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青山資本李倩：如何利用性別做一個讓人念念不忘的品牌？

李倩 2016-05-31 14:53

文|李倩

品牌有“性別”？！人分男女，品牌也分男女嗎？沒錯，品牌是有性別的。而且通過辨別性別是一把銳利的刀，幫助一個公司輕巧又個性化地打造出自己想要的逼格。

品牌是有性別的

學習德語、法語等語種的人都知道，這些語言里的名詞是分陰陽性的，原理類似中國的陰陽之說。例如德語中的風霜雨雪是“陽性”詞，花草樹木又為“陰性”詞，幼小生物多為“中性”詞。

為什麽會這樣呢？我比較認可德國作家J.G.赫爾德的觀點：“人類思維的所有這些痕跡都刻在了最早的名稱上面。最早的名稱也表示愛或恨，詛咒或祝福，同情或反感，正是這類感情決定了語法上的性。一切事物都被擬人化，分為男性和女性......” 正是由於我們對事物投入了感情色彩，它們才有了性的劃分。

人們給一個產品取名字也是如此。這也直接衍生出品牌的本質。一句話來概括品牌，品牌就是幫助公司和產品讓人“記住、了解、喜愛、念念不忘”的工具和產物。

我的觀察是，大部分消費型產品、日化類產品、生活方式類產品均是偏“女性”的品類，性感和溫情是主要的打造方向。大部分科技電子類產品、智能硬件、汽車飛機等，均是偏“男性”的品類。這些品牌的打造“以酷為逼格”。後面我會詳細說品牌性別的打造方法。 

品牌性別分析化解營銷痛點

怎麽讓自己的品牌喜愛並念念不忘？當這個念頭在創始人的頭腦中出現的時候，他和品牌團隊的痛點三部曲開始了。

第一步，從起名開始發愁。取名開始就“茫然四顧”。隨便取個簡單的吧，很容易平庸，感覺對不起自己的產品。取個複雜的吧，自己賦予品牌的美好，又很難對外解釋，總覺得別人不懂自己的心。不管是簡單還是複雜，作為一個初創品牌，都會走到第二步，如何對外解釋自己的品牌，打造自己的調性，並讓用戶記住它。

首先多數創始人知道品牌營銷的重要性，但都不太懂品牌營銷，費半天勁終於找到了合適的品牌負責任開始準備大做品牌。自己唯一能提的出來的要求只有：“高端大氣上檔次，低調奢華有逼格”。

這走到了第三步。“品牌”這個概念務虛且覆蓋面廣，很難找到一個比較取巧的切入點開始。這種虛無縹緲的要求到品牌負責人哪里造成另外一個境遇：徒手對付一只圓滾滾的西瓜，除了“砸爛它”毫無辦法。為難死一批又一批品牌總監和乙方，做出來的東西，當然也就呵呵。

怎麽讓自己的品牌擺脫平庸呈現逼格？今天我給大家介紹一把刀，從品牌的“性別”確認開始。

這是我逐漸梳理出的一種品牌擬人分析的方法，可以幫助對“品牌”沒概念沒感覺的創業者迅速建立感覺，找到品牌的抓手，把虛無縹緲的“品牌”變成可以執行的工作。

想象一下，如果你的品牌是一個人，TA會是什麽性別，TA是怎樣的一個人？TA該如何打扮自己？TA所處的周邊環境里都是怎樣的人？TA的競爭對手都是怎樣的人？知道了這些之後，讓你的品牌脫穎而出就有辦法了。

以銀行品牌為例。大家閉上眼睛，能想到的大多數銀行品牌，他們的服務流程、儀式感、語言體系等所傳達出的“嚴謹、冷峻、安全、一絲不茍”的氣質。另一方面，從視覺設計看，不管是建設銀行的藍，農業銀行的綠，還是其他銀行的黑白紅，一水兒的嚴謹剛強風，加上嚴謹冷峻的氣質，這些銀行的性別就是男性。

怎麽讓品牌更跳脫呢？設想他們都是嚴肅的男性站在一條街上，在這些清一色的銀行品牌中，有一個看起來很活潑的、姿態婀娜，身著橙色外衣的女性（說的是平安銀行）走了過來，這個女性的銀行品牌就瞬間跳出來了。從品牌識別上來說，領先了一步。

再比如最近風靡的神水。飲品這個領域，所有品牌都在強調自己的“溫潤”、“可口”、“好喝”，紛紛把自己打造成年輕的暖男甜女，這個品牌的性別是女性。但最近，有個“科學怪蜀黍”突然出現，他就是號稱喝了能穿墻的神水“嶗山白花蛇草水”，他的形象是一種“酷大叔”，它的品牌性別就是男性。喝慣了甘甜的水的人們，現在反倒以挑戰神水為樂。嶗山白花蛇草水的品牌想不火都難。

