i黑馬:大眾點評加盟發行,微信電影票、愛奇藝聯手9.9預售……為什麽屢屢在電影票房上取得成功的O2O電商、網絡媒體助陣,不但沒有讓《一步之遙》票房奪冠,反而害慘了姜文。
大眾點評加盟發行,微信電影票、愛奇藝聯手9.9預售……為什麽屢屢在電影票房上取得成功的O2O電商、網絡媒體助陣,不但沒有讓《一步之遙》票房奪冠,反而害慘了姜文。
互聯網時代的口碑管理
電影票房的成敗取決於二次營銷:第一波是通過各種營銷手段被“請”進電影院的影迷粉絲和意見領袖;第二波是由口碑帶動源源不斷湧入的觀眾,看了的都說好,才能帶來持續不斷的消費。在前互聯網時代,電影市場是影評人控制的市場,這個或許可以通過錢來解決;而在移動互聯網時代,每個人都是自媒體,每個人都有發言權,眾口鑠金,觀眾的觀影感受直接影響了身邊人的決定。所以,第一波被哄進電影院的觀眾口碑直接決定了票房走向。
《一步之遙》的營銷團隊就為第一波觀眾攢了一個超級大局,造足了勢頭,近3000名觀眾的首映式囊括了各路精英人士。然而,令自信心過於膨脹的團隊始料未及的是,各路大V、影迷看完一波三折的首映禮之後全都傻眼了,連片方請來的貴賓任誌強都在微博大呼“看不懂”!數千名首映禮觀眾紛紛吐槽不止,之後《一步之遙》官方微博與萬達公子—國民老公王思聰的罵戰過招更使電影失分不少。
《一步之遙》,一部寫輿論殺人的電影結果被輿論給幹掉了。自信爆棚,又失於口碑管理的《一步之遙》輸在了起跑線上。
O2O害慘了姜文
O2O即Online To Offline,意指利用互聯網線上支付,線下消費,是一種全新的商業模式。《一步之遙》的營銷團隊對O2O十分重視,電影上映之前即通過微信電影票、愛奇藝等網站預售了上百萬張電影票,有超過220萬人預約,但9.9元的票價相當於正式票價的一到二折,此一舉就《一步之遙》的票房少了近9千萬。單從《一步之遙》的觀眾數量來說,並非少數,但9.9元的過低“淘寶”票價,卻最終賠了票房又損失了口碑。
在傳統媒體時代,輿論不但能夠管控,也更易影響與操縱,只要舍得投入,造足勢頭,自然會拉動人們前僕後繼,源源不斷地湧入影院買單。然而在移動互聯網時代,每個人都是自媒體,成為萬千吐槽的出口。《一步之遙》從O2O招攬來的觀眾絕大部分都是姜文口中的“藍領”、“屌絲”,他們圖的是樂子,看重的是便宜,期待的是火爆、爽、不用腦的爆米花電影產品,而不是看前還得先做功課的燒腦作品。更為悲慘的本來充滿各式玄機的《一步之遙》宣傳定位的著重點卻放在了歌舞娛樂大片上,對於“燒腦”營銷卻沒有事先的預案、鋪墊與引導。其實,即使看不懂也能創造高票房的電影有很多,比如《星際穿越》和《盜夢空間》即以“燒腦營銷”為最大賣點,讓“看不懂”變成了一個遊戲,認為看不懂是自己智商不夠,可是誰會承認自己智商有問題呢?看不懂再看一遍,怎麽也得搞明白了跟朋友吹個牛X。
O2O沒有錯,但網絡受眾更多追求的是物美價廉量又足,並非所有的產品都適合。
不屑於講故事的姜文忘記了電影的本質終究還是講故事
平心而論,《一步之遙》並非一部平庸之作,好好燒燒腦,會看出其中蘊含了不少玄機與隱喻。面對由網絡招攬的大波觀眾的“看不懂”質疑,姜文拿蒙娜麗莎做了個比喻,蒙娜麗莎你也看不懂,但他就是有價值,乍一聽好像是這麽個理兒,可他忘記了蒙娜麗莎可以被安置在盧浮宮供萬眾瞻仰,而他再怎麽擡舉自己的“作品”也終究要在大眾口碑上被挑三揀四的。
