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沒營收的座位區 讓3大超商更賺!

2010-12-20  TCM




「請問要這邊用還是帶走?」結帳時店員問了這句話。你以為這裡是速食店?錯了,這是一家不折不扣的便利商店。

位於台北市松山高中對面的這家7-Eleven,約有八十坪,靠窗的吧台式座位區一共有十四個座位,店內還有六張四人座桌椅,算一算總共有三十八個座位,比一家小型咖啡館或簡餐店還多。

買一杯現煮咖啡,可以坐下來慢慢品嚐;便當微波加熱後,也可直接在店內享用;甚至,三兩好友來個下午茶、和客戶談生意,都可以約在這兒進行。

這裡不但可以用餐、聚會,也提供廁所,還有無線上網服務。這不是特殊的實驗店,未來這樣的7-Eleven很有可能就開在你家巷口。

維基百科上對便利商店的解釋是:「規模較小,但貨物種類多元、販售民生相關物資或食物的商店。」現在,這個定義可能需要修正。便利商店正在進行一場「跨界革命」,它不但規模變大,而且跨業態經營,不再只是「現代版的雜貨店」。

空間革新

打破小坪數圭臬,開大店成趨勢

這個演化工程的第一步就是空間革新,過去平均二十五坪的標準店以後會越來越少見,統一超商營運長謝健南直接點明:「開大店是現在的趨勢!」

只是,向來極為講求坪效的便利商店,竟然挪出空間增設座位區,既不收費又無最低消費金額限制,完全顛覆原被奉為圭臬的坪效聖經,業者到底在想什麼?

拉長顧客停留時間,提高客單價

「我們早就打破過去的坪效概念了!」謝健南說,目前全台四千七百五十家左右的門市,大約六成都有座位區的設置,表面上看起來,座位區並不會帶來任何實質數 字上的具體貢獻,但是座位區可以拉長顧客停留在店裡的時間,「這樣就有可能進一步提高客單價,更重要的是,長期下來,會培養顧客的依賴性,增加顧客的進店 意願和頻率。」

記者實地走訪位於台北市辦公區的一家便利商店,店內座位區從早餐時段就開始出現人潮,其後午餐、下午茶與晚餐時間,座位區幾乎客滿。

便利商店似乎同時取代了早餐店、咖啡館及餐廳小吃的功能,高雄第一科技大學行銷與流通管理系副教授吳師豪說:「便利商店已從同產業競爭,進入跨業態競爭,商業界線變得模糊。」

這樣的轉變,起於三年前。當時,便利商店的總體淨增加店,從一年數百家,驟降至不到百家,在超商密度趨於飽和,無法大幅展店的環境因素下,如何提高客單價和來客數,增加便利商店的「被使用率」,便成為各家業者的新挑戰。

統一超商總經理徐重仁曾說,只要顧客不方便,就有商機。統一超調查消費者需求發現,許多人在超商買了東西之後,需要一個「可以稍微坐一下」的地方。於是在 幾個門市挪出門窗邊的雜誌書報貨架,換上吧台式桌子和幾張小圓椅,供客人歇個腳。不料,顧客反應出乎意外的好,兩年前確立大舉推行座位區。

其實,這項政策一開始曾遭受反彈,因為受到傳統「坪效至上」訓練的加盟者,學會精準計算每一項商品的獲利貢獻,通常新商品只要一個月內賣得不好,就會面臨被下架的命運。在這套思維模式下,許多人質疑:「為什麼要設這塊沒有營收的區域?」

定位革新

鮮食當主力,和路邊攤、小吃店競爭

但是,成績單會說話,統一超公共事務部經理林立莉舉例,以前關東煮比較像是臨時充飢的食物,現在則可以買了直接在店內坐下來食用,搭配泡麵和冬粉,「就是一份簡單的正餐了。」相對的,以前只買一、兩支關東煮的客人,現在搭成一整份,客單價瞬間提高。

全家便利商店對於座位區的設置動機更是明確,「因為我們要轉型成鮮食型店鋪!」全家營業部副總經理吳勝福表示,鮮食原本就是便利商店表現差異化的重點項目,也是毛利較高的品類,因此,全家很早就決定要集中火力進攻鮮食領域。

他指出,比起日本、上海等地的便利商店,鮮食占營收比高達三至四成以上,台灣的鮮食占比卻都不到兩成,全家更只有一二%,「原因在於,台灣的小吃店和路邊攤很多。」

既然鎖定目標,要和餐飲小吃店競爭,全家便開始進行優劣勢盤點:便利商店有二十四小時營業的優勢,不過在價格上較難勝出,這時,全家調查發現,若能提供桌椅給顧客用餐,應該可以吸引客人上門,讓消費者的飲食通路轉移。

