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蔡明介密謀九個月找H&M班底賣晶片

2014-03-17  TCW  
 

 

整整維持了十六年低調又保守的企業風格,聯發科現在竟然要轉性了?

才剛落幕的世界行動通訊大會(MWC)上,聯發科一連上演多場「變身」秀,首先是整場大秀,首次交給一名老外行銷長羅德尼斯(Johan Lodenius)主導,接著是,在展期間更換已經沿用七、八年的企業網站與企業識別系統,並且首度大量同步啟用電郵、臉書、推特、YouTube等傳統與數位工具,大打行銷戰。

拚品牌!人事搬風蔡明介放手,瑞典外籍兵團說了算

企業代表色從原本的冷系藍色色調,換成象徵陽光的暖系橘色色調,聯發科技董事長蔡明介最近更是逢人就問:「你看了我們的新網站沒有?覺得怎麼樣?」

這一連串的行銷策略轉向,是聯發科去年七月正式啟動,醞釀數月的結果。現在,只是開端。

二○一二年十二月,聯發科宣佈了第一位外籍副總級主管的人事令。高通前資深產品行銷副總裁羅德尼斯參與的4G LTE公司Coresonic AB,被聯發科以十億元購併,羅德尼斯則被蔡明介親自延攬,出任行銷長一職;在這之後,一連又找來五位外籍主管,他們就是聯發科現在在全球四處點燃戰火、準備要打行銷戰的菁英部隊,他們背後,充滿著瑞典平價流行服飾品牌H&M的影子。

事實上,從羅德尼斯到聯發科全球行銷通訊總經理皮爾森(Patrik Persson)都出身自瑞典,瑞典成為聯發科全球行銷大戰的指揮中心。他們的決策,不僅台灣總部不得置喙,就連一向親力親為的蔡明介,也幾乎全面放手。

皮爾森出身H&M的高階主管,近期更找來替H&M操刀廣告拍攝的團隊,負責拍攝聯發科的行銷短片。聯發科為何向H&M取經?因為,兩家公司跨界品牌定位,都訴求「價格性能比最優異」的特性。

H&M董事長史蒂芬.皮爾森(Stefan Persson)二○一一年起取代IKEA創辦人、登上瑞典首富,去年全球富豪排名更前進到第十二名。美國《彭博商業週刊》評論,「H&M重新定義了『平價時尚』,印證了流行、價格和品質能夠同時存在。」

而這,正是靠著低價、高性能成為中國手機晶片王者的聯發科,最鮮明的品牌特色。對蔡明介來說,他重用這群瑞典兵團的最終目標,就是打造出「MTK inside」(內建聯發科晶片)的形象。

衝行銷!預算翻倍新團隊正安排蔡明介上TED演說

這個概念,來自於全球電腦處理器龍頭英特爾(Intel)的「Intel inside」。未來雖然不會在手機、平板電腦、電視等終端產品上,看到類似英特爾做法的「MTK inside」字樣小貼紙,但這個品牌同樣想要跳過系統業者,直接深植於一般消費者心中。

「現在的產品更有實力了,公司每個階段都有不同的任務,現在的確會花更多資源在行銷上,」聯發科財務長顧大為證實,今年的行銷預算是「往年的好幾倍」,「我們想要的是,讓更多終端消費者認識聯發科」,「接下來是一系列的長期動作」。

最近,蔡明介也開始自我改造,過去他最愛閱讀的管理學書籍,現在則被大量的行銷學所取代;據瞭解,新的行銷團隊也正積極安排蔡明介到全球影響力最大的演講之一──TED(技術娛樂設計)大會發表演說,主題據悉將圍繞在中國山寨生態、破壞式創新等方面,歐美群眾對這個議題仍充滿興趣。

而這些改變,最重要的目的,就是要讓聯發科的品牌價值,從過去山寨時代的廉價產品,提升到世界級水準。

追蹤聯發科十餘年的大和證券亞太科技產業研究部主管陳慧明認為,現在是聯發科發展品牌的最佳時機,不容錯過。

論財務實力,聯發科去年的營收,超過台灣後面二十家晶片設計公司的總和;去年底帳上現金水位高達一千三百三十億元,是全台灣生技業總產值的一半。

論地位,聯發科已經衝高到中國第一、晶片設計業市值全球第二。

論產品規格,聯發科推出「八核心」、「六十四位元」產品,都已經領先手機晶片老大哥高通(Qualcomm)。過去高通從未把聯發科放在眼裡,但去年一整年,公司重大會議裡,一定會提到聯發科的動向,氣氛緊張肅殺。

「現在,中國沒人不知道『MTK',要利用這個優勢,趕快提升品牌形象。」陳慧明說。

聯發科的「MTK inside」品牌價值一旦建立,陳慧明認為未來效益至少會有四倍。「現在大家只看到手機,但是聯發科還有平板電腦、電視、數位相機等,以後可以串聯成『數位家庭』平台,」「唯有如此,才能真正和展訊等中國對手拉開差距。」陳慧明說。

聯發科的動向,看在台大國際企業系教授李吉仁的眼中,就是與英特爾一樣的關鍵零組件品牌(component branding),這類品牌有兩大要件:第一,產品具獨特性(如聯發科領先的八核心);第二,零組件與系統的品質是可以拆分的,也就是「績效可分割性」,例如手機效能不佳,到底是螢幕出問題,還是手機晶片出問題,這是可以區分的。

追龍頭!時機正對產品規格領先老大哥,聲勢正好

這種行銷手法最大的特點,就是「弱化系統產品的光環,把消費者的注意力吸引到自己身上來。」

「現在聯發科的品牌形象可能還被定位在低價上,但只要4G、甚至後面的5G趕快迎頭趕上,等到追趕上的那一天,技術的差距被補上了,很難說聯發科的品牌價值不會追上高通。」李吉仁認為。

聯發科在亞洲已經有絕對優勢,但在歐美市場,高通的品牌形象還是凌駕於聯發科之上,蘋果、三星都還是高通的死忠客戶,引發他牌「蘋果用高通,我也要用高通」,覺得這樣產品才是同一個檔次。

為提升品牌形象,蘋果執行長庫克(Tim Cook)去年請來Burberry前任執行長操盤,蔡明介則找H&M團隊協助打造聯發科國際門面,IC設計教父蔡明介在手機晶片規格超越高通後,品牌行銷成為下一場聖戰。

【延伸閱讀】聯發科3箭,瞄準市場第一——聯發科2014年主要產品現況1.手機晶片中國市佔率>50%全年出貨量超過3億套,較去年增加約36%

2.電視晶片全球市佔50~60%(合計晨星)合併晨星後,因為反托拉斯疑慮,合計市佔率預計從70%降至5成,現仍為雙品牌銷售

3.平板電腦晶片全球市佔約22%今年預期出貨4,000萬套,比去年增加近1倍

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