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對話龔文祥：雙十一571億背後你不知道的故事?

來源: http://newshtml.iheima.com/2014/1112/147683.html

i黑馬註：雙11天貓全網總成交額571億，2.78億個訂單。有人質疑這571億有多少水分，傳統企業如何朝著移動電商方向做出轉型，如何做好電商策劃……黑問君邀請了著名電商自媒體龔文祥老師和大家一起聊“雙十一571億背後你不知道的故事”。

\黑問：如果用一句話總結2014年這次雙十一，您會說什麽?
 
龔文祥：兩個關鍵詞來總結此次雙11：一個是“571億”意味者傳統企業做電商的趨勢不可阻擋，越來越多傳統企業被刺激走上大力發展電商之路；第二個關鍵詞是“42.6%”的移動電商比例意味者移動電商趨勢不可阻擋，移動電商普及將成為常識；
 
黑問：既然傳統企業做電商的趨勢不可阻擋，傳統企業要想轉型做好電商需要做些什麽，會遇到哪些困難?
 
龔文祥：傳統企業要轉型電商須做好以下幾個常識：

1、電商是一把手工程 （老板發自內心的真正重視）；
 
2、首先要規劃好線上線下沖突及經銷商利益；
 
3、電商須建立快速決策、小步快跑、不斷試錯新文化；
 
4、電商節奏：先做好天貓，同時做好全網分銷，還要布局自有B2C；
 
5、電商思路：先用渠道思路做電商、再網絡產品思路做電商，再電商柔性供應鏈思路做電商三個節奏與步驟；
 
6、電商負責人要能調動全公司資源（兼任老板助理、10萬元的財務自主）；找到一個合適的電商負責人，放手讓他幹；
 
我個人認為以上6點常識傳統企業先要厘清。傳統企業做電商最大的困難是思路轉變與效率等3大問題：思想未轉型；體制問題：效率低，不靈活；三是學習能力低，沈浸在過往傳統經驗不能自拔
 
黑問：這次雙十一結束您有觀察到哪些令人喝彩的電商策劃，這些電商策劃成功的背後有什麽規律可以值得學習?
 
您在11月5日的微博上寫到：“觀察所有參與雙11的商家們，今年至今還沒有發現一個令人喝彩、出位的、行業人人皆知的電商策劃出來， 令人遺憾”。那麽這次雙十一結束您有觀察到哪些令人喝彩的電商策劃，這些電商策劃成功的背後有什麽規律可以值得學習？
 
龔文祥：此次雙11，都已經6年了，由於商家都開始比較理性、阿里也不再強調折扣與清貨，在加上雙11商標時間，其他B2C電商參與度很少（如唯品會及聚美等都一點雙11聲音都沒有發出來，其他京東國美當當蘇寧等也只是跟進以下）。所以總體感覺此次雙11出彩的策劃不多。如果一定要說印象比較深的策劃，主角阿里的大屏幕播報、400多家媒體、馬雲cctv專訪，鋪天蓋地馬雲的盆友圈及微博上段子等，即阿里自己的策劃做的最好。其次是此次雙11最大的口水戰商標戰；還有印象比較深的是雷軍親自上陣微博推廣小米： 即小米的微博賣貨經驗：1、打造微博上知名度；2、雙11之前就開始預熱；3、微博突出賣點即價格；4、價格有足夠優勢；另外小米4個步驟：1、官方告知，2、促銷導流，3、公關話題，4、有獎轉發；老板雷軍要親自上陣叫賣。

黑問：阿里之前宣稱上市後首個雙11實現“買遍全球，全球可買”，昨天阿里的“海淘”業務交易怎樣。越來越多的國際和本土知名品牌入駐天貓，中小品牌還有參與的必要性嗎，這對中小品牌的沖擊會有多大，他們該如何應對?
 
龔文祥：此次雙11，阿里事先規劃的o2o、生活服務電商（旅遊及金融服務等）、跨境電商（速賣通）等似乎沒有什麽亮點及爆發點，或者我沒有看到。 據了解：天貓國際自2014年2月上線以來，已經接入了來自全球20多個國家5380多個海外品牌。 目前阿里電商的國內供應商賣給國內用戶已經絕對壟斷，不需要再發力，所以阿里電商的未來會大力扶持的只能是海外品牌賣給國內用戶的天貓國際，及國內商品賣給國外的速賣通。所以對中小電商創業者來說： 現在的天貓國際現在就是早期的淘寶與天貓，電商紅利很大，稍微大一點的企業及品牌，天貓會給很多免費流量支持，還處於招商及求海外品牌階段。加上全球化是阿里未來的三大戰略之一，對創業者未來有機會。
 
黑問：有黑問用戶問，今年雙11全天銷量的增速狀況來看，淩晨的購買力度是否有水分呢，龔老師有何觀點?
 
