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有「中國權威財經作家」之稱的吳曉波日前為其成名作《大敗局》來台宣傳,該套書在中國的銷量已經突破八十萬冊,被列為是「影響中國商業界的二十本書」之一。 吳曉波在財經寫作領域深耕二十年,他說:「寫作是我最喜歡的事,我只是專心做好一件我喜歡的事。」 撰文.黃玉禎 ﹁ 我能走到這裡,是因為我在年輕的時候,就想清楚什麼是我最喜歡的事,接下來的二十年,我專心地去做這件事。」說這話的,是有「中國權威財經作家」之稱的吳 曉波,二○○九年被《南方人物周刊》評為「青年領袖」傳媒領域人物,在去年中國作家富豪榜中排名第五,他的成名作《大敗局》自○一年發行以來銷售超過八十 萬冊,被列為「影響中國商業界的二十本書」之一。 他曾是財經記者,目前是上海交通大學EMBA教授,同時身兼出版社老闆。但在這些身分當 中,「我最喜歡的身分還是『財經作家』!」王曉波毫不考慮地說。「任何事情,只要你喜歡,然後堅持二十年,不可能不成功!」他為自己的二十年寫作生涯下了 注解。喜歡與堅持,是成功的二大元素。 第一次投稿的作品收藏在枕頭底下吳曉波口中「我最喜歡的事」,就是寫作。大學畢業至今剛好二十年,吳 曉波一直在財經寫作這條道路上耕耘,從一九九七年開始立下每年至少出一本書的目標,十餘年來未曾破例,即使不是每本書都像《大敗局》一樣熱銷,甚至有賣不 到三萬本的作品,但他始終不放棄這樣的堅持。他說:「像我才剛剛寫完一本書,就立刻要想下一本在哪裡,這樣,才能把自己逼到死路!」「逼到死路」聽起來很 痛苦,其實一點也不,吳曉波反而樂在其中。他每月寫六到七個專欄、每年寫作超過五十萬字,再加上中國各地每年至少五十場演講,每天忙到分身乏術,但卻不覺 得累,「這是我喜歡的東西!喜歡就不覺得辛苦。」說起自己和寫作的淵源,吳曉波說自己從小就喜歡寫,高中時期第一次投稿的作品被刊登在地方報紙,他還將剪 報收藏在枕頭底下,高興了好幾天。 「這篇文章是寫一則關於『轉變』的故事。」他當時杜撰了這樣一個故事:公車上,年輕人與老伯伯各自描述目 的地,不約而同,都說要到這一帶「最熱鬧的地方」,公車繼續開,兩人卻是在不同的地方下車,「年輕人跟老人對於『最熱鬧』的印象差距很大,因為整個環境變 化太快了啊!」八○年代前期,高中時的吳曉波,已經意識到中國的巨變來臨。 某種程度上,這懵懵懂懂的意識與認知,或許也決定了吳曉波未來以財經、企業為主的寫作取材方向。 大學聯考時,原本想選擇中文系,但因為老師說中文系難找工作,而建議就讀新聞系,他也順利考上復旦大學新聞系,「進去才發現學不到東西!」學新聞就是要到社會上去寫作! 因為新聞教的是通才,學得太廣泛而難以專精,因此吳曉波就自己上圖書館,「圖書館的書被我一排一排地拿來讀。」大量的閱讀與吸收,讓吳曉波比別人有更硬的底子,也讓他在畢業的那一年,在沒有實習經驗的背景下破例考上新華社,成為一名財經記者。 當 年成績優異的吳曉波,可以直接保送上研究所,「但我想了一下,未來的畫面太清楚了,念完三年研究所之後再被保送博士班,博士班之後再去夏威夷大學念博士後 研究,接著就回學校當老師,然後你們見到現在的我,就會是系主任!」他笑說,他喜歡寫作,所以沒法接受這個清楚的未來。 吳曉波沒有選擇這條 人人稱羨的「康莊大道」,他認為學新聞就是要到社會上去寫作,「念到博士後就不會寫東西了。」進入新華社以後,吳曉波被分派經濟組,在剛開始的一年裡,吳 曉波曾經在三個月內跑遍全中國一百家大型工廠,「很辛苦啊!