電影畢竟是大眾藝術,好萊塢也從不拿單純“看不懂”的作品去圈錢,作為娛樂工業,好萊塢建立了完善的故事模型,各種類型片都形成一個完整的心理釋放,複雜的故事簡單化,簡單的內容科技化。相對大眾來說,《一步之遙》這個原本很簡單的故事承載的東西太多了,姜文恨不讓得每一個鏡頭都包涵深刻的寓意,難怪大家夥都看蒙了。看不懂咱就不看了唄,反正還有那麽多又親民,又開心的大片都在招手致意,年輕人紛紛去看《智取威虎山》了。
年輕人,年輕人還是年輕人
2014年,90後觀影人群已經占到了中國整個電影市場一半以上,誰能抓住90後誰就贏得了票房。這方面,60後的姜叔叔顯然沒有跟上節奏且也不屑於如此。《一步之遙》票房的失敗不僅是姜文個人藝術的失敗,高蹈派的姜文並不在乎年輕人的旨趣已發生了重大變化,所以營銷方式越向他們靠攏,票房卻距離他們越遠。
近兩年,具有國際影響力的大導演們紛紛遭遇滑鐵盧,倒是演電視劇的趙薇們,寫小說的韓寒、郭敬明們賺的盆滿缽滿。最近,頗具互聯網風格的“產品經理”這樣的名詞取代“電影導演”頻頻出現在我們眼前,總之,時代變了。
其實,姜文也會拍即賺口碑又賺錢的片子,比如《讓子彈飛》,只是姜爺不喜歡,二十年就拍五部電影,只有這個賺了大錢的他最不待見。人各有誌,藝術導演姜文幹嘛非要去拍討好大眾的電影呢?
為什麽說董明珠的網紅營銷路子是正的?
來源 | 熱點微評(ID:redianweiping)
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最近格力手機被質疑刷單,董明珠再次站上輿論風口浪尖。
低調上市定價3200元的格力色界手機於6月14日在格力官方商城上市之後,銷量慘淡,截至6月15日上午,該手機顯示僅售出5臺。
但隨之銷量在短短幾天之內上漲千倍,銷量暴漲被質疑刷單也在情理之中。董明珠回應稱“格力最大品質是不作假”,格力“沒有必要刷單,刷單沒有價值”。
董明珠親自為格力手機站臺,豪言壯語頻出給媒體交了不少素材,比如她說,“格力手機開機畫面必須是我”、“這款產品可以做成世界一流”。為了證明格力手機品質高,董阿姨曾在某高峰論壇上激動的摔手機,招來業內頗多非議。
但董明珠的營銷方式有問題嗎?我覺得董阿姨這個路子是對的。
因為在當今智能手機的市場形勢下,如果格力推出新的手機,按照常規的套路走,恐怕發售首日能不能售出5臺都是個未知數。
因為當前智能手機市場的形勢已經非常明顯,市場飽和,國內華米OV的格局暫時穩固,品牌勢能形成,但與蘋果三星的差距仍然很明顯。在歐美日韓市場,三星蘋果之外,幾乎寸草不生。而中華酷聯早已解體,索尼谷歌亞馬遜等科技巨頭廠商做手機基本上以失敗告終。
即便是蘋果三星、華米OV等品牌,在當前也面臨著巨大的焦慮,因為手機這類硬件產品畢竟不是軟件可以不消耗資源與金錢去升級,而在當前,增量市場和換代需求都已經被過去幾年釋放的差不多了,智能手機的市場環境已經不太樂觀,說服用戶頻繁換機越來越難。當前的智能機市場都快從紅海步入到死海了。
這個時候,如果一個在手機領域並無積累與建樹的企業要來攪局,能攪的動嗎?
