三年獲五輪融資，肖文傑披露分期樂的“三大護城河”
來源: http://www.iheima.com/zixun/2016/0616/156605.shtml
三年獲五輪融資，肖文傑披露分期樂的“三大護城河”
崔玲
分期樂三年間獲得了五輪融資，這背後有著哪些鮮為人知的戰略戰策呢？
文|崔玲
分期樂創始人兼CEO肖文傑坐在電腦前，專註地盯著後臺訂單系統，這是他每天都必做的功課。突然電話響起，他從電話里確認了分期樂D輪融資系列的階段性成果：首筆融資2.35億美元，由華晟資本、共建創投（CoBuilder Partners）和一家國內大型保險機構領投。據了解，這是國內互聯網消費金融領域創業公司獲得的最大一筆投資。
肖文傑的臉上露出了笑容。
這是繼微信支付總經理吳毅加入分期樂擔任總裁後，又一個好消息。從2013年創立以來，分期樂獨創了年輕人消費金融的模式。不到3年時間，分期樂飛速成長為國內估值最高的互聯網消費金融創業公司。“分期”已經成為年輕人的一種生活方式，也是互聯網金融創業的流行詞。
分期樂最早起源於大學生分期購物，分期樂提供正品3C等商品，學生們先使用，再分期還款。現在，分期樂的業務範圍已拓展到藍領、白領等人群，成為面向更廣泛人群的消費金融公司。
僅僅在一年前，市場上尚有數百家大學生分期服務商，如今，分期樂已經殺出重圍，牢牢地占據了市場第一的位置。“每當我以為構建了一個較深的護城河時，實際上到後來我都覺得還不夠。於是我每天都在危機感中。”分期樂創始人肖文傑說。
看似簡單的商業模式，實際上更難構建護城河。創業兩年多來，分期樂培育了市場又經歷過類似“千團大戰”一樣的紅海，每個階段，分期樂構建的競爭壁壘都遙遙領先。
第一道護城河：創新的商業模式
校園分期的市場，最早就是肖文傑窺見的。
2013年，肖文傑還在騰訊負責校園招聘，他無意中發現，在大學校園內的的電子產品店里，店老板會向學生分期販賣手機，賣家利用信用卡套現讓學生賒購，然後再慢慢還錢。肖文傑在此嗅到了商機。他算了一筆賬，假如一個學校每天有一個人通過分期的方式，買一件商品，廣州這一個城市就有一百多所高校幾百個校區，一個蘋果手機的價格5000元，那麽一天的銷售額就是50萬，一個月就是1500萬，這個銷售量哪怕放到電商當中，也非常可觀。
在想清楚模式後，肖文傑就註冊了所有關於分期樂的域名，打算放手一試。這時候，他把想法告訴了險峰長青管理合夥人李黎，她立即飛到深圳見了分期樂的初創團隊，當天晚上，肖文傑獲得了險峰長青的天使投資TS。
盡管是一個互聯網背景的團隊，但是在分期樂創立早期，團隊就很堅決地采用地推的方式獲取流量。2013年十一長假後，肖文傑開始在學校做推廣，他設計了第一版傳單，在廣州大學城發放，一邊發傳單一邊看後臺數據。效果立刻顯現，有學生從分期樂上下單買了一個三星S4，第二天由團隊的產品總監親自送貨到門。第二單是iPad……
分期樂就這樣開張了。肖文傑回憶說，這套地推流程也是慢慢摸索出來的，學生群體的特點就是，一個人可以帶動一個班，相對集中。有一個學生認可了你的產品，他一個宿舍甚至一個班的人都會來買你的產品。在流量越來越貴的背景下，強大的地推能力給了分期樂巨大的勢能。
