導讀 : 雖聚集了大量用戶,但是用戶的關註度卻沒有在廠商期望的點上。

米粉們,Are You OK?

昨天,各大網站的首頁都被小米5發布會新聞刷屏了。無一例外,關註點都是小米4S和小米5的黑科技、售價、銷售渠道等等。不走尋常路的ACGx要說的,肯定不會是這些科技向的話題,否則昨天就第一時間發文了。今天,咱們來聊聊小米5發布會此次的直播。

發布會直播的主體變成專業直播網站

去年春天的小米新品發布會,直播網站里還有優酷土豆愛奇藝這些綜合類視頻網站,今年的視頻直播,除了小米官方入口,綜合視頻網站只剩下愛奇藝,令人亮眼的是新加入的大批直播網站或者直播社區——B站、熊貓TV、鬥魚TV、KK直播、虎牙直播、YY等。

觀看直播解鎖了新姿勢

直播網站的興起,是中國互聯網社交發展的結果。由於帶有極強的互動基因和社交屬性,使得網站中直播社區的活躍用戶正在不斷發展壯大。放棄綜合類視頻網站,和大批直播網站合作,讓發布會深入到中國90後、00後草根網絡用戶中,會給小米5的亮相引發更多討論和話題,這也體現了小米品牌的定位和直播用戶定位的精準化。

在這眾多直播網站/社區中,小米官方給B站、熊貓TV、鬥魚TV貼的標簽是“玩彈幕看”。在這3家中,後兩家稱得上是專業的直播網站,B站直播只是一個直播社區,然而B站卻成為此次發布會直播的重點。而B站對於此次直播也是非常看重,除了在首頁的推廣位中放入小米5發布會的入口,同時直播間的鏈接地址用的是天字1號【live.bilibili.com/1】

天字一號房房主是Bilibili直播的官方賬號

長期逛B站的人都知道,B站的重點其實不是直播,而是UP主搬運或創造的內容。之所以把B站加入到直播中,放在另外兩家專業直播網站的前面,還是跟雷軍在二次元的鬼畜全明星身份有關。

雷總真上了B站,粉絲們熱情捧場——又有新素材了

因“Are you OK”成名二次元世界後,雷軍不僅不生氣,反而只要在公開場合演講或露面,必帶這句“Are you OK”。“萌萌噠”的氣質讓他獲得了大量的二次元粉絲,在互聯網上90後、00後的粉絲們都親切地稱呼他“雷總”。“雷總”這種逢機會自黑的營銷方式,為小米手機收獲了不少用戶。

在22號當天,雷軍曾錄制了一個祝B站用戶元宵節快樂的25秒視頻,這段為兩天後的小米5發布會造勢的視頻有27萬的點擊量和7744條彈幕。熱情的網友們也在雷軍的湖南普通話口音中找到了新的創作梗——“祝B站越來越好”被網友惡搞成“越來越黃”。

專門給B站用戶錄制一個帶有“雷總”特色的視頻,足見雷軍和他的營銷團隊對亞文化群體的重視。畢竟原本只是B站用戶隨意做出來的鬼畜視頻,卻無心插柳給雷軍創造了幾百上千萬年輕粉絲,而且這些粉絲又和小米產品的用戶群高度契合,給小米公司帶來的經濟利益不可小覷。

真當雷總不上B站?

2月24日小米5發布會這一天,雷軍和他的營銷團隊經過大半年來樹立起來的可愛呆萌的互聯網形象終於派上了用場。下午的B站直播,同時在線最高人數達到了歷史性的23萬。

作為一個非專業直播網站,23萬這樣的最高直播在線人數已經是非常了不得了,這還不算那些被卡在直播外面的用戶,畢竟B站不是一個專業直播網站,和熊貓TV、鬥魚TV的直播實力還是有一定差距。

小米5發布會上B站,是小米和B站的雙贏?