如果沒有顛覆式的創新亮點或者驚艷的產品,要活下來肯定是個問題。當然,不得不承認格力其在空調等家電領域擁有不可小覷的優勢與核心科技,但在手機領域並無建樹與深耕。
據格力手機官網給出的款手機格力“色界”的數據來看,處理器仍然是2015年年底的驍龍820,屏幕是夏普的5.5英寸1080p屏幕,4GB運存+64GB大內存(UFS2.0)、800萬前置攝像頭+索尼1300萬後置攝像頭。音頻芯片是高通的,圖形處理器是Adreno的,內置一塊3000毫安時的電池,30分鐘可以充電50%。
總的來說,配置放在2017年落伍不說,而且手機重要零部件基本也是組裝過來的,顯然,在手機領域,格力還沒有掌握核心科技。
但是對於格力手機來說,既無明顯的創新、又沒有核心差異化亮點,而且在手機領域,幾乎沒有核心專利技術積累與供應鏈議價能力以及品牌溢價,又沒有強勢的手機線上線下渠道。在這種情況下,價格還要賣到3000以上,要活下來,低調溫和肯定不行。
這個時候的營銷打法就必然需要激進、高調、下猛藥,甚至是負面營銷,能讓格力手機能夠時不時成為媒體素材並引發大眾的持續關註。顯然,“營銷女王“董阿姨是有這個能力與影響力的。
而負面營銷對於強勢的品牌與頭部企業來說,絕不敢輕易嘗試,畢竟從草根混成了精英,品牌有了一定的高度後,相對會愛惜自己的羽毛,一次負面營銷案例的打擊對於強勢的頭部品牌廠商來說,不會是皮肉傷,而是會傷到筋骨,因為背後是整個社會輿論的監督與海量用戶關註。
但面對一個強手如林的紅海市場,一個初來乍到的新手,不出驚人之語基本沒人看到你。正所謂光腳的不怕穿鞋的,即便是負面營銷,也可以將產品的曝光度與知名度從無到有迅速鋪開提升。
曾有一種心理學觀點大致是:負面的情緒會比正面的情緒給人的影響更大。
比如就拿電影市場來說,負面評價更高的電影更容易引發社交網絡大討論與大吐槽,吸引更多人的關註,進而帶動越來越多的好奇心,推動越來越多的人走入影院去親自看看電影有多爛,前兩年諸多小鮮肉爛片票房飄紅就可見一斑。
而曾經的《富春山居圖》在一片罵聲中票房飄紅,甚至被稱之為負面營銷的經典案例被人拿去研究。
該片的官方微博當時宣稱:“歡迎大家客觀地吐槽,能帶給您快樂,是我們孜孜以求的。”他們還是心知肚明的,對電影來說,無視才是最大的吐槽。
而對於在當前的手機市場來說,新冒出來的廠商顯然最怕的也是被無視,而不是被吐槽。在當前的智能手機市場,大眾的吐槽對於一個本身可能是玩票性質而且沒有亮點的新產品與新品牌來說,也是一種免費營銷。
所以我們看到,董明珠說:“我要做手機,分分鐘,太容易了”“格力要做手機分分鐘滅掉小米”。面對“刷單”質疑,董明珠說:“誰買的不重要,對於我來講都是用戶。”
在科技部和科技日報社聯合主辦的《科技創新大講堂》上董明珠說:“格力手機能不能賣到5000萬部要取決於我們的產能,但目前看來年內賣5000萬部不太現實。”以及“格力要做三年不用換的手機”、“華為賣老大,我就賣老二嘛”“格力手機開機畫面必須是我””你們不識貨,誰用誰說好”....
回味一下,這些豪言壯語字里行間透露出來的氣質是不是很像一個人?你猜的沒錯,就是鳳姐。
鳳姐出道時典型的豪言壯語如:“我9歲時開始博覽群書,20歲的時候到達頂峰,沒有任何人能夠超過我”、“智商前300年後300年無人能及。”、“我經常看的都是人文社科的書,例如《知音》、《故事會》”、“沒有男孩子能在智商上超越我了,只能在身高和相貌上來彌補。”......