中國那麼大,大江南北到處跑,很累的,但也很值得,誰可以輕易拜訪這些大型企業?一般地方記者 不會有這個機會。」也許就是在這段期間,累積了吳曉波之後創作的素材,像在他的《大敗局》中,所談到失敗企業的案例,幾乎都是他採訪過的公司,也都認識這些大老闆,他親眼見其崛起與衰敗的過程,下筆彷若信手拈來,其實背後蘊藏著好幾年的經歷和苦功。 吳曉波肚子裡的墨水讓他的筆逐漸寫出了名號,一九九四年起,他開始撰寫專欄。九七年,有出版商輯其專欄作品替他出了第一本書,接下來的兩年,吳曉波也都陸續推出新書,可惜的是,雖然他的作品得了不少獎,但銷售成績都不好。 即使三年下來,出書的發行量始終沒有起色,但吳曉波仍堅持寫作不輟,他認為成功都不是偶然的,有些人第一次出書就大賣,「我覺得那種機遇輪不到我,所以我只有每年一本一本地出,看什麼時候該我。」吳曉波沒有等太久,○一年發行的《大敗局》一上市就熱賣二十萬本,六年內更再版二十八次。吳曉波嘗到成功的滋味,但也遇到瓶頸:找不到適合的好題材。接下來連續出的幾本書,銷量一路下滑。 直到○四年,吳曉波受邀到哈佛大學做研究,幾次開會下來,發現不論美國、香港或台灣的學者,對中國幾乎一無所知,「甚至有位哈佛教授問我,毛主席現在還打不打網球啊?天啊!毛主席早 在一九七六年就逝世了。」吳曉波在此得到了靈感,他決定寫一部橫跨三十年改革開放的中國企業史,透過國有企業、外資和民營經濟三股力量的抗衡,來呈現這三 十年來中國的商業進程與演變。四年採訪整理後,《激盪三十年》在○八年一出版便引起廣大回響,上海的電視台甚至拍攝成電視紀錄片版,如今該書銷售量已經突 破八十萬冊。 要一直寫到沒人看為止! 與此同時,吳曉波也捨棄了在新華社一路升遷到主任、總編輯的機會,「上海四家日報的總編輯都是我大學同班同學,可是我不喜歡那樣的工作,我喜歡的是寫作,而不是管理。」吳曉波再次履行了他人生奉為圭臬的原則:選一個你喜歡的,然後專注。 在 投資理財上,吳曉波也夠專注,中國這些年來機會多,但他堅持只買房地產:「就是因為笨嘛!房地產最大的好處就是,那些土地和房子就在那裡,可以都不用管 它,租給人家就好,多輕鬆,這是最傻瓜的理財方式。」這又要說回一九九七年,那年,吳曉波除了立志「每年寫本書」之外,也告訴自己「每年得想辦法買間房 子。」原因很簡單,吳曉波知道中國正在轉變,他要想辦法抓到轉變中的機會,又不能讓工作分心,「最好的辦法,就是買房地產。」吳曉波嫌玩股票麻煩,要天天 看盤,又說基金經理人都是騙子,難以信任。說到底,吳曉波只是想更專注,把時間和精神放在自己喜歡的事情上。 吳曉波說,可以做自己喜歡的事,就是一種幸福,原來「逼到死路」只是為了讓自己發揮到淋漓盡致。他說他會一直寫到沒人看為止,但看起來,就算沒人再看了,也無法停止他對寫作的喜好。 吳曉波 出生:1968年 現職:財經作家 上海交通大學教授 藍獅子財經圖書出版人 學歷:復旦大學新聞系 經歷:新華社記者 代表作:《大敗局》 《激盪三十年》 買下千島湖小島的懶人投資法 吳曉波種楊梅保衛人民幣 吳 曉波投資房地產,除了堅持「一年買一套房」的原則以外,1998年還在千島湖買下了一座小島,打造140畝地的楊梅園。吳曉波說,之所以選擇種楊梅樹,是 因為很好種,只要在春秋季時除兩次草、施一次肥即可;而且楊梅樹一旦種了四個月以後,就不會被偷,因為偷走也種不活,「所以可以不用太理它」,而這也符合 吳曉波一貫的「懶人投資法」。 此外,因為楊梅要種八年以後才會開始有收成,所以一般農民不太願意種楊梅,吳曉波種了4000多棵楊梅樹,成了杭州最大的楊梅園,如今開始收成,一年可以帶來60萬人民幣收入。 吳曉波不玩股票,也不碰基金,他說唯一能夠抵抗通膨的就是農產品和房地產,「只有這兩項可以保衛人民幣!」 | ||||||
