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對一家公司來說，維持公司經營的收入取決於收割公司在市場上創造的價值，而收割的唯一途徑就是為商品訂價。這就是柯瑞教授（E. Raymond Corey）提出「訂價至關重要」經典觀點的原因。訂價是一家公司做任何事情的核心目標。 今日訂價環境的變化已經遠比柯瑞教授提出這個觀點時更為劇烈。新技術興起和全球化趨勢快速改變市場環境，淡化產業邊界。如今的消費者掌握更多的訂價資訊，並且越來越熟練的運用這些知識。面對一個熟知你成本結構的消費者，你怎麼能向他索取高價？ 所有夢想走向卓越的企業，都需要將這些新能力應用得更為靈活、更加創新。訂價的核心與關鍵可以被總結為三個方面：顧客導向的價值觀、差異化的訂價，和靈活的訂價準則。 一、顧客導向的價值觀：要想掌握訂價的奧妙，最重要的是公司必須要知道目標客戶是什麼樣的人。如果孟加拉的村民不是穆罕默德．尤努斯認為的儉樸和誠信，小額貸款就不會成為高效的訂價機制，改變數百萬人的命運；如果線上旅遊網站Priceline公司不知道哪種類型的人在訂機票和飯店時是價格敏感型消費者，就無法推出明智的價格篩選機制，吸引正確的旅行客戶。 顧客導向同樣意味著，了解顧客想從你的產品或服務中得到什麼。如果公司知道顧客需要什麼，就知道如何創造出更多的價值去滿足顧客的需求，並且向不同細分市場中的目標顧客傳達產品或服務的價值。最重要的是，你知道如何訂價獲取那塊市場。川普了解到頂級豪華公寓的價值不僅取決於地段和品質，更取決於購買者的新鄰居；Google認識到顧客在意搜尋目標商品的時間，而廣告商看中點擊率，於是它向廣告商收取基於點擊率的廣告費；大型藥廠認識到政府、保險公司和病人都非常關注藥品的療效，於是率先推出了基於療效的收費方式。 二、差異化的訂價：在訂價領域，最恆久不變的現象之一，就是面對同樣的產品或服務，不同的顧客有著不同的支付意願。因此，訂定單一價格是很不明智的，那簡直就像因交易失誤而造成重大虧損，或自動放棄大量有利可圖的收入。聰明的價格管理者應該想到一句中國諺語：狡兔三窟。為產品設計成熟的訂價結構時，一個很好的做法是有意識的將產品價格分為三個等級：低、中、高三檔。這種訂價結構確保不同價格敏感度的顧客都能找到適合自己的商品，並在交易失誤造成虧損和自動放棄有利可圖的收入的兩難中，盡可能做出損失最小的權衡。 三、靈活的訂價準則：無論你賣的產品或服務是什麼，總是可以按照不同的訂價準則，而採用不同的訂價方法。了解到為產品訂價的方法永遠不止一種，會立刻開闊你的思路。例如，出版商可按照固定價格將書本賣給讀者，也可以租給讀者收取租金，或者按章節賣出；還可以把書的內容上傳網路，並按照讀者閱讀時間來收費。即使是像商業書籍這種傳統商品，都存在如此多的可能性。 自動降價的六大優勢 商場通常會舉辦促銷活動，以吸引更多顧客駐足，也能給消費者留下美好的印象。不過，顧客永遠不可能知道所喜愛的商品何時將會打折。一家總部設在紐約的服飾零售商Syms，就創立一套能賺到時尚溢價的新折扣方式。Syms巧妙的導入一套自動降價（automatic markdown）機制，可以吸引顧客迅速做出購買決策，又能吸引他們再次前來消費。這套機制幫助Syms保持又高又穩定的營業額。 在Syms商場，女性服裝的標籤上都會有三個價格——全國統一售價、Syms售價，以及日後折扣售價，這三個價格一個比一個便宜，並且每個價格只維持十天。商品售價在某個預定日期會降價，這樣感興趣的顧客就可以等到那天再去購買，做法完全不同於高端市場的銷售方式。 