據此，分期樂構建了一整套校園地推體系，從發傳單、做配送、營銷推廣到校園經理，再到省負責人，每一個崗位的獎懲都是事無巨細。有一個有意思的細節是，有的學校阿姨每天早晨10點鐘打掃衛生，分期樂發的傳單都被阿姨掃走，分期樂就要求把每個宿舍作息時間，阿姨打掃衛生時間都記下來，以避免傳單發送的失效。
如今，分期樂近3000人的團隊，有一大半都是剛剛大學畢業，他們了解校園，知道學生的需求。
在巨大的市場機會下，肖文傑憑借對用戶的精準把握，分期樂業務節節增長：其中一個表現就是交易額激增，第一個月20萬，第二月40萬，2014年之後，分期樂開始進駐其他城市，每月交易量可以達到2000-3000萬。這時候，分期樂獲得了經緯中國和險峰長青的A輪投資。
隨著交易量的增長，公司的資金無法支撐每月激增的銷售額。2014年初夏，肖文傑和喬遷跑了市場上幾十家主流的P2P平臺，每一家都不敢和這個初創公司對接資金端。“當時每天焦慮的事情就是如何解決資金端。”肖文傑回憶說。最終，肖文傑以個人全部財產抵押+無限連帶責任的承諾，簽署了一家P2P平臺的合作，年化高達21%。業務穩定後，肖文傑下決心上了資金端——2014年底，分期樂推出了獨立品牌桔子理財，這讓分期樂的業務模式形成了完整的金融閉環。
▲ 分期樂的金融布局日漸完整
第二道護城河：鞏固第一的市場份額
在市場上，分期樂一直很低調。肖文傑心里明白，分期樂的模式可複制性強，必須要有先發優勢。
但是，分期樂獲得資本市場青睞的消息還是引起了大量創業者的關註，一時間，競爭對手紛紛入局，2014年以來，“XX分期”的創業公司幾乎有幾百家。
這是被無數媒體援引的一個細節，2014年下半年的一天，險峰投資的陳科屹、經緯的張穎、貝塔斯曼的龍宇、DST的周受資（現小米CFO）、京東的常斌等投資人在深夜都被一個電話吵醒了，打電話的人正是肖文傑。
在電話里，肖文傑想和投資人盡快開一個電話會，他了解到，在分期樂的巨大壓力下，競爭對手開始大幅降價，自己是否要跟進，如果跟進，意味著每個月也許會有將近2000萬元的運營成本的虧損。如果不跟進，擔心增長會慢下來。
肖文傑回憶起那段經歷時表示，在征求投資人的意見時，自己在心里，實際上已經有了主意。
想擴大市場份額，競爭對手都選擇了相同的打法——降價。而肖文傑也同樣做出了降價的抉擇，只是，他沒有立刻跟上。
他用一個星期的時間觀察對手降價後的表現，發現競爭對手的降價實際上並沒有對分期樂造成太大的影響，增長照常，一切依舊。“這說明競爭對手的影響力太弱了。”肖文傑很自信。
這在一定程度上，降價的抉擇也遭遇到了團隊的阻力。原因很簡單，對於較高毛利的舒適區，大家很難舍棄。肖文傑說服團隊的理由也並不複雜：如果今天不降價，3-5個月內分期樂的業務數據可能不會下降，但對一個成熟的市場和一個可以長遠健康發展的行業而言，行業份額非常重要，分期樂在創業早期，要盡早占據更大的市場份額。
降價的抉擇和邏輯，肖文傑一個晚上就想明白了，他是帶著答案去與投資人進行溝通的，希望自己能夠得到股東層面的支持和理解。
在競爭對手降價一周之後，分期樂依然保持住了領先優勢，這讓肖文傑掌控了主動權。淩晨12點，分期樂掀起了的降價風暴，最重要的是，分期樂的降價幅度要比競爭對手的更大，“當時我們的訂單一下子就翻倍了。”回憶起一年半以前的情景，肖文傑依然非常興奮。
對於分期樂而言，降價只是創新商業模式的開始。降價只是戰術，與之配套的還有一系列的戰略，降價之後，如何建立起新的競爭力，肖文傑都已經有了透徹的思考。只是對手的價格戰，加速了他推進新的商業模式的進度。