龔文祥：一般行內認為，因為刷單原因，總交易額有20%左右的水分，即使這樣，成交額還是很驚人。但此次雙11這一天，抓刷單處罰的當天都沒有（以前還有），但今天秋後算賬又開始了。淩晨成交是否有水分，具體情況我們都只是猜測，都不得而知。
 
黑問：這次雙十一除了天貓之外的諸如京東、微商的平臺運營狀況怎樣，顯得比較有競爭力和潛力的平臺有哪些。越來越多的平臺開始分流，明年雙十一還能保持這樣的業績嗎?
 
龔文祥：京東此次因為商標等原因，只是采取低調跟進策略，在雙11這天動用了微信入口及手機qq入口來大促，京東此次具體業績未公布，此次雙11變成了天貓一家的購物狂歡節。其他B2C也都只是低調的跟進。此次雙11表現出色我看到的有小米、華為手機、駱駝等，本次沒有雙11“大黑馬”電商出現。
 
黑問：您剛才在和黑問用戶互動時提到：“昨天幫了雙11上百家0訂單電商推廣，發現雙11確實只是大賣家的狂歡，中小賣家意義不大，順勢拿些訂單就可以了”，那麽中小賣家還有參加雙十一的必要嗎，他們的出路在哪?
 
龔文祥：雙11當天有幾百家電商圈我投訴當天雙11銷量為0。確實雙11只是大賣家的狂歡，不管小賣家死活的。但商業是這樣殘酷，曾經我出席一個阿里無線一個小型論壇，有人用同樣問題問馬雲的業務助理，如何看待小賣家？他的回答大致意思說：阿里電商是個生態，優勝劣汰，不會刻意照顧到某電商群體如中小賣家，即淘寶註重解決商家的共性問題，不解決某些商家的個性問題；最後建議是中小電商創業者出路是找到好的產品，找到合適自己的電商渠道（不一定一定是淘寶）。
 
黑問：有消息稱雙十一阿里的股價當天下跌4%左右，這是否可以理解為投資人並不看好阿里的雙十一大促?
 
龔文祥：這點因為雙11導致阿里股票大跌是有誤解的，阿里雙11那天是股票大漲的。但第二天股票大跌的原因完全不是因為雙11，而是當天馬雲說了一句話“支付寶要在國內A股上市”，這個唯一原因致使阿里股票大跌4.6%，市值蒸發700億人民幣左右。為什麽這句話反響那麽大，海外投資者對這個是非常敏感的。首富就是不一樣，一句話可以值上千億啊，不是我們屌絲可理解的。呵呵~
 
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訪談就到這里，非常感謝龔文祥老師給黑問網友帶來這些精彩回答，以下是部分網友的提問：
 
massyu問：昨天571億元數字出來後，我對包裹量進行關註，最後發現才2.3億多件（去年是1.5億件），雖然沒有公布客單價，增長200億元，但是包裹量沒有同比增長，我可以看出，今年雙十一參與狂歡節沒有去年那麽熱情了，流量也開始分流現象了，明年肯定不會出現一家獨大現象
 
龔文祥：你觀察的比較仔細，但願不會雙11不是阿里一家
 
寵物家具問：龔老師，您好，我想問幾個問題，第一、我想知道像我們寵物家具這種冷門的行業，一般在天貓雙十一到來多久前就要開始預熱？第二、我們是自創品牌，做電商的話品牌宣傳一般是怎麽個方向？
 
龔文祥：1、一般1個月前就要預熱；2、這個話題比較大：我以前有個總結，這是個系統工程，全新的網上品牌主要有以下方面都要做：建立網上全新品牌十個關鍵點】1.品牌規劃.定位.創意;2.網絡專銷產品重新規劃柔性生產;3天貓店及分銷加盟;4電商全渠道前100名進入;5.後端供應鏈及倉儲物流客服系統打造;6,PR公關軟文線;7.微博;8.網絡媒體投放;9.B2C官網建設及運營;10EDM/SEM/CPS等三板斧及優惠券等三把火等等
 
譚寶鵬問：龔老師能說說對企業電商服務商的意見嘛，現在有不少代運營服務商都是瘋狂的去拉客戶，收費也挺高的，往往一個項目團隊要同時運營著好幾家的店鋪，好像大部分服務商都是這樣的模式，不知龔老師怎麽看呢？
 
龔文祥：我自己創業做過代運營，非常熟悉這個行業。這個行業應該只是個過渡，最終傳統企業都會自己做電商。電商代運營的出路有2個：一個是極重模式：即做網絡經銷商，純靠賣貨本事賺錢（不要所謂代運營費用）；一種是極輕模式：做電商教練與顧問，不下水。中間路線的服務費加提成模式很難走通了。
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