柳傳誌公開求教，雕爺爽快支招：我會這樣操盤柳桃
來源: http://news.iheima.com/html/2014/1010/146570.html
i黑馬：近日，聯想控股董事長柳傳誌大佬，在羅輯思維上公開表達移動互聯網的到來，打破了很多傳統的經驗知識，並謙遜地坦言：“我們是看不懂的”。同時真心點名雕爺、白鴉、同道大叔等一批求教如何通過移動互聯網還營銷柳老的農業項目“柳桃”。以下是雕爺給出的自己的絕招。
謝邀。承蒙柳老擡愛。
如果我來操盤柳桃的話，第一件事，也是最重要的一件事，就是把柳桃附加個別名：“傳誌桃”。
因為根據定位理論，人們的腦海當中，通常有個“雙雄模式”。大家習慣為一個已經很優秀的家夥再找個參照物，於是有了國美就要有個蘇寧，有了譚詠麟就得有個張國榮，有可口可樂就有百事可樂，有鬼吹燈就有盜墓筆記，有吳邪就有張起靈……
那麽大家都知道，近年來在農產品水果行業中，最為耀眼的毫無疑問是褚時健的“褚橙”，而能與褚橙相提並論成為雙雄的，有且只有“傳誌桃”。
這里一定有急性子的家夥會問，褚橙柳桃不就足夠做雙雄了麽？何苦還費力改名呢？
這就涉及到我之前談過的“文本之源”。
首先，水果並不是一個“無限改進型”產品，雖然我必須承認，褚橙確實狠好吃，現在想起來都咽口水，但咽過口水也要說，水果畢竟不像科技產品，沒辦法通過技術革新做到產品上的大幅領先同行，仿佛前兩年iPhone對安卓陣營的全面壓制（此水果非彼水果）。柳桃再出色，但還是個獼猴桃，食物嘛，吃完後拉出來大家差不多。
然後，我們來回憶一下。事實上褚橙2010年就開始在市面上銷售了，而真正登堂入室，為大眾所周知的關鍵點，則是一年多以前，被挖掘出了“勵誌橙”的情感定位。
一下子，引爆流行。褚時健大半生的跌宕起伏唏噓經歷，乃至暮年壯心，都成為了勵誌橙最好的註腳和背書。無數人因此而受到鼓舞，據說還有一群覺得人生迷茫的小家夥，專門跑到雲南哀牢山非要面見褚老，搞得老人家不勝其煩。
“勵誌”，給人以人生力量，再大委屈您和褚時健比比，立馬覺得沒啥了吧？這就是觸及人心深處，情感密碼的力量。
回到柳桃，這東西背後最好的情感支撐，就是柳傳誌本人。
柳老作為中國企業家一代教父，只手創建偌大商業帝國。率領聯想打出國門，收購IBM PC業務等等事跡，都讓大家為之贊嘆驕傲，我們中國企業也可以！
而他二十幾年來分享的種種經營心得方法論，更是讓無數創業者受益無窮。搭班子、定戰略、帶隊伍、拐大彎、入模子……就拿一個簡單的“複盤”來說，我自己的公司就在不斷踐行，簡直太有用啦。從這個角度講，我們這些做企業的家夥，都應該尊稱柳老一聲老師才對。
本來在中國文化中，桃就有桃李滿天下之意。國內公認有這個“教父”資格的，唯柳傳誌任正非張瑞敏三人，而柳老的名字實在太合適了……再說另外兩位也沒搞農業對吧？
一個人一生奮鬥，到了時候總要將自己一身武功傳下去，否則你看南海鱷神為何百折不撓非要收段譽當徒弟？而柳傳誌一生津津樂道之事，恐怕必定包含了“帶出一個得意弟子——楊元慶”這件事吧？
企業家精神的“薪火相傳”，才是“傳誌桃”的情感定位、文本之源。
所以，在褚橙、柳桃的深層，是“勵誌”與“傳誌”。兩位老企業家幾十年的風霜與驕傲盡在其中。這就沒“潘蘋果”什麽事兒了（抱歉，沒有文本之源，就沒有生命力），就算雕爺我明天努努力，種一園子“雕榴蓮”出來，除了賣相奇特，內涵沒法相提並論。
確定了“傳誌桃”這個定位之後，術的層面就可以天馬行空了。例如，借鑒前些天火爆互聯網的冰桶挑戰，那個是相似級別的人之間相互逗著玩，咱們這個可以嚴肅一點，自上而下。柳老可以送給楊元慶及同級企業家（如果能送我一盒就太好了），然後再一級級傳遞，其他企業家們可以買來送給自己的接班人，薪火不斷，代代相傳。
好了，我現在請問，正在看這篇文字的你，希不希望你公司的老大，送你一盒柳桃？因為你明白，這盒柳桃不是桃，而是“期許”。是你的老大對你的厚望，暗含著你要更加努力，來承接這種薪火之意的淡淡味道。
如果你是老板呢？更要多買幾盒，萬一您有仨鐘意的公司小夥伴，卻只買了兩盒……給誰不給誰呀？“二桃殺三士”成語聽過沒？買少了你就損失大了！
有文本之源的東東，在傳播上，天然具備力量。
對了，最近我正在搞個雕爺學徒，我一定會送給他們一盒，並講給他們，柳老當年的艱辛困苦、銳意前行，還有你能感受到的一代企業教父一生不屈的勃勃雄心，壯士暮年，一腔實業報國的滾燙熱忱——然後，你也想接過這樣的“接力棒”，抖擻精神，昂首上路。
為什麽褚橙成功了，而柳桃和潘蘋果卻漸行漸遠？
來源: http://newshtml.iheima.com/2014/1126/147974.html