品牌性別分析攻略詳解

利用“性別”觀打造品牌其實是一種擬人化，這種擬人，可以讓一個虛擬的完全無從說起的品牌，逐漸浮出水面。它可以幫助你先建立起對品牌的情感認知，繼而從這種認知里尋找品牌優勢，推導出這個品牌的性格特征，這個過程就是找到品牌特色的過程。

第一步，想象並確認我到底是誰。先不要著急定具體打法，先去想象品牌的性別，這個想象過程無需太理性。很多時候，不知道該去做什麽樣的品牌活動，其實是源於你還不知道自己的品牌是什麽性別和性格。直到試著想出來：你困惑的那個品牌，TA是男是女？長什麽樣子？你希望它是樣子的？

第二步，堅定並建立性別優勢。在了解我是誰之後，還要學會在跟自己的競品比對中，迅速建立清晰明確的“性別優勢。”

這個過程中，需要堅定。往往會犯的一個錯誤是：常常會迷失自己的性別和性格，如果不能清晰堅定的搞清楚“我是誰”，往往也會陷入左右搖擺的錯誤中，一會嚴肅一會奔放，最後大家還是對品牌“沒感覺”。

有了這兩點，就可以基於對這個品牌性格的揣摩，去安排相應的品牌活動策略了。

怎麽才能讓品牌有“逼格”？

所謂“逼格”，就是品牌呈現出的“精致的性感和酷”。總結一句品牌打造的核心：女要性感男要酷，中性品牌看天賦。

在所屬品類里偏“女性”的品牌，在打造品牌的時候，要盡量凸顯品牌的“性感度”。例如悅己鮮花配送品牌“花點時間”，就是典型的“女性”品牌。這類品牌的“性感度”就是所謂的“逼格”。強調服務性、強調細致性，強調美感。因此，這類品牌打造，考察的是能否走心，能否像一個完美女性一樣細膩、妥帖、性感、感性，不矯揉造作，不粗枝大葉，可以被感性的描述，有自己的外形風格和個人魅力。

凡是偏“男性”的品類，或者在所屬品類里偏“男性”的品牌，在打造品牌的時候，要盡量凸顯品牌的“酷”。這些品牌的打造“以酷為逼格”。科技類產品的“超乎想象”、極致、不熱烈、不從眾、略帶距離感的溝通尺度，是這個打法的關鍵。

還有一類品牌，從品類性別上來看，實在想不出TA是什麽屬性，暫且稱為中性。類似企業服務類產品、培訓類、金融理財類、媒體內容類產品，往往都是這種品類。對於這種從品類上完全感覺不出性別的，我們就要看TA的天然條件適合往哪類里歸，天然條件包括：創始人的特性（性格）、品牌推出時機、品類發展趨勢等等。有的時候，創始人的性別和品牌就可以很大程度上影響到企業品牌，具有明顯人格魅力的女性或者男性創始人，就可以把正面的性別魅力輻射到品牌。

品牌“性別論”的使用原則

說了這麽多，具體到實施上，有哪些使用原則可以參考？

1、品類或者品牌，性別不是絕對的。迅速“建立性別”的思考方式最重要。

2、當競品品牌呈現多為同一性別的時候，搭建“異性”品牌事半功倍。

3、品牌性別和性格，一定是對企業實際氣質的提煉，不能憑空捏造。

4、“性別”的價值是為了讓人腦海中有據可依，可以見仁見智，並無標準答案。

5、男性品牌和女性品牌的氣質類型可調節，但氣質要一以貫之，不要隨意轉換。在打造過程中切忌左右搖擺，精神分裂的打法是沒有品牌逼格可言的。

（本文系青山資本原創，作者李倩，青山資本副總裁，如需轉載，需註明作者和來源，微信轉載請聯系青山資本微信公眾號（cyanhillvc）白名單授權。）

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青山資本副總裁李倩：沒有更多的傳播效應，今天很難成功

李倩 2016-12-09 11:47

本文由筆記俠（微信ID:Notesman）授權i黑馬發布，作者李倩。

筆記之前，請先思考：

品牌內容如何突圍？

內容、渠道、時機三要素，怎麽做？

好的公眾號有什麽特點？

如何訓練品牌營銷思維？

品牌營銷人才需要哪些能力？

學習品牌或營銷或任何東西的時候，要建立一個基本認知是——我們要學什麽？學習的途徑有很多，網上的文章、線上線下的培訓課、公司請的外腦、平臺約的老師，以及自己公司的領導和資深專家等等。那麽如此多的途徑，該怎樣迅速抓住要害？

