”。但因為是異地交易,客戶的決策時間很長,車源很容易被其他人搶先買去。久而久之,車商們看不到交易量,也會對你失去興趣。

除了這些客觀因素,我們自己也對交易環節難以掌握主動:無法控制車源,導致我們缺失定價權;從淘車到交車,交易鏈條太長,很多環節都超出我們團隊的能力結構;二手車交易成本結構複雜,以我們的營收狀況看,收入在很長一段時間都跑不過成本的增加,持續的投入只能讓業務更難延續。加上2015年整個二手車的競爭迅速加劇,巨頭為搶占市場份額,不計成本地燒錢圈地,我們這樣剛起步的垂直幫買服務商已經沒有多少機會了。最終在公司還有余錢的情況下,我縮小了這個業務,只讓其中一名淘車顧問繼續幫粉絲淘車,不再尋求擴張。

兩次創業複盤:融資、變現要趁早

融資和變現要趁早

前一次創業,我們抓住了移動互聯網發展地紅利期。那時各大手機應用市場正在建設,他們需要一些優質的垂直品類App來豐富市場的生態。我們的積極配合,讓我們獲取了大量的免費流量,並促成了那次登頂榜首的經歷。

但之後我們沒有盡早地嘗試去變現和融資,總是抱著“先搞定用戶,後面再考慮盈利模式”的心態。等到公司快沒有錢的時候再去融資並嘗試變現,已經非常難了。所以我認為,有足夠的糧草是戰鬥下去的必要條件。無論是有實力還是運氣好,只要碰到好光景,一定要第一時間啟動融資,並盡可能地發揮好光景的能量,準備充足的彈藥。

準備好團隊再開始

搭建好團隊的能力結構也非常重要。

第一次創業,我們遇到的變現瓶頸是,產品主要的使用場景是聽,用戶的點擊次數不多,因此展示類的點擊式廣告變現效果不理想,需要采用語音類的廣告形式,但那時留給我們學習的時間並不多了,所以我們也沒法堅持到最後,只能將公司出售。

第二次創業,二手車的服務流程有80%的成本都來自線下,而互聯網只能發揮傳播作用,線下服務需要堆砌大量的人力,所以對團隊的線下運營能力有很高的要求。

但從團隊基因上來講,我們是一個擅長線上運營的團隊,直接攝入二手車買賣這樣鏈條極長、銜接性極高的交易中,一旦任何一環斷裂,交易就會失敗。這樣的高要求,遠遠超出了我們團隊的能力結構。在這樣一個競爭劇烈的環境中,也不可能給我們時間和機會去補充團隊知識結構的缺失。

創業動機很重要

創業動機很重要,不要為了創業而創業。

當初在第一個項目被收購之後,因為整合不順利,就迫切地想找回創業的感覺。因此,雖然進入了二手車行業,但沒有對這個行業進行深入地思考和了解,對線下交易這件事的難度預期不夠。這也導致團隊在交易的各個環節不可控,交易的轉化率、成交量難以增長。

當然,我們做線上運營的優勢還是在。我也認為,運營內容從長遠來說是更經濟的流量獲取方式。

二手車本身是非標品,用戶的認知和現狀會有偏差。但我們的淘車日記在今日頭條幾乎每篇都能上十萬,說明很多用戶在關註二手車,只是還不了解,所以在持續觀望中。要推動用戶的認知,真實的內容是不斷教育和轉化用戶一種最好的辦法,而且在目前這個階段,內容仍是獲取二手車流量比較經濟的辦法,雖然沒有直接買流量來的快,但是持續的積累會大幅降低流量的成本。

當下做自媒體仍有紅利,無論是文本,視頻還是音頻的自媒體平臺,經營內容都會給你帶來巨大的紅利。經營內容就是經營用戶,這也是我們這次創業中做的最好的一點。