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禮拜五下午一點鐘,對上班族來說,是一週的最後衝刺,甚至還得準備傍晚開始的加班工作。 不過,圓神出版經理吳幸芳這個時間正打算先趕場電影,然後赴好友的午茶約會;不止她一個人,公司大半同事也已一身輕便,準備前往瑜伽教室或游泳池畔報到。 一 週工作四天半,是旗下有七家出版社的圓神出版事業機構,過去十年的常態工時。這家公司比公務員少上半天班,但業績卻嚇嚇叫。高居近年暢銷新書排行榜,動輒 以十萬本為銷售單位的《龍紋身的女孩》、《最後的演講》、《佐賀的超級阿嬤》、《我愛故我在》等,以及二十年前曾寫下再版一百六十五刷紀錄的《野火集》、 作家林清玄的有聲書,皆是出自於這家出版集團,闡述吸引力法則的《秘密》一書,過去三年來更是已經暢銷近百萬本,改寫台灣出版業紀錄。 頑童 的大膽決策 週休兩天半,績效不輸大集團 眾所皆知,台灣出版業是一個過度擁擠的市場,全台超過三千家出版社,新書出版密度在全世界排名第三,面對的又是閱讀風氣始終有待提升的消費群,圓神出版事 業機構負責人簡志忠,卻大膽實施全員週休兩天半;不僅如此,他的同事除可領十四個月起跳的年薪,每年還加薪三%至五%,並享有免費的國內外旅遊,經營績效 絲毫不輸皇冠、城邦等大型出版集團。 「這樣不是很爽嗎?禮拜五中午就下班,週末你可以去香港一趟,出發去日本也還行。」年過半百已見稀疏白髮的簡志忠,一副頑童天真性格的說。 其實,在實施全員週休兩天半之前,圓神早在二十年前,禮拜三下午就提早在四點下班,「小學不是星期三下午都有課外活動課嗎,我最喜歡了,但到了初中就拿去上英文、數學,我就很挫敗。」簡志忠說,那時的想法很簡單,如果能提早下班,大家去看電影就可以不必買黃牛票了。 「大概是我在學校待的時間不長,受一般制式思考的影響少。」身為國內前三大出版集團發行人的簡志忠,只有高中文憑,因為曠課時數過多,他還差點畢不了業,「吳祥輝是拒絕聯考的小子,我則是被聯考拒絕。」簡志忠笑著說,在他畢業之前,他讀的那所高中,從來沒有人考上大學過。 服完兵役出社會,簡志忠曾在報關行、貿易公司當小弟,挨家挨戶賣百科全書,開出版社只因為上班的百科全書出版社倒閉,對方應付的百萬業績獎金換回一堆庫存書,「他只給我一到七冊,但一套百科全書有二十一本,只好把其他的買回來,然後登記公司開始賣書。」簡志忠說。 因為學歷不高,為改善生活,簡志忠當時應徵工作,經常是靠給對方免費試用,「讓老闆知道我有多好用!」才爭取到工作機會。 簡志忠說,也許是很能體會謀職者的心情,他開公司對待同事,一向秉持著己所不欲勿施於人的態度,「我去找同事,怕他在電腦上做和公司無關的事,遠遠就跟他哈囉,問說我可以過去一下嗎?」他描述在圓神辦公室和同事的互動。 他只要求公司同事一件事,就是早上八點五十分之前,一定要準時打卡上班,逾時罰錢當作公積金,「總要有紀律,才能有效率彼此溝通,不然你不尊重別人。」除此之外,他不談管理,也從不看績效砍人。 和簡志忠一起創業,共事長達二十八年的圓神副總經理林永傑說,簡志忠常說自己「不是一個勤奮的人,」週休兩天半覺得不過癮,多年前還提出週休三日的想法,最後是被他和其他主管擋下來。 