一、學習的核心是正確評估自己

大家一定要學會給自己做評估，“自己”才是所有學習的核心。基於這一點，要做的不是評估這個老師講什麽，而是先評估自己，跟自己對話（我現在是什麽水平？要學到什麽水平？）。

所以，一個非常重要的思考方式就是——無論在哪里聽、聽誰講，一定要把核心放在自己身上，關註自己，自己能獲得多少提升，根據現有情況想提升方法。

如果你是小白，就先去讀書，先建立框架；

如果是中層，一定要學會巧妙的思維方法；

如果已經很高階了，一定去建立一種“品牌戰略觀”，把過去的思維陷阱和慣性拋棄，看看有沒有更好的方法去獲得進步。

世上並沒有“覺得老師講得有道理，於是我就進步了”這樣的事。如果老師講的你聽明白了，說明自己心里早有這個道理，只是對方幫你提煉出來了而已，而真正的進步來自於反複練習。想提升，就需要不斷練習，不斷去區分那些low和高逼格的東西。

無論哪一種，都要先做起來。因為不管哪個領域，執行力都特別重要，光從執行力上看，就足以甩掉很多人了。

很多創業公司問我品牌怎麽做，我都會反問他們做了什麽嘗試、規劃、思考和爭取，如果都沒有，說明是把這些寄托在別人身上，這樣永遠沒法獨立作出一個漂亮的案子來。

二、品牌=內容+渠道+時機

那麽，審美疲勞的今天，內容如何突圍？

首先，什麽是內容？

內容是一家公司所有輸出的東西的總和，包含Logo、視覺體系、對外說的每一句話、新聞發布會、CEO的演講、公眾號，包括每一篇文章、線下活動、請的代言人等等。這是廣義上的內容，而不僅限於軟文和稿件。如果一家公司的品牌觀好、品牌有規劃的話，它的內容整體上都應該很好，而不是其中某一塊很好。

其次，渠道；

易拉寶，公眾號下邊的軟文，新浪微博的粉絲通，地鐵站里的廣告，都是渠道。

但人有時會陷入一種慣性思維：

比如有個產品非常適合在高鐵上推，但不管是高鐵的大屏，還是椅子上的靠背，這些廣告位對於創業公司來說都非常貴。其實，沒有人規定一輛火車上，只能在後靠背的地方，或者是火車的電視、雜誌上做廣告。完全可以放兩個人上去，拿著優惠券、海報，或小贈品，總共下來其實成本很低。所以不要老想廣告位，把它替換成其他渠道，要靈活一些 。

過去認為的那些渠道也在變化。以前大家關心的是中央電視臺黃金時段的廣告競拍，現在呢，是Papi醬的廣告費、咪蒙的軟文。渠道是怎麽轉到這里來的？因為大家都過來了，你是跟著邁進的一撥。關於渠道有一個秘訣：就是越早占領，性價比越高，比如微博的粉絲制度。

其實只要渠道的性價比做得很合適，效果一定是最好的，就是又便宜又好的事情一定是存在的，只不過是你沒碰上。

第三，時機。

時機就是做某一件事所選擇的那個時間段、機會。

做品牌，考驗的不是誰更守規矩，而是誰腦洞更大。道德法律是一定要恪守的，但此外，守規矩，就代表在這個路線里永遠走不出來，為什麽？因為品牌本就是一個做差異化的東西。沒有哪一行比品牌這個行業更不應該守規矩。

三、審美疲勞的時代

現在的審美疲勞到什麽程度？

以前那些老一輩的相聲演員，他們隨便丟個包袱，會讓我們笑很長一段時間。為什麽現在會覺得春晚越來越不好看？因為大家的審美發生了變化，口味被養刁了。

然而，現今渠道反而增加了，過去哪有那麽多的渠道讓一個人成名？過去是一個非常簡單的線性結構，從0到1，1和0都很明顯且直接，是一個直腸思維，這就是過去單一、單純的渠道力量。

現在0和1都很多，像蛛網一樣錯綜交錯，大家會覺得好頭疼，這個好像已經很難了，但事實上0到1的渠道也越來越多了。

羅振宇提到過國民關註時間，每人每天除了吃飯睡覺放空，其實大概只有5個小時在關註一些東西。中國16億人口乘以5小時，就是整個中國的“國民總時間”，而營銷工作就是盡可能地從總時間里分到更多的時間。有一個詞叫做“裹挾”，這是一個所有的人都被裹挾，同時都企圖去裹挾他人的時代。

我自己杜撰的一個詞叫“新審美”。本來審美是沒有新舊的，那為什麽這麽說？文章沒人看、內容不好玩，是因為你過時了。現在大家的審美發生了變化，尤其是年輕人的審美，所以實際上兩代人的審美差異很大。