ACGx在網絡上查詢一下小米5直播的關鍵字,會發現B站做的各種宣傳相比熊貓TV、鬥魚TV來說是最多的,從雷軍專門給B站錄制視頻就可見一斑。在大規模的宣傳下,早前放出的小米5發布會圍觀頁面,圍觀人數高達354萬。

只要你點擊了圍觀,就有可能在直播的抽獎中獲得小米公司提供的各種獎品。圍觀需要登錄,這無疑是給B站導入部分米粉,以至於第一次點進B站看直播的用戶發微博表示“我就想看看雷總怎麽講的,第一次去B站看,彈幕把我嚇哭了”。

另一方面,小米5發布會也因為“雷總”而獲得了亞文化群體的密切關註,23萬的最高同時在線人數,而且絕大部分都是小米手機的潛在用戶。小米營銷團隊利用雷軍成為二次明星這樣一個有利條件來拉高新產品的關註,似乎很成功。

我看的不是小米5,而是雷總的新段子

事實如果真那麽簡單,全國那麽多營銷公司都可以去吃翔了。

在密密麻麻彈幕的B站直播小米5發布會視頻中,小米4S到底有多適合女性用戶、小米5有多少黑科技,已經不重要了,雷軍黑了三星、黑了蘋果、黑了vivo關我們屁事,我們只是來看雷總的!

“雷布斯又來耍猴了!”“要優雅,不要汙。”以及滿屏幕的“6666666”,從彈幕可以看出,直播用戶關註度絕大部分都不在新產品上,除了圍觀雷總,就是抽獎。

看上去鬧騰得很的直播氛圍,新小米手機卻基本沒有人註意,雷軍在臺上講得頭頭是道的新技術對電腦屏幕前的B站用戶來說也是基本無意義。雷軍的發布會對二次元用戶來說,就是一個活脫脫的個人秀,他們帶著好玩、搞笑的態度來觀看這場發布會,看的是雷軍在現場的發言,因為他的每一句話都可能成為二次元創作者的新段子。

要優雅,不要汙

究其原因,ACGx認為雷軍雖然成為了二次元的名人,但是二次元用戶們關註的,其實不是他本人,而是由他產生的二次元創作素材,比如風靡網絡的“Are you OK”,以及前面提到的“越來越黃”。在“Are you OK”之後,有多少素材是雷軍背後的營銷團隊故意為之,大家心知肚明。

因此,當雷軍拿著小米5介紹黑科技的時候,二次元用戶也不會過多關註發布會中的宣傳產品這個重點,更不會去理會那些他們認為不可能成為二次創作素材的內容。盡管小米5發布會在B站直播得到了大量關註,但是相比專業IT網站的圖文直播,得到的產品關註度其實並不算多,想要引起和觀看直播的人數對稱的產品討論和話題,很難。

另一方面,當晚在由UP主上傳的小米5發布會視頻中,彈幕內容卻完全變了,基本全是關於產品本身的討論。相同的視頻,獲得截然不同的彈幕,足以證明二次元們其實並不是不關註產品,而是對於帶有明顯商業宣傳性質由廠商發起的產品發布會,他們其實是抵制的,自然在廠商發起的發布會上,其關註要點也產生了偏移。

發布會回放視頻的彈幕,畫風終於正常了

前幾天ACGx在暴走漫畫和B站合作直播的文章里提到,直播內容的用戶討論寥寥,廣告推廣也沒有給粉絲留下印象。現在看來,小米5發布會得到的結果和暴漫、B站合作直播得到的效果如出一轍:雖聚集了大量用戶,但是用戶的關註度卻沒有在廠商期望的點上。

如何解決這個問題?對產品的二次元再創作。《萬萬沒想到》、《暴走大事件》每集結尾的廣告雖然粗暴直接,但是卻由於創意十足並不受觀眾排斥,反而成為很多人看劇結尾的期待。就現在來看,三次元的營銷要貼近二次元用戶,可比你賣保健品給小區大媽難多了。