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6億票房《使徒行者》的發行方嘉映教你，如何成功營銷電影

壹娛觀察 2016-12-02 12:01

本文系壹娛觀察（微信ID：yiyuguancha）授權i黑馬發布，作者第五鐵峰。

壹娛註：本文作者系嘉映影業宣傳總監，文章主要以《使徒行者》為案例，對互聯網線上工具（以貓眼電影專業版為主）在掌握用戶屬性、糾偏營銷動作方面進行了比較深入和有價值的探討和分享。《使徒行者》也是同檔期里起初並不被看好的影片，但卻最終殺出重圍，在暑期檔尾聲轟下6億票房。本文或可對行業同仁有所借鑒。

常常會被一些業外的朋友問起，什麽是電影營銷？電影營銷都要做些什麽？這其實很難用幾句話描述清楚。從行業一線實踐的經驗來看，電影營銷是指一部電影在上映前，以提升院線和影院排片率、刺激目標觀眾群體觀影消費欲望為主要目的所進行的一系列的市場推廣和營銷行為的總稱。

海報、預告片等平面、視頻宣傳物料的有計劃、有節奏的投放，PR稿件的發布，發布會、首映禮等地面宣傳活動的舉辦，影院貼片和戶外硬廣的投放，以及在社交媒體為代表的各類新媒體渠道上的話題營銷和互動營銷，電影的口碑、品牌形象維護與管理等等，這些工具、手段、策略是目前大家所熟知和通常都會部署的營銷活動已經有了一定的系統性特征。但電影營銷工作每次面對的電影都不相同，而且常常有一些實時動態的不確定性事件發生，因此營銷人員的工作往往需要一定感性判斷和既往經驗，而這些恰恰是當前營銷工作里大家時常困惑和難以系統解決的痛點。 

除了定義之外，另一個困擾電影營銷人的難題便是，考量營銷活動最終的效果方法是什麽？我認為電影營銷是一門解決問題的學問，“少談些主義，多談些問題”或許是解答難題的一種更有實踐價值的方法。我把這個問題分解為三個基本問題，電影的觀眾是誰，觀眾在哪里，怎麽吸引觀眾。

觀眾是誰

其實就是常常說的觀眾畫像問題。目前市場上電影類型的日趨多元化以及觀眾口味和審美趣味的日益分化，導致已經很難有一部電影具備吸引全類型觀眾人群的能力。因此，一部電影的觀眾細分人群如何判定，他們擁有怎樣的觀影需求，相似的電影審美趣味是什麽，人群基數可能有多大，年齡、性別以及地域分布呈現何種特征等支點共同構成了這部電影目標觀眾畫像的要素。

對於營銷工作來說，考察要素越多越細，則目標觀眾畫像的“分辨率”就越高。

在傳統的電影營銷過程中，營銷人員往往會依靠自身對電影內容的了解，以及多年積累的對於觀眾口味和市場需求的感性經驗，預測觀眾需求並進行營銷匹配，而這些缺乏數據支持的預測，往往也存在著較大誤差，導致觀眾畫像模糊。隨著互聯網大數據分析方式的興起，旨在減少浪費、提高效率電影的精細化營銷策略開始成為業內新趨勢，電影營銷從業者也開始學習用數據分析方式，讓目標觀眾畫像變得更加準確，減少誤差。

以嘉映影業出品發行的影片《使徒行者》為例，我們以百度指數、微博微指數、貓眼電影想看指數等數據，作為支撐電影營銷策略制定的數據體系的核心要素。而正是因為這些數據的掌握和應用，讓這部電影的目標觀眾群體的“面貌”隨著營銷工作的不斷推進，逐步在我們的面前清晰起來。

比如通過貓眼的“想看畫像”（本片發行時還未推出貓眼電影專業版3.0版，用戶畫像由貓眼發行團隊手動提供，以下不再註明，相應功能已在3.0版中實現）清晰地顯示出，《使徒行者》女性觀眾的期待值略高於男性，這個數據與傳統的警匪題材電影以男性觀眾為主的歷史經驗形成了鮮明的差異。