所謂的舊審美就是比如像父母常用表情包式的審美，所謂的新審美就是現在互聯網上比較流行的那些審美模式、範式、價值觀。舊的審美端莊嚴肅和諧堆砌，是端著的，而新審美呢？

舉個例子：一些公眾號文章，其實只要看前兩行，就能知道運營人是什麽樣的人、點擊大概什麽樣。

所謂的好的、有意思的公眾號，前兩三行會表現出以下特點：

1、反常規

不管是價值觀還是圖像上的審美，跟原來大家想的不一樣。現在一個很有意思的特點是輿論多元化，任何一個反常規的觀點，在網上都可能瞬間被人支持，這就是網絡輿論的現狀。

2、戲謔

雍正、課本上的杜甫、姚明臉等等，這些IP差不多被玩壞了，很多人已經過分地戲謔了。

3、互動

玩轉互聯網媒體的人，都會試圖跟大家做一些互動的交流。

4、在場

希拉里跟奧巴馬競選時，當時所有的美國網民全都拿著手機沖著他們拍照；但到這一次競選，大家會拿自拍的方式把自己跟希拉里同窗，就是要體現出“我在場”、“我很重要”。

現在有個常用詞，可能會聽到身邊的人說“這個好low啊”，那麽low是什麽？大家可以做個練習，選幾個公眾號或幾個人的朋友圈，給他們打分，然後問自己為什麽，倒推上100遍，那麽審美會得到很大提升和發揮。有人之所以操作不出來那些更高端的東西，是因為沒有複盤過、沒有思考過“到底它為什麽low”，所以自己幹的時候就沒做好。

四、品牌營銷的6種思維方式

品牌營銷，其實是一個思維之間的PK。

1、倒推

倒推式思考就是先想目的。在做品牌營銷規劃和行為的時候，一定記得從結果往前倒推，反過來想問題。

比如老板讓員工寫微信，就只是為了寫條微信嗎？這只是手段，如果你從沒想為什麽要寫，往往為了寫而寫，所以做出來的東西才不好看。做任何一件事，如果沒有目的，就會產生無效的結果。

2、換位思考

做內容的時候，一定要想是給誰看、他的感想感受會如何。如果做出的東西不能讓用戶買單，那麽所做的努力，一切都是零，甚至是負分。

3、套路式思考

這個套路，其實是創造一個用戶喜歡的模式，只要不斷的複制就可以了。其實杜蕾斯團隊的工作方式，是有套路有自己的操作節奏的。

比如說首先判斷要不要跟，有一個利益的判斷；然後分工，有人去提煉文案、去畫草圖；再從中選出幾個設計出來，最後再篩選。

他們去做文案思考創意的時候，也是有套路的，比如說從哪個角度貼、怎麽貼，貼我們的哪個特點。建議大家把工作中用得比較舒服的方法盡快套路化，其實這個套路就是流程的意思，把它流程化的話，這樣就比較省事。

4、差異化思考

在團隊里頭腦風暴的時候，我往往會說，一定不要用第一個想出來、第一個跳出來的想法。為什麽不用第一時間反饋的想法？因為你想得出來這個方法，別人未必想不出。所以我們盡量不用這個，而是再想用後邊那些，這樣才有可能會跟別人形成差異。

5、練習

看到任何東西，我都會不由自主地去做練習。練習什麽？

第一，這個東西為什麽出現？

第二，它出現在這有什麽用？

第三，那我怎麽弄？

就是一種慣性的練習思考方法。

做營銷做品牌無非就是把大家的積澱和思考方式做一個比較——誰的積澱更多，誰的腦子更活，誰做得更好。多積澱、多思考、多練習，自然就比別人好，理論就這麽多，剩下的就是反複訓練。

6、積累

遇到我覺得好的東西，就要逼著自己記住它。比如我用一個新浪微博賬號，每天收聽大量市面上最熱鬧的賬號，每天花幾分鐘看，有意識地記住一些可能的素材。丟在大腦中，用到的時候，就可以把它調出來。所以遇到一個好玩的東西，要有意識地學習，這正是好奇心的表現。當你好奇、模仿、學習，記住的就扔在腦子里某個垃圾空間里放著就好，因為當有一天做創意，內容一定能做好。

五、優秀的內容營銷人才

需要哪些能力？

能力這個詞比較空，什麽樣的能力不好說，但什麽樣的行為能讓你變成一個優秀的營銷內容人才？

第一，好奇心；

第二，要動腦筋；

第三，愛玩；

第四，觀察力；

第五，同理心；

永遠要記得替別人思考問題。一個好的、牛的策劃和營銷人才，一定是個同理心特別強的人。

第六，搞怪。

舉個例子:

凡是在別人過生日時能給別人一個驚喜的人，他往往也是一個非常好的營銷策劃人才，因為他知道如何制造出這種效果。

謝謝大家！

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