後來，大家都知道了，這是《普羅米修斯》。
其實從一部「科幻大片」的角度來看，這部影片有些「先天不足」。除了被稱為「異形之父」的導演雷德利·斯科特（Ridley
Scott）之外，演員陣容都沒有星光熠熠到足以讓人們爭相走入影院。「沒有風靡世界的明星角色助陣，影片就必須在營銷方面表現得更加精明。」《福布斯》
雜誌這樣評論道。
Simon
Pont確實是這樣一個擅長精打細算的人，他知道該怎樣講好這個故事。Pont是Vizeum的首席戰略官，這家公司每年幫助二十世紀福克斯公司
（20th Century Fox）在全球發行30多部影片。《普羅米修斯》正是其中之一，全部營銷方案都經由他和他的團隊設計出來。
一般而言，Pont將電影營銷分為三段：影片上映前、映中、映後。而文章開頭提到的所有市場營銷活動都屬於映前階段。
第一階段有兩個關鍵詞：製造懸念、引發興趣。「在這一階段，你要讓消費者『知道』關於這部電影的一切，同時又不能直接告訴他們。」Pont對《第一財經週刊》說，「觀眾坐在黑暗的影院座位上、面對大銀幕發出連聲驚嘆，那時候才知道『一切』。」
這聽起來實在太玄乎了。不過只要看看在電影上映前他們都做了什麼就不太難懂了。
2012年2月28日，TED大會官方網站發佈了一段視頻，內容是虛構人物Peter
Weyland在2023年的一場TED演講，主題為「我將改變世界」。演講中提到，Peter
Weyland設計的機器人將無限接近人類，還提到了普羅米修斯為人類盜取火種的神話故事。這已經是關於影片本身最直接的暗示了。
這個看似無厘頭的劇情實際上暗藏玄機。如果你看過《異形》系列，Weyland公司和它的創始人Peter
Weyland是邪惡勢力的代表─你會回憶起《異形》系列影片一些經典劇情。就是這樣一個人物，出現在TED大會官方網站上，以和其他TED視頻毫無區別
的方式在做營銷。
Pont認為讓Weyland登上TED演講台的創意堪稱是整個《普羅米修斯》營銷大戲的最大亮點。「這是編劇戴蒙·林德洛夫（Damon
Lindelof）想要的效果：模糊故事的邊界，讓科幻同現實找到結合點。」這則視頻由電影導演和編劇原班人馬製作，另外兩段病毒視頻也是如此。
這也是TED第一次同其他公司合作進行品牌推廣。「不過我覺得他們沒有理由說『不』，因為這幾乎是一個再完美不過的雙贏。《普羅米修斯》因此獲得了學術界的關注和好評，而TED也帶上了好萊塢的光環，並且讓更廣泛的受眾知道。」Pont說。
此時距離6月《普羅米修斯》在北美上映還有4個月的時間。類似《普羅米修斯》這樣的年度重點大片，Pont所在的Vizeum公司同二十世紀福克斯會在影片上映前9至12個月就開始討論相關營銷計劃。
接下來的4個月，Pont的「排片表」也已經是滿滿噹噹的了。
3月17日，《普羅米修斯》的男主角邁克爾·法斯賓德等亮相WonderCon動漫展。所有參加展覽的觀眾都會拿到一張Weyland公司的名片，上
面印有網址和電話，撥打電話後你會收到一條短信和一段病毒視頻。這段視頻看起來就像是Weyland公司為自己生產的「大衛」第8代機器人打的廣告，介紹
功能和原理。而機器人「大衛」正是法斯賓德在電影中的角色。
隨後，《華爾街日報》上也出現了「大衛8」的正版廣告和一個名叫「普羅米修斯計劃」的網址。同時「大衛8」開通了Twitter賬號，可以直接解答用戶提出的問題。
隨著首映日期的接近，視頻內容也越來越關乎影片本身。
上映前三週，第三段病毒視頻在Facebook普羅米修斯官方帳號上發佈，標題為《Weyland公司資料》，內容是影片女主角伊麗莎白·肖博士打給
Peter
Weyland的一段視頻電話，為她的太空之旅籌款。同時，片方租下了法國巴黎廢棄73年的聖馬丁地鐵站，佈置成片中場景的樣子。不少地鐵乘客拍攝了大量
的照片和視頻上傳到社交網站。
這三段病毒視頻的內容以倒敘的方式放出，本身就像一個「前傳」。《普羅米修斯》的故事發生在2089年，而Peter
Weyland在2023年登上了TED演講，發明出了「大衛8」機器人，而最後一則視頻交代了這次計劃的起因。所有這些視頻短片都不涉及電影中的任何一
個畫面，卻從一開始就環環相扣地引導人們一步步去探索這個「普羅米修斯」計劃到底是什麼。至於「哪個主角死了」這樣重大的情節，更是堅決不能透露。
