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關於廣告投入 答 江邊垂釣兄 問 黑貓

http://blog.sina.com.cn/s/blog_81c5f7c301011waa.html

您的問題:

剛好最近也在思考自由現金流的問題,請教:

1、廣告費支出,算不算是未來「維持」企業的競爭力,而必須的支出?

2、如果算,那麼,你能分清楚那些廣告費是「維持」企業競爭力的支出,哪些是「提升」企業競爭力的支出嗎。

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我的回答:

 

1.算。

這個問題我是這樣看的:雖然實際上僅僅為了維持競爭力,只需要多個領域中總體投入的效果能達到就行(假如在科研,銷售渠道等)不是必須要廣告。

 

光說影響銷售的主要因素,一般來講:

B2C需要大量廣告投入。

C2C靠口碑。(直銷有這種傾向,淘寶開店也是)

B2B靠產品質量和功效。(假如是生產工業零件或是工程機械的企業,客戶只關心你產品的質量和是否能夠提高生產效率。——即不看廣告看療效。)

 

但是總體上來講:在這個充滿了各式各樣商品的時代,無論最終是靠口碑還是質量和功效,你還是需要讓消費者找到你。

雖然好酒不怕巷子深,但是在巷子口上掛個廣告,無疑可以提高銷量。(銷量,市場佔有率。是競爭力的一個表現)

所以歸根結底廣告還是很重要的。

 

 

2.這個問題十分複雜。

 

一般來講企業高管自己也說不太清.不過還是有辦法的。

但凡 廣告的主要目的是為了提高品牌知名度。——即品牌價值。

 

1)論品牌的效果:

對於煙酒等產品十分重要。相同的質量,品牌強勢的一邊可以賣出好幾倍的價格來。  (品牌>質量)

對於鋼材,煤炭,水泥等行業。我只能說:一分貨,一分價錢了。(一分價錢一分貨) (質量>品牌)

產品同質化,標準化的行業。繼續價格戰。                                       (價格>品牌)

奢侈品。看的就是品牌。價格越貴越有人買(當然也要有質量做基礎)               (品牌>價格)

................

不同的產品,廣告的效果大不同

 

2)論廣告的投放方式

廣告投放的時候需要考慮投放方式,即不同媒體的成本,和受眾。

簡單地說:

大眾消費品:適合電視廣告。

體育運動產品:適合戶外廣告。

汽車:適合路邊廣告。

日常生活用品:電視劇軟廣告。(家庭主婦不但負責採買日用品,也愛看連續劇)

時尚品:時尚雜誌。

...................................

正確的投放方式可以事半功倍

 

 

3)論廣告的主旨。這個最重要。

凡是廣告總是要宣揚一個主旨,一種企業理念。即企業形象,產品形象的塑造。

 

看看成功案例:

腦白金:年輕態,健康品。

王老吉:怕上火就喝王老吉。

不要小看這一點。廣藥經營王老吉幾十年都沒起色,加多寶就靠這一句廣告,幾年就做到家喻戶曉了。(雖然廣告費也沒少花,但是如果選錯了主旨,就事倍功半了)

 

看看失敗的案例:

某乳製品企業(我就不說是誰了)。廣告的內容是:窗明几淨的加工車間,帶著白色手套和口罩的工作人員,站在巨大的現代化的不鏽鋼容器和機械設備前。牛奶正從無鏽鋼容器中通過一條條的管道緩緩流出,灌裝到一個個玻璃瓶中。。。。。

 

看出問題來了嗎?

消費者看過以後首先覺得:

這多麼像一家化學品工廠啊。天知道你們在那間密不透風的車間中,往牛奶裡添加了什麼不可告人的東西!

而企業的高管想要展現的是:他們的車間是多麼的現代化,多麼嚴密的質量把關,有多麼一絲不苟的工作精神。

但是消費者對這個完全不感興趣。他們關心的是你的原料是否健康,是不是純天然。

他們想看到的是:藍藍的天空,青青的草地,美麗的奶牛在悠閒地吃草。

 

所以不能把握消費者需求的廣告,勢必悲劇!

 

當然你還是可以看到一些啤酒企業繼續宣傳他們的車間。。。。。。。

一些白酒企業繼續宣傳他們的窖泥。。。。消費者根本就不關心你的窖泥。

請客吃飯,喝高檔白酒,要的是排場,要的是夠面子!關窖泥啥事?

國酒茅台,人民大會堂專用!足以~

 

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至於:那些廣告費是「維持」企業競爭力的支出,哪些是「提升」企業競爭力的支出。

這個確切是多少,誰也不知道,企業的高管自己也不清楚。但是能估計。

 

不過正如看病說不清吃多少藥能好。

這個問題,只能按療程吃藥,直到恢復健康。

 

公司的高管進行持續的投入,直到能夠維持競爭地位。(到此為止都可以看做是維持品牌,所必須的)

如何估計呢?

一般認為在沒有出現巨大技術革新,產業結構變化,較大價格變化,較大質量變化的情況下。

恰好保持市場佔有率,所需要的廣告費就是必須的。即:在此基礎上為了提高市場佔有率所需要的部分就是非必需的。

所以通過市場佔有率可以大概的判斷。

如果沒有大的變革的話可以假設廣告的效率不變。即廣告費用/銷售收入 的比值不變。

(廣義的來講就是 銷售成本/銷售收入 不變)

也可以用競爭對手的數據來推算。

這樣用歷史數據就可以大概的判斷。即維持現有市場佔有率大概需要多少廣告投入。

(不過 有時成本減小,收入不變是由於市場開拓已經成功。)

實際上來講:

報表上的東西必須和實際相吻合。就如同年報上銷售收入很高,調研的時候卻發現它的產品根本就賣不出去。這樣是不行的。

 

廣告是:不看報表,看銷售情況的 (實際銷售情況——即療效)


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