傳統的訂價體系確實也很管用，但仍然存在一些缺陷。而Syms的自動降價機制適時修補了這些缺陷，我們發現至少有六大優勢。 第一，價格標籤上的不同價格，讓顧客很容易感覺到Syms售價和全國統一售價相比非常實惠。一般消費者很難評估衣服的真實價值，所以當她們發現這件裙子在廣告上或是別的地方要賣二百四十九美元，而在Syms只要二百零九美元時，她們很容易判斷出哪個性價比更高。因為全國統一售價已先入為主讓她們覺得這件衣服確實值二百四十九美元，因此會很輕鬆的做出購買決策。 第二，知道衣服會不斷降價讓消費者感受到時間壓力，促使她們做出購買決策。眾所周知，時尚驅動的商品總是處於持續貶值的狀態，每過一分鐘，就落後「最新流行」一分鐘。Syms正是利用這個人人皆知的遊戲規則，公開透明的降價時間表，加重了消費者想成為時尚先鋒的心理壓力。因為消費者得知衣服已被設好銷售時間表，變得越來越過時，而且隨著價格降低，會被更多人購買，這一切都讓它變得落伍、過時。當消費者很喜歡這件衣服時，絕不能忍受面臨等待的風險。 第三，自動降價機制使Syms能抓住不同價格敏感度的顧客，同時服務時尚主導型和價值主導型顧客。這可是時尚服裝界最大難題之一：如何訂價，才能既抓住時尚人士那顆嚮往潮流尖端和品味格調的心，又能抓住更廣闊的價格敏感型消費者那顆注重實用與理智的心。 第四，自動降價機制還能為購物過程增添一些刺激。在精心設計下，降價的過程可以為購物添上不同趣味。發現一個討價還價機會的快樂，或是等待下一個預定價格調降到來的懸念，都令顧客津津樂道。 第五，自動降價機制會刺激客流量，也保證很多客人會成為回頭客。在價格敏感型消費者身上培養這種習慣非常有用，因為行銷專家早就研究出，潛在消費者在商店待的時間越長，越可能發生衝動消費而成為真正的消費者。 第六，透明公開的打折機制也大大降低消費者「一買就後悔」的心理。顧客知道同樣商品在其他商店裡的原價，也知道在Syms裡的售價，甚至會在未來某天打到更為優惠的折扣。顧客心中不僅感覺這裡的衣服跟在其他商店裡標示全價的衣服同樣高級有品質，還會覺得非常划算，就更容易做出購買的決定，也很少產生「一買就後悔」的心理。 預購式訂價緊抓消費者 許多人日復一日，或週復一週都會重複購買同樣的商品，但卻會一次訂閱數個月或一年的報刊。為改變顧客這種消費習慣，慣於創新的亞馬遜網站在二○○七年開始一項試驗：客戶可以在網站上購買週期性的消費商品。 亞馬遜的「訂購馬上省」方案（Amazon' s Subscribe & Save）使顧客能夠為咖啡、早餐麥片、洗髮精、洗衣精等產品指定購買數量和頻率，然後亞馬遜就會按照顧客指定的數量和時間區段，將選定產品送到府上。 如亞馬遜所說，訂購馬上省方案是一種「為你經常購買的商品省下一五％費用的好方法，同時確保這些東西不會突然用光」。這些商品是以批發價銷售，比在一般商店裡的售價要低，而且免費運送。亞馬遜網站鼓勵顧客申請「訂購消費」模式，並保證只會在確實執行訂單後，才會從顧客信用卡扣款。消費者可以隨時更改或取消訂單。看來，亞馬遜網站是在把日用品當成報紙或雜誌，按預付的訂閱價來銷售。 抓住這些週期性的消費，使亞馬遜獲得一系列戰略優勢。消費者基本上是在比較隨興的狀態下安排未來的消費，這樣一來，預購式訂價策略等於減少消費者短期內要做的購買決策，因而大大減低短期內的價格競爭壓力。這也使得競爭對手落入被動的局面，因為預購式訂價策略與其他預購一樣，都會占據一定空間、時間和金錢。如果你已經預訂了一種報紙，就不大可能在書報攤買一份別的報紙。 （本文摘錄自五、七、十章） | ||||||