而正是通過時不時爆出各種雷人語錄,使得鳳姐多年來能夠持續保持在傳統媒體和網絡媒體上的曝光率,具備持久的話題制造能力與媒體眼球效應。
從小米到錘子,這些出道時相對弱勢的品牌都曾經通過互聯網營銷以及情懷營銷的套路來引發大眾關註與吐槽。
而小米出道時,雷軍更多是從商業模式上對標蘋果的手法來引發關註,錘子是通過工匠精神與情懷來走自己的風格。
而董明珠的套路顯然與前兩者不一樣,畢竟小米錘子的營銷還是聚焦在產品的差異化與品牌特色,而董明珠的營銷風格則更多偏離產品本身,走雷人語錄路線,其網紅營銷手法跟鳳姐走的更近。
當然,這並不是說董明珠已經研究過鳳姐的營銷風格要刻意走她的路線,而是董明珠將其本身在家電圈的高調、強勢、敢言的個人風格帶到了手機圈,並且出於對格力手機銷量的焦慮,而進一步把這種風格放大了。通過語不驚人死不休的手段吸引輿論圍觀,將產品知名度推上去再說。
顯然,這種方式非常有效,格力雖然賣的不好,但這半個月來格力手機也成了手機圈的網紅,被業內與普通網友所熟知,迎合了網絡大眾找段子取樂吐槽的心理現象,並引發了諸多討論話題。
顯然負面營銷也是營銷,知名度與曝光度至少上去了。關鍵是董明珠與格力產品都算是有辨識度的品牌,也難說未來還真能會引發一部分消費者與擁躉的好奇心,願意嘗試格力的手機。
當然,這背後顯然也是董明珠對於格力的焦慮,畢竟家電行業需求目前已經在整體放緩,基於對於格力內部產能增量的消化,格力需要找到新的增長點。
但顯然,董明珠已經錯過了智能手機行業最佳的進入時間點,現在做手機已經太遲了,況且家電屬於耐用品,跟智能手機這類軟硬件結合的產品事實上存在著較大的區別。
從過去歷史看,家電基因出身的廠商做手機多半以失敗告終,比如三菱手機、飛利浦手機和TCL手機等,從當前看,格力手機並沒有做的比此前的家電廠商做的更出色,所以董明珠站臺也是迫不得已。
但董明珠的這種網紅營銷也有局限性。因為這類雷人語錄的背後其實並沒有為產品本身構建一套邏輯性的話語體系。所謂話語體系指的是創始人提出的口號本質是一套為其公司品牌加持的商業邏輯。
比如阿里為其電商轉型反複提出的新零售、雷軍早些年反複喊出的互聯網思維七字訣、羅永浩喊出的工匠精神,劉強東喊出京東十節甘蔗理論等等,都是為產品與公司品牌商業邏輯背書與加持。
董明珠的雷人語錄無論是“格力要做三年不用換的手機”、”你們不買格力手機,就是不識貨““格力手機開機畫面必須是我”都只是喊口號,並沒有聚焦產品的品牌與核心差異化亮點或者商業模式本身,當然,你也可以說,開機畫面也是格力獨到的差異化亮點之一。
這更多體現出,她在手機領域可能更多只是門外漢,而並沒有專業獨到的的商業與產品理論支撐,也就是說,董阿姨說的雖多,引發了業內外的眾多關註與諸多話題討論,成功讓格力手機的知名度高漲,並被大眾所吐槽,但並沒有為產品賦能,這可能是一大敗筆。
但總的來說,格力如果做手機,在當前要冒出頭來或者生存下來,董明珠的網紅營銷路子是對的,但營銷話術上有敗筆,但目前來看,這可能已經是格力做手機不得已而為之的方式。