關於這部影片營銷中最具爭議的部分大概是它從一開始就試圖利用「異形前傳」這個標籤獲取關注度，儘管這部電影本身的情節同異形的相關性非常有限。在
Pont看來，「前傳」並非「標題黨」，而是一種有遠見的品牌策略。「如果一部電影已經以系列的方式存在很長時間，也在市場中建立起了正面的口碑和品牌認
知，那麼就應該用一種比較長久的計划去運作。」
但巧妙的是，Vizeum並沒有讓這部電影止步於「異形前傳」這個標籤，而是用接二連三的病毒視頻和大膽的廣告創意不斷製造更多看點。「《普羅米修
斯》的營銷計劃同電影劇情本身一樣野心勃勃，目的是要成為老少咸宜、男女通吃的具有票房號召力的真正的大片，一件2012年度不可忽略的大事，一個真正的
文化事件。因此我們所有的營銷策略都非常大膽。」Pont說。
為了讓這部電影成為一場大事件，在英國，《普羅米修斯》乾脆買下了Channel
4某節目的整個廣告時段播放特別製作的長達3分半的預告片。通常，一般電影預告片只有30秒左右。當然，這個片段在4月29日全球首發之前，已經在
Twitter、Google、Facebook以及媒體和廣播電台預熱一輪了。
這並不只是一個「長電視廣告」而已。這是一個實時社交媒體的營銷活動。電視台在進「廣告」之前會提醒觀眾可以在觀看的同時在Twitter上就相關話
題進行討論。在「廣告」結束之後，主持人則會播報這些討論內容。這讓Channel
4成為全球首個直播Twitter的電視台。同時，影片相關的討論也在全英國電視觀眾面前進行了一次大曝光。
結果非同凡響。這期節目超過了以往平均收視率的30％，達到240萬。在Twitter上，相關話題獲得了上萬條推文，並且80％的人認為《普羅米修
斯》就是「適合自己口味的電影」。進一步的跟蹤數據表明，66％的人打算要看這部片子，這一數字媲美《阿凡達》。這部影片同樣由Vizeum公司負責市場
推廣。連Twitter CEO迪克·科斯特洛都聲稱《普羅米修斯》是「Twitter上有史以來最棒的創意活動」。
相比「病毒營銷」，Pont更願意把這一整套野心勃勃的營銷方案叫作「跨媒介敘事」。這是MIT教授亨利·詹金斯（Henry
Jenkins）在他的著作《融合文化》（Convergence
Culture）中提出的概念，指利用不同的媒介形式來創造進入一個故事的觸點。這是一套建立在互聯網改變人們接受信息習慣的基礎上的理論，與之相對的則
是傳統的線性敘事方式，比如從「在很久很久以前」一直到「永遠幸福快樂地生活在一起」這樣經典的結構。
而在數字時代，人們已經沒法集中注意力把故事從開頭看到結尾了。「如今沒有人會坐等你的下一個廣告發佈了。人們每天都被海量的商業廣告轟炸，每一個都
在爭奪他們的注意力。人們習慣於忽略或者重新編輯你的信息，然後繼續自己的日常生活。」Pont說。因此，在數字時代，更有效的傳播方式是，你拋出一些碎
片化的信息，這些信息代表一個故事的不同維度，然後用戶會按照他們自己的方式去描繪出整個故事。因此，你會在巴黎某個地鐵站裡、TED網站上、
Twitter上以及《華爾街日報》上分別看到關於《普羅米修斯》的不同信息，這些足夠引發你對這部電影的興趣和想像了。
Pont最近寫了一本名叫《The Better Mousetrap》的新書，這種把電影營銷分為前中後三段的模型被稱為「領結模型」─《普羅米修斯》的營銷正是這個模型的最好詮釋。
在《普羅米修斯》結尾，有一行網址，登陸之後你會看到一段Peter Weyland在TED演講之前的新視頻片段和一本書。這本書的封面上寫著尼采在《查拉圖斯特拉如是說》中的名句：「人之所以偉大，是因為他是一座橋樑，而非目的。」
這些都讓《普羅米修斯》成為一個「文化事件」，因為這部電影本身探討的正是「我從何處來」這樣的哲學命題，而這句精心選擇的話也的確引發後續的思考和探討。
有意思的是，在採訪的開頭和結尾，Pont都引用了他最近看到的有關互聯網創始人Tim
Berners-Lee的話。Berners-Lee近日在接受《金融時報》採訪時說，互聯網既是一個技術發明，也是一個社會發明，這是一個存在於作者和
讀者之間的貓和老鼠式遊戲，正是這個讓互聯網運轉起來。
「我認為他所說的作者就是一切內容的生產者，包括製片人，讀者就是一切消費者，當然也包括電影觀眾。這正是一切營銷行為的本源，就是一場貓鼠遊戲。」Pont說。
（本刊記者姚芳沁，實習記者郭蘇妍對本文亦有貢獻）