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它打破便宜沒好貨、近視才配眼鏡的常識 跟優衣庫學銷售的日本眼鏡王

2015-11-09  TCW

日本眼鏡商Jins,靠著一副不到兩千元眼鏡,銷量稱霸,其創辦人過去經營曾落谷底,直到遇上優衣庫會長,改變他的頭腦。

日漸縮小的市場就沒有創業的機會嗎?日本平價眼鏡龍頭Jins社長田中仁,卻能在日漸縮小的池子裡淘金。

日本眼鏡市場的產值自二○○七到二○一三年減少了一三%,田中仁所創立的Jins營收同時期卻逆勢成長了四.八倍,去年度營收再創新高,達四百零六億日圓(約合新台幣一百一十億元)。

它今年十一月進軍台北,年底前打算開三間店,五年內台灣店數要達三十家。

以營收來說,它在日本眼鏡公司裡只能排第三,但是,去年它銷售出五百五十萬副眼鏡,以銷售數量來說穩坐第一大寶座,在日本上市眼鏡公司裡,田中仁最晚殺入市場,卻靠著打破業界常識,最快取得成功。

田中仁原本從事生活雜貨零售,一次韓國行看到韓國眼鏡通路標榜鏡架約三千日圓,價格約僅日本的十分之一,配上鏡片,十五分鐘交件。低價,又快速。

生意頭腦好的他,馬上聞出市場機會。東京飯田橋的Jins總部,從會議室看出去可瞭望到東京鐵塔,田中仁接受《商業周刊》的專訪說:「一副眼鏡三萬日圓,你三到六年才會買一次吧!如果降低價格,客人一年只要買兩副,市場就很大!」他把矯正器,變時尚配件他眼中,看到的是萎縮市場裡的大商機。

二○○一年,他在福岡創立一號店,首次進貨的一千五百副鏡架很快銷售一空。

但隨後附近出現二十家模仿Jins的平價眼鏡店。小林眼鏡副總經理張騰達觀察,這時期相繼出現不少平價眼鏡行,在日本稱為「三價店」,(五千、七千、九千日圓的固定價格銷售眼鏡),競爭進入短兵相接。

為了差異化,他決定不再單純進貨,而是借用優衣庫(Uniqlo)的模式,從設計、委託製作到販售一手包辦(稱為SPA模式),最低價格五千日圓(約合新台幣一千 三百四十五元)起,兼具平價與設計感。

他還大膽把從雜貨賺到的千億日圓,全數投入眼鏡事業。當初身邊朋友多數都反對、勸告他,這時把才剛在雜貨賺到的錢投入另一個新事業,根本沒意義。眼鏡界的同行則笑他,五千日圓的眼鏡跟玩具一樣,誰敢買。只有一位以前公司的前輩贊成他的想法。

田中仁卻深信一個理念:「就算有九成的人反對,只要有一成贊成,就有可能挖到金礦!」這個想法很冒險,因為別人沒有做過,沒有經驗值,很可能會失敗;但如果成功,別人都沒有做,他會獨享成果。

五年後(二○○五年),Jins已是擁有二十五間連鎖店、營收三十九億日圓的上市公司

此時,對手開始出招。眼鏡市場老大推出一萬八千九百日圓配到好,外加換成重散光、遠近兩用都不加價的方案,費用簡單易懂。

反倒是Jins的鏡架,搭配的鏡片如果換成上述規格,配到好得超過兩萬日圓(編按:當時Jins搭配的免費鏡片只有球面鏡片,比較厚,增加度數須加價)。

革新者,反而成了被改革的對象。二○○七年,Jins淨利下滑五億日圓,股價也跌到五十日圓,就在田中仁一度考慮要不要退出眼鏡事業時,跟優衣庫社長柳井正的三十分鐘會面,改變了他的想法。

他用品質,創眼鏡界優衣庫柳井正建議他,好好想想Jins的企業價值與願景是什麼,柳井正說:「只有便宜是行不通的,非有壓倒性的品質不可,」「零售業必須做到one & only,」如同當頭棒喝,這些話後來不斷在田中仁的腦中回響。

他花了一週的時間跟幹部開會寫下願景,「讓人看得清楚×看起來有魅力×市場最低最適價格,持續提供新機能、新設計」。

以下是他創造的幾個破壞:一、價格是對手的四分之一。經過計算後,他決定推出最低價一副四千九百九十日圓眼鏡,搭載薄型非球面鏡片屈折率一.六的眼鏡,是比對手更好的鏡片(編按:屈折率越高、鏡片越薄越貴,一.六是價格較高的鏡片)。

