| 2013-06-17 TCW | ||
想擁有法拉利（Ferrari），是許多男人從小的夢想，售價動輒新台幣千萬元起跳的法拉利超級跑車，一年限量生產七千輛，全世界平均每小時賣出不到一輛，想接近這個夢想，對絕大多數的人來說，似乎是那樣的遙不可及。 商品跨世代零到八十八歲都是客 其實，一點也不難。走進法拉利商店，從八個月大的品牌授權嬰兒車、時尚風衣、真皮公事包，到八十八歲長輩最愛的成套麻將牌，這裡都有賣。 究竟，全球有多少人，想成為擁有印著法拉利商標的商品主人？ 法拉利董事長蒙特澤莫羅（Luca di Montezemolo）的答案是，每秒鐘都有人以行動表達這個想法。 他表示，根據內部統計，全世界六十一個國家，總數超過兩百家的法拉利商店，每分鐘售出九十五款品牌授權衍生產品，這個數字也將隨著法拉利商店持續增加，以及品牌影響力的成長，不斷往上提高。 走進位在義大利馬拉內羅（Maranello）原廠旁，最具代表性的法拉利商店，商品琳琅滿目如百貨公司商店街，不只有公路型自行車、兒童電動車、休閒服、杯具等，更有從法拉利F1賽車上取下，定價三百歐元至五百歐元不等的汽缸活塞頭和螺絲零件。 法拉利的品牌部門主管裴隆（Andrea Perrone）表示，法拉利使用兩種品牌語言，和車主之外的消費者進行溝通，一種是熱中賽事活動的車迷，另一種則是認同賽車文化所賦予的貴族生活風格。 因此，滿足前者賽車迷的品牌經營，便是自一九五○年以來，從不缺席贊助F1車隊的巡迴賽事。至於後者，則是提供其與各商品業者，授權合作銷售的精品百貨。 這樣的品牌操作，正是這家年產量極少超跑車廠，成為全球最具影響力品牌之一的關鍵。 也就是，雖然每年全球僅不到百萬分之一的人，可以成為法拉利的新車車主，但法拉利卻能和全球數十億品牌粉絲，打破年齡界線產生連結，進而成為貢獻該品牌營收近七分之一的消費者。 汽車樂園獨步全球F1級雲霄飛車，百萬粉絲朝聖 法拉利的品牌行銷創意，也像這家車廠生產的超跑加速性一樣，總令眾家車廠望塵莫及。 二○一○年底，法拉利在阿拉伯聯合大公國首都阿布達比（Abu Dhabi），闢建了全球首座以汽車品牌為主題，同時也是全球最大的室內主題樂園，吸引前來帆船酒店一遊的頂級貴客入場。 這個占地八萬六千平方公尺的樂園裡，有虛擬的法拉利生產線，提供親子一探超級跑車的製作過程；更有五秒內加速到時速二百四十公里，全球最快的雲霄飛車，體驗F1賽車令人窒息的加速性，也有經典骨董車陳列及兒童駕駛訓練場地，一年即吸引近百萬法拉利車迷朝聖。看似與經營一家汽車廠毫無關聯的鉅額投資，正是法拉利施展品牌魔法的精心布局。 對買不起法拉利的庶民來說，這個汽車品牌賣的是夢；但對買得起的貴族來說，法拉利提供的則是永無止境的擁有樂趣。 今年六月二日，F1上海站剛落幕，法拉利便為其超過二萬五千位的車主和車迷，在上海F1國際賽車場舉行「法拉利賽道日嘉年華」。超過二百七十輛各式法拉利跑車齊聚一堂，原廠除展示全數現售車型，更空運富傳奇色彩的各式車型到場。 代理法拉利的台灣蒙地拿總經理劉冠甫表示，已購車主對法拉利來說，才是最重要的核心顧客，因此，原廠不只常態性的在全球各地贊助這類車主活動，也經常針對車主舉辦小型駕訓營隊，甚至協助安排飛往義大利工廠參訪，讓以賽車文化為核心的品牌內涵，更能被買家深刻理解。 不過，所有品牌行銷招數，最後還是回到「人」的經營，不只對消費者，更是來自對於員工。如同迪士尼樂園（Disney Land），販賣的是歡樂，就得有快樂員工才可能傳遞歡樂；法拉利行銷的是賽道上的奔放熱血，也得以充滿熱情的員工為前提。 因此，蒙特澤莫羅公開宣示，未來三年內將投入一億歐元，用於改善員工的工作環境。事實上，曾名列「歐洲最佳雇主」的法拉利總廠，勞資關係向來也是歐洲車廠的模範生，讓這座位在附近只有四星飯店的郊區工廠，能夠吸引來自全球二十九個國家，打造超跑的頂尖人才齊聚。「這是我們之所以能夠，為不同法拉利愛好者，打造不同的法拉利的真正關鍵。」蒙特澤莫羅表示。 | ||