簡志忠約談同事講話,多半是問對方為何不提早做好工作計畫,以致無法參加員工旅遊;他也不喜歡人家叫他董事長、執行長,稱他「簡先生」就好,他認為圓神沒有「員工」只有「同事」,因對大家是同樣在做事的一群人。 簡志忠認為,人應該是為生活而工作,而不是為工作而生活,很多企業家日以繼夜、夜以繼日努力工作,然後被報導為眾人眼中的成功人物,「我一點都不嚮往,覺得那是很苦的人生。」 他嚮往的是回到當一個小孩子的自在生活,甚至還主張,白天有陽光最精華,應該拿來穿短褲玩耍,而不是躲在辦公室上班。 不止自己愛玩樂,簡志忠也要求圓神這家公司七十位同事,同樣把玩樂擺第一。 因此,圓神出版社在春天就開始票選秋天的同仁旅遊地點,夏天就訂好尾牙開派對的場地;出國旅遊搭郵輪。簡志忠一定囑咐船公司幫每個人的房間都準備一瓶紅酒,晚上大廳舞會結束後還要為圓神同事們單獨加映一場。 平常上班,傍晚六點還不離開辦公室,簡志忠就出來趕同事下班,恐嚇單身女編輯「再加班就嫁不掉!」他認為,一個人除是職場工作者,還同時扮演人夫、人父、人子或人妻、人母角色,而非只是賺錢工具。 自創的大賓士理論 靠玩樂豐富視野,提升工作力 縮短上班時間,鼓勵同事們無樂不作,如何還能創造出令人羨慕的長紅業績?簡志忠有一套獨特的「大賓士理論」。 他比喻,一個人每天的時間就像賓士汽車的三星標誌一樣,工作、睡覺、休閒各占三分之一,但多數老闆希望的是,能否從睡覺、休閒各擠出一點時間給工作,或給更多加班費,讓員工更投入工作。 但他的想法是,如果能讓一個人的產出效益擴大,也就是這個賓士圖案的面積能夠變大,例如擴大三、五倍,如此一來,哪怕工作少半天、一天,也比只靠加班成長業績的對手強許多。 簡志忠說,把小賓士變大賓士,靠的槓桿就是透過表面上玩樂,實際上卻是充分感知環境,同事們因此不斷被豐富他們的視野和格局,以及對趨勢變化的敏感度。對的計畫,讓至少十二個月之後的未來讀者,願意埋單新書議題的出版業來說,是絕對必要的功課。 這也是簡志忠如此重視一年兩次同仁國內外旅遊的緣故。 十 八年前,他就帶同事們遠征剛掀開鐵幕的捷克、布達佩斯;赴奧地利、乘美國銀髮族夢想之旅的愛之船,讓大家穿燕尾服禮服參加舞會;登愛琴海和希臘小島,今年 秋天則是前進土耳其,「讓大家體會另一種生活滋味,看事情也會有不同角度,最重要是恢弘自己的氣概,賓士就可以變大了。」他強調。 童年的樂 觀體悟 貧窮依然歌唱,永遠都像貴族 出版業高度競爭流動率更高,但在圓神,半數以上都是一待就是八年、十年的資深同事,在資深同事們的眼中,就算早年圓神獲利能力不如現在,簡志忠還是如此慷 慨對人、帶頭玩樂,「簡先生從不苛責業績沒達成,他認為身、心獲得安頓,有幸福感才有工作動力。」和簡志忠共事八年的吳幸芳說。 簡志忠的大方,甚至金融海嘯期間也不見他為業績愁容,讓許多朋友以為他是世家子弟,靠吃不完的老本開出版社。 「從我懂事開始算,到離開家出外工作之前,我們家搬家二十三次,看得出我是窮人家的小孩嗎?」簡志忠談起他的兒時歲月。 出 生彰化田中小鎮的簡志忠,祖父曾是鎮上最有錢的人家,含金湯匙出生的父親琴棋書畫無一不精通,認為「謀生」是全天下最不重要的事情,因此,在遭遇二二八事 件,家產一夕幾乎全數充公的變故之後,簡志忠一家六口面對的,就是天天上門的債務和不斷搬遷,「因此,從小我就告訴自己,長大以後不要被金錢所困。」簡志 忠多次重複這句話。 豐富搬家的經驗告訴他,房子大小和一家人幸福不幸福是沒有關係的。 