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從盲點下手 小機車廠迎戰三巨頭

2012-5-21 TWM


如果你身為市場後進者,面對一個前三大廠加總市占率破九六%的成熟市場,會選擇放棄,還是設法突圍? 去年切入台灣機車內銷市場的宏佳騰(Aeon),選了後者。它不只找來蔣友柏的澄果設計外觀,更找來藝人周杰
倫代言。外傳周董代言費兩千萬元,相當於宏佳騰去年稅後淨利的五分之一,讓業界側目。

宏佳騰最早靠著替美國沙灘車市占第一品牌北極星(Polaris)設計代工生產起家,也是全球唯一代工夥伴。去年 宏佳騰營收十五億五千萬元、稅後淨利一億元,每股盈餘四.四四元,均創下五年新高。但獲利均來自代工,自有 機車品牌還未轉虧為盈。

「一定倒!」「神經病!」「看它可以玩多久!」砸大錢轉做內銷品牌,市場雜音很多。台灣區車輛公會業務處 處長黃文芳不諱言,三大廠光陽(KYMCO)、台灣山葉(YAMAHA)、三陽(SYM)長期九成以上的市占難以撼動,「 後進者障礙非常高。」

為什麼宏佳騰還敢進場? 產品創新主打高價,訴求差異功能

原因一,它能掌握占機車最大投資的塑膠射出件關鍵技術。從小摸車、玩車、愛車的宏佳騰總經理鍾杰霖,專科時就接觸業務,他察覺父親經營的機車外殼生意,因同業價格競爭陷瓶頸,又看好機車整車商機,便自行研發腳架、引擎等關鍵零組件,往下游組裝延伸,在一九九八年成立普森工業。當年,同業公司總經理都超過五十歲,三十二歲的他是機車界最年輕的總經理。

但一台機車不包括燈具,外殼塑膠件約要新開發二十六副模具、價格上看千萬元,占整車成本三分之一,現實,讓他的機車夢一度受挫,只能當既有模具微調的追隨者。

為求生存,他轉進技術類似的沙灘車,透過幫美國大廠代工,累積一身本領。去年北極星摘下北美沙灘車最賣座 成績,打敗本田(Honda)、山葉等大廠,多年來雙方共同累積的研發能耐,提高鍾杰霖創立機車品牌的信心,「機 車是永遠有需求的東西,本來我就是做機車起身,還是有這個夢。」

他深知機車市場寡占盲點,從產品和通路下工夫,是它敢挑戰「九六%」的第二個原因。 產品面,鍾杰霖主打高價位的車種與性能,讓消費者有不同選擇。以排氣量一百二十五c.c.數的機車為例,他導入同級車沒有的中置避震器、魚眼大燈等高檔燈具配備,從功能差異化吸引懂車一族青睞。

通路讓利開放入股,共享賣車利潤 在通路端,則藉由讓利,一年內在全台建立八百間通路。

「年輕人開店都說賣機車沒賺錢,靠賺維修錢,但國外經銷體制賣車要賺錢,」鍾杰霖觀察到目前三大廠全台經 銷點各約有一千六百家到二千五百家不等,既有通路業績壓力下過度競爭,成了他的施力點。

宏佳騰顧問陳人麟透露,假設大廠今年目標銷售三十萬台,十大經銷各負責三萬台,年底達標就有獎金,「你要 顧面子,不想成為十名外,一定要全部吃下來,」如沒賣掉就要壓錢,演變成先行扣除獎金等削價行為,「今天一 條街上有三家,問一問,五萬元、四萬九千元、四萬八千元,還送PDA,消費者當然跟最便宜的買。」

「只有新品牌銷售公司才有機會加入股東,」發現市場缺口,宏佳騰成立總經銷公司,並開放較具規模經銷通路 入股,讓經銷商既能分紅、又能分享賣車利潤,等於賺兩次,「很多後起之秀有能力賣,卻沒機會享受利潤。」鍾 杰霖透露,因為讓利,宏佳騰總經銷持股已從一○○%降為二○%。

此舉提供有行銷能力的通路商舞台,「靠大品牌品牌力賣東西不用這麼累,但他們賣我們一輛車,絕對比賣其他 車賺得多。」陳人麟分析,就算通路用同樣力氣可賣出五輛三大廠機車、卻只能賣一輛宏佳騰,但當它賣出三輛宏 佳騰機車時,卻未必能同等賣出三大廠十五輛車,「誰比較有未來?」

「成熟市場追隨者不可能成功,」政大企管系教授于卓民觀察,市場隨時有生存機會,但成熟市場光訴求功能不 夠,一定要提供不同消費者體驗等獨特利基;通路上也要跳脫既有遊戲規則,才能有所突破。

試圖用產品創新、通路讓利等策略突圍的宏佳騰,雖做到初步區隔,去年機車內銷五千五百台,市占僅○.八六%,還未跨過虧轉盈的年銷量門檻。加上在台灣機車市場賽局中,三大廠後續的抵制與因應策略,它能否站穩獨特利基,又是另一變數。

小蝦米後進者要想對大鯨魚構成威脅,這個品牌夢的挑戰和代價,無疑十分巨大。
【延伸閱讀】宏佳騰賣的車,還沒3大廠零頭多——4家機車公司比較 公司:光陽資本額(億元):58.352011年機車內銷量(輛):26萬3,3312011年內銷市占(%):41%經銷通路
(家):約2,500

公司:台灣山葉資本額(億元):22.502011年機車內銷量(輛):18萬7,2542011年內銷市占(%):29%經銷 通路(家):約1,600

公司:三陽資本額(億元):89.642011年機車內銷量(輛):16萬8,1122011年內銷市占(%):26%經銷通路
(家):約2,000

公司:宏佳騰資本額(億元):3.552011年機車內銷量(輛):5,5002011年內銷市占(%):0.86%經銷通路
(家):約800

註:市占率以去年全年台灣內銷市場64萬輛機車計算資料來源:經濟部商業司、台灣區車輛公會、宏佳騰



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