記得年初，剛在貓眼看到這個數據的時候，我們的判斷是數據有問題，但是隨著上映時間的推近，貓眼想看觀眾人群的數量逐漸增加，男女比例並沒有發生根本變化，這就促使我們不得不調整影片“男性向”的結論。通過再次研究求證，我們最終發現，原來這部改編自TVB熱門電視劇的電影，在電視劇播出的過程中積累了大量的女性觀眾（TVB電視劇本身就是女性觀眾基礎強大）——該劇雖然是臥底題材，但警匪劇情其實大部分只是故事背景，故事的核心仍然還是圍繞著女性觀眾感興趣的情感題材進行展開，所以是一部明顯的女性向作品。從電影在立項伊始便被觀眾反饋詬病電視劇男主角林峰（這是一個深受女性喜愛的角色）的缺席，即可印證我們的判斷。

基於這樣的數據特征，我們為這部電影的營銷策略發掘了古天樂和張家輝的CP“兄弟情”。事實證明，這是一個很討巧的策略，所謂“兄弟情”是一個具備多角度解讀的詞，男性觀眾會從他們的角度理解兄弟之間的情義，女性觀眾也可以讀解出他們要的 “基情”。                                        

觀眾在哪里

這並不是簡單的觀眾地域分布問題，地域分布其實屬於觀眾畫像的範疇。這里說的“觀眾在哪里”其實是指目標觀眾都聚集在哪些終端渠道的問題，這也直接決定了營銷過程中“渠道策略”的制定。隨著互聯網＋的蓬勃發展，符合受眾各類細分需求的自媒體大量出現，導致中段渠道高度碎片化，受眾獲取信息渠道和方式呈現了時間和空間上的新特征。這就導致了一部電影的營銷不能再像幾年前那樣，僅在報紙、廣播、電視、門戶發幾輪通稿，在戶外投一圈硬廣就結束了。

信息渠道的碎片化給電影營銷帶來一定困難的同時，其實也可看做是前所未有的機遇，它第一次讓電影營銷人看到了精細化操作的可能性和針對細分人群差異化傳播的必要性。嘉映公司有很多90後年輕人，我常常會觀察他們獲取信息的習慣。跟我們這些80後或者70後相比，呈現出了明顯的代際差異：當需要查找某個信息或者某人資料的時候，80後往往習慣打開瀏覽器去瀏覽門戶網站或輸入關鍵字問度娘，而90後往往點開微博就開始搜索了；相比於我們喜歡求助搜索引擎，年輕的90後更加依賴社交媒體帶來的個性化和互動化的內容呈現方式，他們跟我講述的明星八卦或者某部電影的相關信息和觀眾口碑時也往往來自於社交媒體。

在獲得了這一認知後，一部電影營銷的“渠道策略”當然就顯而易見了。以我們嘉映影業出品發行的另外一部電影《七月與安生》為例，貓眼專業版3.0上的“想看畫像”中，女性觀眾占據了接近七成，而且年齡以20-24歲的年輕族群為主，她們的比例超過了40%，如果加上20歲以下群體的12%和25-29歲群體的25%，這部電影30歲以下年輕觀眾的群體占比高達77%。所以這部電影的人群畫像從一開始就非常清晰，就是主打年輕女性觀眾群體。所以我們對於這部電影的營銷策略是“得年輕者，得票房；得女性者，得票房”，在渠道的選擇上我們加大了微博、微信公眾賬號投放同時也在自媒體和商務合作方向上，以年輕女性青睞的娛樂、時尚、情感類渠道為主要選擇對象。而傳統媒體，以及一些明顯會男性趣味的新聞類媒體則較少選擇。

怎麽吸引觀眾

這個問題其實要解決的就是電影營銷的“內容策略”。內容策略的任務是讓電影核心賣點無限放大，並且與潛在觀眾的期待始終保持匹配。仍以《使徒行者》為例，從前期對影片內容與質量的分析，以及綜合貓眼等平臺的數據分析結果，包括我們與貓眼合作的觀眾試映會的問卷分析結果，我們對影片的觀眾人群畫像已經有了清晰的認識，所以在內容策略的選擇上，我們的營銷物料包括了“兄弟並肩”系列海報、“兄弟情”主題預告片、華晨宇演唱的《Here We Are》主題曲音樂特輯、“飯制CP”主題曲MV、在社交媒體上著力打造“張家輝古天樂CP”等話題和內容，women 甚至將電影上映前的一場發布會的主題定名為“兄弟情”發布會。電影營銷各環節策略保持其內在一致性和連貫性，這也形成了觀眾對影片的正確認知和合理預期。