他形容,那時住的經常是人家房子後面搭 出來違建,搭起木板棉被鋪一鋪,就是全家睡覺的統鋪,屋外有一個煮飯的爐子,遇雨就像露營一樣,「真的,搬家一點都不麻煩,書包背著就走。」簡志忠說,媽 媽最苦,因為上門討債都是同學的爸媽們,但媽媽總帶他們小孩唱歌作樂,兄弟每個人都很樂觀,「再怎麼窮,我們怎麼看都像是貴族,因為,我們的心始終不曾被 金錢所壓抑。」 因為不想被金錢所困,就算創業有成,簡志忠也不願靠追逐業績,累積更多個人財富。「業績沒有成長,但同事們的身、心如果能得到安頓,也很有價值。」他認為。 「很多人賺到錢之後,還是被錢所困,窮困時是被沒錢所困,現在是被有錢所困,一輩子當錢奴才。」在簡志忠的價值觀裡,金錢可以買到的東西很少,更買不到幸福感,年紀越長越相信,錢能買到的東西基本上對健康都有害,就算留給小孩也是有害的。 他認為,很多人賺了錢還是被金錢所困,歸根究柢就是「恐懼」兩個字。例如,恐懼公司沒有跟上這個社會,為生存就一定得競爭、不斷成長的價值觀期待;對物質的依賴也是一種恐懼來源。 簡志忠比喻,就像一個人從小就被告誡,如果不努力認真好好念書,就考不上中學、大學,然後嫁不掉、娶不到老婆,下場是找不到工作、買不起房子,一開始,恐懼只是一株芽,最後卻長成枝葉繁盛的大樹,但從此卻忘了回頭看身邊隨手可得的幸福感。 「我朋友說要報名上月球旅遊,我說他平常都不看月亮了,上月球有什麼意思?前兩天台北上空月亮少見的朦朧,有誰注意到?」他舉例說明他所嚮往的幸福。 暢銷書的終極秘密 讓員工對工作有感情,不瞎忙 問簡志忠,圓神一年出版的新書不到兩百本,台灣書市每年出版四萬多本新書,為何圓神新書總能擠進暢銷書排行榜,別家出版社不看好的《秘密》翻譯書,竟可以暢銷近百萬本,他的秘密又是什麼? 簡志忠說,「不瞎忙。」一本書從簽作者、談版權,到校對、發行、行銷,至少有九道關卡,其實同事們也常檢討,很多環節可以做得更好為何沒有。 他 認為,每個環節圓神的同事,做事都很精準、不瞎忙,但能這樣,必須這來自每個人內心對工作都充滿感情,所以他們閉上眼睛就能看得讀者的面孔,了解人群期待 的是什麼,選書嗅覺自然敏銳;常常想怎樣能排除讀者的閱讀障礙,如何能帶給愛書人更多的幸福感,自然就會盡力把事情做到最好,而不是靠老闆天天談業績成 長,因為,「談成長,就充滿壓力、充滿不安定感。」 簡志忠相信,如果可以因為提早下班,讓同事們身、心獲得平衡,人生豐富,他就會希望明天 快快來,因為可能有什麼好事要發生,這才是每個人都嚮往的真正富裕。「我看我同事一本書還沒上市,就已經快要忍不住(昭告天下)的樣子,因為他知道這本書 又要暢銷了,而不是靠你逼他要成長、要成長。」這就是簡志忠和他的出版社的終極秘密。 |
【導讀】這是一個傳統圖書哀鴻遍野的時代,在紙媒遭遇電子書和盜版圍剿的時代,雖然平均每年出版30萬本圖書,但真正能夠大賣的屈指可數。與這個產業鏈伴隨的是大量的書店的倒閉,傳統圖書行業正遭遇重重危機,更是有人認為圖書行業正在淪為沒落和即將消失的行業。但就是在這樣的環境之下,一家名叫讀客圖書的公司,創立五年來所有圖書平均銷量超過20萬冊,是中國圖書行業平均銷量的33倍。而其去年全年銷售接近2億。這在這個市場已經是一個非常前列的位置。
讀客創始人華楠,貴州人,沒拿過一分融資。在做讀書之前是一名廣告人,策劃過田七貴州益佰的克咳、哈藥的三精藍瓶口服液等品牌廣告。在短短五年內讓讀客迅速崛起,他認為原因在於「懂營銷」的圖書公司才能在這個時代生存。