二、鏡架材料重量是一般鏡架的三分之一。他採用醫療用樹脂做成鏡架,重量僅有十公克,命名為超輕鏡架(airframe),做為招牌商品。

三、店面陳列的眼鏡架的選擇比傳統眼鏡行多出五○%。 走進Jins位於東京吉祥寺的店面,大門入口比傳統眼鏡行大三倍,內部擺放著一次可放二十副鏡架的木製抽屜。每店庫存兩千片鏡片,一般度數可三十分鐘取件,吉祥寺店店長伊東一成指出,多數客人一次至少買兩副眼鏡。

當時,耳聞這種售價的人都跟他說,Jins鐵定完蛋、一定會賠錢,也有社員認為這是大賭注,公司可能會倒閉吧。

為了降低價格,田中仁集中生產,鏡架生產商由十家縮減到四家,一次下單七萬副超輕鏡架,如果沒賣出去,這約等於是三年的庫存量;鏡片的製造商由五家集中到兩家生產,一次下單一萬五千片鏡片,是當時日本訂購最多鏡片的眼鏡公司

優衣庫成功後,日本人開始認為平價也有好東西的想法,也有助於Jins的成功率,但是方案執行的前一晚,田中仁輾轉難眠,這是他人生最大賭注。

一直以來,日本沒有人用低價格販售高品質眼鏡,只有他敢這麼做。他坦承:「我當時只有六○%到七○%的把握,」他比喻像是日本戰國時代的武士拿真劍在比武,失敗了不死也重傷,他早有此役不成功就退出市場的覺悟。

他堅信,有執行力的人才會成功,「多數人都僅是在腦袋想,不敢跨出第一步。當然,去挑戰可能會失敗,但是失敗會成為你後續的know-how,要成為贏家就得當個先行者。」大膽反常識經營,讓他挖到金脈,推出新方案後,Jins來客數是對手的十倍,客單價落在五千日圓到六千日圓,單店營業額是對手的兩倍。

他賣功能,視力好的人也戴田中仁持續出擊,二○一一年跟慶應義塾大學教授合作,成為第一家推出防藍光眼鏡的公司。這款眼鏡可過濾掉五成的藍光,至今累計銷售五百五十萬副,購買者不乏視力好者,等於擴大眼鏡市場規模。這是田中仁因為乾眼症就醫時,聽到醫生提到藍光有害雙眼,才萌生的想法。

台灣Jins董事長白石將說,當初他也很懷疑賣防藍光眼鏡的可行性,但是田中仁沒有近視,反倒可以更客觀的看出客人需求。後續推出防花粉眼鏡、在鏡架上注入水,可以提高眼睛保濕度的眼鏡。這些技術早就存在,但是卻沒有人為非近視者研發產品。

成功也帶來副作用,Jins的店數一口氣由二○○九年的不到七十九家,到二○一三年達二百零五家店,成長逾一.五倍。擴張速度過快,導致員工訓練不及、客訴倍數暴增,加上眼鏡競爭的門檻不高,同業陸續推出相同產品,使它二○一三年度的淨利對砍一半。

對此,去年田中仁放慢擴張的腳步,每間店增加約兩成人手;此外,希望透過二○一二年成立的功能眼鏡研究部門裡,來自東芝(Toshiba)、佳能(Canon)跟資訊公司的理科人才,做出新功能的產品,想拉高競爭門檻。

今年十一月將上市、一副要價三萬九千日圓(約合新台幣一萬零五百元)的智慧眼鏡Jins Meme,搭載感應器並連結手機記錄穿戴者的生理狀態,還可偵測駕駛者的睡意,提高行車安全。

田中仁說:「做生意就是速度,」只有一直前進,不斷創造領先同業,才可能在這場競爭中勝出。

策略大師哈默爾(Gary Hamel)指出,企業無法想像未來、發掘新競爭空間的原因,往往不是受限於未來的深不可測,而是經理人多半從既有市場的狹隘鏡頭往前看。

田中仁不斷質疑,「眼鏡為何這麼貴?」「便宜眼鏡品質就得低落嗎?」「沒近視就不需要眼鏡嗎?」才能持續打破業界常識。別再說成熟市場沒商機,換個眼光找尋未被滿足的需求,就可以逃脫現有市場的束縛。

小檔案_JINS

成立:1988年

社長:田中仁

主要產品:平價眼鏡

成績單:2014年度營收406億日圓(約合新台幣110億元)、淨利19億日圓(約合新台幣5.1億元)地位:日本眼鏡銷售數量第一大企業


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富國銀行賬戶門:美國拿“大老鼠”也沒好辦法

美聯儲主席耶倫周三9月28日要上國會山對眾議院金融服務委員會進行每半年一次的聽證會,就央行監管金融機構的問題回答議員的提問。這次聽證會是根據2010年通過的金融監管改革法案《多德-弗蘭克法案》規定舉行的一項定期聽證會。