留下來享用,鮮食業績增兩成

如今,全家高達八成的店鋪設有座位區,吳勝福表示,有座位區的店,鮮食業績可成長一至兩成,顯示策略奏效。

市占率第三的萊爾富同樣加入戰局。萊爾富行銷處協理趙坤仁表示,便利商店早已改變過去把商品堆滿貨架的想法,座位區的設置就像麥當勞的遊戲區一樣,沒有實際的收入,卻是吸引來客的重要因素。

東方線上行銷副總監李釧如指出,超商店鋪新增休憩功能,一般民眾進店的消費習慣從grab and go(帶了就走)變成了place to rest(留下來享用)。在店數成長趨於飽和下,這個附加空間服務,不僅增加消費者進店的意願,讓來客次數能再成長,更延長消費者停留時間,有機會因而提 高客單價。

因應座位區的設置,三大便利商店業者皆表示,未來新開的店鋪將以三十五到四十五坪以上的面積為主,小店也會陸續做移店或換店的動作,也就是說,過去平均二十五坪的傳統形態便利商店很有可能會逐漸消失。

而開大店鋪的背後,業者的算盤也打得精。吳勝福舉例,以一家三十坪的門市和五十坪的門市相比,前者每月營業額平均約新台幣一百六十五萬元,每坪每月的貢獻 為五萬五千元;後者每月營業額大約二百二十五萬元,每坪每月的貢獻為四萬五千元;看起來,三十坪門市的貢獻金額較高,也就是所謂的「坪效」比較好。

但進一步精算,五十坪的門市因營業額高,毛利總額相對較高,也就是說,只要大店鋪多賺的錢足以支付擴充坪數所增加的成本,超過的部分便是增加的收入。「短 期看來是犧牲了單坪坪效,不過長期而言,總體獲利是提升的,」吳勝福說,大店鋪的毛利總額可增加四成,淨利也有一至兩成的成長。

設點革新

捨棄三角窗,移往大空間店面

台灣連鎖暨加盟協會秘書長洪雅齡也觀察到,大店鋪所提供的機能多,吸客能力相對較強,在各家店鋪「比鄰而居」、彼此替代性高的商戰中,較有機會勝出,「雖然投入成本高,但長期來說比較有競爭優勢,未來小店會逐漸失去競爭力。」

為了開大店鋪,許多便利商店逐漸放棄租金最貴但空間最小的「三角窗」店面,移往路中間段,以相近或較低的租金,取得大空間;既然空間變大,「在空間規畫上也開始出現變革,」吳師豪指出。

舉例來說,超商的貨架「變矮了」,貨架之間的走道調寬了,座位區加裝垂吊式燈泡,並減少布置物的擺放,讓全店的透視度增加;過去以追求方便和效率為主的便利商店,竟也開始注重氛圍,講求舒適度和設計感。

形象革新

招牌不用穿制服,強調個性化

林立莉說,以前開設新門市強調結構和配置,「櫃檯設哪裡、貨架怎麼排、動線怎麼安排最順暢,都有一套標準模式,所有東西只要各就各位就好。」現在則會考慮 到設計的概念,「接下來是店面形象革命,像有新門市的招牌logo不再用傳統紅綠橘三色,把7-Eleven字樣改成白色。」

全家更是大張旗鼓的啟動新形象工程,將鮮食區從靠壁的開放櫃改成中島型櫃,並移至全店中央黃金區域,成為顧客入門的第一視覺焦點。店員也更換新制服,且規 定要搭配襯衫和領帶,提升質感。全家公共關係暨品牌促進室部長林翠娟說,這種新型店鋪目前全台已有一百家,預計在明年底前達成五百家。

此外,每家店鋪的商品也因應商圈而有所調整。像是辦公商圈的統一超門市會擺放上班族喜愛的「Open將專櫃」,住宅區的門市則增加大包裝日用品的陳設。萊 爾富在部分商圈開設店中店「烘焙空間」,麵包師傅就在現場製作,這種店鋪現已有一百七十五家,另外還有提供現做早餐和現場調理簡餐的店鋪,超商店員直接在 現場煎蛋、火腿,做成三明治、漢堡,就像是傳統的早餐店一樣。

而全家目前有一家位於內湖的實驗店,若不看招牌,外觀幾乎看不出來是便利商店,內部也裝潢成咖啡廳氣氛,現場有廚房、料理台,提供現做早餐,午、晚餐有排 骨飯、燴飯、陽春麵等現做料理,並用菜單點餐,林翠娟表示,這是目前正在測試的複合型餐廳門市,「我們把未來可能的需求或發展放進來測試,但目前不會整店 輸出、大量複製。」