近日i黑馬記者採訪了讀客的創始人華楠,聽他講讀客的故事。以下為華楠口述:
起步:營銷人做圖書
畢業於中山大學的我,實際上是一個在大的事情方面比較隨性,但是在小的方面又比較喜歡抓細節的一個人。
成立讀客圖書之前我和我哥以前分別在廣州和深圳有自己的廣告公司,有自己的合夥人。06年的時候,覺得很看好圖書市場,所以又成立了讀客圖書開始做圖書公司。
暢銷書哲學:超級符號,話語體系,品牌寄生
在做廣告公司的時候,我們就一直在推自己總結出的營銷,叫做「華與華方法」(註:當時的廣告公司名稱叫做華與華廣告公司),這是我們兄弟倆在多年的實戰經驗總結出來的一系列方法,借鑑之前有很多成功的牙膏廣告案例,所以,我們決定用賣牙膏的方法賣圖書。
簡單來說這套方法核心總結為幾個點:第一就是超級符號。第二就是話語系統,第三就是品牌寄生。下面詳細的論述。
首先講怎麼必須要佔據一個超級符號。以公司LOGO為例。就是一隻熊貓捧著一本書,任何人看了之後,都知道它是個什麼樣的東西。蘋果的LOGO也是一樣,被咬了一口的蘋果。蘋果和熊貓本來就是超級符號,人人都能準確理解。而類似我們行業編輯的符合就不是超級符號,因為只有編輯才懂。所以,所謂超級符號就是跨越了語言,文化,階層,各個種群,被所有人能理解的符號。而品牌營銷就是「佔據」這個超級符號。把它變成你的品牌資產,蘋果占據的方式就是咬一口,而我們佔據的方式是捧一本書。所以當看到熊貓捧著一本書你就知道是讀客。
第二個叫話語體系。我還是以藏地密碼這本書為例。這本書就是選擇了西藏這個話語體系。當你選擇了西藏,封面上畫了彩條這個超級符號,圍繞這個所做的一切推廣,都要進入到西藏這個領域裡面去。我們向消費者提供的是西藏方面小說的權威,不是懸疑小說的權威。所以我們推廣的媒介,發表的文章,以及所有的推廣活動都是介入到西藏這個話語體系裡。
再比如讀客知識小說是我們自己自己提出來的一個話語體系。它建立了一個新的話語體系,簡單說來就是讀小說,學知識。明確面向年輕人市場。建立了這個話語體系後,我們就把所有小說建立起相應的知識系統。比如西藏的,權謀的等等。這樣,年輕人讀書的時候就會覺得,讀讀客的書和讀別的書不一樣,不是浪費時間,讀完每一本書,都會對這個領域有或深或淺的理解。比如說讀藏地密碼的時候,可以瞭解西藏,讀鬼谷子可以瞭解戰國和權謀始祖。
建立一個這種話語體系之後有很多好處,往細了說,它可以助於單個產品的推廣,大了說,這樣會建立起一個消費習慣,大量購買讀客的知識體系的書。只要買了第一本,他喜歡,接下來一整個書架都會買。一書架200本書,就有讀者一下收100本的。我們的書都是有編號的,比如55和57之間有56還沒出,他就會一直惦記56是什麼。當讀小說,學知識這個話語體系建立起來,並且被消費者認同,願意進入到這個話語體系中,這樣就能真正建立自己的品牌。
第三個是做品牌寄生。我們認為一切品牌,一切產品都是寄生在消費者身上的。要想暢銷就要找到自己的寄主,寄主越大,寄生空間越強,寄生能力則越強。2004年平安夜那天,我一個人開車從上海回家,收音機裡放了一首歌,就是Wham樂隊的LAST CHRISTMAS,這個樂隊在90年代的時候很紅,但是後來樂隊解散了,就再也沒有聽過了。但是LAST CHRISTMAS,這首歌寄生在了聖誕節這個節日當中了,因此可以穿越時光,一直流行下去。明白了這個道理,就會發現,這個社會就是這樣運行的。端午吃粽子,中秋吃月餅,這是寄生在傳統節日上,品牌也是一樣的。很多成功的例子都是這樣的。