考慮到參議院剛剛在9月20日傳喚富國銀行(Wells Fargo)的CEO斯頓夫(John Stumpf)就該銀行的不正當銷售行為質詢了2個多小時。今年眾議院金融服務委員會的例行聽證會對於耶倫來說可能會不太好過關。

原本《多德-弗蘭克法案》要求總統任命一個美聯儲副主席專門負責監管業務,但是奧巴馬總統至今也沒有任命美聯儲副主席,所以耶倫只有親自上國會山去迎接議員們的質詢,比如關於如何監管包括富國銀行在內的金融機構這樣的頭疼問題。

富國銀行在最近幾年中為了業績,在未征得客戶同意的情況下,私自以客戶名義開設各類銀行賬戶,用偽造的電子郵件賬號與客戶簽訂網上銀行服務。根據富國銀行自己的統計, 有150萬個銀行賬戶和56.5萬張信用卡都是未經客戶同意開設的。

自2013年以來,富國銀行都是美國市值最大的銀行,直到9月受到因為私開賬戶被罰款1.85億美元的新聞影響,才把市值第一的位置讓給了摩根大通。富國銀行是股神巴菲特最喜歡的銀行,巴菲特從1989年起就開始投資這家銀行。今年3月,巴菲特的哈撒韋公司公告其在富國銀行的持股達到監管門檻的10%。巴菲特目前對富國銀行的醜聞保持沈默,只是表示在11月前不會評論。

重壓之下必有犯罪

富國銀行

曾在美聯儲負責銀行監管的盧菁告訴第一財經記者,“富國銀行的問題肯定是系統問題,整個公司的文化就非常激進,對銷售人員要完成的指標定得太高,應該是出現這些問題的原因。”

曾在富國銀行工作過的蘭德沃德(Ruth Landaverde)向媒體公布她在富國銀行工作時每周必須至少完成4張信用卡、4筆汽車貸款、3筆房屋抵押貸款或重新貸款的銷售任務,才能保住工作。而且她強調,這只是基礎工作定額,沒有任何獎金和傭金。她在富國銀行工作短短一年之後就受不了壓力離開了。

盧菁說:“我本人也是富國銀行的客戶。富國的房貸利率很有競爭力,所以我去富國銀行辦理房貸重新貸款業務。富國銀行的客戶經理很熱情也很有幫助,但就是拼命向你推銷其他產品,不管你要不要或者適不適合。客戶經理說辦理房貸規定一定要辦理一個支票賬戶,透支保護和儲蓄賬戶。支票賬戶我可以理解,可以用於支付房貸,但是我真的同時需要開儲蓄賬戶嗎?最後實在是覺得幫那個客戶經理一個忙吧,就按照他的要求都開了。”

斯頓夫20日在參議院聽證會上作證時說,不是只有富國銀行的支行在業績高壓下拼命推銷銀行產品,而是整個銀行業都在這麽幹。2007年金融危機以來,美聯儲把貸款利率降到了接近零。這一非常之舉雖然推動金融危機期間的經濟增長,但也嚴重損害了銀行賺取貸款利率的機會。富國銀行和其他美國大型銀行比起來投行業務並不占優勢,所以被迫在零售銀行上加倍激進。

在銀行業高度飽和的美國,除了每年自然增長的人口外,很難有客戶會沒有銀行賬戶。所以對已有的客戶進行交叉銷售是整個零售銀行業的生命線。如果客戶開的賬戶越多,銀行就有更多機會收取各種費用,包括支票賬戶透支費、退休賬戶管理費等。而且客戶也更難轉換銀行。

富國銀行還特別將其分點稱為“商店”(Stores)而不是支行來鼓舞客戶經理們對客戶的交叉銷售。富國銀行每季度向投資者公布季報時的展示亮點就是自己每個客戶平均擁有6個以上的銀行產品,而其他銀行的客戶通常擁有不超過3個銀行產品。該銀行甚至有一個項目,目標是客戶擁有產品增至8個,不過銀行從來都沒有達到這個水平。

蘭德沃德對於在富國銀行工作時的壓力還是後怕連連,對於富國銀行會有大規模的未經客戶同意就私開賬戶的欺詐行為表示很容易理解。在完不成銷售指標就開除的嚴厲重壓下選擇違法行為保住工作和一家的生計,確實是合乎邏輯的結果。

給富國銀行開出罰單的消費者金融保護局(CFPB)稱:“這次行動應該給整個行業一個警示。金融業的激勵機制如果不嚴密監管,很有可能導致違背法律行為的出現。”

富國銀行最終承諾在今年年底前結束設定銷售目標的項目。

美聯儲的“守株待兔法”

富國銀行如此的不法行為並非一年兩年了,美國銀行業的監管部門直到今天才發現並加以處罰。這不禁讓人要問,監管部門每年的審核都幹嘛去了?