顯然,便利商店的創新,從商品面延伸到服務面後,現在更打破一致性與標準化,走向複合式與商圈化。

台灣服務業發展協會秘書長李培芬指出,便利商店在快速展店之後,現在要回頭做細膩調整,「不像製造業的研發有明確的產品,服務業的研發創新是隱性卻持續進行的,其實便利商店每一天都在創新。」

因此,哪一天,當你家樓下的便利商店賣起現做鹽酥雞、珍珠奶茶,甚至提供沙發休息區時,你也不用太驚訝。

【延伸閱讀】超商大變臉,跨界搶客人過去坪效至上:店面平均25坪黃金地段:三角窗開店首選統一規格:標準化規格開店

現在增設座位:打破坪效思維,增設座位區,開35-45坪以上的大店中間路段:移往租金便宜、空間大的地段展現個性:因應商圈性質,在地化調整商


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讓顧客自以為是老大 讓你更賺

2015-12-28  TCW

想讓消費者主動上門,就必須讓他們認為這是「自己想要」,而非「自己必須去做」,等到使用習慣建立,顧客就離不開了。

你們的東西會是維他命,還是止痛藥?」這個近乎老套的常見問題,許多投資人都會拿來問那些急著想收到第一筆創投現金的公司創辦人。從大部分投資人的角度來看,正確答案是後者:止痛藥。創新者也總是被要求證明他們想出來的東西夠重要,值得投入時間金錢去打造。負責把關的投資人及經理人希望在支持「止痛藥」商品時,他們投資的東西是要去解決實質的問題或滿足眼前的需要。

破除功效迷思產品超厲害不一定就熱賣

止痛藥能解決顯而易見的需求,紓解某種疼痛,且其市場規模通常都能量化算出。

我們每天早上吃綜合維他命時,並不真的知道它是否能讓我們更健康。事實上,近期研究顯示,服用綜合維他命可能反而弊多於利。

但我們不是很在意,是吧?我們並非因為有效而服用維他命。吃維他命是一種完成待辦事項武的行為。想到自己是在做一件有益身體的事情,令我們感到滿足。

維他命不像止痛藥是不吃就做不了事,停個幾天不吞維他命,也沒什麼大不了。因此,或許經理人、投資人最知道這點囉?也許,做出像止痛藥而非維他命的產品,才是不變的正確策略?

讓我們想想今日最紅的幾家消費科技公司,比如臉書、推特、Instagram。他們賣的是什麼?維他命?止痛藥?多數人會猜維他命,認為其使用者沒在做什麼重要的事,約莫就是希望迅速增強其社會認可罷了。畢竟,有誰會在半夜驚醒,大叫:「我需要有東西能幫我更新近況!」

這世上幾家最成功的科技公司所做的,究竟是維他命或止痛藥?在你認定答案之前,先想以下這點:不去做某件事便覺得有點痛苦,就叫作習慣。關於維他命或止痛藥的問題,我的答案是,成習科技屬於上述兩者。一開始,這些服務看似提供「有也不錯」的維他命,但等到習慣建立,他們提供的就是持續止痛療方了。

交出自主權讓顧客主動愛上你的產品

提醒別人他們有選擇的自由,為什麼會這麼有效呢?研究人員相信,說出「但你盡可以」這句話,使我們卸除面對他人命令時本能的抗拒。如果你曾在媽媽叫你穿外套時咕噥幾聲,或上司什麼都要管時感到血壓飆高,你就經歷過心理學家所說的阻抗,亦即在自主性受威脅時的尖銳反應。

然而,當提出要求時亦肯定對方有權選擇,就能牽制住阻抗反應。但是,自主與阻抗的原理,可以應用到產品改變使用者行為及促成使用者養成新習慣的方式上嗎?

就拿許多人共同的目標來舉例,在蘋果應用程式商店搜尋關鍵字「減肥」(diet),出現三千兩百三十五種App,在一長串名單中,頭一個是MyFitnessPal,這款應用程式獲得超過三十五萬人評分。

一年前,我決定減掉幾公斤,便下載這個App,MyFitnessPal使用簡單。它要求我做飲食記錄,根據我的減重目標告訴我一個卡路里數字。接下來幾天,我熱中這套計畫,認真把自己吃進肚子裡的東西統統都輸入進去。