再舉另外一個品牌寄生的例子。前幾天一個記者問我為什麼總能判斷下一年的閱讀流行趨勢是什麼?我被問愣住了,因為我從不預測下一年流行什麼,往往是我的書賣的好了以為我預測到了流行。其實不然,對於流行,我們看的是過去流行什麼,最短的是要看50年,長的你可以看3000年。比如說我們出了一本書,叫《卑鄙的聖人——曹操》,但是未來,明年,曹操流不流行?這個問題很容易回答,因為曹操已經流行了2000年了,明年不可能改。這也是品牌寄生,寄生在社會文化裡面了。因為這個社會存在對曹操關心的這個基礎,,在我們可以看見的未來,這個文化是不會消失的。而曹操這個話題同時可以寄生在權謀,諸葛亮,三國上,你要挑選合適的寄主。
當然這些是讀客營銷的哲學,但具體到讀客圖書暢銷上還要做好更多的細節。
細節的秘密:設計,時差,閱讀速度
首先很重要的一點就是設計。我對設計的要求是第一眼在貨架上被看到。而要被看到就要顏色有衝擊。當賣場一書架書都是紅色的時候,讀客就會把書設計成黑色的擺在裡面,絕對不與同一書架書顏色相似,這就讓讀客的書在色繫上有了區隔。比如,我們當初做候衛東官場筆記這本書,當時官場小說都是一排的黑色,所以,我們放了黃色,就顯得特別突出。你如果能成為和消費者第一個溝通的人,就能成為第一個銷售成功的人。所以,一上來,你的產品就必須要和周圍的產品不一樣。貨架上所有的都出剪刀,我就要出石頭。
其次要被理解不能有時差。就是一看你的封面就知道你是講什麼的。這一點是最難的。
第三,要規劃好閱讀的順序和閱讀的速度。如果消費者能夠按照你規劃的順序,和速度進行閱讀,那麼,他基本上就願意購買你的東西了。購買的程度是和閱讀的速度是成正比的,越快的閱讀你的東西,買你東西的可能性越大,這是我們的獨家發現。這就需要在封面導讀的位置運用超級句式了,這個導讀的超級句式一般都會是歇後語,順口溜這種耳熟能詳的語句,同時不能有雙層的邏輯。同時字體大寫有嚴格要求,三米外能看到是什麼,十米外看到是什麼,只有這樣才能誘導讀者能夠拿起書讀完,只要拿起來讀了,剩下的買不買就靠書的內容了。而我們裡面的內容要求的是閱讀速度非常快,就是沒有那種需要字斟句酌的文字,都是一個個快速推進的故事,有非常流暢簡單的語言。把這幾點抓住,讀者對讀客就有一種比較恆定的期待。而我們剛剛好能滿足這個期待,那麼就能建立起書之間的聯繫,所以我們的書是有基本銷量的,因為有這樣一群人是認準這些書的。
除了設計之外還有一點要有一個好的書名
書的名字很重要,一本書不是在他寫完那一刻誕生的,而是他被命名的那一刻誕生的。命名最重要的就是要使用超級詞語。我們有本書作者寫的叫玄武門之變。但這個會讓已經瞭解這段歷史的人,失去興趣,但是我們把它改成政變了24小時,使用政變這個詞之後,還要24小時,這種拼貼就能拼貼出新的內容,擴大了讀者群。政變24小時,24小時,簡單明了,加速了閱讀速度,而且能營造緊張的氛圍。通過這樣一個名字,我們就將這本書的主要價值闡述的非常清楚。而且閱讀速度非常快,。當然除了這些還有更多細節,但是基本上做好了上面說的這些營銷,一本書至少不會賣的太差,再配上好的內容,就會有機會大賣了。
教訓
當然我們也不是每本書都做到暢銷也有很多經驗教訓是可以總結的。最開始的時候我們想在中國做言情,那是源自於一個錯誤的認識。因為發現美國最賺錢的出版公司是做言情的。結果虧掉200萬之後發現,美國有沙灘文化,有度假,有家庭主婦,單中國沒有。美國的言情主體是家庭主婦,具有購買力。中國的言情是少女,這兩個是完全不一樣的。結果導致我們有了這個失敗的經歷