“美聯儲去銀行檢查的工作很艱難。以前曾覺得可能會有問題,但是老板告訴我們要抓住鐵證很難,只有等銀行犯下非常愚蠢的錯誤時,才能夠一次性進行嚴厲處罰。這次富國銀行犯下的就是一個非常愚蠢的錯誤。”盧菁說。

富國銀行私開賬戶的行為從各種角度講都是非常愚蠢的錯誤。其實,從富國銀行盈利的角度講,也是個錯誤。在超過200萬個私開的賬號和信用卡中,只有不到5%的私開賬戶,也就是10萬個賬戶為富國銀行貢獻了費用收入。富國銀行總共也就從這些私開的賬戶中收入了240萬美元,平均一個私開賬戶僅貢獻了1美元。而為此付出的代價是被罰款1.85億美元,外加名譽上的損失。

“美聯儲只能檢查銀行的各項規章制度,檢查流程是否有問題。美聯儲無法介入銀行的日常經營活動,要把問題扼殺在早期萌芽狀態比較困難。”盧菁說。

富國銀行私開賬戶的問題之所以被引爆,不是因為監管機構的日常檢查,而是因為客戶不滿被收費起訴銀行。3年前客戶發現自己明明應該有足夠余額的賬戶突然出現了透支費用,進而發現原來賬戶里的錢有一部分被移到了一個新開的賬戶中去,才造成自己原來的賬戶出現資金不足的問題。客戶不認為自己曾經開過這樣的賬戶,所以憤而起訴銀行,最終引起了媒體和監管機構的關註,引爆了整個私開賬戶事件。

而僅僅從制度和程序上講,富國銀行不僅沒有過錯甚至堪稱楷模。富國銀行的高層在過去幾年中不斷強調不能在客戶沒有同意的情況下私開賬戶,甚至舉辦了多場職業道德培訓活動讓客戶經理聆聽來自銀行高層的道德宣講,特別是對私開賬戶行為的零容忍。富國銀行自己公布了在過去幾年中已經開除了5300多名行為不當的雇員。

斯頓夫在剛接到罰款通知時,還發表聲明斥責私開賬戶的少數雇員和經理,並且表示富國銀行不需要從這種賬戶里賺取哪怕一分錢的業績,同時斯頓夫令人震驚地聲明,他本人和銀行的客戶一樣都是這些害群之馬的受害者。

在輿論的譴責之下,斯頓夫在國會山上被質詢時,總算公開承認自己對此也有責任,但是他還是譴責了少數員工“誤解”他們的銷售指標。比起之前的聲明,斯頓夫多少對國會議員的智商有了些尊重。

總統候選人希拉里表揚了監管機構消費者金融保護局的高效工作,並諷刺她的競選對手特普朗要廢除消費者金融保護局等解除監管的經濟政策。

希拉里不忘借機攻擊特朗普

處罰高層艱難

在國會山上,民主黨籍的馬薩諸塞州參議員直接斥責斯頓夫:“沒有一個銀行高層對醜聞罪行負責。你的領導太沒有膽量。你應該辭職。”

不過斯頓夫沒有同意辭職,在質詢會後他表示“我認為我目前能做的最好的事情就是領導這家銀行,領導這家銀行向前發展”。

面對議員質詢銀行是否能夠追回某些高管的獎金,斯頓夫僅僅表示自己不是律師和工資專家。

事實上,盡管《多德-弗蘭克法案》確實明確說明為了杜絕銀行高管的短期行為,他們的獎金可以在事後因為他們決策最終造成銀行損失時追回,但是從法律上扣下延遲發放的獎金容易,把已經發放的獎金追回還沒有先例。

目前富國銀行內只有零售銀行的風險控制主管被勒令停職。其他高管,包括CEO斯頓夫都沒有受到任何影響。不過富國銀行的部分員工向媒體訴說他們當時選擇向銀行人事處開設的本該受到保密保護的道德監督熱線舉報支行私開賬戶的行為,然後就被無情報複最後被開除的經歷。如果這些非常相似的經歷能被監管機構證明是真的,那將是該行有史以來犯下的最蠢錯誤。

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