另一方面，試映會後和影片上映後，很多觀眾都在貓眼上留言，“《使徒行者》兄弟情很感人，看哭了”之類的評價，完全達到了營銷策略制定之初想要達到的效果。試想，如果我們的策略放在“燒腦”或者“尋找臥底”這樣的傳統臥底題材影片營銷思路上，現在的電影觀眾經歷了眾多懸疑燒腦題材的大片洗禮過之後，對於所謂“燒腦”的期待已經非常高，稍有情節漏洞或者邏輯缺陷的影片，一點點的瑕疵都會被觀眾揪住不放成為影片質量受到攻擊的致命傷。但是貓眼數據顯示女性觀眾卻占到了超過一半的比例，所以情感向“兄弟情”當仁不讓地成為《使徒行者》正確的營銷策略。

我們營銷內容策略的正確性也由貓眼專業版3.0的“營銷事件”與“想看日增”的對應數據處進一步得到印證。《使徒行者》從6月3日發布首款物料正式啟動營銷工作前，貓眼上的“想看”數據是同期所有影片中的最低，與最高的某部電影相比，甚至相差了兩位數，但是隨著宣傳營銷工作的啟動，貓眼在各個營銷事件節點和節點之後de “想看”數據持續上漲，在上映前一個月甚至保持了日均2000的漲幅，而上映前一周則達到了日均7000的漲幅，最終反超了同檔期大部分上映影片，逆襲到了第二位。

在《使徒行者》發行前後中，貓眼專業版3.0“營銷事件”與“想看日增”這一數據對應的標尺尚未研發出來，但我們在營銷過程中還是時刻關註著貓眼“想看”的增長情況，也是一種衡量我們制定營銷策略和實施的營銷事件是否有效的標尺。

我也曾試想過，如果當時我們選擇了錯誤的內容策略，而這個錯誤在前期很有可能就會被營銷過程中熱鬧的假象所掩蓋，而一些平臺上錯誤甚至虛假的數據也會進一步令我們一葉障目，但觀眾在走進影院後就會發現預期與影片存在的巨大落差，到那時會不會出現足以影響影片上映首周、次周票房的負面口碑？

幸運的是《使徒行者》最終的票房驗證了我們營銷策略的正確性，我們內部的票房目標是保3（億）爭5（億），而最後票房突破了6億，遠遠超出了我的預期。

由此可見，建立在互聯網＋平臺的大數據其科學性和準確性尤其可貴，對於解決上面提的三個核心問題從而解決營銷策略制定問題提供有效參考。

當然這些數據仍存在這樣或那樣的問題，它們來自於不同的互聯網平臺，很多數據本來也不是專門為電影營銷服務的，在準確性和可參照性都有一些問題，導致一些數據分析的結果未必就是本源真相。另外營銷過程中還是有一些痛點無法根治，比如到底是哪一個策略或哪一次執行對宣傳起到了最大的正面效果，哪一批物料在宣傳中最準確地傳達了影片的核心信息並最終形成了有效的票房轉化，數據的顯示仍顯模糊。

貓眼專業版最近新推出的3.0版本似乎正在朝著這個方向努力，可以看出它正試圖構建一個具備跨平臺數據整合能力和多維度數據分析能力的綜合數據價值體系。比如在3.0打開某一部影片的“營銷事件”里，可以看到微博上關於某一部電影的所有話題的討論量，也能看到與營銷相關的物料投放進度與數據，3.0綜合了微博或者百度的一些展示數據。相信看到這個功能，負責給我做營銷數據日報的同事會很開心，他的一部分工作，貓眼專業3.0版幫他幹了。雖然一些上述問題貓眼專業版3.0仍沒有很好的解決方案，但能感覺出貓眼專業版的方向對了，期待產品在日後的叠代和進化為營銷人在日常電影營銷工作中帶來更多的驚喜。

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