另外的我們的一本《喬布斯產品聖經》那本書做的太洋氣了,也就是太蠢了,光封面那張圖就畫了2個月,全部是手工一點點畫出來的。但是出版之後,根本就不好買。財經類的書,讀者的目標性和功利心是極強的,目標讀者的求知慾也是非常強的,所以必須要讓他相信,你就是這方面的權威,你的書才能賣出去。所以山姆·沃爾頓的自傳,我改名叫《促銷的本質》,沃爾瑪的老闆給你講促銷的本質,這就夠權威。亨利·福特的超級產品的本質,不要超級,直接是《產品的本質》就可以了。後來又做了維珍的《一切行業都是創意業》,他講出來的就非常有說服力。所以經過那個教訓知道。這些都是用失敗所獲得的東西。
雖然讀客在這個市場活的很滋潤,但是整個圖書市場與讀客依然面臨著層層困境:
困境一 :碎片化的市場規模難以做大。即使是即將步入新的時代圖書行業,就算如讀客在這個細分領域能夠做到前三市場的圖書公司市場份額也不到1個點,市場太碎片化,缺乏真正的市場領導者,導致市場長期處於價格戰漩渦之中。
困境二: 用戶閱讀習慣發生大規模轉移。電子閱讀時代和電子書強烈的衝擊讓圖書行業很受傷。
困境三:缺乏真正的最核心的書號資源,面臨著一定程度的風險。
困境四:傳統的圖書渠道從線下書店轉移到強勢的電商渠道,而電商領域殘酷的價格戰也波及到圖書行業,使得圖書行業雪上加霜。
面對以上的困境,讀客又該如何思考,中國整個圖書行業又會走向何方?
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不上班的週末晚上,台北誠品信義店內,許多人想的話題是「養瘦、練視力」。 走上四樓,整排像《一週腰瘦10公分的神奇骨盤枕》、《神奇藍眼鏡 視力回復法:每天5分鐘眼頸操,近視一定會變好!》到《驚人的「視力回復」眼球操》,醒目占據排行榜。 從實體到虛擬書店。點進博客來網路書店暢銷排行總榜,亦可發現《一週腰瘦10公分的神奇骨盤枕》和《驚人的「視力回復」眼球操》,連續在榜上十一個月,是今年已降盤據時間最久的兩本書。 以《一週腰瘦10公分的神奇骨盤枕》為例,台灣短短不到一年時間,突破了二十萬本,在產值萎縮到僅十年前一半的慘澹出版業景況中,可謂異軍突起。 城邦讀書花園直效業務處資深經理竇立德表示,自二○○八年金融海嘯後,國內書市財經書銷售狀況就大不如前,今年理財和職場類書籍,更是落到第三、第四順位。 推守出版文化總經理韓嵩齡觀察,迥異於前兩年強頓身心安頓的心靈書籍熱潮,要求「立即見效」的生活實用書類,成為目前書市最夯的大眾讀物。 書變成簡單可按表操課的「使用說明」,「可以馬上帶給我效益,是關鍵,」新經典文化總編輯葉美瑤觀察,「五分鐘練操,比上健身房或節食減肥,感覺立即見效,簡單又實用。」出版不過一個月、以女性跑步為題材的《歐陽靖寫給女生的跑步書》,一上市立即衝上博客來總榜第二名,正是因為切中「實用且可立即使用」要素。 立即可變,不踏實裡找踏實 想在不踏實中抓住更實在繩索,則是反映了社會心理需求的隱性原因。「可以看得到的改變,是面對不確定社會的最後一道防線,」葉美瑤分析。尤其全球歐債風波尚未結束,年輕人失業率高居不下、三明治族群肩負扶老、養小課題,以及今年以降層出不窮的食安問題,一層層將讀者賴以為繼的防線,逐一衝破。 生活實用類書籍熱銷,還為出版社帶來成長引擎。以推守今年推出的《擇食》和《瘦孕》兩本書為例,從書培養了社群粉絲後,則開發書中的養生雞湯,「創造一五%營收,只有生活實用類書籍,才可能開發出來的效益,」韓嵩齡說。 |