然而,使用這款App前,我是不記錄熱量的,雖然剛開始很新鮮,但很快就興味索然。記錄飲食不在我的日常例行活動中,也不是我接觸這款App時心裡想做的。

我想要的是減重。不幸的是,我發現要是忘了輸入一餐的資訊,那一天我接下來的營養計算就亂七八糟。

不久,我開始覺得好像負有什麼義務似的,得向我的手機告解自己亂吃了什麼東西。感覺像是一件我必須去做,而非想去做的事。只剩下「服從」或「放棄」這兩個選項。

於是,我放棄了。

再來看看另一個App,叫作Fitocracy,以截然不同的方式 來面對行為改變。

Fitocracy鼓勵會員記錄飲食與運動。但它與眾不同的地方,在於它體認到大部分使用者很快變回老樣子。

在「阻抗警鈴」響起之前,我開始收到其他會員對我輸入的第一次跑步紀錄給予讚賞。好奇的我想知道虛擬鼓勵是誰給的,於是登入去看。一上站,我隨即看到有個提問——一位女性會員她希望有人提供一些跑步引起的膝傷建議。由於我自己有過類似的困擾,所以就簡單回答說:「赤腳跑步讓我的膝蓋不再疼痛。雖然很怪,卻是真的!」

加強社群交流減輕新習慣養成的懈怠感

線上社群是Fitocracy的主要面貌。這款App藉由極力模擬真 實世界中朋友在健身房閒聊的情境,而這把我拉了進去。

其實,和志同道合者相互連結的儀武,早在Fitocracy問世前就已存在,但這家公司把這種行為加以運用,讓分享鼓勵、交流建議、獲得讚許變得更簡單、更有價值。

被社會接納是眾人的渴望,Fitocracy利用人際連結的普世需求,架起通往健身的匝道,讓使用者一邊培養新習慣,一邊可以取得新工具、新功能。因此,Fitocracy的使用者面臨的選擇,是重回老路子做以前做的事,或是選擇該公司量身打造的解決方案,輕鬆養成健康新習慣。

顯然,若要此刻宣佈,在眾多新的健康類型App與產品當中誰是贏家,都還言之過早。但不變的事實足:最成功的消費者科技,也是改變了數億人日常行為的科技,其實正是沒人叫我們去用的那些。或許,偷偷上臉書幾分鐘,之所以會吸引人,其中一部分原因是我們能得到純粹自主的一刻——也就是暫時逃開上司與同事指使你做這做那的日子。

公司無法改變使用者行為,是因為他們沒做到讓服務本身變得很有樂趣,反而常常要使用者學習不熟悉的新動作,而非讓舊有的例行活動更輕鬆。成功改變行為的公司,則隱然給予使用者兩種選擇:一邊是他們原有的做事方法:另一邊是滿足原本需求但做起來更簡便的新方法。

人們通常會對威脅到自主的事物感到束縛、起而反抗。產品若要改變行為,就必須確保使用者感到有主控權。必須讓他們自己想要使用你的服務,不是覺得自己必須去做。

編輯檯報告

一四六四期第四十八頁<兩神秘追兵威脅大立光少一千六百億市值>文章「日中逼近,大立光獨占優勢不再」表格,比較大立光與中國廠商舜宇光學二〇一四年營收欄,應加註兩家廠商光學元件產品收入占營收比例:二〇一四年大立光光學元件產品收入占營收一〇〇%,逾新台幣四百八十一億元,舜宇光學則占一七%,達新台幣七十一億元,呈現兩者差距。

更正啟事

本刊一四六三期第六十六頁「日治時期讀到高等科(相當於現今高中)」,經查證應改為「(相當於現今之國中)」,特此更正。

一如許許多多的創新商品,直到它們已然成為日常生活的一部分之後,我們才知道自己需要那些東西。

可惜的是,太多公司製造出來的產品,都是賭使用者會做公司要他們做的,而非讓使用者做他們想做的。

整理 編輯部                                                                                                                              

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金融股群益期》不做小自己,布局海外更賺 老三期貨商改寫行規 EPS贏龍頭

2016-08-01  TWM

它市占率老三,卻大膽改遊戲規則,加入國外期交所會員,讓客戶直接下單海外標的,營收、獲利大幅成長。

靠著長期布局,你以為的高風險產業,也能維持穩定獲利,不只是靠天吃飯。

台灣的期貨商中,元大期市占率最高,群益期排行老三,但去年,群益期每股稅後盈餘(EPS)三.五四元,竟首度贏過龍頭元大期,且今年上半年營收年增率大幅成長七五%,光前兩季的EPS,就是去年全年的七成。

一般人可能只聽過「台灣指數期貨」(台指期),即透過預測台股未來指數漲跌賺錢,但事實上,期貨商品涵蓋範圍遠比想像來得廣,從玉米、咖啡到黃金,都可以透過期貨操作。期貨商好比股票經紀商,幫投資人在期貨市場下單。