i黑馬註：昨日聚劃算首頁主推褚橙、柳桃、潘蘋果三款水果的團購，並打出“三果誌”的主題，再次把這三款企業家命名的水果推到消費者、大眾及媒體的風口浪尖。“褚橙柳桃潘蘋果”在去年推出時曾經一度成為業界佳話，成為品牌人格化、故事營銷等的典型案例。那麽，實際中，褚橙、柳桃和潘蘋果的品牌之路又是怎樣的呢？
昨日聚劃算首頁主推褚橙、柳桃、潘蘋果三款水果的團購，並打出“三果誌”的主題，淘寶給出如此巨大的資源，再次把這三款企業家命名的水果推到消費者、大眾及媒體的風口浪尖。“褚橙柳桃潘蘋果”在去年推出時曾經一度成為業界佳話，成為品牌人格化、故事營銷等的典型案例。然而實際上，這三者中，只有褚橙是成功的，柳桃和潘蘋果的品牌之路卻是漸行漸遠。
我們先來看下本次聚劃算是如何推這三個水果的：
三款主圖，也正是每款水果品牌主打的理念。
l 褚橙：勵誌、坎坷、傳奇
l 柳桃：企業家、產業報國（其他幾點太虛）
l 潘蘋果：公益、家鄉、名果
然後我們看下昨日截止22點40分的銷售情況：褚橙8400多單，75萬銷量；柳桃476單，4.6萬銷量；潘蘋果187單，1.6萬銷量。可以看出這是幾何級別的差距。撇開昨天聚劃算不談，這三款水果在11月初就已經開始銷售。褚橙的銷量是一直很好，柳桃一直很一般，而潘蘋果的表現就有點差了。潘蘋果今年在淘寶新開的官網銷售也只有幾十單左右，而且店鋪的動態評分很低。
其實褚橙的成功並非只是品牌的人格化和故事營銷，那些只是表面現象，而對表象的複制往往是很難成功的。我們先來看下褚橙是如何成功的，又是如何人格化和故事營銷去溢價的，然後再來看下後二者為何沒能複制成功。
褚橙-內功為基，故事開花
褚橙能夠長期熱賣，其根基是這個橙子真的好。我在去年的文章《褚橙第一，本來第二，誰會成為下一個？》就總結了褚橙成功的根基：一是褚老認真做事一心專研的態度；二是果園的流程管理；三是跟果農的共同創富。這些是保證褚橙品質的基礎。種不出好果子，你再勵誌也沒用。
市場上一般的臍橙售價一般在每斤4-7元，而褚橙的售價在每斤15-16元，跟美國進口臍橙和澳洲進口臍橙是同一價位。通常情況下，價格定高了，相應的市場就會變小（如上圖的市場價格曲線）。而褚橙在高價位依然能夠取得不錯的銷售量，則是通過品牌人格化和故事營銷，將理性的價格曲線向外平移到一個“非理性”的價格曲線。褚橙的內功奠定了圖中實框的基礎，然後通過品牌的塑造進一步把市場變大。
柳桃-牽強嫁接，打錯方向
柳桃的推出並非柳傳誌的本意（其本人甚至不喜歡這麽做），是去年媒體電商本來生活撮合而成的“褚橙柳桃”的推廣方案。但是柳傳誌跟柳桃的關系也只是一個投資者的關系，並不像褚橙那樣是十年的生產者和經驗者。這種情況下人格化的品牌塑造就顯得很牽強。
在產品的定價上，柳桃也是跟褚橙很像。市場上江山獼猴桃和黃心獼猴桃的售價在每斤7元左右，紅心獼猴桃和周至獼猴桃的售價在每斤18元左右。柳桃的定價是每斤32元左右，直逼進口佳沛獼猴桃的38元每斤。過高的定價使得本身市場的基礎就變小了，通過牽強的品牌人格化，只能細微的影響非理性的價格曲線。另一點褚橙和柳桃品牌的細微不同
同樣作為企業家，支持褚時健的多少有一種對體制不滿的表達，而對體制不滿者的受眾面是很大的；而柳傳誌更多的是一個現有體制內的成功企業家，支持者多數是機場成功學的追隨者，而這些人大部分不買水果。
潘蘋果：好心被互聯網思維給毀了
潘蘋果同樣是去年提出的，當時是潘石屹為家鄉的滯銷蘋果公益代言。這本是一件好事，但是被“互聯網思維”給擰巴成了潘蘋果，這就有點走錯方向了。
首先，無強烈內在聯系的人格化品牌命名跟上面的柳桃一樣有點牽強，這就很難造成非理性價格曲線的位移；其次，潘蘋果的定價同樣是跟褚橙柳桃類似，市場上花牛蘋果每斤6-9元，潘蘋果每斤15元跟進口蛇果價格類似，這樣就縮小了市場份額的根基；最後，同樣作為企業家，潘總所屬行業決定了其公眾形象的爭議性，本來公益代言可以為其公眾形象加分，但是之後潘蘋果的推出和過高的定價使得公益代言的色彩漸淡。這種情況下，非理性的價格曲線會產生反向的位移。
這就是為什麽褚橙成功了，而柳桃和潘蘋果卻漸行漸遠。
後記：褚橙柳桃潘蘋果的操盤手是認識的朋友，此文僅就事論事，探討農產品的品牌建設之路，若有不妥之處，望不吝指教。
（作者：鄭倫，愛生態網站長，個人微信zhenglun9519）
==================================================
本文僅代表作者觀點，不代表i黑馬官方立場。
點擊鏈接，與作者交流：http://ask.iheima.com/?/people/鄭倫