降價以後，肖文傑順勢推出了現金借款業務，數據快速增長，如今，已經變成了分期樂在3C數碼品類之外重要的消費場景之一。更重要的是，在價格戰結束後，肖文傑搭建了完整的護城河體系。
在產品方面，追求多元化。分期樂在自有渠道上推出多樣化的金融理財產品，加強用戶的黏性。資料顯示，分期樂與玖富、有利網等理財端都建立了合作，並且和傳統金融機構也開展了合作。穩定、低成本的資金來源是絕對的護城河。
與此同時，規模化風控審核體系。在訂單急劇增加的情況下，如何高效處理訂單是分期樂面臨的問題之一。用系統來處理和審核訂單是肖文傑一直以來的堅持，通過升級後臺系統，從早期審核訂單的十分鐘，到如今的幾分鐘，提升了系統審批的效率，構成了分期樂銅墻鐵壁的一部分。
更重要的是，肖文傑構建了更多的用戶場景，不僅在供應鏈上得到了京東的支持，同時開放平臺，卷入更多的年輕人來分期樂上做生意，將其聲勢繼續作大。分期樂的邏輯是，要構建金融生態，需要足夠的用戶、足夠的場景、足夠的商家。
對於這一次抉擇，肖文傑最大的收獲在於，在真實的商戰里，創業公司想要生存下去，一定要保持競爭力，最重要的因素則是，不要只站在KPI上去考慮利潤，對於商業模式，應該有更長遠的思考。
▲互聯網金融公司業務模式比對
第三道護城河：面向更大的市場
經此一役，分期樂坐穩了大學生消費金融的頭把交椅。但在肖文傑的構想中，這依然不夠。
“我覺得分期樂一定要走出大學生這個人群，這是未來分期樂從十億美元的公司，能夠走入到百億美元公司的關鍵點。”
2016年4月20日，分期樂宣布啟動品牌升級戰略，分期消費服務向白領人群開放。不過，現實的困境是，分期樂想要進入的白領、藍領領域，競爭更為激烈。在這樣的領域，專業的金融機構可以直接覆蓋，對手更為強大。
“陪伴大學生成長”是分期樂做出這一抉擇的邏輯之一。肖文傑認為，目前分期樂已經在校園市場取得了非常穩定的業績，且優勢在逐步擴大，而大的背景是，校園里投入的資源日趨飽和。
對於分期樂自身而言，經過兩年的人才和技術儲備，其體系日漸完善，這讓肖文傑對於未來更具信心。
與當初做校園市場重視地推的方式有所不同的是，白領和藍領市場的突進，肯定會有不一樣的打法。“校園人群集中，有時候你突破下一個人，就等於可以帶動一個班，但新的市場，人群可能會相對分散。”對此，肖文傑很清醒。
他坦陳，在進入藍領和白領市場的路徑中，他們也正在摸索的過程中，目前藍領市場已經進入了高速增長的通道。白領市場的拓展也正逐步進入狀態。最新的資料顯示，2015年底，針對藍領人群的子品牌“提錢樂”上線；2016年初，分期樂商城向白領人群開放；目前，來自白領和藍領人群的銷售額已突破10億人民幣。集團旗下相繼成立的分期樂、桔子理財、提錢樂、鼎盛資產等公司，初步完成整個互聯網消費金融生態的布局。
“戰略在動態的調整中，大家應該會感覺到，每半年來看，分期樂都是一家不一樣的公司，但是，分期樂是一家非常穩健的公司，他的每一次抉擇，都非常的有章法，成系統。”
[本文作者崔玲，轉自險峰長青。文中所述僅代表作者觀點，不代表i黑馬立場。推薦訂閱微信公眾號（ID:iheima），題圖來自視覺中國。]
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