期貨商有約八至九成的獲利來自手續費,他們就像開賭場的老闆,只要賭客(客戶)上門,他們就賺錢。即便台灣經濟讓客戶對國內產品興趣缺缺,但這次群益期能暴衝成長的關鍵在於,該公司二??九年就積極布局海外市場,讓「賭客」直接下單操作國外股市指數,多出大量選擇。

一九八二年就入行、從研究員做起的群益期董事長孫天山說:「期貨商不要把自己做小了!」像美國最大期貨券商盈透證券(Interactive Brokers)市值高達一百四十億美元(約合新台幣四千五百三十億元),一家券商,就相當於國泰金整家公司市值。

敢跨出去!

一場當機意外,決定轉型

不過,國內期貨是一片紅海市場,元大期國內期貨的市占率更是群益期的三倍左右。

何況,元大期不但是台灣第一家期貨商,又有金控力量加持,相對而書,群益期只是群益金鼎證券旗下的子公司,沒有顯赫的身世,似乎注定是一間小期貨商。

但一場當機意外,讓孫天山放膽走出去,甚至改變了期貨界的遊戲規則。

過去,台灣期貨商要幫客戶下單海外期貨,絕大多數都是透過「國外期貨商」(又稱上手公司)到國外期交所下單,並向上手公司「上繳」費用,但該筆費用不容易轉嫁給客戶,導致群益期海外期貨當時平均毛利率不到四成,比國內期貨商毛利率約五成還低。

壓垮群益期的最後一根稻草,是二??八年八月一天晚上。群益期的海外期貨上手公司系統突然當機,客戶整個晚上不能用海外電子下單,客戶氣得跳腳,「那天我們快被搞瘋掉!」群益期執行副總經理陳文采回憶。

孫天山不願再被上手公司箝制,他飛到新加坡,直接與新加坡交易所洽談,二??九年拿下全台第一家新加坡交易所經紀和自營會員門票,並在當地建自己的機房,甚至拉了一條海底電纜到新加坡,稱為「DMA」(直接市場接入),從此,群益期下單新加坡交易所,不必再透過上手公司。

敢先壓寶!

每年砸25%淨利維護系統

孫天山把這方法遍地開花,群益期一共加入十一家國外期交所結算或交易會員。他指出,為了和國外期交所的資訊系統整合,平均每年要花一億多元在資訊系統的建置和維護上,相當於將群益期的二五%淨利拿出來投資,「其他期貨商沒把握賺得回來,所以不敢投資,但我敢,因為不投資根本沒機會回收。」

那元大期為何不做?當時元大期前身寶來曼氏期貨,背後大股東是英國期貨商曼氏期貨,上手費用較其他期貨商優惠,但二?一一年歐債危機,曼氏破產,元大期相對優勢不在,才開始積極轉去申請新加坡等交易所的交易會員。

繞過上手公司的策略,讓群益期海外期貨平均毛利率上升到七成,但也惹來上手公司不滿。「我們接到寫滿整整八頁的黑函,說我們違法,」陳文采表示,主管機關特地到群益期檢查,「查了一年多也沒事,(金管會)還請我去做教育訓練,談如何申請海外交易所會員資格!」

如今,群益期獲利有六成來自海外期貨,今年上半年更因香港子公司轉虧為盈,營收大幅成長。今年第二季,群益期香港子公司在恆生指數期貨的交易量,市占率排名第四,贏過其他一百多家期貨經紀商,熬了三年,終於成為一隻會下蛋的金雞母。

孫天山並把腦袋動到期貨另外一項成本—結算費用。他表示,明年將到美國芝加哥成立子公司,子公司取得結算會員資格後,每年將可省下一百五十萬美元的結算費用,「我們甚至可以幫其他期貨商結算,增加新收入。」

布局美國子公司可不便宜,投資估價達兩千萬美元(約合新台幣六億四千萬元),除了當地屨用外,孫天山要求本地業務員要把英文練好,考美國期貨營業員證照,才把他們派去美國。「我自己都特地請英文家教,跟我一對一練習英文,」孫天山興致盎然的說起他的下一個大計。

「期貨一直是證券市場的異類,」統一投顧董事長黎方國指出。那麼,群益期肯定是「異類中的異類」,它證明了即使不是市場第一,但聰明轉個彎,跳過舊規則,你可以闖出一片天。

群益期

成立:1997年

董事長:孫天山

主要業務:期貨經紀

成績單:今年上半年營收11.44億元,獲利3.1,億元

撰文者馬自明、張芳瑋

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